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| 編輯推薦： |
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构建系统、有效的国家形象战略是我国政治、经济和文化发展的客观需要，是改革开放30多年来中国作为世界大国成长的历史必然，是当前我国担当大国责任、促进世界对话、改造国际秩序的战略抉择。本报告从国家战略高度，全方位、系统化地探讨国家形象建构的重大理论与实践问题。书稿共分为总报告、中国形象调查篇、他国形象调查篇、国家形象理论和实践篇、借鉴篇四个主体部分。总报告包括中国国家形象的历史考察、国家形象研究的现状与趋势；中国形象调查篇包括西方公众心目中的中国国家形象、美国主流媒体中的中国国家形象、 从英国《每日电讯报》看中国文化形象、昆明恐怖事件报道中的中国国家形象；他国形象调查篇包括中国人眼中的世界：全国性调查数据分析、社交媒体中的中国和美国形象：基于大数据挖掘、中国公众眼中的美国形象、中国媒体中的周边国家形象； 国家形象理论和实践篇包括国际舆论战与全球传播体系中的中国话语，新时期中国的公众外交与国家形象研究，国家形象视域下的中国文化走出去考察，中国对越南、菲律宾的传播策略研究，新技术环境下中国的对外传播能力研究，中国的新媒体管理战略与国家形象，国家公共关系与中国的形象传播，新媒体环境下的民意表达与
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| 內容簡介： |
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本书秉持全球视野、中国立场，站在国家战略的高度，深入分析和论述了中国国家形象传播的全景式、立体化图景，论题涉及国家形象建设的理念、制度与实践等诸多层面。本书集中考察中国国家形象传播的现实状况和发展趋势，兼具宏观与微观、实证与理论、现实与历史、本土与海外等多重视角，资料丰富而多元，论述客观而立体。本书基于传播规律和认知规律，从政策、管理及传播机制诸方面，为当下中国国家形象的传播提出了不少有益的借鉴和启示。
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| 關於作者： |
张昆，法学博士，华中科技大学国家传播战略研究院院长，新闻与信息传播学院教授、博士生导师。华中科技大学学术委员会副主任。国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、国家社会科学基金学科规划评审组专家、教育部新闻传播学类专业教学指导委员会原副主任委员、中国新闻史学会新闻传播教育史研究会会长、《中国新闻传播教育年鉴》主编。曾任华中科技大学新闻与信息传播学院院长、武汉大学新闻与传播学院院长。1998年，入选教育部跨世纪优秀人才培养计划；2017年，入选第三批国家万人计划哲学社会科学领军人才，享受国务院政府特殊津贴。主要研究新闻传播史、政治传播学、国家形象传播。主持完成国家社会科学基金重大项目、教育部人文社会科学项目、湖北省社会科学基金项目等20多项。代表性著作有：《简明世界新闻通史》《传播观念的历史考察》《大众媒介的政治社会化功能》《国家形象传播》《中外新闻传播思想史导论》《中外新闻传播史》《政治传播与历史思维》《旗报：〈深圳特区报〉史稿》《传播观念的历史考察》（第二版）等。发表论文、研究报告230余篇。曾获国家级教学成果奖、教育部人文社会科学成果奖及湖北省社会科学成果奖等多项奖励。张昆，法学博士，华中科技大学国家传播战略研究院院长，新闻与信息传播学院教授、博士生导师。华中科技大学学术委员会副主任。国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、国家社会科学基金学科规划评审组专家、教育部新闻传播学类专业教学指导委员会原副主任委员、中国新闻史学会新闻传播教育史研究会会长、《中国新闻传播教育年鉴》主编。曾任华中科技大学新闻与信息传播学院院长、武汉大学新闻与传播学院院长。1998年，入选教育部跨世纪优秀人才培养计划；2017年，入选第三批国家万人计划哲学社会科学领军人才，享受国务院政府特殊津贴。主要研究新闻传播史、政治传播学、国家形象传播。主持完成国家社会科学基金重大项目、教育部人文社会科学项目、湖北省社会科学基金项目等20多项。代表性著作有：《简明世界新闻通史》《传播观念的历史考察》《大众媒介的政治社会化功能》《国家形象传播》《中外新闻传播思想史导论》《中外新闻传播史》《政治传播与历史思维》《旗报：〈深圳特区报〉史稿》《传播观念的历史考察》（第二版）等。发表论文、研究报告230余篇。曾获国家级教学成果奖、教育部人文社会科学成果奖及湖北省社会科学成果奖等多项奖励。
