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| 編輯推薦： |
不需要看懂生意、不需要读懂财报
告诉你A股市场明星企业的生意本质
带着你一起寻找下一个超级成长股
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| 內容簡介： |
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《投资像格力一样的企业：产销均衡视角下的企业财务分析》从分析格力电器的生意之道开始，总结出适用性广泛、经得起验证的产销均衡分析视角，逐一分析食品饮料行业的明星企业贵州茅台、伊利股份、涪陵榨菜、海天味业、双汇发展、青岛啤酒、广州酒家、桃李面包、绝味食品等，以及失败反例汇源果汁，并用财报一一验证。意在提出一种科学的研究方法，可以快速理解生意的本质，识别超级生意的财务报表特征，以此帮助投资者作出正确的投资决策，让投资变得科学、易懂。
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| 關於作者： |
于日新
80后，国世通知行合一私募基金基金经理，CCTV2《投资者说》节目专访嘉宾。
雪球ID：加班的会计。
东北财经大学会计学研究生，注册会计师、准保荐代表人，多年来从事财务、投资、投行等领域的工作。历经10年曲折颠沛，最终找到生命的归宿投资。
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| 目錄：
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前言Ⅰ
上篇 格力电器23年4000倍的超级生意
第一章格力财务报表为什么与美的、海尔差异悬殊
不一样的预收账款
不一样的空调收入
不一样的销售返利
不一样的原料采购价格
不一样的其他业务收入
不一样的存货结构
不一样的人均工资第二章产销均衡：格力护城河的拓宽之路
产销均衡打造坚不可摧的护城河
格力如何实现产销均衡
朱江洪时期的产销均衡
董明珠时期的产销均衡
结语第三章600亿元巨额销售返利的秘密
销售返利的生意逻辑
验证：2015年空调行业寒冬
从销售返利看护城河拓宽
2019年双11空调价格战
结语第四章275亿元非正常收入到底是什么
其他业务收入的生意内容
验证：供应商披露的甲供
格力的甲供比例为什么最高
服装行业的甲供
结语第五章借鸡下蛋：格力平衡全行业产销波动
格力加工费价差节节攀升
铜杆生产成本持续下降
借鸡下蛋：空调行业的产销均衡
增量之利：淘汰同行甲供意义非凡
增量之利：应付账款知价
结语第六章产销均衡的分道扬镳：美的T 3的无奈之举
什么是T 3
美的T 3的库存转移
渠道缩减破坏产销均衡
T 3的工资与运输费损耗
结语第七章为梦想窒息：空调线上销售的神话
志高空调衰败的报表特征
线上崛起的奥克斯神话
逐渐黯淡的海尔
结语第八章格力经销商收入下滑：论空调行业天花板
销售返利、预收账款
家用空调销售情况
格力放弃低端空调
效仿白酒缩量提质提价不可行
茅台酒的投资属性
结语第九章投资点评下篇产销均衡视角的财务分析案例
第十章贯穿全书的生意逻辑：产销均衡
产销均衡：一以贯之
知识的适用范围
传统投资分析方法的弊端
科学方法论的三个要点第十一章贵州茅台、五粮液、洋河：白酒扩产提质
辉煌史
白酒提质与吃垃圾的良性循环
华山论剑：茅台、五粮液、洋河销售返利对比
投资点评第十二章伊利股份：从蒙古牛到荷斯坦奶牛的品种演变史
