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| 編輯推薦： |
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行业一手内部资料和品牌访谈 专业名词解析 深度案例分析
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| 內容簡介： |
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时尚品牌传播是企业的核心战略，传播作为品牌力塑造的主要途径，它关注的不仅是影响力，还有产生的商业价值。书中展示了很多时尚产业中的精彩实战案例，这些品牌在过去的全球化扩张过程中始终保持着自身的品牌DNA。本书将这些传播策略与渠道进行多角度的解析，并运用不同的市场营销组合工具来具体分析，指明了时尚产业中品牌与传播遇到的挑战和未来发展趋势，为时尚品牌实现更高的商业价值和国际知名度提供了大量参考意见。同时，带领读者全面领略到时尚产业的运作模式，无论是对时尚行业的从业者，还是对服装、管理、营销类的学生来说都具有很高的参考价值。
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| 關於作者： |
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北京服装学院时尚传播研究中心主任、时尚传播学院教授、硕士生导师。研究方向：时尚传播、品牌营销传播、中外服饰文化。 2002年7月-2005年6月，北京第二外国语学院英语语言文学硕士生 2010年7月-2013年6月，中国传媒大学新闻传播学院博士生。 2012年8月-12月在美国北阿拉巴马大学商学院访学。
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| 目錄：
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第一章 作为核心资产的品牌：时尚企业品牌管理中的趋势与挑战 001 第二章 哈蒙布莱恩：一只成功建构品牌价值与品牌认同的猎犬 044 第三章 菲拉格慕：品牌传承在品牌扩张与国际化中的主导作用 076 第四章 托德斯：一家具有传统品味的全球化多品牌公司 101 第五章 普拉达的潮流：设计、艺术、科技与零售经验结合的品牌构建 124 第六章 路易威登：以艺术为基础的独家传播策略 152 词汇索引 181 图片索引 185 表格索引 199
前言本书先以一个总览章节开篇，营造一个全局化背景，有助于读者全面理解后面的五个案例。该章还将重点介绍与品牌、传播相关的一些重要概念，尤其是与欧洲和美国著名时尚品牌相关的内容。第一章并不是要总结品牌与传播的相关理念。相反，该章有以下两个专门目的。首先，探究了以往在品牌与传播研究中常被忽视的几个方面；特别突出了欧洲西部的时尚产业，探讨了该地区具体的品牌发展案例。其次，该章阐述了时尚产业所面临的重大挑战和产生的变化，这为读者解读随后的五章打下基础，因为这些挑战与趋势会在后面的案例中反复出现。 这五个案例在品牌管理和传播上虽然各具特色，但彼此之间有着很高的相似性，尽管它们并不是因为相似性被选入本书的。第一，这五个品牌都是通过企业内部的各种措施不断创新，严格控制产品质量。例如，菲拉格慕的鞋履专利就是很好的证明；为了把控质量，哈蒙布莱恩和菲拉格慕将生产地点主要集中在意大利，雇佣小型的传统工作坊，利用传统技艺和制作设施。实际上，这些企业中大多数都是从小镇上的作坊起步的，这样的经历培养了企业的工匠精神，并一代一代传承下去。 第二，这五个品牌都是时尚界国际化扩张和品牌拓展的先行者。