张明新，新闻学博士，华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授、博士生导师，学位委员会主任委员、教学指导委员会主任。华中科技大学重大学科平台建设项目智能媒体与传播科学研究中心负责人。入选2014年国家万人计划青年拔尖人才支持计划，是教育部新闻传播学类专业教学指导委员会委员、国家社会科学基金通讯评审专家、海内外多家学术期刊通讯评审人。主要研究兴趣为政治传播、国家传播战略、新媒体研究。近年来，发表研究论文100余篇，出版著作5部。其学术成果多次获得官方和民间机构奖励。
陈薇，传播学博士，华中科技大学国家传播战略研究院副院长， 新闻与信息传播学院副教授、博士生导师。华中科技大学学术前沿青年团队成员。主要研究方向为国家传播战略、国家品牌与跨文化传播。近年来，发表研究论文20余篇，主持完成国家社会科学基金青年项目、中国博士后科学基金特别资助项目、中国博士后科学基金面上项目等，参与国家社会科学基金重大项目、教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目、国家社会科学基金一般项目、国家自然科学基金一般项目等。
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| 目錄：
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Ⅰ 总报告
.1 新形势、新挑战、新机遇
2018年中国国家形象传播的总体状况分析 张昆 李卫东 覃亚林／001
Ⅱ 年度形势分析（2018）
.2 2018年中国政治形象研究报告 张明新 秦小芳／018
.3 2018年中国经济形象研究报告 张明新 陈玲陟／057
.4 2018年中国国际文化形象研究报告 常江 田浩／080
.5 2018年中国国民形象研究报告 张明新 游雯／096
Ⅲ 国别与地区篇
.6 德国图书市场上的中国形象 谭渊／118
.7 俄罗斯民众对中国形象的认知：历史维度与现代视野 郑琪／133
.8 中国形象在巴基斯坦媒体报道与精英认知 金强／151
.9 泰国民众和媒体眼中的中国国家形象 罗幸／167
.10 中国在非洲的媒介形象
以肯尼亚《民族日报》2018年涉华报道为例 于桂章 王珩／184
Ⅳ 专题篇
.11 突破困局：高科技企业如何在海外传播中塑造中国科技形象
以华为为例 李华君 黄尤嘉 朱佩玲／205
.12 欧洲时尚对中国形象的再东方化建构 陈雅莉／216
.13 国际民众眼中的中国国家形象 翟慧霞／229
Ⅴ 案例篇
.14 国产体育电影海报的国家叙事基于多模态话语的视角 吴丹 万晓红／243
.15 土耳其主流媒体对一带一路倡议的认知分析 许启启／258
.16 从风险社会中的公众社会心态的视角审视科学传播中的国家形象 吴婷婷 李贞芳／273
Ⅵ 附录篇
.17 中国人眼中的欧洲国家形象 陈薇 王中字／292
.18 中国人眼中的邻国形象 徐迪／305
Abstract／323
Contents／325
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| 內容試閱：
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序言
2019年是中华人民共和国成立70周年。70年来，中华人民共和国励精图治，自力更生，奋发图强，一个积贫积弱的旧中国凤凰涅槃，浴火重生。70年间，中国从内到外，从现象到本质，都发生了根本性的改变。中华人民共和国成立初期，中国的国民生产总值排在当时的印度之后，人均GDP也要低于印度。如今，从总体经济规模而言，中国的国民生产总值已经超越了英法德日俄等老牌经济强国；就人均GDP而言，已经到了人均10000美元的关口。
改革开放不断发展，中国打开国门拥抱世界，而世界也接纳了日益强大的中国。中国作为当今全球体系的主要组成部分，其客观存在及其国家行为本身的重大变化，必然会投射到国内外公众的认知过程中，影响到他们对它的认知和综合性评价。这种认知和评价的核心内涵，就是所谓的国家形象。国家存在与国家行为是第一性的，国家形象作为意识的内容是第二性的，是国家存在和国家行为的主观反映。马克思早年就告诫我们，不是人们的意识决定人们的存在，而是人们的存在决定人们的意识。1949年以来在中国大地上发生的一系列重大变化，包括中国的军事国防、中国的经济水平、中国的社会生活、中国共产党和政府的施政以及中国人民的精神气质，等等，自然会改变人们对中国的整体认知，中国形象发生本质性的变化，是自然而然的。