世界肉类食谱选择和猪八戒的美白故事
2000年利乐包装颠覆乳制品行业
从产销均衡看伊利、蒙牛崛起
投资点评第十三章涪陵榨菜：褚时健生意秘籍的订单农业
应用史
褚时健95亿元生意秘籍：烟草订单农业
小小榨菜连年涨价的秘密
订单农业的反面教材：榨糖、白兰地
投资点评第十四章海天味业：高品质酱油的发酵蜕变史
酱油生产的生意逻辑
产能利用率的胜出
发酵时间的胜出
稳定排产的经济效果
投资点评第十五章双汇发展：火腿肠与冷鲜肉的垄断发展史
双汇的生意逻辑：吃垃圾
边角料的废物利用：阿胶衰败与双汇崛起
双汇发展涅槃重生的增长逻辑
投资点评第十六章青岛啤酒：中国百威的一统天下创业史
啤酒的生意逻辑：青岛啤酒竞争胜出
啤酒业的今生来世：远交近攻的征伐霸业
投资点评第十七章广州酒家：产销均衡下的月饼原料庄家成长史
月饼的生意逻辑
产销不均衡的解决之道
订单农业的护城河
月饼生意的差异：元祖股份
投资点评第十八章桃李面包、绝味食品：保质期竞争下的规模
扩张史
短保质期产品竞争假说
桃李面包：工业面包的分工深化
绝味食品：卤制品的保质期及集单合约竞争
补充案例：双汇发展、青岛啤酒
投资点评第十九章投资的反面教材：可口可乐179亿元收购汇源果汁
刻舟求剑：同一个数据、同一个梦想
果蔬消费的经济逻辑
水果品种的市场选择
尴尬的原料困境
投资点评
后记
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| 內容試閱：
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推荐序一投资像格力一样的企业
以做企业的精神研究上市公司
1990年末，深圳证券交易所、上海证券交易所相继开业，标志着中国与国际化的资本运营方式开始了长期的衔接、并轨之路。
1994年6月，本人阴错阳差地接触到中国股市，26年来，虽不是每天盯股票、看企业，但隔三岔五地知之一二，也认识了很多投资股市的朋友，见识过许多股海中的悲欢离合，耳闻目睹了很多人因股市而短时间暴富，也有很多人短时间暴亏，甚至倾家荡产。很长时间内，大家把买卖股票称为炒股票，中国股市被戏称为赌场。
赌场是撞运气的场所，当股市被称为赌场时，进来的人大多是来撞运气的。赢了是运气好，输了是运气差。加之很多恶庄在股市里兴风作浪，各种监管措施及政策法规尚不完善，股市便成了很多人财富的坟场。
好在时间是最好的老师，随着时间的推移，国家相关的法律、法规不断健全，投资人的素质也在不断提高，各种相对规范运作的基金大量涌现，使得中国股市越来越具有吸引力。
投资是需要深度钻研的。我有一个朋友，看好腾讯，在其股价几块钱的时候，把自己手中的钱几乎全仓买入，不断跟踪、钻研，一直持有十一年半才放手，收入颇丰。很多人， 包括我自己，也曾经在很低的价位买入了腾讯股票，因为对行业、企业钻研认识不够，挣了点钱就跑了。
钻研说起来容易，做到却并不易。没有正确的思路和方法，在纷繁复杂的数据下钻研，会事倍功半。本书最吸引人的地方在于，在研究上市公司时，以产销均衡的方法去看待各式各样的上市公司，这种方法是以做企业的精神研究上市公司，对于大消费类和制造业企业尤其适用。
二级市场投资没有一定之规，最后是以成败论英雄，要的是长期稳定盈利。我相信，成功的投资，就是以做企业的精神钻研上市公司，看透企业的生意逻辑，跟着优秀的企业共同成长。
和于日新相识恰好两年，有幸经常在一起探讨上市公司的各种问题，我很欣赏他的钻研精神，读罢此书，受益颇多，希望他坚持自己的理念，知行合一，钻研下去，不断进取，成为一个出色的基金经理，为投资人长期带来优质的回报。
刘伟
国世通控股有限公司 董事长
