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| 內容簡介： |
《这些年设计圈飘过的那些词》是四位著者针对设计行业的现状、社会热点、公司案例、从业人员的困惑等情况，以陈阳老师《白话设计公司管理》《白话设计公司战略》中提及的ADU管理理论框架为支撑，而进行关于设计公司行业形势、企业转型、顶层组织、公司战略、产品创新、人力资源、市场推广、品牌建设、价值观、个人成长等方面的一系列思考与探索。
《这些年设计圈飘过的那些词》是近三年来四位著者对设计行业的密切关注、与设计行业从业人员（管理人员、设计人员）不断交流沟通、为设计企业做咨询管理服务的实践活动中梳理出来的一些想法。与白话设计公司系列不同，白话设计公司系列是针对设计企业的管理理论框架，其中的案例只用来描述情况。而本书则主要由行业现状、热点、案例为出发，用管理理论去解释其中的一些现象，从而让设计行业的从业者和其他读者更加理解设计行业管理体系的必要性；而从读者的角度来看，由现状、热点、案例出发也更有可读性，风格也更为轻松。
值得一提的是，四位著者都在设计行业有十年以上的实际工作经验，因此在咨询顾问实践过程中能以第三方、较为客观的视角去看待设计行业的情况。
《这些年设计圈飘过的那些词》适合设计行业包括规划、建筑、景观、室内设计等相关企业的从业人员及对管理问题感兴趣的朋友。
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| 關於作者： |
陈阳
ADU 企业管理咨询公司首席顾问
清华大学、同济大学总裁高级研修班讲师
同济大学建筑学学士、工商管理硕士
8年房地产行业、12年建筑设计行业、11年管理咨询工作经验
任雪琦
ADU企业管理咨询公司品牌咨询顾问
从事设计企业市场营销及品牌建设工作12年、品牌咨询及研究工作5年陈阳
ADU 企业管理咨询公司首席顾问
清华大学、同济大学总裁高级研修班讲师
同济大学建筑学学士、工商管理硕士
8年房地产行业、12年建筑设计行业、11年管理咨询工作经验
任雪琦
ADU企业管理咨询公司品牌咨询顾问
从事设计企业市场营销及品牌建设工作12年、品牌咨询及研究工作5年
组织策划M市场营销人计划BCC品牌创造连接等系列品牌交流活动
席成新
上海交通大学管理学硕士
十余年智力型行业人力资源管理和咨询经验
曾任多家设计公司人力资源管理负责人
周毓华
湖北中南财经大学财务管理专业学士、中级会计师、剑桥大学财务管理高级专业级职业资格认证
二十多年财务管理及咨询培训工作经历，有丰富的系统性理论知识和企业管理实战经验
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| 目錄：
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目录
序 01
序 02
1 战略 001
01 这些年，设计圈飘过的和正在飘的一些大词 | 002
02 设计公司应该是一本书、一本纸质书 | 006
03 万科云和猪八戒 | 009
04 声讨碧桂园，然后呢 | 018
05 别奢谈多元化 | 022
06 向左走，向右走 | 025
07 颠覆不是脑筋急转弯 | 029
08 鸵鸟、兔子和仓鼠 | 034
09 理想不应丰满，现实并不骨感 | 037
10 小公司如何拥有大梦想
续理想不应丰满，现实并不骨感| 041
11 有机 一条设计公司管理的新路 | 044
12 设计与资本 相亲易，结婚难 | 049
13 设计界会爆裂吗 | 052
14 功利的时代，专业主义能坚持多久 | 057
15 生存还是发展，这是一个问题 | 060
16 建筑师创业，必须要明白的一件事 | 063
2 产品 067
17 2017，设计行业的蓝海 | 068
18 是全球化，而不是全球同质化地方性设计公司的机遇 | 072
