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| 內容簡介： |
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本教材从营销工作的实际需要出发，以培养营销职业能力和职业素养为目的，整合序化了教学内容， 凸显了工学结合、知行合一的人才培养理念。通过对市场营销人员的工作内容及能力素质要求的分 析与重构，确定了认知营销、发现市场机会、开发目标市场、制定营销策略、营销组织管理、互联网 营销创新 6 个营销活动模块。本教材主要内容如下：认识市场营销；树立现代市场营销观念；市场营销 调研；营销环境分析；消费者行为分析；组织购买行为研究；市场竞争分析；市场细分与目标市场选择； 市场定位；制定产品策略；制定价格策略；确定分销渠道；设计促销方案；构建市场营销组织；市场营 销管理与控制；互联网 营销创新理念及创新模式应用。为了便于学习，每个项目配有项目导入案例， 任务中除了配有相应的小案例和技能训练，还有帮助学习的视频资源，项目后附有项目总结（其中包括 内容要点、实务重点）和项目综合实训。 本教材既可供高等职业技术学院和成人高等院校市场营销专业、营销与策划专业、工商管理专业及 相关专业的学生学习使用，又可供企业营销人员和管理人员参考使用。
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| 關於作者： |
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刘昱涛（1968~），女，教授，经济师，中共党员，重庆市市场营销与策划学会会员，重庆市职业技能鉴定指导中心国家职业技能鉴定考评员，重庆市高校精品视频公开课程《市场营销概论》主持人，学院营销与电子商务教研室主任，市场营销专业带头人，院级教学团队负责人，学院教学督导，主要从事市场营销与策划领域的教学与研究。
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| 目錄：
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模块一 认知营销
项目一 认识市场营销 2
项目导入3
项目实施3
任务一 认识市场与市场营销3
任务二 明确市场营销任务8
项目总结11
项目综合实训11
项目二 树立现代市场营销观念13
项目导入14
项目实施14
任务一 了解市场营销观念的演变14
任务二 把握新经济形势下市场营销 的新发展18
项目总结31
项目综合实训（一）31
项目综合实训（二）33
模块二 发现市场机会
项目三 市场营销调研35
项目导入36
项目实施36
任务一 认识市场营销调研36
任务二 掌握市场营销调研的方法41
任务三 运用市场营销调研技术46
任务四 撰写与口头展示市场营销 调研报告51
项目总结56
项目综合实训56
项目四 营销环境分析59
项目导入60
项目实施60
任务一 认识市场营销环境60
任务二 分析宏观营销环境62
任务三 分析微观营销环境67
任务四 应对营销环境变化70
项目总结74
项目综合实训74
项目五 消费者行为分析 76
项目导入77
项目实施77
任务一 认识消费者购买动机及 购买行为类型77
任务二 掌握消费者购买行为模式82
任务三 了解消费者购买决策过程85
任务四 分析影响消费者购买行为 的因素87
项目总结92
项目综合实训93
项目六 组织购买行为研究94
项目导入95
项目实施95
任务一 认识组织市场95
任务二 了解生产者市场购买行为96
任务三 了解中间商市场购买行为 100
任务四 了解政府市场购买行为 101
项目总结 104
项目综合实训 105
项目七 市场竞争分析 106
项目导入 107
项目实施107
任务一 认识市场竞争和竞争者????? 107
任务二 选择市场营销竞争战略????? 112
项目总结114
项目综合实训115
模块三 开发目标市场
项目八 市场细分与目标市场 选择 117
项目导入118
项目实施118
任务一 市场细分118
任务二 选择目标市场127
项目总结133
项目综合实训134
项目九 市场定位136
项目导入137
项目实施137
任务一 认识市场定位137
任务二 实施市场定位140
项目总结143
