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| 編輯推薦： |
走访200多个城市、1000余家咖啡馆深度调研，一手资料无私分享。
选址定位、装修设计、经营管理、营销宣传、跨界学习咖啡馆开店经营全程指导。
星巴克、瑞幸咖啡、韩系咖啡、喜茶、奈雪の茶、巴黎贝甜深入剖析一线餐饮品牌的成功经验与失误教训。
站在咖啡杯外谈咖啡，让咖啡回归餐饮本源，帮助你真正厘清咖啡馆的生存逻辑。
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| 內容簡介： |
精品咖啡的阳谋论，谁在助推咖啡第三波浪潮？
星风作浪20年，星巴克中国大数据背后有哪些不为人知的秘密？
瑞幸咖啡疯狂扩张，我们的未来之路是好是坏？
茶饮向上、咖啡向下，那些网红店还能红多久？
如何规划你的菜单，用爆品思维、互联网思维经营咖啡馆？
在中国开咖啡馆，这是一本必看的实用工具书！精品咖啡的阳谋论，谁在助推咖啡第三波浪潮？
星风作浪20年，星巴克中国大数据背后有哪些不为人知的秘密？
瑞幸咖啡疯狂扩张，我们的未来之路是好是坏？
茶饮向上、咖啡向下，那些网红店还能红多久？
如何规划你的菜单，用爆品思维、互联网思维经营咖啡馆？
在中国开咖啡馆，这是一本必看的实用工具书！
本书的*特色是站在咖啡杯外谈咖啡，是作者近年来走访全国200多个城市，拜访过上千家咖啡馆的全新感悟。书中从明道、取势、优术、正心四个全新的视角，让咖啡回归餐饮本源，探索咖啡馆的生存逻辑。同时，书中结合了大量鲜活的品牌案例和*手行业资讯，以幽默犀利的笔触，具体介绍了瑞幸咖啡，以及喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌的成功经验和失误教训，让读者可以真正厘清咖啡馆经营的商业思路，看到不一样的咖啡世界，从而为咖啡馆创业提供指导和帮助。
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| 關於作者： |
国际注册高级饭店培训师
中国国际食学研究所研究员
小而美新餐饮项目策划专家
咖啡茶饮作家
轻食西餐行业资深分析师
蜜月森林面包和茶品牌创始人
从业20年，历任上岛咖啡、星巴克咖啡、雕刻时光咖啡、王品台塑牛排等知名连锁西餐咖啡品牌高级职业经理人。拥有餐饮行业培训师和项目策划师的双重身份，涉足业务涵盖中西餐领域，对中国餐饮市场拥有独到见解，以站在圈外看圈子的思维方式，更能清醒认知餐饮市场的最新格局。
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| 目錄：
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目录
第一章 明道 物有本末、事有终始，知所先后，则近道矣
第一节 最奇葩的商业怪胎咖啡馆的生存逻辑
一 原来你并不想让你的咖啡馆赚钱
二 没有坪效概念，你的咖啡馆怎么盈利
三 没有人效概念，何苦为难咖啡师
四 没有时效概念，你的营业时间不是有效营业时间
五 咖啡馆是一门生意， 谁也不应该例外
第二节 一入咖门深似海，咖啡馆经营属性的变迁
一 以时间为轴， 咖啡馆发展的四个阶段
二 四个维度看咖啡馆经营属性的变迁
三 术业有专攻， 聊聊那些专业咖啡馆
第三节 北上广深的减法经营VS 中小城市的加法经营
一 咖啡馆是大城市的特产
二 一切学习北上广深， 难道是咖啡馆发展唯一路径
三 一切从简！北上广深咖啡馆的减法经营
四 化简为繁！中小城市的适度加法经营
五 小镇青年的咖啡梦想： 8 5 极致咖啡