国内外公众对国家形象的认知和评价，不仅包括认知的因素和情感因素，而且包括具有鲜明政治性的态度立场。一般而言，正面的认知和评价，或者说对国家形象的正向建构，往往会引起认知主体在心理上的理解、认同和支持，从而产生吸引力、影响力、归属感和认同感；而负面的认知与评价，或者说对国家形象的负向建构，则会消解国家的凝聚力、向心力或者在国际社会中的感召力、吸引力、影响力，降低相应国家的道义高度。在全球化的背景下，建构理想的国家形象是每个主权国家重要的战略选择。
在政治经济高度一体化的语境下，国家与国家的互动越来越频繁，各种国际组织、经济组织、非政府组织搭建了国家、民族间沟通的桥梁。国家间的互动，不仅限于政府，连带着各种组织、企业、个人，也加强了彼此的接触和横向的交流。这种直接接触和交流，这种亲自参与、亲身经历、亲眼所见，不仅夯实了彼此对对方和对方国家的认知和了解，形成了关于对方国家的综合性评价，而且通过与对方的互动，借助于对方国家这个现实的参照系，也进一步加深或调整了对自己祖国的认识和理解，剔除国家形象认知中的非理性因素。
但是，在更多的情况下，人们是通过各种媒体中介来认识国家这个国际社会的行为主体的。只有少数人能够自由地穿越国家间的自然边界、政治边界，行万里路，览万国风情。而绝大多数人虽然足不出户，但是借助于文字、荧屏或其他介质，也能够尽知天下万事。在这方面，媒体中介犹如一面镜子，镜中的人、物是镜外的人、物的反映，国家作为国际社会的一个行为主体也成了镜子反映的主要内容。有时候，镜中反映的人、物或国家是客观的、全面的、真实的，有的时候则可能是扭曲的、片面的、失实的。镜像的真实与否，既取决于镜子的本身品质，也取决于镜子的使用方式。
众所周知，镜子有标准镜，也有哈哈镜。标准镜对人与物的反映，大体上是真实的；可是哈哈镜则不然，我们在公园游玩时，常常被哈哈镜中变态的自我形象引得哈哈大笑，镜中的我虽然是我，但其是对我的扭曲的反映，呈现的是变态的我，存在着严重的失真。之所以引我们发笑，不是因为这扭曲的假象，而是因为我们知道真相，因而被真相、假象之间的反差或对比所震撼，这种会心的笑不等于我们接受了这个假象。在现实生活中，新闻媒体对社会万象、对国家的反映，有时像标准镜，也有像哈哈镜的时候。哈哈镜反映人物，未必含有恶意，甚至还有带着某种调侃的亲切感，主人公也未必因此动怒。但是作为国际社会行为主体，国家却经不起哈哈镜扭曲的假象折腾，因为这扭曲的反映对于不知真情的国际社会公众来说，他们有可能把这扭曲的假象当作真相。一旦把假象误以为真，将会导致国际社会公众错误的认知和评价，往错误的方向引领国际舆论，这对于当事国家而言，绝对是不能承受之重。
即使是标准镜，即便是正常的媒体，对于人、物的反映，对于国家的呈现，也不一定完全真实。其镜像真实的程度取决于以下三大因素。
第一，距离与角度。距离和角度是影响镜像真实程度的主要因素。镜子与物体距离不远，或者说在可以清晰反映对象的范围内，镜中形象的真实度就比较高。反之，如果镜子离物体很远，透过镜子只能看到对象模糊的影子，那么镜像的真实度可能就很低。就国际社会而言，近距离的镜子或媒体，往往是本国的镜子或媒体，本国的镜子反映本国的情况、呈现本国的形象，虽然也难免有误差，但是总体上其真实度比较高。但是本国的镜子、媒体，外国的公众很难接触，更难利用。国外的公众，他们只能利用当地的镜子、当地的媒体，很显然这种镜子、媒体与目标国家距离遥远，难免模糊。所以，期待国外的媒体真实的再现本国的形象，是比较困难的。还有角度，从不同的角度观察事物，从不同的角度拍摄景物，所能得到的镜像是不同的。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。远角、近角、广角、死角，带给我们不同的视野差异是显而易见的。
第二，镜子的分辨率。镜子对事物的反映，还受到其自身的精密程度或分辨率的影响。有的镜子分辨率很高，它对事物的反映，不仅轮廓清晰，而且细节也精准。有的镜子精密程度较低，或者本身就是粗制滥造的产品，期待它真实地反映客观事物自然是难以实现的。媒体及其从业人员作为社会的守望者，其本身的资质和能力也有天壤之别。有的媒体有很高的公信力，其从业者也有相当的专业水准，其对国内事务和国外事务的报道，都会本着求真务实的专业精神，犹如高质量的望远镜或显微镜，其呈现事物的分辨率和精准度令人信赖。但是在国际传播领域，也有不少媒体资质低劣，其从业人员也缺乏起码的职业能力，公信力缺失，这种媒体及其从业者，对本国的报道尚且问题多多，其国际报道自然是错误连篇，难以取信于大众。