19 设计公司打开 EPC 的正确姿势 | 076
20 设计公司融资应该用来做什么 | 080
21 呼唤细胞级产品 | 083
22 靠什么挣钱复杂系统与规模运营 | 087
23 聚焦的力量 | 091
24 说人话 | 095
3 架构 099
25 阿米巴？ 别忽悠设计师 | 100
26 事业合伙人 | 104
27 真假化整为零事业合伙人（续）| 107
28 自负盈亏，是个好对策吗 | 112
29 有机组织没有上帝 | 116
30 分层、异质 | 119
31 设计公司究竟是生态系统还是有机体 | 122
32 设计公司多大规模合适 | 127
33 异地怎么恋 设计公司靠什么开分公司 | 134
34 一场饭局上的建筑师 | 138
4 合伙制 143
35 最熟悉的陌生人合伙人 | 144
36 合伙制改造过程复杂、结果简单的事 | 148
37 隔壁大张的合伙制改造 | 153
5 人力资源 159
38 同学们，留神那些油腻腻的设计公司 | 160
39 绩效管理的3个坑，你掉入过哪个 | 164
40 临近年末，您公司的绩效失效了吗 | 168
41 设计公司之长期激励工具 | 171
42 平庸的团队改正缺点，出色的团队发挥长处 | 176
43 高端设计师的薪酬与绩效如何挂钩 | 180
44 设计师用年薪制好还是提成制好 | 182
45 年薪制还是提成制，该选哪个（续）| 184
46 员工付薪基础是什么 | 188
47 如何确定公司的薪酬水平 | 190
48 小议设计公司产品团队的薪酬策略 | 192
49 如何给销售员计算销售提成 | 196
50 如何看待员工的加薪要求 | 199
51 削减人力成本，裁员还是降薪 | 201
52 设计费不涨，人力成本不断上升，怎么办 | 204
53 薪酬分配是否应该公开 | 207
6 财务 211
54 懂业务的财务才是设计公司的好财务 | 212
55 设计公司如鲠在喉，又不明就里的一些财务事 | 216
56 老板娘管账，真的能省钱吗
设计公司的财务现象与风险（一）| 221
57 老板娘管账，真的能省钱吗
设计公司的财务现象与风险（二）| 225
58 设计公司绩效管理如何落地 | 230
59 有效的财务战略提升公司价值
管理绩效量化续谈 | 235
60 不同规模的设计公司财务管理特征 | 239
61 设计行业成本费用管理思维 | 242
62 如何面试财务岗位的人 | 246
63 别用政策条文吓唬老板，财务要做好翻译工作 | 250
7 品牌与营销 255
64 你和大师不止差一个品牌 | 256
65 品牌，不仅是市场部的事 | 261
66 提到你的设计公司，别人想到了什么 | 267
67 设计公司对外宣传品牌的内容有哪些 | 271
68 老板们的品牌三宗罪| 275
69 品牌经理人的三宗罪| 280
70 品牌经理人的5项修炼 | 285
71 建立推广渠道注意这3点 | 289
72 我们公司人太少，市场营销怎么做 | 293
73 征服三种不同的市场，你为何只用一种姿势 | 297
74 市场营销的10个痛点 | 302
75 2018，如果你的品牌只能做这一件事 | 308
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| 內容試閱：
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序01
记得那天中午一起吃云南菜，讨论起这本书来，陈阳老师悠悠地来了一句：这次这本书的序就由你来写吧！我嘴边的菜差点掉下来，因为从来没有想过可以为一本书写序。直到今天，那份既忐忑又高兴的心情依然还在。