哈蒙布莱恩（第二章）创建20 年出头便出口至全球50 多个国家，出口额约占总销售额的20%。菲拉格慕（第三章）和托德斯（第四章）的海外销售额更是分别占销售总量的80%和70%。而普拉达（第五章）和路易威登（第六章）的海外销售额则分别占销售总量的90%和86%。此外，菲拉格慕如今已扩张到全球99个国家，托德斯则拓展到37个国家。 第三，这五个品牌都持有家族基因，家族后代继承者仍然继续掌控和运营着品牌，将企业在家族内世代相传。这种所有权制有助于保持家族品牌理念和品牌遗产传承的活力。 第四，这些公司重视与分包商的长期合作关系，注重企业的社会责任示范作用，以及对社会的奉献精神。总体来说，这些道德规范也能帮助它们塑造企业形象和对产品质量的承诺。 第五，尽管每个品牌的战略都有独到之处，但几乎上述五个企业都在发展一种充满创新性的去商品化战略如菲拉格慕通过企业博物馆和艺术展览来实现该战略；托德斯则通过讲述戴安娜王妃（Princess Diana）和杰奎琳肯尼迪（Jacqueline Kennedy）等名人与品牌之间的故事来表达；而普拉达靠与著名建筑师合作设计了充满先锋感的中心概念（Epicenters）；路易威登则与日本顶尖涂鸦艺术家合作，实行其品牌艺术化战略。这些案例展示了一个个来自小镇的家庭式作坊，如何在短时间内成长为全球化的高端品牌，乃至奢侈品牌。这并非仅是品牌营销和品牌建设的结果；更多的则是品牌战略的实施和对产品的热爱促使这些公司获 得成功的。这些案例证明，品牌发展最有效的战略就是一直保持其产品 质量。每天都会有许多小公司出现、消失，品牌构建与传播是企业持续 发展的关键。因此，我们希望本书中的策略能够为那些有发展潜力的公 司提供具有启发性且实用的见解。本书先以一个总览章节开篇，营造一个全局化背景，有助于读者全面理解后面的五个案例。该章还将重点介绍与品牌、传播相关的一些重要概念，尤其是与欧洲和美国著名时尚品牌相关的内容。第一章并不是要总结品牌与传播的相关理念。相反，该章有以下两个专门目的。首先，探究了以往在品牌与传播研究中常被忽视的几个方面；特别突出了欧洲西部的时尚产业，探讨了该地区具体的品牌发展案例。其次，该章阐述了时尚产业所面临的重大挑战和产生的变化，这为读者解读随后的五章打下基础，因为这些挑战与趋势会在后面的案例中反复出现。 这五个案例在品牌管理和传播上虽然各具特色，但彼此之间有着很高的相似性，尽管它们并不是因为相似性被选入本书的。第一，这五个品牌都是通过企业内部的各种措施不断创新，严格控制产品质量。例如，菲拉格慕的鞋履专利就是很好的证明；为了把控质量，哈蒙布莱恩和菲拉格慕将生产地点主要集中在意大利，雇佣小型的传统工作坊，利用传统技艺和制作设施。实际上，这些企业中大多数都是从小镇上的作坊起步的，这样的经历培养了企业的工匠精神，并一代一代传承下去。 第二，这五个品牌都是时尚界国际化扩张和品牌拓展的先行者。哈蒙布莱恩（第二章）创建20 年出头便出口至全球50 多个国家，出口额约占总销售额的20%。菲拉格慕（第三章）和托德斯（第四章）的海外销售额更是分别占销售总量的80%和70%。而普拉达（第五章）和路易威登（第六章）的海外销售额则分别占销售总量的90%和86%。此外，菲拉格慕如今已扩张到全球99个国家，托德斯则拓展到37个国家。 第三，这五个品牌都持有家族基因，家族后代继承者仍然继续掌控和运营着品牌，将企业在家族内世代相传。这种所有权制有助于保持家族品牌理念和品牌遗产传承的活力。 第四，这些公司重视与分包商的长期合作关系，注重企业的社会责任示范作用，以及对社会的奉献精神。总体来说，这些道德规范也能帮助它们塑造企业形象和对产品质量的承诺。 第五，尽管每个品牌的战略都有独到之处，但几乎上述五个企业都在发展一种充满创新性的去商品化战略如菲拉格慕通过企业博物馆和艺术展览来实现该战略；托德斯则通过讲述戴安娜王妃（Princess Diana）和杰奎琳肯尼迪（Jacqueline Kennedy）等名人与品牌之间的故事来表达；而普拉达靠与著名建筑师合作设计了充满先锋感的中心概念（Epicenters）；路易威登则与日本顶尖涂鸦艺术家合作，实行其品牌艺术化战略。