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| 編輯推薦： |
英国、加拿大、澳大利亚亚马逊市场营销＆销售类榜单di一。
被英国创意艺术大学（英国排名di一的创意与艺术类大学）用作广告课教材。
全流程：从写之前的准备工作、动笔写到改进文案。
全方位：覆盖文案写作的所有核心要点产品、产品的益处、读者、标题、结构、行动号召、创意、参与感、说服力、心理学
超实用：公开众多文案大师惯用的构思与技巧，为广告、网页、视频脚本等各类型的文案写作给出建议。
使用本书中的方法，
从此告别沉闷乏味、令人困惑、销售力平平的文案。
写文案将变得简单、富有成效与回报。
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| 內容簡介： |
写文案，是带着目的去写，是用文字触达人们，并改变他们的想法、感受与行为。
本书提供了系统、全方位的指导方法，涵盖了文案写作的所有核心要点。从文案写作前的准备工作，比如理解产品、产品的益处、读者，到如何写出吸睛的标题、用强有力的结构组织文案、号召读者行动，再到如何改进文案，使文案更有创意、说服力，更能让读者有参与感，并zui终将读者的兴趣转化为购买行为。
你将学会：
写出清晰、简洁并吸引人的文案
理解产品，将产品特点转化为益处
理解读者的想法、感受、行为，发现其恐惧与欲望
用8个方法写出绝杀标题
使用强有力的文案结构写文案，是带着目的去写，是用文字触达人们，并改变他们的想法、感受与行为。
本书提供了系统、全方位的指导方法，涵盖了文案写作的所有核心要点。从文案写作前的准备工作，比如理解产品、产品的益处、读者，到如何写出吸睛的标题、用强有力的结构组织文案、号召读者行动，再到如何改进文案，使文案更有创意、说服力，更能让读者有参与感，并zui终将读者的兴趣转化为购买行为。
你将学会：
写出清晰、简洁并吸引人的文案
理解产品，将产品特点转化为益处
理解读者的想法、感受、行为，发现其恐惧与欲望
用8个方法写出绝杀标题
使用强有力的文案结构
用20个有效策略让文案富有创意
运用说服力六原则与心理学的力量（如：利用读者认知偏差助推他们下单）
让你的读者有参与感（如：让文案有对话感使用读者所使用的语言讲个故事）
本书轻松易读，提供了大量通用性方法、真实且多元化的文案案例，以及众多ding级文案大师的构思与技巧，插图贯穿全书。同时，作者还为广告、网页、音视频脚本、社交媒体帖子等多种类型的文案写作给出了建议。
本书是文案写作的完美导读读本、文案撰稿人桌上必备的参考指南。遵循本书的方法与技巧，你将轻松地写出强大、有说服力、实现销售的文案，无论你想要销售的是产品、服务、想法还是其他任何东西。
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| 關於作者： |
汤姆阿尔布莱顿
英国ding级文案撰稿人，拥有极其丰富的写作经验，为各种各样的商品写过文案：从纸杯蛋糕到相机，从眼镜到太阳能电池板。很多家喻户晓的品牌和公司是他的客户，比如英国zui大人寿保险公司保诚集团（Prudential），英国皇家御用消毒剂杰伊斯（Jeyes）以及富士（Fuji）。他还服务过众多中小企业和营销机构。
汤姆也是英国zui大商务撰稿人联盟ProCopywriters的联合创始人。在 2015 年由直效营销协会（Direct Marketing Association）发起的一次调查中，他在由文案撰稿人评选出的文案撰稿人排名第七。
作者希望分享他一路以来所学到的东西，所以非常用心地创作了本书一部任何人都可以读的有趣、有料、友好的文案写作指南。
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| 目錄：