2020年6月9日于北京
推荐序二投资像格力一样的企业
奠定投资经济学理论体系的第一块基石
日新发来他撰写的新书《投资像格力一样的企业：产销均衡视角下的企业财务分析》，问我能否为此书作序。我深感荣幸，自是欣然答应。
经济学理论能否用于赚钱？这是很多人对于经济学抱有的疑问。张五常教授最初认为不能，后来的口气有所改变，变为更为积极正面的有助于提高赚钱的机会。张五常教授的老师赫舒拉发则曾打过这样的比方：向经济学家提出这个问题，就有如问一个物理学家能否因为他懂得球体力学而成为打篮球的好手，或者问一个数学家能否因为他懂得概率论而成为赌场上的赢家。
梳理投资界的实践，真正运用符合科学方法论要求的经济学理论去赚钱的，确实不多。但问题很可能是因为目前主流的经济学理论有如中世纪的自然科学界那样，还充满了太多的错误，于是炼金术士们没有一人能真的炼出金子，就算是发明了火药的人们也多是无意中撞了大运。另一方面，即使使用的是正确的经济学理论，懂得理论跟学以致用还是存在距离。这方面，我认为赫舒拉发那个关于物理学家为什么不能成为篮球好手的比方有一定的借鉴意义，但经济学理论之于投资实践还是比物理学理论之于篮球运动有着更直接的相关性。也就是说，能运用科学的经济学理论于投资实践，通过赚钱来验证理论与应用的正确性，需要两方面的素养兼备：
其一，是对经济学理论的深刻理解；其二，是将理论与实践的巧妙连接。
由于股票投资最能明确而迅速地出结果，最能吸引人们认同从而学习科学的经济学理论（张五常教授称之为经济解释）的，恐怕非股票投资莫属了。因此，我一直希望在经济解释学有所成的朋友之中，能有人写一本教科书式的著作，将经济学理论去芜存精之余，还能清楚地示范如何将理论与实践连接。最初，我寄望于敏友，他是最早将经济解释应用于股票投资的学友，也曾写过不少精彩文章，提供了一个比较清楚的分析系统。可惜敏友虽然擅长写长文，却迟迟没有进一步写书。没想到日新后发先至，在敏友的多篇精彩文章的基础上，一生二，二生三，三生万物，将同样的理论逻辑推衍至分析多个不同的行业及其优秀企业，反复地验证着这个理论逻辑的科学性与正确性，最终成就了这一部大作。
如果对经济解释不是很熟悉的人，从书名看不出与经济学理论有关的字眼，却能看出它与会计、财务密切相关。我作为一名长期从事经济管理学院的教学工作的老师，对每一届学生都说过这样一句话：大学的经济管理类专业的很多课程通常都被认为是水货，但有两门课还是干货满满的，一定要好好学习，那就是会计学与财务管理。其实经济学也可以是干货满满的课，但由于主流经济学充满了错误，经济学教科书就更是等而下之。教经济学课程的老师，大多自己也没真正懂得符合科学方法论要求的经济学，所属这门课在大部分的高校中也流为水课。会计学、财务管理却因为其实用性很强，反而比经济学更容易教给学生不少干货。传统的会计学、财务管理虽然由于扎根于实践而不会太水，却又因为缺乏科学而正确的经济学理论提供逻辑基础而经验有余、科学性不足。颇有点像受到近代西方自然科学影响之前的中国古代，虽然建起了万里长城，对天文现象的观测与预测也相当精准，却还是主要靠经验，缺乏理论体系来整合由经验而得来的知识，只能称为技术，不能称为科学。一旦遇上靠科学的力量发展出来的坚船利炮，立即就被打趴了。我认为，日新的这部大作，就相当于给中国古代的经验丰富的技术补加了具有完整体系的西方科学。