这些案例展示了一个个来自小镇的家庭式作坊，如何在短时间内成长为全球化的高端品牌，乃至奢侈品牌。这并非仅是品牌营销和品牌建设的结果；更多的则是品牌战略的实施和对产品的热爱促使这些公司获 得成功的。这些案例证明，品牌发展最有效的战略就是一直保持其产品 质量。每天都会有许多小公司出现、消失，品牌构建与传播是企业持续 发展的关键。因此，我们希望本书中的策略能够为那些有发展潜力的公 司提供具有启发性且实用的见解。
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本书先以一个总览章节开篇，营造一个全局化背景，有助于读者全面理解后面的五个案例。该章还将重点介绍与品牌、传播相关的一些重要概念，尤其是与欧洲和美国著名时尚品牌相关的内容。第一章并不是要总结品牌与传播的相关理念。相反，该章有以下两个专门目的。首先，探究了以往在品牌与传播研究中常被忽视的几个方面；特别突出了欧洲西部的时尚产业，探讨了该地区具体的品牌发展案例。其次，该章阐述了时尚产业所面临的重大挑战和产生的变化，这为读者解读随后的五章打下基础，因为这些挑战与趋势会在后面的案例中反复出现。 这五个案例在品牌管理和传播上虽然各具特色，但彼此之间有着很高的相似性，尽管它们并不是因为相似性被选入本书的。第一，这五个品牌都是通过企业内部的各种措施不断创新，严格控制产品质量。例如，菲拉格慕的鞋履专利就是很好的证明；为了把控质量，哈蒙布莱恩和菲拉格慕将生产地点主要集中在意大利，雇佣小型的传统工作坊，利用传统技艺和制作设施。实际上，这些企业中大多数都是从小镇上的作坊起步的，这样的经历培养了企业的工匠精神，并一代一代传承下去。 第二，这五个品牌都是时尚界国际化扩张和品牌拓展的先行者。哈蒙布莱恩（第二章）创建20 年出头便出口至全球50 多个国家，出口额约占总销售额的20%。菲拉格慕（第三章）和托德斯（第四章）的海外销售额更是分别占销售总量的80%和70%。而普拉达（第五章）和路易威登（第六章）的海外销售额则分别占销售总量的90%和86%。此外，菲拉格慕如今已扩张到全球99个国家，托德斯则拓展到37个国家。 第三，这五个品牌都持有家族基因，家族后代继承者仍然继续掌控和运营着品牌，将企业在家族内世代相传。这种所有权制有助于保持家族品牌理念和品牌遗产传承的活力。 第四，这些公司重视与分包商的长期合作关系，注重企业的社会责任示范作用，以及对社会的奉献精神。总体来说，这些道德规范也能帮助它们塑造企业形象和对产品质量的承诺。 第五，尽管每个品牌的战略都有独到之处，但几乎上述五个企业都在发展一种充满创新性的去商品化战略如菲拉格慕通过企业博物馆和艺术展览来实现该战略；托德斯则通过讲述戴安娜王妃（Princess Diana）和杰奎琳肯尼迪（Jacqueline Kennedy）等名人与品牌之间的故事来表达；而普拉达靠与著名建筑师合作设计了充满先锋感的中心概念（Epicenters）；路易威登则与日本顶尖涂鸦艺术家合作，实行其品牌艺术化战略。这些案例展示了一个个来自小镇的家庭式作坊，如何在短时间内成长为全球化的高端品牌，乃至奢侈品牌。这并非仅是品牌营销和品牌建设的结果；更多的则是品牌战略的实施和对产品的热爱促使这些公司获 得成功的。这些案例证明，品牌发展最有效的战略就是一直保持其产品 质量。每天都会有许多小公司出现、消失，品牌构建与传播是企业持续 发展的关键。因此，我们希望本书中的策略能够为那些有发展潜力的公 司提供具有启发性且实用的见解。
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