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| 內容簡介： |
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本书内容包括服务营销导论、服务消费行为、服务营销理念、服务营销战略、服务市场的细分选择和定位、服务产品策略、服务定价策略、服务渠道策略、服务促销策略、服务人员策略、服务过程策略、服务有形展示。内容深入浅出，设置了案例导入、名词点击、知识窗、小问答、卓越实践、图表等丰富多彩的栏目，有利于激发读者的学习兴趣，开拓其视野，启发其思维，有助于读者对服务营销理论的理解和应用。
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| 關於作者： |
主编刘红一,经济学硕士，营销师，市场营销专业教授，1968年10月工作，在农业企业工作11年，在学校工作34年，曾任辽宁经济职业技术学院工商管理系市场营销教研室主任，工商管理系专业开发与产学研研究所所长和中国管理科学研究院特约研究员，先后在校内外讲授过服务营销等30多门课程，发表省级以上论文30多篇，完成国家级研究报告1部，省级研究报告3部，院级研究报告1部，企业调研报告9部，参加教材编写9本，其中主编教材3本并获奖，是《服务营销》院级精品课程建设工作的主要筹划者和成员，开发企业实训基地十几个，获得过学院有突出贡献者、优秀课堂、优秀教学奖教师、先进工作者等荣誉称号，阅历和教学经验丰富，科研能力强，业绩突出。
以刘红一为主编的教材编写团队是由4名多所高等学校的优秀教师组成的优秀团队，为国家规划教材的编写提供了良好的人员保障。
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| 目錄：
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第1章服务营销导论
1.1服务和服务业
1.1.1认识服务
1.1.2认识服务业
1.2服务营销的含义及演变
1.2.1理解服务营销的含义
1.2.2了解服务营销的演变
1.3服务营销学的兴起与发展
1.3.1了解服务营销学的兴起和发展
1.3.2了解服务营销学与市场营销学及其他学科的关系
第2章服务消费行为
2.1服务消费与购买心理
2.1.1了解服务消费的发展趋势
2.1.2理解服务消费者的购买心理
2.2服务消费与购买行为
2.2.1了解消费者购买服务的动机
2.2.2了解消费者购买行为的类型
2.2.3掌握影响消费者购买行为的主要因素
2.3服务消费与购买决策过程
2.3.1了解决策参与者的角色
2.3.2了解服务消费购买的决策过程
2.3.3了解购买服务的决策理论
第3章服务营销理念
3.1顾客满意理念和超值服务理念
3.1.1理解顾客满意理念
3.1.2理解超值服务理念
3.2顾客满意度策略
3.2.1理解顾客满意度的含义
3.2.2了解顾客满意度调查的方法
3.2.3掌握提高顾客满意度的策略
3.3服务流程再造
3.3.1理解服务流程再造的含义
3.3.2理解服务流程再造的目标
3.3.3掌握服务流程再造的方法
3.3.4掌握服务流程再造的策略
第4章服务营销战略
4.1服务营销规划
4.1.1了解服务营销规划的含义和过程
4.1.2了解服务营销规划的内容
4.2服务营销战略选择
4.2.1理解服务营销战略的总体思路
4.2.2掌握服务营销战略的分析方法
4.2.3掌握服务营销战略的基本类型和具体服务战略形式
4.3服务营销组合
4.3.1认识服务营销组合的含义
4.3.2了解服务营销组合的七要素
第5章服务市场的细分、选择和定位
5.1服务市场的特征
5.1.1认识服务市场
5.1.2了解服务市场的特征
5.2服务市场细分理论
5.2.1了解市场细分的含义、意义和条件
5.2.2了解服务市场细分的依据和步骤
5.3服务市场选择理论
5.3.1掌握评估和选择细分市场的方法
5.3.2了解目标市场的进入模式和市场覆盖战略
5.4服务市场定位理论
5.4.1认识服务市场定位的含义、意义和特点
5.4.2理解服务市场定位的原则和层次
5.4.3掌握服务市场定位的步骤和工具
第6章服务产品策略
6.1服务产品概念
6.1.1理解服务产品概念的含义
6.1.2了解基本服务产品组合的内容
6.1.3理解服务过程的含义
6.1.4掌握服务产品组合决策的内容
6.2服务产品的生命周期
6.2.1理解服务产品生命周期的概念
6.2.2掌握服务产品不同生命周期阶段的营销策略
6.3新服务的开发
6.3.1理解新服务产品的概念
