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| 編輯推薦： |
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作为高等院校市场营销专业的重要核心课程，在本教材的编著过程中，作者不仅充分运用在长期营销策划教学及管理咨询实践中取得的一手教学素材及企业案例，而且有机融合多年来在市场营销领域取得的相关科研成果，使本教材的内容更具前瞻性、科学性、系统性和实用性。全书深入浅出、案例丰富、贴近实际，研究指导性强。通过本书学习，可以对营销策划的理论、实务和技能有较为全面的掌握。对教师具有指导性，对学生具有启发兴趣、巩固知识、提升能力的作用，对相关从业人员具有一定参考借鉴作用。
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| 內容簡介： |
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本书打破了传统的STP 4P框架，将全书分为理论篇、实务篇和综合篇三大部分。本书有别于大多数侧重讲述营销策划理论的教科书，重在理论与实务相结合。 此外，企业营销人员对市场营销及营销策划知识有着强烈的需求欲，本书兼顾了这样一种需要。一方面，设立了理论篇，便于从事市场营销实际工作的同志在较短的时间很好地掌握这些知识；另一方面，本书还设立了综合篇，方便企业营销人员在进行营销管理工作中借鉴参考。
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| 關於作者： |
姓名姜岩
出生日期1974.6
籍贯吉林省榆树市
职称副教授、硕士生导师
最高学历博士研究生
最高学位管理学博士
研究方向产业市场营销；品牌管理；消费者行为
2014.8-2016.8 清华大学工商管理博士后（联合培养） （合作导师：胡左浩教授）
2013.6 毕业于大连理工大学企业管理专业，获管理学博士学位（指导教师：董大海教授）姓名姜 岩
出生日期1974.6
籍贯吉林省榆树市
职称副教授、硕士生导师
最高学历博士研究生
最高学位管理学博士
研究方向产业市场营销；品牌管理；消费者行为
学习与工作经历
2014.8-2016.8 清华大学工商管理博士后（联合培养） （合作导师：胡左浩教授）
2013.6 毕业于大连理工大学企业管理专业，获管理学博士学位（指导教师：董大海教授）
2003.4 毕业于东北财经大学国际贸易学专业，获经济学硕士学位
1998.7 毕业于东北财经大学贸易经济专业，获经济学学士学位
2005.9-2006.7 南开大学商学院 教育部青年骨干教师访问学者（合作导师：范秀成教授）
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| 目錄：
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第一篇 基础方法篇
第一章 营销策划导论 3
第一节 营销策划概述 4
第二节 营销策划的内容与类型 11
第三节 营销策划的研究对象、行业特性与研究方法 15
第二章 营销策划流程 21
第一节 营销策划的组织 22
第二节 营销策划的程序 27
第三节 营销策划书的编写 33
第三章 营销策划创意 42
第一节 营销策划创意概述 43
第二节 营销策划创意的方法 51
第三节 营销策划创意的实施 60
第二篇 实务操作篇
第四章 市场调研策划 71
第一节 市场调研概述 72
第二节 市场调研的内容和方法 78
第三节 市场调研的过程和技巧 87
第五章 市场进入策划 99
第一节 市场竞争格局的分析 100
第二节 市场进入的过程策划 108
第三节 市场进入的战略与战术策划 116
第六章 产品策划 126
第一节 个别产品策划 127
第二节 产品组合策划 138
第三节 新产品开发策划 147
第七章 价格策划 155
第一节 制定价格的策划 156
第二节 修订价格的策划 168
第三节 变动价格的策划 178
第八章 市场布局策划 185
第一节 市场布局概述 186
第二节 区域市场布局 193
第三节 商圈规划与分析 199
第九章 市场推广策划 214
第一节 市场推广策划概述 215
第二节 市场推广策划的程序 225
第三节 网络推广策划 231
第三篇 综合技能篇
第十章 品牌策划 249
第一节 品牌基础策划 251
第二节 品牌使用策划 260
第三节 品牌发展策划 265
第十一章 网络营销策划 274
第一节 网络营销基础策划 275
第二节 网络营销渠道策划 287
第三节 网络商店经营策划 294
第十二章 营销策划书的撰写 308
第一节 营销策划书的内容体系 310
第二节 营销策划书的撰写技巧 320
参考文献 342
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营销策划方法、实务与技能
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| 內容試閱：
