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| 編輯推薦： |
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本书定位于应用性教材，在系统性的基础上，强调了实战性、可操作性、本土化、创新性四大特色。（1）实战性。每章都配有丰富的案例。既有成功的，也有失败的；既有中国的，也有国外的，供读者综合运用市场营销学知识分析其中的成败得失，便于读者从中探求市场营销的真谛，打开成功之门。（2）可操作性。学习营销学必须面向实践应用，只有这样才会有深刻的理解与感悟。本书有意加强了营销管理基本框架的教学与训练，重点关注市场导向和竞争导向的分析思路，倡导使用营销调研方法，对消费者行为进行调查研究。本教材的许多思考题、实训练习、案例分析均来自这一思路，以强化对营销实操能力的培养，希望借此能启发他们去发现问题、分析问题和解决问题。（3）本土化。营销学是一个不折不扣的舶来品，它在中国经历了引进、消化、吸收、提高及本土化的过程。我国工商企业20多年的营销实践积累了极为丰富的案例。本教材的写作原则是尽可能从本土企业营销实践中提取素材，以避免引用缺乏情景感觉的外国企业营销案例带来诸多不便。但突出本土化特色并非完全排斥国外的经典案例。（4）创新性。本书在力求编写体系即系统又完整的基础上，特别注意吸收近年来国内外市场营销学研究方面
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| 內容簡介： |
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本书共分为11章，主要内容包括市场营销与营销管理、市场营销环境与市场机会分析、市场营销战略计划、市场营销调研、消费者购买行为分析、市场竞争分析、市场细分与目标市场选择、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略。
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| 目錄：
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第一章 市场营销与营销管理 1 第一节 市场营销及其相关概念 3 第二节 营销哲学演进 7 第三节 市场营销过程与管理 11 第二章 市场营销环境与市场机会分析 19 第一节 营销环境分析 20 第二节 市场机会分析 24 第三章 市场营销战略与计划 37 第一节 市场营销战略 39 第二节 市场营销计划 47 第四章 市场调研 57 第一节 市场调研概述 58 第二节 市场调研方法与工具 62 第三节 市场调研报告的撰写 68 第五章 消费者购买行为分析 77 第一节 市场特性分析 79 第二节 消费者市场购买行为分析 82 第三节 生产者市场购买行为分析 90 第四节 中间商市场与政府市场购买行为分析 93 第六章 市场竞争分析 99 第一节 竞争者分析 101 第二节 市场领导者战略 107 第三节 市场挑战者战略 109 第四节 市场跟随者战略与市场利基者战略 110 第七章 市场细分与目标市场选择 117 第一节 市场细分的层次与模式 118
2第二节 目标市场选择 124 第三节 市场定位 128 第八章 产品策略 135 第一节 产品与产品组合 136 第二节 产品生命周期 141 第三节 新产品开发 145 第四节 品牌策略 149 第九章 价格策略 159 第一节 定价的目标与影响因素 160 第二节 定价方法 165 第三节 企业定价策略 170 第四节 价格调整 174 第十章 分销渠道策略 183 第一节 分销渠道概述 185 第二节 中间商 191 第三节 分销渠道的设计与管理 195 第十一章 促销策略 207 第一节 促销组合 209 第二节 人员推销 211 第三节 广告策略 216 第四节 营业推广 221 第五节 公共关系 224
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| 內容試閱：
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21世纪是全球经济一体化的新时代,"国内市场国际化、国际市场全球化"的趋势正在形 成,市场竞争更为残酷,企业迫切需要现代市场营销理论的指导,实现企业的经营目标。 营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代管理技术基础之上的应用科学, 属于管理学的范畴。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程,即在特 定的市场营销环境中,为满足现实和潜在的市场需求,所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要 决策内容的市场营销管理过程及其客观规律。目前,国内关于营销学的优秀著作和教材为数不 少,但定位于应用型和具有操作性、指导作用的教材并不多见。随着中国国际化步伐的加大,与 之相匹配的营销应用型人才的培育已成为学术界和企业界共同关注的问题。 本书定位于应用型教材,在系统性的基础上,强调了实战性、可操作性、本土化、创新性四大 特色。1实战性。每章都配有丰富的案例。既有成功的,也有失败的;既有中国的,也有外国的, 供读者综合运用市场营销学知识分析其中的成败得失,便于读者从中探求市场营销的真谛,打 开成功之门。 2可操作性。学习营销学必须面向实践应用,只有这样才会有深刻的理解与感悟。本书 有意加强了营销管理基本框架的教学与训练,重点关注市场导向和竞争导向的分析思路,倡导 使用营销调研方法,对消费者行为进行调查研究。本书的许多思考题、实训练习、案例分析均来 自这一思路,以强化对营销实操能力的培养,希望借此启发读者去发现问题、分析问题和解决问 题。3本土化。营销学是一个不折不扣的"舶来品",它在中国经历了引进、消化、吸收、提高及 本土化的过程。我国工商企业数十年的营销实践积累了极为丰富的案例。本书的写作原则是 尽可能从本土企业营销实践中提取素材,以避免引用缺乏情境感觉的外国企业营销案例带来的 诸多不便。但突出本土化特色并非完全排斥国外的经典案例。 4创新性。本书在力求编写体系系统完整的基础上,特别注意吸收近年来国内外市场营 销学研究方面最新的成果与最新的营销模式,充分考虑到21世纪市场营销环境的新变化,以及 网络经济时代和信息化社会给营销带来的新要求、新机会和新挑战。 本书每章的体系分为六个部分：一是学习目的及要求;二是引例;三是正文内容;四是本章 小结;五是关键概念;六是复习思考题包括实训练习及案例分析。 本书采用深入浅出的编写方式,结合大量本土化案例,有利于激发读者的学习兴趣,开阔其 视野,启发其思维,帮助读者理解营销的基本理论,提高读者应用市场营销理论分析和解决实际 问题的能力。 为方便读者学习和教师授课,本书准备了课件、习题库,需要的读者可发送邮件至 hus- tpnyw@126.com 索取。 本书在撰写上力图兼顾不同层次的读者,既可作为高等院校相关专业的教科书,也可作为 企业管理等在职人员的专业培训教材。
2 本书由王艳任主编,负责全书的结构设计、总纂、统稿和定稿;王慧梅、李琼、陈俊颖任副主 编,负责编写及沟通协调工作。具体分工如下：李琼编写第一、三章;王艳编写第二、四、八、九 章;王慧梅编写第五、六、七章;陈俊颖编写第十一章。 在本书的编写过程中,我们吸收了相关教材及论著的研究成果,在此,谨向市场营销学界的 师友、同人及作者表示衷心的感谢! 本书的编写得到了武汉华夏理工学院各位领导和教师的指导与帮助,同时得到了华中科技 大学出版社给予的大力支持,在此一并表示感谢。 限于编者的水平,书中难免有不妥或疏漏之处,敬请广大读者批评指正。 编者
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