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| 內容簡介： |
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本书从消费者的心理现象入手，分析了影响消费者消费心理和行为的个体因素、社会环境因素和市场因素，论述了在营销过程中，如何针对消费者的心理特点采取相应的营销策略，并对营销人员的心理素质提出了建议。本书在编写的过程中，针对高职高专学生的特点，紧紧围绕市场营销工作过程和消费者心理，通过大量的企业和市场调研，汲取多个行业企业专家的市场营销和管理经验，力求跟上社会发展的步伐，为培养市场营销行业企业需要的“高技能应用型人才”做出贡献。全书注重理论知识传授和营销技能培养相结合，在引用大量经典案例的同时采用新的营销案例，突出时代特色，紧盯市场营销的发展前沿，注重结构和体系的创新。每节的“案例导入”帮助学生和读者“热身”，每节的“延伸阅读”供学生进一步掌握更多的前沿知识，每章的“实训练习”供各高职院校在实践教学时参考使用。
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导论走进营销心理学第1节心理学概述11.1什么是心理学11.2心理学研究的内容2【延伸阅读】现代心理学的八大主题3第2节营销心理学概述42.1营销心理学的含义52.2营销心理学的产生和发展52.3营销心理学的研究对象与研究内容62.4营销心理学的研究方法7【延伸阅读】我国消费者的消费变化趋势9【实训练习】11第1章消费者的认知过程第1节消费者的感觉131.1感觉的含义131.2感觉的基本特性141.3感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用15【延伸阅读】感觉营销：利用知觉获得竞争优势16第2节消费者的知觉172.1知觉的含义172.2知觉的种类182.3知觉对消费者行为的影响182.4消费者的知觉风险19【延伸阅读】消费者产品质量知觉的影响因素20第3节消费者的注意和记忆213.1注意的含义223.2注意在营销活动中的运用223.3记忆的含义233.4记忆在营销中的应用23【延伸阅读】吸引消费者注意的方法23第4节消费者的思维和想象254.1思维的含义254.2消费者思维的特点与购买行为254.3想象的含义和分类264.4想象的功能264.5想象在营销活动中的运用27【延伸阅读】网络广告效果的“想象认同”27【实训练习】28第2章消费者的情感和意志第1节消费者的情感过程301.1情绪和情感的含义301.2情绪的分类311.3情绪、情感与消费行为33【延伸阅读】营销人员如何保持良好情绪状态？35第2节消费者的意志362.1意志的含义与特征362.2消费者的意志过程372.3消费者的意志品质与消费行为38【延伸阅读】可口可乐的经营之道39【实训练习】40第3章消费者的个性心理倾向与消费行为第1节消费者的兴趣、态度和消费观431.1消费者的兴趣431.2消费者的态度451.3消费观48【延伸阅读】大学生应树立怎样的消费观？50第2节消费者的需要502.1消费者需要的含义和分类512.2消费者需要的特征522.3消费者需要的基本形态532.4需要对消费者行为的影响53【延伸阅读】麦克高尔的需要分类法55第3节消费者的购买动机563.1消费者的购买动机573.2购买动机的类型583.3购买动机的功能及其与行为的关系593.4消费者购买动机中的冲突603.5购买动机与企业营销61【延伸阅读】如何诱导消费者的购买动机？61第4节消费者的购买决策624.1购买决策的含义及特点634.2购买决策的影响因素644.3购买决策的过程65【延伸阅读】电子商务条件下消费者购买决策的影响因素67【实训练习】68第4章消费者的个性心理特征与消费第1节消费者的气质701.1气质的含义和特征711.2气质的类型711.3消费者的气质类型与购买行为72【延伸阅读】不同气质类型大学生对饮料的消费偏好73第2节消费者的性格742.1性格的含义752.2性格的特征752.3性格的类型762.4消费者的性格与消费行为762.5对不同性格表现消费者的销售策略77【延伸阅读】MBTI性格类型78第3节消费能力与消费行为803.1能力的含义和分类813.2消费能力813.3能力理论对营销活动的意义82【延伸阅读】培育消费技能：提高消费满足程度的关键83【实训练习】84第5章不同人口学特征消费者的消费心理第1节不同年龄段消费者的消费心理891.1少年儿童的消费心理891.2青年的消费心理911.3中年群体的消费心理931.4老年群体的消费心理95【延伸阅读】“婚补”消费热冰城96第2节不同性别消费者的消费心理972.1女性的消费心理982.2男性的消费心理99【延伸阅读】“霸王”的男性市场之路100第3节不同受教育程度和职业的消费者的消费心理1013.1不同受教育程度消费者的消费特点1013.2不同职业消费者的消费心理102【延伸阅读】受教育程度对居民消费影响研究103【实训练习】104第6章经济、文化与消费心理第1节经济因素对消费心理的影响1061.1消费者的收