第四节 拜托，给我一个走进咖啡馆的理由
一 不要把咖啡和咖啡馆混为一谈
二 找一个去咖啡馆的理由
三 传统行业咖啡是高手，咖啡传统行业是奇葩
第五节 不叫咖啡馆的咖啡馆，或许更有机会
一 咖啡馆的形态不只是C o f f e e 这一种
二 巴黎贝甜， 是面包店，也可以是咖啡馆
三 W a g a s ， 有轻有重的c a f 馆
四 中国咖啡行业的鄙视链
第六节 " 韩流" 已退，韩系咖啡给我们留下了什么
一 韩系咖啡的前世今生
二 韩系咖啡为何败走中国市场
三 在反思中成长， 韩系咖啡给我们留下的宝贵经验
第七节 从星巴克进驻中国2 0 年，看中国咖啡市场发展趋势
一 星巴克中国大数据：星风作浪2 0 年
二 星巴克视角： 中国城市消费力画像
三 星巴克视角： 中国新中产消费者画像
四 星巴克开始做外卖了
五 线上线下双重受阻， 星巴克真正的对手来了
第二章 取势 因势利导，顺势而为，方能事半功倍
第一节 咖啡向下，茶饮向上
一 咖啡向下，因为奶咖、速溶依然强大
二 我们要让更多人走进咖啡馆，爱上喝咖啡
三 星巴克是我们的领路人，我们应该感谢星巴克
四 后浪推前浪，前浪还在浪里浪，别再拿咖啡的第三波意淫
五 茶饮向上，新中式茶饮的大时代来啦
六 从奈雪の茶VS喜茶，看茶饮消费的升级
七 新茶饮快速发展的幕后推手是产业重塑
八 咖啡和茶从来都不是竞争对手，更应该成为伴侣，携手同行
第二节 要么生，要么死，咖啡馆已经没有中间状态
一 谁偷走了咖啡馆的奶酪
二 开咖啡馆要做好这几门功课
三 如何经营好你的咖啡馆社群
第三节 谁在跨界打劫咖啡馆
一 跨界打劫已经是商业常态
二 迫不得已的竞争：消费升级后产生的竞争重叠
三 不速之客：大企业、大品牌的降维打击
四 朋友来了有好酒，敌人来了有猎枪，我们一起迎击侵略者
第四节 把喜欢的事做成事业：精品咖啡馆的生存机会
一 漂亮数字的背后：中国咖啡消费年增长量27%
二 精品咖啡的阳谋论：谁在推广精品咖啡
三 咖啡第三波：这不是行业的进步，而是技术的升级，产业的倒退
四 精品咖啡不是少数人的自嗨
五 开家精品咖啡馆：不要拿个案当普案
六 咖啡馆注定是一门慢生意
第五节 这一杯谁不爱瑞幸成长笔记
一 市场机遇：中国的咖啡消费市场足够大
二 直击痛点：中国咖啡价格贵和购买不方便
三 瑞幸的咖啡新零售
四 理论支撑：流量池思维
五 模型测试：4320小时，第一家瑞幸咖啡诞生记
六 市场攻略：测试商业模型，测试团队和产品，快速开店，抢占市场
七 商业对标：对标星巴克，扩大估值影响力
八 场景之争：无限场景VS 第三空间
九 跨界延展：瑞幸不只是咖啡这么简单
十 质疑：瑞幸咖啡能盈利吗
十一 展望：瑞幸未来发展预测
十二 建议：吹毛求疵，给瑞幸提点意见
十三 反思：瑞幸之后，神仙打架的年代，是机会还是挑战
十四 附图：瑞幸咖啡成长大事件
第六节 众人拾柴火焰高？聊聊众筹咖啡馆那些事
一 当互联网遇上草根梦：每一个关于咖啡馆的梦想都可能被实现
二 人多不是最大优势，众筹咖啡馆失败的四点原因
三 如何众筹一家咖啡馆
四 众筹咖啡馆模型：寻找城市合伙人
第三章 优术 工欲善其事， 必先利其器。因人、因事、因地制宜，择良
方，可成大器。
第一节 关于选址：本质不是租商铺，而是买流量
一 好房子，不等有缘人，只等有准备的人
二 只需三点，迅速判断一个店址好坏
三 咖啡馆店址的硬件要求
第二节 关于咖啡馆的定位：把喜欢的事做成事业
一 占领消费者的心智：开一家自己喜欢，大家也喜欢的咖啡馆
二 品牌定位：从给咖啡馆取名字说起
第三节 咖啡馆的设计和装修：好咖啡馆是设计出来的
一 好咖啡馆是设计出来的：开一家有颜值的咖啡馆