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第一章 前言
什么是文案写作文案写作的挑战文案写作的回报
关于本书
第一部分 写文案之前，先做计划
第二章 理解产品
你卖的是什么理解产品研究产品
拜访你的客户跟客户聊聊了解信息越多就越好吗
尝试：找一件产品，看看你对它有多少了解
第三章 理解产品的益处
特点vs益处为什么益处至关重要
把特点转化成益处有形益处和无形益处
你应该使用哪些益处用那又怎样来判断一个特点是否能带来益处
独特卖点（USP）对不同的人群展示不同的益处
当特点就是益处
尝试：将特点转化成益处
第四章 了解你的读者
谁是你的读者你的读者是如何生活的
你的读者想要什么你的读者感受如何
研究读者创造一个用户画像设定你的目标
尝试：思考一些广告的读者与目标
第五章 写创意简报
创意简报是什么谁来写创意简报
创意简报包括哪些内容一个创意简报例子
一个文案项目，一份创意简报
第二部分 写文案
第六章 写出吸睛标题
什么是标题直接说明产品是什么，能做什么
确立一个主题提供益处
引起读者好奇提出问题解释原因
提供新信息或新的益处给出一个命令
尝试：找找身边的标题
第七章 使用强有力的结构组织文案
为什么结构很重要制订计划开头需有力
先写文案的中间部分AIDA （关注、兴趣、欲望、行动）和她的儿女们
解决问题给予信息从不同视角来看
家谱图列清单一步一步
数字3的魔力使用图像和版式
尝试：调整一篇文案的结构
第八章 号召读者行动
什么是行动呼唤行动呼唤的基本形式
引入益处和说服要简单
让读者觉得采取行动既快捷又容易垫脚石
尝试：号召你自己行动
第三部分 改进你的文案
第九章 让文案富有创意
什么是创造力，为何你需要创造力
创意得有目的让文案富有创意的20个策略
从简单的开始多元混合换个角度看产品
使用暗喻进行对比让人发笑玩文字游戏
使用图像展示，而非直说挑衅性文案
与众不同反其道而行之重构
来点儿转折转换视角变弱点为优势
让你的文案自指借势敏捷营销
看看别人怎么做拓展你的创意
尝试：运用你的创造力
第十章 找到你的流畅灵感
只要思考转换一下自由书写
让潜意识发挥作用删除那些不太好的点子
是的和不行的力量
第十一章 让你的读者有参与感
什么是参与感对你的读者说话
不是为你的客户写文案回应你的读者
使用 我们（甚至是我） 像你说话一样写文案
为你认识的某人写文案使用读者所使用的语言
从读者的角度看问题使用具体的语言
多用动词，少用名词使用主动语态
明确具体地表达让它真实起来使用肯定表达
避免使用行业术语和陈词滥调（大部分情况下）讲个故事
尝试：很久以前创作一个关于你自己的故事
第十二章 打磨你的文案
修改，修改，修改让文案简单易懂
杀死汝爱脚踏实地用动词来描述更清晰简单
为文案选择合适的长度控制步调注意节奏
使用押韵让它更有力打破规则
检查文案或请人来检查
尝试：仔细查看、分析一篇文案
第十三章 让你的文案具有说服力
一个关于说服的故事说服的力量
带有目标的说服说服的六个原则
社会认同喜好权威稀缺承诺和一致
互惠把所有原则放在一起使用克服读者的拒绝
尝试：说服你自己
第十四章 运用心理学
一切都和心理有关禀赋效应损失厌恶
巴纳姆效应重构价格沉没成本对抗心理
嵌入式命令进退两难区别偏差
尝试：运用心理战术
第十五章 使用正确的腔调
什么是腔调一致性个性价值
探索品牌的个性要有人性特点要真诚
从个性到价值观从价值观到腔调
改变腔调腔调指南五个真实的腔调
尝试：考察一个品牌的价值观以及其文案的腔调
第十六章 处理客户的反馈
关于反馈保持头脑清醒
尊重反馈阅读客户的反馈
你不是读者你的客户也不是读者
错误的方向，错误的目的地
请客户提供例子接受或拒绝反馈意见
处理反馈意见
