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| 編輯推薦： |
手把手教你构建投资模型，练习估值
透过财务报表，发现企业的真实盈利
赠送微型估值模型
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| 內容簡介： |
这是一本股票投资入门书，没有任何财务和股票投资基础的人也能看得懂。
全书从一个高中毕业生学习投资的故事开始，以白话形式，手把手带你认识投资，就像聊天一样，你不知不觉就学习了做投资必须掌握的财务、经济学、哲学等基本知识。
提供投资工具
本书提供了一个简单有效的投资工具股票估值模型。利用这一模型，你可以找出影响企业价值的核心因素，分析这些核心因素的变化会对企业价值产生怎样的影响，为你的股票投资提供决策支持。
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| 關於作者： |
陈瑛
北京宝慈资产管理有限公司执行董事、投研总监。拥有15年以上股票投资与研究经验，经历3轮牛熊市。2005年，毕业于中国人民银行研究生部，金融学硕士。
全国社会保障基金理事会原投资部证券投资负责人，负责社保基金股票研究及投资工作10年，管理规模超700亿元，深入研究上市公司超500家。
财新网专栏作家，财新私房课价值 投资系列课程授课专家。
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| 目錄：
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前言
第1章 不打无准备之仗
从财务报告分析企业经营 1
常胜将军的地图 1
投资的第1堂课：读懂财务报告 6
精彩提炼 8
如何获得信息 8
从财务报告中你能读到什么 10
第2章 从终点回到起点
利用演绎法构建估值模型 19
福尔摩斯的推理过程 19
投资的第2堂课：构建估值模型 26
精彩提炼 29
利润表的构成 29
DCF模型 35
构建估值模型 38
第3章 现金是不会说谎的
现金流才是评估企业价值的基础 51
卖辣酱与拍电影，哪个更赚钱 51
投资的第3堂课：现金才是硬道理 54
精彩提炼 57
现金流的内涵 57
经营现金流 59
自由现金流 62
第4章 企业的品牌价值
满足用户的能力 69
昂贵的限量版乔丹跑鞋 69
投资的第4堂课：估值模型的核心变量销售费用 72
精彩提炼 75
销售费用 75
经营模式 79
第5章 研究开发的风险回报
管理费用 97
发明大王爱迪生 97
投资的第5堂课：研究开发的风险与回报 104
精彩提炼 106
研发费用 106
管理费用 113
股权激励 114
第6章 解读资产负债表
财务费用 117
奥特莱斯的超级折扣周 117
投资的第6堂课：解读资产负债表 120
精彩提炼 126
财务费用 126
杠杆 131
第7章 发现真实收益
资产减值 135
灰姑娘的水晶鞋 135
投资的第7堂课：发现企业的真实收益 141
精彩提炼 149
资产减值损失 149
第8章 价格围绕价值波动
价值规律 155
郁金香泡沫 155
投资的第8堂课：价值规律 166
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| 內容試閱：
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我在财新网上接连发表了几篇关于上市公司的分析文章，读者反响热烈，还进入前十大点击率排行榜，这确实出乎意料，没有想到这种充满财务术语、公式和模型的文章竟然能得到关注。在我看来，单是研读这样的文章就需要一定的理解力，它们应该被列为少数人的读物。
我不得不更新对读者的认识，人们对于投资知识的需求无疑是真切的。无独有偶，在与一位客户的交谈中，他提及自己的儿子也在接受投资入门教育，他认为投资理财是孩子未来人生中很重要的一种能力，在今日的中国，有相当一部分人持有相同的观点吧。
客户的儿子上初中后，他就给了一定数量的资金让儿子摸索着学习投资，他想看看儿子会如何学习投资。过了一个月，他试探性地询问儿子如何学习投资，儿子说他购买了理财顾问的建议服务，一个月的价格是9000元，这相当于他可投资金的110。
客户暗暗感叹儿子舍得投入，也默默关注投资产生的效果。过了半年，投资资金已经折损了一半，他与儿子讨论投资的得失，儿子的一个切实体会就是不会再买理财顾问每天推送的荐股信息了。
