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| 內容簡介： |
消费心理最终会表现为消费行为，只学消费心理而不研究消费行为，只学消费行为而不研究消费心理，都会有失偏颇。本教材整合了消费心理学和消费行为学的基本理论，围绕着消费者为什么购买以及如何购买，设计了四个情境、六个子情境，将消费心理学与消费行为学有机融合在一起。
情境一概括介绍了学习本课程的重要性、主要内容以及学习方法；情境二主要立足于消费者个体，分析每个消费者本质上都会反映出的消费心理规律与行为特征；情境三主要立足于消费者群体，分析消费者作为社会人，在人生舞台上扮演的不同角色，其消费心理与行为或多或少地会受到所处群体的影响，具体地说，消费者会受年龄、性别、家庭、社会阶层、参照群体、社会文化与消费习俗等的影响，使消费心理与行为呈现群体性、相似性的变化；情境四主要立足于消费者的购买决策是如何作出的，分析消费者的购买决策过程及其决策中的影响因素。消费心理最终会表现为消费行为，只学消费心理而不研究消费行为，只学消费行为而不研究消费心理，都会有失偏颇。本教材整合了消费心理学和消费行为学的基本理论，围绕着消费者为什么购买以及如何购买，设计了四个情境、六个子情境，将消费心理学与消费行为学有机融合在一起。
情境一概括介绍了学习本课程的重要性、主要内容以及学习方法；情境二主要立足于消费者个体，分析每个消费者本质上都会反映出的消费心理规律与行为特征；情境三主要立足于消费者群体，分析消费者作为社会人，在人生舞台上扮演的不同角色，其消费心理与行为或多或少地会受到所处群体的影响，具体地说，消费者会受年龄、性别、家庭、社会阶层、参照群体、社会文化与消费习俗等的影响，使消费心理与行为呈现群体性、相似性的变化；情境四主要立足于消费者的购买决策是如何作出的，分析消费者的购买决策过程及其决策中的影响因素。
教材在内容的选择上，根据高端技能型营销人才的培养要求，结合营销岗位职业能力和职业素养的要求，按照理论知识必需、够用的原则，力求简明、实用。对于难以理解的、需要进行深入分析的基本原理，设置了拓展空间，以供不同层次的学生自主选用。内容编写中，我们还插入了想一想资料链接典型案例等，更有丰富有趣的漫画，使得深奥的理论更加通俗、直观，便于学生理解。此外，教材还增加了网络购物的心理与行为特点分析，以适应电子商务发展的需要。
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| 目錄：
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情境一走近消费心理与行为1
子情境1 消费心理与行为分析的基本框架2
子情境2 消费心理与行为分析的基本方法14
【关键概念】33
【挑战自我】33
情境二基于个体的消费心理与行为分析44
子情境1 消费者一般心理活动分析45
子情境2 消费者的个性心理特征分析86
子情境3 消费者的需要与动机分析103
子情境4 消费者的学习和态度分析128
【关键概念】145
【挑战自我】145
情境三基于群体的消费心理与行为分析154
子情境1 基于消费对象的群体消费心理与行为分析155
子情境2 基于社会文化的群体消费心理与行为分析179
子情境3 基于互联网的群体消费心理与行为分析204
【关键概念】221
【挑战自我】221
情境四基于决策的消费心理与行为分析226
子情境1 基于实体店决策的消费心理与行为分析227
子情境2 基于虚拟店决策的消费心理与行为分析260
【关键概念】280
【挑战自我】280
综合训练286
训练项目286
训练要求286
范例286
范例附录300
主要参考文献302
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