第十七章给不同类型文案项目的建议
关于本章网页音视频脚本
推销信电子邮件展示类广告
平面广告社交媒体帖子
第十八章交给你了
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| 內容試閱：
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什么是文案写作？本书能怎样帮你写文案
什么是文案写作
人们写作的原因有很多，可能是想讲述一个故事，可能是想创造一份美好，可能是想表达自身的情绪，也可能是想与人分享知识和见解。当然，也有可能仅仅是为了享受写作本身自带的乐趣。
这些写作的理由都挺好的。但是写文案是另外一回事。
写文案是带着任务的写作，换句话说，是带有实际目的的写作。通常该目的是让读者的想法、感受或行为产生变化，变得跟过去不再相同。
写文案就像说服读者跨过桥。桥的一头是将要读到你文案的那个人，而另一头则是你和你想要销售的东西（可能是实物也可能是想法）。你的任务是让读者走过这座桥并试一试你销售的物品。
现在，读者可能还没有做好过桥的准备。他们在内心深处也许是想过桥的，但是仍然感觉不确定，不知是否应该迈开第一步。他们可能能够看到桥对面的景象，或者模糊地知道桥那边有什么。但也有可能是他们甚至不知道那儿有座桥。
多数文案的目的是售卖产品或服务，因此跨过桥意味着购买或尝试一些东西。但你的目的也可能是提供信息、解释想法或者为某项事业寻求支持。如果是后者，你就在试图让读者买账而不是购买引起他们的关注和认同，而不是让他们用资金投资。
文案出现于各类营销材料中，如广告（平面的、广播电视播放的以及在线的）、推销信、宣传册子以及网站。文案会在推特、社交媒体消息和更新中冒出来。文案也出现在文章、白皮书甚至书中，以及其他类型的内容（如视频脚本和信息图表）中。写文案就是在任何场合下，使用文字为企业和组织促成业绩的行为。
有时候，人们会觉得技术的发展已经让阅读过时了。然而，尽管当今我们确实使用很多不同的设备和渠道，但我们在这些新媒介上做的大多数事情还是基于文本的。无论人们如何读、在哪里读营销信息，这些信息仍然需要写下来。文案写作技巧依然很重要，一直很重要。
文案写作的挑战
写文案可能会很棘手。为了找到一个简单而有力的想法，你上下求索，费时无数，却仍可能一无所得，懊恼崩溃。而把对的想法用对的顺序表达则犹如做一个没有提示线索的拼字游戏。就算你找到有影响力和说服力的辞藻，别高兴太早，你还得赋予它们恰当的个性。
更悲催的是，没人在乎你的这些付出。你的读者并非翘首期待着你的文案。事实上，他们更愿意不读文案。你真就只有那么几秒钟来抓住读者的注意力，否则人家就会跳到别的关注点上去了。
如果你的读者是线上用户，而你的文案不巧做得沉闷乏味或者令人困惑，他们更是有海量的其他网站可供选择。
人们如果在地铁上，他们宁愿低头刷脸书也不愿抬头看你的广告。
人们如果在工作，他们会有一张很长的待办事项清单，而研究你的产品只是刚刚被加进去排在最后的那一项。
人们如果从门垫上捡起你的邮寄广告，你必须得在他们从家门口走到可回收垃圾桶之间的那点时间内引起他们的兴趣和关注。
以上种种囧状难道意味着文案根本起不了什么作用？绝对不是这样。这仅仅意味着你必须尊重你的文案读者，给予他们一些有趣的东西并永远把这个事实铭记于心他们是活生生的人。
文案撰稿界的传奇人物霍华德卢克戈萨基说过 ：人们阅读那些让他们感兴趣的东西，有时候这正是份广告。 你的工作就是打中那个最佳击球点，也就是你的信息与读者兴趣的重合之处，然后推动那份兴趣转化为行动。
文案写作的回报
看到这儿，你应该赞同这一点 ：文案写作是充满挑战的。但与此同时，它也充满乐趣，拥有多元而丰厚的回报。