据统计，中国有1亿多股票投资者，人们以各种各样的方式进行着股票投资决策，有技术分析，有价值分析，甚至还有周易分析。其实这些都是方法，无所谓好坏对错，如果你能够在股票投资之初，形成基本的认识，那么这些方法，还有你积累的经验，都将帮助你构建起自己的投资体系。
机械工业出版社华章公司的编辑邀请我写一本关于股票投资的书，我想起了自己在最初接触投资时，如饥似渴地学习可以找到的所有投资类图书，经过20 年的积累和总结，才构建起自己的投资体系，至今仍要不断完善（我可以确定，日臻完善的过程是没有止境的）。即使搭建起坚实的框架，面对市场的变化，你不免仍会时时感觉无所适从，但凭借坚实的基础，你终会达到游刃有余的境界，相应的合理回报也会顺理成章。
这本书定位为一本股票投资的入门书，索性就借用我这位客户的经历，以一个高中毕业生的八堂投资课为线索，系统讨论如何进行股票投资。
全书共八章，内容归纳起来可分为三个部分，第一部分是高中毕业生果果与书畅阿姨的生活对话，帮助我们从生活中认识投资。第二部分是课堂教学，大多采用咖啡馆里讨论的教学形式，希望可以摆脱人们对于教室枯燥学习氛围的刻板印象，让读者以一种轻松的形式学习必要的财务、经济学、哲学等知识。第三部分是精彩提炼，这是知识点的总结。
在学习投资的过程中，我们会使用一个简单有效的工具模型。构建股票投资模型就是找出影响企业价值的核心因素，分析这些核心因素的变化会对企业价值产生怎样的影响。
财务报告是获得企业信息的重要途径，其中利润表、现金流量表和资产负债表是企业经营信息的综合呈现，我们就从这三大表的分析开始股票投资入门课。
本书各章间的逻辑关系如下：第1章学习搜集信息；第2章分析利润表的构成，利用演绎法构建股票投资模型；第3章分析股票估值的核心，即现金流，并不是简单地分析现金流量表，而是通过资金流转分析企业经营状况；第4章和第5章讲解企业经营的两个重要环节，即营销和管理；第6章和第7章分析资产负债表的两个构成要素，即财务费用和资产减值损失，它们虽然是企业的资产负债项目，却是企业盈利的先行指标，可以揭示企业经营的未来趋势；第8章以一个著名的金融事件入手，分析价格围绕价值波动的规律。
股票投资涉及方方面面，从搜集数据到财务分析，从盈利预测到风险管理，从投资方法到哲学认识，从事件影响到情绪波动，一本书无法全面覆盖。但是对于股票投资的入门学习来说，始终从企业经营的视角做投资分析，抓住核心变量，由此打下牢固的基础是极为重要的，这也正是本书的目标。
建议读者先通读整个故事，再对精彩提炼部分进行深入的研读。当你读完全书的时候，可以确信，你已经从经营者的角度理解了如何进行投资。
从企业经营的视角做股票投资
股票投资从来不是简单的买与卖，不是屏幕上跳动的数字，而是关于预测企业未来发展的学问。
每一只股票背后都是一家实实在在经营着的企业，它可能拥有日夜不停燃烧着熊熊烈火的炼钢高炉，也可能为你在陌生的道路上导航。总而言之，企业需要满足我们的需求，只有被需要，企业才拥有未来，才拥有价值。
学习投资最重要的就是结合经营，我们将从企业经营的视角，对未来的盈利做出可靠的判断，进行投资决策，获得确定性的收益。
财务报表是对企业经营情况的记录，但它并不是真正的事实，它与事实的接近程度，只不过是一种近似，就像站在岸边看水中鱼，鱼在水中，并不在你看到的地方。
我们要做的就是透过财务报表发现企业的真实盈利情况。
模型的作用，就是使思维系统化
投资模型是我们进行投资决策时使用的一个工具，它从定性或定量的角度来刻画我们在实际投资中遇到的问题，提供精确的数据或可靠的指导。
构建投资模型就是要把本质的东西反映进去，把非本质的、对反映客观真实程度影响不大的东西去掉，使模型在保证一定精确度的条件下，尽可能简单和可操作，使我们可以做出可靠的投资决策。
这是一本股票投资的入门书，我们将从一个有趣的故事开始，与投资小白一起，完成从搜集资料到交易决策的全过程，一起构建股票投资模型。
你可以由此开始，打造自己的思维模型，使思维系统化，轻松应对世界的万千变化。
你不仅可以进行投资评估，还可以拓展知识边界。
品味投资的趣味和深邃，即使只是开始，也会令你喜出望外。
辅助学习服务
为帮助你更好地理解投资分析，我们用Excel设计了一个微型估值模型。需要该估值模型，以及需要答疑、加入专业微信群的读者，请购书且在微信朋友圈晒书后，加微信好友huh88huh（昵称：胡小乐）。加好友时请备注左手股票右手估值。
收到加微信好友的申请后，我们将在3个工作日内通过申请并给你发送资料，请不要着急。
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