第三，镜子或媒体从业者的态度和立场。镜子也好，媒体也罢，其对事物的反映，对国家的呈现，不仅取决于其物理特性，而且受到操作者或从业者立场与态度的影响。如果从业者心地善良，目的纯正，超然中立，有很好的职业素养，坚守专业理想，那么其媒体的报道或镜子呈现的国家形象，就会显得客观真实，令人信服。反之，若媒体从业者存心不良，出于偏见、傲慢、敌视的立场，自然会背离中正、超然、客观的职业准则，甚至是有意的扭曲事实。在这种情况下，其反映的人与物，其呈现的国家形象，当然难以达到真实公正的境界。
中国作为一个正在崛起的大国，是一个不容否认的事实，是一个正在进行的客观历史过程。但是中国是以什么姿态、什么形象进入世界舞台的中央，在国际社会公众的心目中，中国呈现的是一种什么样的形象？主要不是取决于中国人自身，也不是取决于中国的传媒，主要是取决于国际社会的主流媒体，或者说是目标国家的主流媒体如何报道、如何呈现。当然，由于全球化的进程，随着中国的日益开放，已有越来越多的外国人通过留学、商务、旅游、竞赛等途径，与中国、与中国人民进行亲密的零距离接触。在这一过程中，国外民众以亲身经历、所见所闻建构起了自己的中国形象。但是在可见的将来，这部分人在世界总人口中所占的比例还是比较低的。
中国现在已经发展到了一个重要的历史节点，累积起了巨大的能量。在70年的时间里，中国实现了对世界主要国家的弯道超越。这一独特的制度设计和历史路径，对于其他众多发展中国家具有重要的借鉴意义。但是这一切在当今世界上，并没有广为人知。中国的深厚潜力和独特魅力，远没有得到充分的展示。中国形象的变化，严重地滞后于中国现实存在的变化。其主要的原因在于，国内主流媒体虽然在中国享有权威地位，但是在国际社会，在其他国家却很难落地，很难进入目标国家公众的内心；而国外的主流媒体，因为距离遥远，其对中国的报道、对中国形象的呈现总会有偏颇、扭曲。这种滞后性，在一定程度上影响到国际社会公众对中国整体的认知和评价，也不利于营造一个有利于中国持续发展的国际舆论环境。所以，当下最紧迫的问题，是如何在国际社会塑造中国国家形象。
华中科技大学国家传播战略研究院就是缘此而成立的。2013年，以国家社会科学基金重大课题跨文化传播中的中国国家形象建构研究课题组为核心，联合中国人民大学、复旦大学、中国外文局、中国人民解放军南京政治学院、湖北日报传媒集团和湖北广播电视台的专家组建了华中科技大学国家传播战略协同创新中心。2018年该中心进一步改组为华中科技大学国家传播战略研究院。该研究院的主要任务之一，就是编纂国家形象蓝皮书。2017年，第1本蓝皮书《中国国家形象传播报告（2016）》正式出版；由于审稿的原因，《中国国家形象传播报告（2017～2018）》合卷于2018年12月出版。这两本皮书出版后，得到了学界、业界的好评。
2019年，华中科技大学国家传播战略研究院将推出《中国国家形象传播报告（2019）》。与前面两本蓝皮书相比，其在栏目设置、作者队伍、数据采集等方面，均有所变化，其结构更趋合理，内容更加精湛。这本新的蓝皮书立足于华中科技大学国家传播战略研究院独家发布的《中美两国公众的世界观念与国家印象研究报告（2017～2018）》，同时博采世界范围内得到普遍公认的英国广播公司、美国皮尤研究中心、美国民意调查机构盖洛普咨询公司以及中国外文局进行的最新全球性民意调查数据，不仅展示了中国在国际社会公众心目中的国家形象及其演变，也客观地分析了中国公众眼中主要国家形象及其对世界重大事件和全球趋势的认知和评价。既有宏观叙事，也有微观的个案研究；既有全局性的整体呈现，也有条块切割的局部展示。从纵向时间轴上看，前后数年不少的数据具有鲜明的可比性；而在横向空间轴上，亦可以比较中国与世界主要国家的形象呈现，探索这种形象呈现的差异及其原因。对于当下中国的国家形象传播，课题组基于传播规律和认知规律，从政策、管理及传播机制诸方面，进行了深刻的分析，提出了不少可资参考的见解。作为国家传播战略研究院的院长，我对这本蓝皮书抱有极大的信心，我相信《中国国家形象传播报告（2019）》对于今天中国国家形象传播的实践，对于指导国际传播，进而引领国际舆论，能够发挥一定的资鉴作用。同时，我也期待着各位专家、读者的批判和建议。
华中科技大学国家传播战略研究院院长 张昆
2019年9月1日于喻园
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