作为文案撰稿人，你的创意赋予营销活动以灵魂。你决定各个品牌要说什么，以及怎样说。你通过文案与世界各地成千上万的人建立联系，在他们的耳畔低语，并提供他们真正将会喜欢的东西。仅凭着纸上的油墨，你就能改变他人的想法、感受或行为。这是不是很酷啊？
然后你就会处处都有新发现。就在此刻，在你身旁，都是真切而坚实的梦想。你将了解到最微小的细节，这些细节潜伏于你之前从未花心思去研究的东西之中 ；你还会见到一些人，这些人这辈子都在制造这些东西。你放眼所及都是琳琅满目的商品，它们期待着人们的注意，等着人们来听它们背后的故事。而你就是那个将向人们讲述这些故事的人。
文案写作涉及品类之多，简直让人难以置信。一天之内，你可能会写到关于钻石和狗食的文案，而第二天你又会写到笔记本电脑或行李。你可能正在想一个仅由三个字构成的品牌标语，又可能正在迅速完成一本300页的电子书。你可能正在与当地的水管工喝茶，或者正在飞往外地的飞机上，准备采访某跨国公司的首席执行官。
如果做得足够好，你能把写文案当作谋生手段。那是许多人梦寐以求的事业。你可能不会是下一部伟大小说的作者，你甚至可能会为一个没有任何人真正听说过的品牌写文案。但是，如果你热爱学习、写作以及让事情有所成就，你就会爱上文案撰稿人的生活。
当你完成了文案，得知你的努力卓有成效，你会获得满足感。你的客户需要你帮助他们绘制想法、展示产品、吸引顾客。你的文字促成了他们的成功 ：你真的很重要。
关于本书
正如书名所暗示的那样，我写下此书的目的是 ：用尽可能清晰简单的方式覆盖文案写作的各项要点。
你不需要非得是一名全职的文案撰稿人才能从本书中有所收获，甚至你不需要写很多。在我看来，如果你正在撰写分类广告、求职信、家长教师联谊会信件或者是工作展示文稿，那么你就是在写文案。那些专为顶级品牌服务的文案大师惯用的构思和技巧，你也可以照单全收、学以致用。
本书主体部分的架构如下 ：
第一部分是关于文案写作前的准备工作。它会向你解释如何仔细考虑产品及其益处、你的读者，以及如何整合所有这些因素，并写入创意简报中。
第二部分是关于如何写文案，包括如何写文案的标题、设计有效的文案结构、号召读者行动。
第三部分是关于如何改进文案，探索了如何使你的文案富有创意、有说服力且让读者有参与感，如何保持一致的腔调，如何打磨、优化文案，如何回应客户的反馈。
在阅读过程中，你将发现本书不会把重点放在讨论你可能会写的各种不同类型的文案上，比如广告、视频脚本、推销信、电子邮件、网站等等。这样安排并不是因为这些文案没有区别，而是因为很多技巧是具有普遍性的，你一旦学会，就能运用到所有类型的文案中去。第十七章会有一些小贴士，告诉你如何把这些点子应用于不同类别的项目中。
各种广告案例贯穿全书，有些文案涉及的品牌来自现实世界，其他的则是我为了阐述方便而特意创造的。如果品牌名称为斜体，或根本没有这个品牌，那就说明这个例子是虚构的。
案例涉及的公司来自各行各业，类型多元，体量不一。其中有不少企业对企业（B2B）的文案例子，也有企业对消费者（B2C）的文案例子。 B2B的文案写作可能没那么吸引人，但其实是一项被忽视的重要技能，而且这类文案拥有巨大的市场。
有些章节的结尾处会有小任务，在尝试的标题之下。大多数章的小任务需要你思考而不是写作。如果你感兴趣，就试着做做看。
最后，我想说，我并没有试图写一本你唯一应该读的关于文案写作的书，而可能只是第一本。文案写作中有太多的方方面面，太多的观念见解，仅凭一本书是不可能面面俱到的。本书是我的见解，来源于我自身的经历。
本书还有配套的在线资源，网址是copywritingmadesimple. info, 包括带有注释的案例、带链接的参考文献以及一个章节的内容。
我们聊得够多的啦。你的文案还没写呢，它可不是自动写成的。
让我们开始说正事儿吧。
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