6.3.2掌握新服务创新类别的分级
6.3.3掌握新服务产品的开发流程与推广过程
6.3.4了解基于互联网的服务创新
6.4服务产品的品牌
6.4.1理解服务品牌的含义
6.4.2理解服务品牌的市场效应
6.4.3明确服务品牌的管理内容
第7章服务定价策略
7.1服务定价的影响因素和制定目标
7.1.1影响服务定价的因素
7.1.2服务定价目标
7.2服务定价方法
7.2.1掌握成本导向定价法
7.2.2掌握需求导向定价法
7.2.3掌握竞争导向定价法
7.3服务定价的具体策略
7.3.1掌握服务新产品定价策略
7.3.2掌握弹性定价策略
7.3.3掌握折扣定价策略
7.3.4掌握心理定价策略
7.3.5了解其他定价策略
第8章服务渠道策略
8.1服务渠道概述
8.1.1理解服务渠道的含义
8.1.2了解服务渠道的类型
8.2服务的直接分销渠道
8.2.1理解服务直接分销的含义及特点
8.2.2理解服务直接分销的主要形式
8.3服务的间接分销渠道
8.3.1理解服务间接分销的含义及特点
8.3.2理解服务间接分销的主要形式
8.4服务的网络分销
8.4.1理解服务网络分销的含义及特点
8.4.2掌握适合网络分销的服务类型
8.4.3理解网络分销的具体应用
第9章服务促销策略
9.1服务促销概述
9.1.1理解服务促销的概念与目标
9.1.2了解服务促销与产品促销的异同
9.2服务促销组合
9.2.1了解服务广告
9.2.2了解服务人员推销
9.2.3掌握服务企业营业推广策略
9.3关系营销
9.3.1了解关系营销的概念与原则
9.3.2掌握关系营销策略的内容和实施方式
第10章服务人员策略
10.1服务人员
10.1.1理解服务人员的地位与服务利润链
10.1.2了解服务人员与顾客
10.2内部营销
10.2.1理解内部营销的概念
10.2.2了解内部营销的层次
10.2.3了解内部营销的管理过程
10.2.4掌握内部营销的实施方法
10.3服务人员的管理与培训
10.3.1掌握服务人员管理的内容和方式
10.3.2掌握服务人员培训的内容和方式
10.4服务营销文化
10.4.1理解服务营销文化的含义与功能
10.4.2了解服务营销文化建设中应解决的主要问题
10.4.3掌握服务营销文化建设的步骤
第11章服务过程策略
11.1服务过程的基本矛盾
11.1.1了解服务过程的含义
11.1.2了解服务过程的基本矛盾
11.2服务业的生产率
11.2.1了解服务业生产率的含义和影响因素
11.2.2理解服务业生产率偏低的原因
11.2.3理解提高服务业生产率的措施
11.3服务质量管理
11.3.1服务质量的含义、特点与基本属性
11.3.2掌握服务质量评估的方法
11.3.3掌握提高服务质量的制度、方法与策略
11.3.4掌握服务补救的实施对策
第12章服务有形展示
12.1服务有形展示概述
12.1.1理解有形展示的含义
12.1.2了解有形展示的类型
12.1.3理解有形展示的效应
12.2有形展示的管理
12.2.1理解有形展示管理的意义
12.2.2了解有形展示效果的形式
12.2.3了解有形展示管理的执行方法
12.2.4掌握有形展示策略的引导方法
12.3有形展示与服务环境
12.3.1了解服务环境的功能
12.3.2了解服务环境的特点
12.3.3掌握理想服务环境的创造方法
12.3.4掌握影响服务形象形成的关键因素
参考文献
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| 內容試閱：
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第三版前言
《服务营销理论与实务（第二版）》自2014年8月出版以来，由于其体例独特，内容精简适用，注重实践训练和突出能力培养，重视利用图、表、例说明问题，注重双证沟通，注重解决教材的中国化问题六大特点，满足了我国市场经济对培养高职服务营销人才的需要，得到了高职院校广大师生的好评。近些年随着我国信息技术、网络经济和市场经济的快速发展，服务营销领域出现了一些新理论、新方法和新技术，需要对服务营销原有的某些理论、方法和技术进行更新、扩展和补充，也需要对第二版教材中的案例导入、卓越实践、知识窗、实训课业、图表、名词点击、小问答等栏目进行不同程度的更新，使其更好地适应我国高职教学改革的需要。在与时俱进、追求卓越思想的指导下，在继续保持原有教材六大特点的前提下，本次教材的主要修订内容如下。
（1） 删除过时的理论、方法和技术，增加新的理论、方法和技术。主要是： 第6章的6.3节增加了解基于互联网的服务创新； 第8章的8.2节更新为服务的直接分销渠道，8.3节更新为服务的间接分销渠道，增加了8.4节。