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习近平总书记指出："教材建设是育人育才的重要依托。建设什么样的教材体系，核心教材传授什么内容、倡导什么价值，体现国家意志，是国家事权。高等学校的教育工作千头万绪，但究其核心内容是课程教材，教育思想和教育理念、人才培养的目标和内容等都集中体现在课程教材中。作为高等院校市场营销专业的重要核心课程，营销策划及其教材建设对培养创新型的市场营销专业人才具有重要的意义。
在清华大学出版社的支持下，历经两年的艰苦努力，作者完成了《营销策划方法、实务与技能》的编著工作。之所以要在市面上卷帙浩繁的营销策划著作中增加本书，主要源于两方面的原因：一方面，在作者近20年从事营销策划教学的过程中，几乎很难找到一本具有创新的理论框架，并系统讲授营销策划实务与技能的教材。可以说，具有科学的内容体系，集方法、实务与技能于一体的营销策划教材至今仍属市场上的稀缺品。另一方面，在多年为企业提供管理咨询服务的过程中，也常常有一种强烈的想法，那就是把一些实践体会和经验教训总结成文字，供从事营销策划相关工作的同仁借鉴参考。
基于此，在本教材的编著过程中，作者不仅充分运用在长期营销策划教学及管理咨询实践中取得的一手教学素材及企业案例，而且有机融合多年来在市场营销领域取得的相关科研成果，使本教材的内容更具前瞻性、科学性、系统性和实用性。具体来说，本教材具有如下四个方面领先于同类教材的突出特色。
1. 创新的理论体系
本教材采用具有科学性和创新性的营销策划理论体系，依据营销策划的基本工作流程，以培养学生营销策划的理论应用和操作能力为主旨，建立了方法 实务 技能三位一体的内容架构，将全书分为基础方法篇、实务操作篇和综合技能篇三部分。基础方法篇旨在阐述营销策划的基础理论、策划流程与创意技法；实务操作篇则以专题策划的形式，从操作实务角度讲述市场调研策划、市场进入策划、产品策划、价格策划、市场布局策划、市场推广策划六方面的策划操作方法；综合技能篇主要系统介绍品牌策划、网络营销策划以及营销策划书的撰写技巧。通过这一循序渐进、层层推演的内容体系，有助于将具备一定市场营销专业基础的学生打造成为理论扎实、操作有法、技能过硬的营销策划能手。
2. 丰富的本土案例
近年来，中国本土企业及相关品牌在营销策划方面取得了长足发展，亮点频闪。例如，海尔的未来商店、小米的微信推广、百雀羚的品牌年轻化、江小白的我的生活很简单、老干妈的品牌定位、六个核桃的品牌打造、海澜之家的市场推广、三只松鼠的线上销售等营销策划创意都颇具匠心。这些案例都将在本教材中精彩呈现，现身说法。本教材的教学案例内容极为丰富，依据策划理论及操作共配备企业案例154个，其中绝大部分为中国企业案例或中国情境化的案例。通过对这些贴近生活的本土化案例的学习，有助于学生模拟或重现现实生活中的一些场景，并从中抽象出某些一般性的市场营销结论或原理，从而进一步拓宽视野，提升自身的营销策划技能。
3. 全新的知识内容
数字化、信息化与网络化已成为21世纪的时代特征。信息技术、网络技术和新媒体技术正在对市场营销的内容和运行方式产生深刻的影响。本教材适时增加反映数字经济时代下市场营销学科发展的最新知识内容，并将其融入营销策划内容体系。结合企业品牌化发展趋势及网络营销的普及应用现状，本教材在综合技能篇中，专门设置了品牌策划和网络营销策划两章内容。同时，结合作者最新的教研成果，在相关章节内容中增加了商圈规划与分析、品牌关系策划、社交媒体营销、微信营销、网络商店设计策划、网络商店依恋策划等知识要点。这些前沿知识内容有助于学生更好地完善知识结构、抢占知识高峰、掌控市场营销策划发展的最新动态。
4. 系统的学习方式
本教材深入贯彻国家关于应用型本科人才产教融合，知行合一的教育方针，教材内容以实践应用为导向，在精练阐述营销策划理论的同时，详尽介绍营销策划的实施流程与操作方法，并重点通过案例分析和模拟实训培养学生的营销策划能力。每章内容的安排均侧重实务应用导向。每章开篇均设置了启发学生兴趣的引导案例，在介绍有关营销策划操作方法时，均辅之以典型企业同步案例，理论与实践紧密贴合。在每章内容之后，还精心设计了案例讨论课后习题和模拟实训，以便让学生在充分巩固知识内容的同时，善于分析和解决企业的实际营销问题，具备从事营销策划工作的职业能力。
本教材不仅可以作为致力于应用型人才培养的高等院校、职业院校相关专业营销策划课程的教材，也可以作为管理咨询公司、市场调研公司、广告传媒公司及相关企业市场营销人员从事营销策划及相关工作的培训教材或参考书，亦可供市场营销、服务管理、广告策划、公共关系、商务谈判等领域的专业人员研读参考。
本教材由大连交通大学姜岩博士编著完成，由其提出全书结构和内容体例，并负责书稿的撰写、修改和最终定稿工作。著名市场营销学专家、中国大连高级经理学院常务副院长、大连理工大学博士生导师董大海教授拨冗审读了书稿，并提出了宝贵的意见和建议。本教材在编写过程中，还参考借鉴并引用了国内有关期刊和媒体上登载的一些同仁编写的案例资料，在此表示衷心的感谢。
正如著名的营销策划大师马尔科姆麦克唐纳所说，虽然营销理论和实践经历了半个多世纪的发展，但营销策划仍是未被攻破的大挑战。尽管在营销策划领域深耕多年，然而面对市场的快速变化和知识的日新月异，作者深知本教材中一定还存在着一些不足之处，恳请广大读者和业界同人提出宝贵的意见与建议，以便再版时修订。
姜 岩
2020年5月
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