项目综合实训144
模块四 制定营销策略
项目十 制定产品策略 146
项目导入147
项目实施147
任务一 把握产品整体概念147
任务二 制定产品组合策略151
任务三 制定产品生命周期策略156
任务四 制定产品品牌和包装策略162
任务五 新产品的开发与推广171
项目总结180
项目综合实训180
项目十一 制定价格策略182
项目导入183
项目实施183
任务一 明确影响企业产品定价的 因素183
任务二 选择企业产品定价的方法187
任务三 掌握企业产品定价的策略191
项目总结203
项目综合实训203
项目十二 确定分销渠道205
项目导入206
项目实施206
任务一 认识分销渠道206
任务二 认识中间商212
任务三 设计和管理分销渠道215
项目总结 224
项目综合实训 225
项目十三 设计促销方案 227
项目导入 228
项目实施 228
任务一 认识促销和促销组合策略228
任务二 人员推销233
任务三 广告策略 240
任务四 营业推广 248
任务五 公共关系 253
项目总结260
项目综合实训 260
模块五 营销组织管理
项目十四 构建市场营销组织 263
项目导入264
项目实施264
任务一 认识市场营销组织264
任务二 建立市场营销组织 266
项目总结 271
项目综合实训272
项目十五 市场营销管理与控制274
项目导入 275
项目实施 275
任务一 制订市场营销计划275
任务二 市场营销执行与控制280
项目总结289
项目综合实训（一） 290
项目综合实训（二）291
模块六 互联网 营销创新
项目十六 互联网 营销理念及创新模式 应用295
项目导入296
项目实施296
任务一 把握互联网 营销理念 及创新模式296
任务二 互联网 营销创新 实践 305
项目总结 311
项目综合实训312
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前 言
《市场营销实务》教材第 1 版自 2013 年 2 月出版以来，获得了高职院校师生、企业 营销人员的大力支持与好评。本教材仍然坚持第 1 版教材的编写思路和风格，从营销工作 的实际需要出发，以培养营销职业能力和职业素养为目的，以工学结合、任务驱动、项目 化教学为指导思想，整合序化教学内容，构建教材体例，凸显高等职业教育特色。 本教材根据当前市场营销理论和实践的新发展、新特点，立足全球化、网络化的时代 背景及我国企业实际，对第 1 版教材的内容进行了调整、充实和拓展。本教材的主要特征 有以下几点。 1．凸显工学结合、知行合一的人才培养理念 本教材从营销工作的实际需要出发，以培养营销职业能力和职业素养为目的，整合序 化了教学内容，凸显了工学结合、知行合一的人才培养理念。 2．重构知识体例与内容 本教材通过对市场营销人员的工作内容及能力素质要求的分析与重构，确定了认知营 销、发现市场机会、开发目标市场、制定营销策略、营销组织管理、互联网 营销创新 6 个营销活动模块，特别是新增加了互联网 营销创新方面的内容。每个模块根据工 作内容或流程设置了相应的营销活动项目，每个项目下设置了具体的工作任务。为了促进 基本理论与核心技能的融合，本教材还配备了相应的小案例及技能训练。 3．强化实践促学，突出市场营销实践性 本教材基于知行合一，项目导向，任务驱动的指导思路，突出理论与实践一体化 的教学设计，注重营销实用方法及技能的引入，并在企业专家的精心指导下，将真实的营 销实践融入教学，突出了市场营销的实践性。 本教材修订提纲由刘昱涛拟订，具体分工如下：刘昱涛负责模块一、模块五及模块二 中的项目四、五、六；杜晓负责模块四及模块二中的项目七；任雯负责模块三、模块六及 模块二中的项目三。最后由刘昱涛协调统稿。在编写本教材的过程中，编者得到了重庆安 博汽车销售公司胡泽润先生，重 庆桐君阁药厂股份有限公司刘超先生，重庆工商大学石道 元教授及重庆航天职业技术学院刘旻溟副教授的指导与支持，在此深表谢意！
另外，编者还参考借鉴了国内外营销学者的最新研究成果，特向相关单位及个人表示 诚挚的谢意！
我国高等职业教育改革日益深入，再加上编者水平有限，教材中难免有不尽如人意之 处，敬请广大读者提出宝贵意见。
编 者 2019 年 9 月
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