二 谈谈咖啡馆装修设计的那些事
三 用设计经营品牌, 充分运营视觉锤理论，造景传播
第四节 关于咖啡馆的产品：学会做一个产品经理人
一 产品设计：打造咖啡馆里的明星产品
二 如何确定咖啡馆里的产品线
三 如何提升咖啡馆的客单价
四 白天咖啡馆，晚上变酒吧
第五节 有一群好伙伴，才会有好服务和更多回头客
一 咖啡馆管理结构的顶层设计
二 相信榜样的力量，你要成为小伙伴心中的英雄
三 让我们伴随咖啡馆一起成长
第六节 生意好不好，营销是关键
一 七步打造一家用互联网思维经营的咖啡馆
二 用爆品营销燃爆你的咖啡馆
三 如何做好咖啡馆的外卖
第七节 咖啡馆投资必读：6个误区，7个观点
第四章 正心 欲修其身者，先正其心；初心不忘者，方得始终。
第一节 把世间所有的平凡与不平凡装进咖啡馆
第二节 走中国特色的咖啡馆之路
特别专题
后记
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| 內容試閱：
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前言：
趁年轻，开一家咖啡馆吧！
人生总是要折腾一回的，既然如此，何不美美地折腾？开咖啡馆就能让我们美美地折腾一回。成功最好，失败也没什么，大不了重新再来。
很多人就是这样想，也是这样做的。因为，一碰上咖啡，就会上瘾。每每想起那迷人的香气，就让人不自觉地想找一家咖啡馆慢慢品尝一杯。泡咖啡馆同样容易让人着迷，那里弥漫的咖啡香，好听的爵士乐，舒适的氛围，实在让人心生向往。
其实，喜欢咖啡，不一定要自己煮；喜欢咖啡馆，可以去泡别人家的。
在大城市赚钱，到小城市休闲，这个道理谁都懂。我们羡慕在云南丽江、西藏拉萨生活的人，但是完全不必辞掉工作，跑去丽江开一家咖啡馆。当我们赚钱了，利用假期去旅游一番就行了，多潇洒。
近几年，我一直忙碌着，开各种馆子，有咖啡馆、面包店，也有中餐小吃店。但无论怎么忙碌，不管失败或是成功，我总是说：我最想开的还是咖啡馆。
开咖啡馆不赚钱这样的善意提醒，一直不绝于耳。
但是，那又如何呢？千金难买我愿意！
把自己喜欢的事情做成事业，这有错吗
我一直不鼓励没有什么社会阅历的年轻人创业开咖啡馆，因为，趁年轻，可以选择的事情很多，开咖啡馆并不是一个投资性价比高的生意。
因为咖啡馆注定属于都市，它们是大城市的特产。咖啡馆的生存压力越来越大，各种成本也越来越高，对咖啡馆的专业要求也越来越高。说真的，没有一点真本事，你还真开不了咖啡馆。
光靠情怀，你经营不好一家咖啡馆。现在开咖啡馆的门槛已经大大提高了，仅仅靠做几杯好喝的咖啡和舒适的环境，是经营不好一家咖啡馆的。咖啡馆行业在经历前所未有的大洗牌，洗掉的就是那些没有专业、没有标准、没有品牌效应的咖啡馆。
世界何其喧嚣，真相何其稀少
如今的中国，变化之快，发展之快，已经远远超出我们自身的成长和认知速度。
未来和过去一样，过去的经验才能派得上用场。但不幸的是，未来很可能不是我们想象的那样，我们对未来的判断越来越模糊。
星巴克依然那么强大，但是中国的咖啡专家谈咖啡、谈咖啡馆，却很少提及星巴克，也不屑对韩系咖啡发表看法，更不愿意提中国本土咖啡曾经的霸主上岛系列。是这些品牌已经过时，还是这些品牌根本不值一提？事实上，这些品牌能够风靡全国，自然有其道理，至少它们肯定解决了当时中国咖啡市场的某个痛点。如今，星巴克在中国已经拥有超过4500家门店，瑞幸咖啡在中国开出了超过6000家门店，并且门店数量还在增加。你真的不想了解一下它们成功背后的秘密和发展逻辑？
一切与咖啡无关