（2） 更新了案例导入、实训课业、卓越实践、知识窗、名词点击、表格、小问答等栏目内容。更新率分别为案例导入100%，实训课业100%，卓越实践76%，知识窗40%，名词点击16%，表格14%，小问答6%。
（3） 本版教材的卓越实践、知识窗两个栏目内容以二维码形式呈现，读者可以使用移动终端扫描二维码阅读上述内容。使用这种方法可以使教材更加精练，同时，可以节约资源，减轻读者的经济负担。
（4） 根据立体化教材编写的要求，本版教材配备了精心制作的课堂教学课件和技能题参考答案要点，有利于提高课堂教学效率和效果。
总之，修订后的第三版教材，内容更加科学、新颖、生动，栏目形式更加多样、有趣，呈现方式实现了创新和多样化，教学辅助方式更加多元化，吸引力和可读性大大增强，相信更能受到广大高职师生的喜爱，更能适应高职教学改革和发展的时代要求。
本书由刘红一、于世宏、夏冬担任主编，柳莹、王国丽、解敬红担任副主编。本次修订工作的具体分工如下： 辽宁经济职业技术学院的刘红一教授、中国平安人寿保险股份有限公司辽宁分公司阳光营业区527部的王国丽经理和唐山职业技术学院的解敬红老师负责修订第1章、第4章、第5章和第11章； 沈阳师范大学的于世宏副教授负责修订第2章、第9章和第10章； 辽宁卫生职业技术学院的夏冬老师负责修订第6～8章； 辽宁卫生职业技术学院的柳莹老师负责修订第3章和第12章。全书由刘红一审核、修改和定稿。
在修订过程中，本书参阅了大量的相关文献，在此向文献作者一并表示谢意。
由于编者水平有限，书中疏漏之处在所难免，敬请同行专家和广大读者指教、匡正。
编者
2020年4月
第二版前言
《服务营销理论与实务》一书自2009年6月出版以来，得到了高职院校广大师生的普遍喜爱和好评。但是，随着我国市场经济和高职教学改革实践的发展，原有教材要及时修改和更新才能更好地符合时代发展的客观要求。
近些年来，随着我国市场经济的蓬勃发展，第三产业越来越成为大学生就业的主要领域，服务越来越成为企业之间竞争的焦点，企业对员工的服务营销能力要求越来越高。在上述背景下，高职教育领域在教学理念上明确提出了培养高端技能型人才的目标，更加重视职业技能的培养，强调学科标准和职业标准的融合。在教学模式上，一方面，很多高职院校积极开展校企合作、工学结合的实践主导型的教学模式改革和采用项目导向、任务驱动式教学方法；另一方面，在校内努力建设仿真商业社会环境的跨专业的综合实训教学平台，加强实训教学，提高学生的专业认知和应用能力，以实现与企业用人需求的无缝对接。上述两种方法相结合的教学模式得到了越来越多的高职院校的普遍认同，成为高职教学发展的主流趋势。为适应上述市场经济发展和教学理念与教学模式创新的客观要求，我们认为有必要对原教材进行修订。
本次教材修订的内容涉及体例创新、内容精简、侧重实践训练等多个方面。修订后的教材主要具有下列特点。
（1） 体例独特。章前设置本章阐释、能力目标等栏目，正文设有案例导入、名词点击、知识窗、小问答、卓越实践等栏目，章后设置实训课业环节。
（2） 内容更新、精简和适用。一是教材按分析职业能力确定能力目标序化和精选教学内容的思路设计和编写；二是根据服务营销发展的新趋势，将新的知识、技术和方法加入其中。
（3） 注重实践训练，突出能力培养。本书课前设置能力目标，课中设置案例导入、卓越实践等环节，课后设置实训课业，目的是训练学生的操作能力和提高职业能力。
（4） 重视运用图、表、例说明问题。
（5） 注重双证沟通。按照产学研结合型教育要求，把职业资格标准中要求的知识、技能与能力融入相关课程的教学大纲中。
（6） 注意解决教材的中国化问题。所谓中国化，就是既不要写成土生土长的中国乡土教材，也不要写成洋味十足的洋教材，而是要把营销学的普遍原理与我国的具体实践相结合。另外，要着力反映我国行业服务营销的发展问题。
根据立体化教材的编写要求，本书配备了精心制作的教学课件和技能题参考答案，有利于教师提高课堂教学质量、教学效果和教学水平。
参加《服务营销理论与实务》一书修订工作的人员和分工如下：辽宁经济职业技术学院的刘红一教授负责修订第1章、第4章和第5章；辽宁经济职业技术学院的刘方伟讲师负责修订第3章、第11章和第12章；沈阳师范大学的于世宏副教授和沈阳宝岩企业集团总裁张瀛水负责修订第2章、第9章和第10章；辽宁卫生职业技术学院的夏冬讲师和中国平安人寿保险股份有限公司辽宁分公司和平营业区六部的王国丽经理负责修订第6~8章。另外，中国平安保险公司的卜嶸同志参加了本书教学课件的制作工作。