至于产销均衡的视角，我认为是经济学中的交易费用的一种应用。我在《经济学讲义》第七讲分析传统经济学的均衡概念，指出其有大错时，提到了局限条件变化，人的行为却不变，是否非均衡的问题。传统经济学没有交易费用的概念，所以会遇到这种本质上违反了自私假设的困境。只要引入交易费用的概念，问题就很好解决了。因为人要改变行为，是有交易费用的。如果人的行为在局限条件一变就立即跟着改变，虽然有更符合局限条件的收益，但也有改变行为的交易费用，如果收益小于费用，改变行为反而是不划算的。所以在现实中，我们常常会观察到人的行为没有随着局限的变化而变化，并不是非均衡，而是忽略了改变行为的交易费用。
为了更好地说明这一点，我举了供求理论为例。供求理论的含义是市场上的供求一变，均衡价格就理应跟着变化。但事实上我们观察到的现象是，大部分市场上的供求状况即使明显地发生了变化，价格却并没有随之变化。价格随着供求的变化而频频变化的，只有金融市场。这是否说明除了金融市场之外，其他市场上的价格都是非均衡的呢？并非如此。频频地改变价格有交易费用。比如，餐厅在早点、午饭、晚餐时间的需求是明显增加的，供给却没有太大变化，根据供求理论，餐厅应该在这些营业高峰期加价才对。但现实中我们见到的更普遍的做法是餐厅宁愿让顾客排队等候也不加价。因为如果一到饭点就加价，根据排队的严重程度来决定加价幅度的话，顾客会无所适从，难以预计轮到自己用餐时价格是多少，是否值得多付钱留在这个餐厅吃，或转而寻找别的性价比更高的餐厅。
到第十三讲，我又继续分析传统经济学的固定成本概念，指出其更是大错特错时，提到所谓的固定投入不是真的生产者不能随收入、产量的变化而改变投入，而是改变投入的交易费用比较高，于是生产者衡量改变投入的收益与交易费用之后，决定某些投入不改变更划算。比如，某家工厂如果突然因为机器设备故障而要停工一天，关闭电闸就能立即节省电费，电力的投入是容易随产量的下降而削减的。但雇用的工人却基本不可能仅仅因为停工一天就立即把他们炒掉，第二天重新开工时再把他们招聘回来。因为解雇要支付赔偿金，重新招聘也有额外的费用，迅速改变劳动力的投入，与电力相比显然困难得多。
交易费用是一个大概念，改变行为有交易费用是这个大概念下的一种应用。改变价格有交易费用，改变投入也有交易费用，它们又都是改变行为的一种。由此就能清楚地看到，产销均衡也是改变行为的一种，所以它属于交易费用这个大概念的体系之内。日新的大作，当然比我在《经济学讲义》中为了便于初学者理解而举的简单例子（改变价格与改变投入）要复杂得多，也深入得多，可以说从这些简单例子玩出了千变万化，令人叹为观止！
我对产销均衡角度的理解是：传统经济学的均衡概念经过科学方法论的整顿、修正之后，就变成与自私假设等价同义的概念。世界永远均衡，不存在非均衡的情况，因此在理论上产销也是永远均衡的。出现貌似产销不均衡的情况，一定是因为在某些地方存在某种交易费用。能够找出这些交易费用存在于哪里，是什么样的交易费用，并想出巧妙的法子减少这些交易费用的企业，就能将下降的交易费用转化为自身的租值（收入），从中获利，而这一切最终都会反映到它们的股价上。投资者要是能通过分析财务报表，比股票市场上的其他人更早发现这些成功地降低这类交易费用的企业，就能在它们的股价还处于相对低位时买入，一直持有，等待股价回归正常估值水平，从而跟着一起获利。
从上述的简单解读可知，运用科学而正确的经济学理论于投资，大有可为！而且产销均衡的角度还只是冰山一角、小试牛刀。我期待不只是日新，也包括敏友等所有有志于将经济解释应用于投资实践的高手们，都来填补这个巨大而价值不菲的空白，直到最终能提出一个完整、系统且威力强大的投资经济学的理论体系！日后回顾，可能人们会发现，日新的这部大作，是奠定这个伟大体系的第一块基石！
李俊慧博士
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