这句话不是我说的，是星巴克前CEO 霍华德舒尔茨说的。因此，星巴克打造了城市会客厅都市第三空间等概念，服务于商务群体和白领小资群体，这也是中国咖啡馆为什么那么重视空间化的根源。
瑞幸咖啡，提出了无限场景化的理念，这又带动了商业咖啡品牌的去场景化趋势。在外卖盛行、网络发达、物流配送体系越来越完善的中国，这种去场景化又会给主流咖啡馆带来新的冲击。单体独立咖啡馆，只能在以瑞幸咖啡为代表的无限场景化和以星巴克为代表的第三空间场景化的夹缝中生存。缺乏理论基础的品牌，就是没有根、没有灵魂的品牌，单靠一腔咖啡热情，能支撑多久？
星巴克真正的竞争对手来了
咖啡与茶饮的竞争由来已久，而真正出现激烈的竞争和冲击，则是近几年的事。因为早些年，咖啡与茶饮本身从没有真正的市场竞争，更多是两个名词间的话题讨论。咖啡馆里能喝茶，从来就是如此，而在茶饮店里能喝上咖啡，早几年是不多见的，如今已经成为现实。并且，中国茶一旦摆脱沉重的传统文化中国历史儒释道信仰养生实木家具等包袱之后，市场竞争力会迅速提升。用星巴克的方式经营中国茶，做中国茶界的星巴克，这个口号喊了好几年，如今已经开始实现。街头茶饮在摆脱了不健康低档次标签的束缚之后，旧貌换新颜，借着国潮风新中式风迅速升级换代，正面迎战咖啡市场，已经成了不争的事实。
大数据表明，星巴克还真的不是紧张瑞幸咖啡带来的冲击，因为瑞幸咖啡无非是暂时抢走了星巴克一部分线上用户而已。星巴克有20年的时间积累，超过800万名会员粉丝，一旦找到了好的线上销售突破口，依然会成为线上咖啡用户的霸主。如今，星巴克已经开始牵手阿里巴巴，着手布局线上业务。所以，线上的咖啡大战，2019年才刚开始，2020年底见分晓。
或许，星巴克更应该担心新中式茶饮的冲击，它们才是星巴克在中国本土最有力的竞争对手。线下的一点点奶茶、Coco奶茶，店面小，算是对星巴克的弯道包抄攻击，而奈雪の茶、喜茶、乐乐茶等一众新茶饮头部品牌，则是正面对抗星巴克。你可以看看这些品牌与星巴克相邻时的经营情况，我不能说新茶饮已经赢了星巴克，但肯定不输星巴克，这也是事实。何况，这些新茶饮借助雄厚的资本力量，也在发力提升线上销售能力，2019年的新茶饮店里几乎同时上了咖啡这个产品。星巴克真正的竞争对手，你说是谁？
我和我的咖啡三部曲
想写这本书已经好久了，但每当打开笔记本敲几下键盘，又被各种工作打扰，思绪不定，难以静下心来。桌边的热咖啡慢慢变凉，换一杯热的又慢慢变凉。
身处职场的人啊，就是这样，总难有空闲做点自己喜欢的事情。我也不可避免地慢慢迈入油腻大叔的年纪。
这本书是我咖啡三部曲的第三本，也是我近三年遍访近200 个城市，拜会超过200 位咖啡馆馆主，探访超过600家咖啡馆的全新感悟，文笔平实，力求真实客观地反映我的观察与观点，不求最专业，但求真情实感。我在咖啡圈内一直被誉为最接地气的咖啡专家，所述观点往往与众不同，讲别人不敢讲，做别人不敢做，成功案例不算多，失败案例不算少。加上自身行业跨度很大，从咖啡馆投资经营，到餐饮项目的策划包装，再到新型商业模式设计；从咖啡茶饮到西点烘焙，从西餐轻食到中餐小吃，均有投资经营，餐饮领域涉猎之广泛，算是咖啡圈内少见的一位。而正是我这种站在圈外看圈子的思维方式，才自诩比常人对中国咖啡这件事看得更通透。当然，书中所述观点无所谓对错，让你换个角度思考咖啡这件事也总是值得的。
市场上关于咖啡或咖啡馆的书有很多，教大家冲泡咖啡的书尤其多，但是，这些书大多数是在咖啡杯里谈咖啡，而我的这本书力图站在咖啡杯外谈咖啡，以全新的视角给你展现一个不一样的咖啡世界。
用一句话来概括这本书吧这是一本在中国本土开咖啡馆必须看的书。
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