《服务营销理论与实务》一书由刘红一教授负责设计结构并最后对全书内容进行审核、修改和定稿。全书修订后，由刘红一担任主编，刘方伟、于世宏、夏冬、张瀛水、王国丽担任副主编，卜嶸参编。在编写过程中，本书参阅了大量的相关文献，在此向文献作者一并表示谢意。
由于编者水平有限，书中疏漏在所难免，敬请同行专家和广大读者指教、匡正。
刘红一
2014年6月
第一版前言
21世纪是服务经济迅猛发展的时代，在这一新的时代里，服务已经成为企业之间竞争的焦点，越来越多的世界知名企业已经将服务作为克敌制胜的法宝，服务营销理念也越来越受到企业界和学术界的重视，一个崭新的营销时代已经到来，那就是服务营销时代。
和西方发达国家相比，我国的服务营销起步较晚，20世纪90年代才开始真正从事服务营销的研究。在向西方发达国家学习的过程中，我国的学术界和企业界逐步认识到了服务营销对企业经营的重要意义，加快了对服务营销的研究和应用。为了使高职院校市场营销等专业的学生掌握服务营销的理论与技能，满足企业对服务营销人才大幅度增长的需求，我们组织了相关院校有长期教学经验的教师编写了这本《服务营销理论与实务》教材。
本书编写过程中，我们坚持了以下原则和要求。
（1） 根据高等学校本科教学质量与教学改革工程（以下简称质量工程）对精品课程教材的要求，本书紧紧围绕高职高专市场营销专业培养营销岗位第一线所需要的能够直接上岗的营销专门人才的目标，坚持改革、创新的精神，体现新的课程体系、新的教学内容和教学方法，以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育。
（2） 本书内容的设计兼顾知识点技能点能力点和素质点。具体地讲： ①在设计各章的学习目标中，要考虑知识目标、技能目标、能力目标和素质目标四种子目标。知识目标应侧重服务营销理论的重点和要点的理解，技能目标应列出学生学习本章后应掌握的营销技能，能力目标应侧重观念应用或理论联系实际的能力，素质目标应侧重全面提升学生的生理、心理、行为的基本品质和政治思想道德修养水平。②教材各章节中对知识点、技能点、能力点和素质点的内容阐述与本章学习目标中所列子目标一一对应，并有助于实现这些目标。③每章后习题的设计与本章各节中对知识点、技能点、能力点和素质点的内容阐述一一对应。
（3） 坚持按照先进、精简、适用的原则选择教材内容。先进是强调市场营销新理论、新知识、新技术、新方法、新经验、新案例，使教材内容先进科学；精简是指教材提供的内容只要必需、够用即可，不必充分展开；适用是指着眼于未来的应用，具有实际使用价值和可操作性。
（4） 注意解决教材的中国化问题。所谓中国化，就是既不要写成土生土长的中国乡土教材，也不要写成洋味十足的洋教材，而要有意识地把营销学普遍原理与我国市场的特殊国情和我国市场营销的最新具体实践相结合。另外，要着力反映我国行业服务营销的发展问题。
（5） 着眼于产学研结合型教育所要求的双证沟通，把职业资格标准中要求的知识、技能与能力融入相关课程的教学大纲中。
（6） 教材重视运用图、表、例说明问题，进一步加大教材的案例化程度。具体内容如下：微型案例、中型案例、大型（综合）案例三者结合。微型案例内容仅涉及本节的节内小案例（即节内的观念应用）；中型案例内容仅涉及本章的案例，包括作为全章内容导引的引例和各章后习题中的案例；大型（综合）案例位于全书最后。
（7） 加大实训内容的课时比例。各门课程的实训课一般不少于各课程总学时的14。
（8） 其他栏目设计。每节安排1~2个小资料、小思考，有的章节安排了专论。
本书的内容可概括为：以科学的服务营销理念为指导，以客观、准确、全面的市场调查信息为基础，在客观、准确、全面地把握消费者需求的基础上科学地制定营销战略、营销计划和市场定位，以产品、价格、渠道、促销、服务人员、服务过程、服务有形展示7个方面的服务营销策略和管理手段为主线和思路，全面阐述了服务营销学的基本理论与实务，条理清楚、观点明确，所介绍的方法实用性强，极具操作性，可作为高职高专市场营销及相关专业基础课或专业课教材，也可作为成人教育教材，以及在职职工培训和自学辅导的教材。
《服务营销理论与实务》由刘红一担任主编，刘方伟、于世宏、夏冬担任副主编。全书共12章，编写分工如下：刘红一编写第1章、第4章、第5章、第11章的第4节；刘方伟编写第3章、第11章的第1~3节、第12章；于世宏编写第2章、第9章、第10章；夏冬编写第6~8章。全书由刘红一设计结构并最后总纂。本书在编写过程中参阅了大量的相关文献，在此向文献作者表示谢意。
由于编者水平有限，书中疏漏在所难免，敬请同行专家和广大读者指正。
刘红一
2009年3月
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