入1071.2消费者的储蓄1091.3其他经济因素对消费者心理的影响110【延伸阅读】日本消费税提高影响消费市场，经济预期走低111第2节文化因素对消费心理的影响1122.1文化因素对消费心理的影响1132.2亚文化与消费心理116【延伸阅读】中国文化对中国人消费心理的影响118【实训练习】119第7章社会群体的消费心理第1节消费习俗与消费流行1211.1消费习俗的特点与分类1221.2消费习俗对消费心理的影响1231.3消费流行的概念和特点1251.4消费流行各阶段与应对策略1271.5消费流行与消费心理的相互作用128【延伸阅读】文化衫穿出爱国心129第2节社会群体对消费心理的影响1302.1参照群体1312.2家庭1322.3社会阶层134【延伸阅读】不同社会阶层消费行为的差异136【实训练习】137第8章商品与消费心理第1节新产品与消费心理1391.1新产品开发与市场接受过程1401.2消费者对新产品的心理需求与新产品开发策略1431.3新产品推广的心理策略145【延伸阅读】新可乐的失败146第2节品牌与消费心理1482.1品牌的含义1482.2品牌的心理功能1492.3消费者对品牌的心理需求1492.4品牌使用的心理策略150【延伸阅读】品牌文化内涵国际文化的思考151第3节包装与消费心理1533.1商品包装的含义及心理功能1533.2消费者对商品包装的心理需要1543.3商品包装设计的心理策略154【延伸阅读】从现代流行歌曲视角看唐宋词的“包装策略”156【实训练习】157第9章价格与消费心理第1节商品价格的心理策略1591.1商品价格概念1601.2企业定价的心理倾向162【延伸阅读】长虹的价格战163第2节消费者的价格心理1652.1商品价格的心理功能1662.2消费者的价格心理1672.3影响消费者的价格心理的因素168【延伸阅读】明码标价与消费信任168第3节商品定价与调价的心理策略1693.1新产品定价的心理策略1703.2价格折扣策略1703.3差别定价策略1713.4商品定价的常用心理策略1713.5价格调整的心理策略与技巧174【延伸阅读】亚马逊公司的差别定价实验176【实训练习】178第10章消费环境与消费心理第1节商场类型与选址心理1791.1消费环境的概念1801.2商店类型的心理分析1811.3商店选址的原则1821.4商店选址的心理分析183【延伸阅读】“鑫意”连锁店选址184第2节外部环境设计心理分析1862.1外部环境设计心理1862.2招牌与心理1872.3橱窗设计的心理分188【延伸阅读】服装专卖店橱窗艺术190第3节内部环境设计心理分析1923.1营业场所的规划设计1933.2店堂环境与消费心理1943.3商品陈列与展示心理1963.4POP广告设计心理197【延伸阅读】超市陈列一般原则199【实训练习】200第11章广告与消费心理第1节广告及其制作和实施2011.1广告的含义与特点2011.2广告制作与实施心理203【延伸阅读】广告定位时代来临207第2节广告媒体的心理特征与应用策略2092.1广告媒体的应用2092.2报纸广告2122.3杂志广告2132.4广播广告2142.5电视广告2152.6户外广告2172.7网络广告217【延伸阅读】从消费者心理角度看网络广告发展218【实训练习】220第12章营销人员管理心理第1节营销人员的心理素质2221.1营销人员的一般心理素质2231.2营销人员的职业生涯2281.3营销人员的问题行为及矫正229【延伸阅读】营销中的拒绝231第2节营销群体心理2322.1营销群体心理概述2332.2营销群体的心理和谐与冲突2342.3营销群体的竞争心理236【延伸阅读】五步棋打造“金牌营销团队”237【实训练习】238参考文献
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第二版前言本书自2010年10月出版以来，受到许多高职院校和读者的好评。由于市场营销领域的新变化，也为了培养市场营销专业学生适应和驾驭市场的能力，教材编写组对书稿进行了修订。我们在保留第一版教材框架体例的基础上，对各章内容进行了修订和补充，删除了部分晦涩难懂的理论知识，突出教材的实践性和开放性，尤其是增加了许多典型案例，与学习内容相得益彰。本次修订，由王永担任主编，余兴华、李茂龙担任副主编，共同拟订修订方案，由李茂龙组织人员，具体负责。王永、陈晓伟修订了导论、第1章、第2章，李茂龙修订了第3章、第4章、第5章，余兴华修订了第6章、第7章，李涛修订了第8章，孙莹修订了第9章、第10章，陈慧修订了第11章、第12章。修订后的教材线索清晰，内容新颖，尤其是心理学知识与营销实践结合更加紧密，便于读者学习和掌握现代营销心理学的理论和方法，更具可操作性和实用性。本书修订过程中，得到浙江人本集团金华十足便利有限公司和化学工业出版社的大力支持，在此表示诚挚的谢意，对修订过程中所参阅的相关书籍资料和网络案例资源的作者，一并表示感谢。由于时间仓促，水平所限，书中难免存在疏漏甚至错误之处，敬请读者批评指正。2014年4月
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