说起《这些年设计圈飘过的那些词》，是ADU 继《白话设计公司管理》《白话设计公司战略》之后的第三本书，其内容从书名或许就能够大致猜出一二，书中的文章来得既容易又困难。说容易是在于，它们主要来自ADU咨询公众号上从2014年至2018年五年来的部分原创文章，如此集结成册似乎唾手可得；而说困难则在于，它们是几名作者这些年，在日常管理工作中、与设计行业的从业者沟通中、对行业的观察和平时阅读学习中，发现的一些现象、问题、困惑，试图通过思考和理解，得出一些设计公司在企业管理方面的见解和探索。
本书依旧保持着白话系列通俗易懂的风格，通过战略、产品、架构、合伙制、人力资源、财务及品牌和营销等七个部分，诠释了这些年在设计圈飘过的一些词儿、一些现象。
设计行业发展了这么些年，起起伏伏，很多人都会问ADU如何看待这个行业？如何应对不可预测的变化？如何解读未来的发展？虽然本书没有形成理论体系，但一直以来，我们都把最新的想法、研究不余遗力地与大家分享。在昨天、今天和未来，我们将会通过各种方式促进设计行业的管理进步，与设计行业的各位朋友共同成长。
筹划这本书的时光好像还在昨天，眼见着这本书就要出版了，心里很是欣喜。这里要感谢ADU的学员、关注公众号及书籍的读者和那些一直关心ADU的朋友们，没有与你们的交流和探讨，本书可能就无法呈现。感谢本书的作者陈阳老师、席成新老师、周毓华老师，还有背后默默支持我们的王蕾老师，以及同济大学出版社的张睿老师。谢谢大家。
任雪琦
2018年11月
序02
忙碌至死
2018 年俄罗斯世界杯小组赛第一轮刚结束。卫冕冠军德国输了，巴西、阿根廷平了，英、法勉强小胜对手，只有西班牙和葡萄牙棋逢对手，打了一场漂亮的平局。
为什么传统强队表现不佳？一方面赛会制本来就容易爆冷，还有一个很简单的原因，球员太累了。这些强队的核心球员在各自的俱乐部都是顶梁柱，联赛、杯赛、冠军联赛、国家队比赛，一年（52周）要踢65～70场正式比赛，年年如此。说实话，能健康地站在世界杯球场上就不易了。要我踢出精彩的比赛，也行，容我先歇两口气。所谓强队慢热，原因之一大概是核心球员调养好了。反观弱队的球员，一年的比赛就少多了，体能不是问题，世界杯又是难得的露脸机会，此时不搏更待何时。
当然，人家好歹是富忙，而中国建筑师大多在穷忙。
稀缺心态下的忙碌
多数设计公司把设计工作量安排得非常饱和，120%（周工作时间48小时）算低的，150%（周工作时间60小时）很常见。这种节奏使我们难以容错，因为一旦有错就可能产生连锁反应，放大成重大损失。而不能犯错的紧张感造成一方面不敢创新，另一方面身心疲惫、小错误不断。设计公司和设计师普遍处于亚健康状态而不能自拔。
魏思炯在《战略的智慧》一书中描述了几种初级战略状态，其中之一被称为仓鼠政策。仓鼠在转轮上拼命奔跑，耗尽全部精力，但充其量不过是原地踏步。但这却是很多设计公司面对外部危机时的本能反应。接更多的活（不管赚不赚钱），加更多的班（不管有没有效率），招更多的人（不管合不合适），以为这样就能活下去，活下去就有希望。但在我看来，这是一种更快的死法忙碌至死。
有人告诉我，罗胖（罗振宇）在跨年演讲中说你只能拼命奔跑，才能停在原地，所以拼命干活是必须的。且不论罗胖的说法有多少合理性，即便这个说法靠谱，拼命奔跑不等于拼命接活干，可以是拼命思考、拼命研发，该下功夫的地方多了去了。
解读设计企业的经营模式，要理解两个关键词 时代背景、行业差异。
时代背景指的是中国已经从供不应求的1.0时代到了供过于求的2.0时代，面对的问题从有无变成好坏，组织运营从效率为先到适应性第一。拼命干活挣钱的方式是1.0时代行之有效的方法，2.0时代还这么干，只会把自己弄得很苦。
行业差异是指设计行业与其他行业的不同。我认为主要不同有两点：一是B2B与B2C，设计行业基本是B2B；二是订制产品与标准产品，设计行业大多是订制产品。管理学的很多理念在各行各业是相通的，但具体方法和措施这两点使设计公司的管理有自己的特点。
从上面两个背景出发，读《稀缺我们是如何陷入贫穷与忙碌的》一书，有助于我们思考设计公司在2.0时代的经营模式。
作者赛德希尔穆来纳西和埃尔德沙菲尔认为，稀缺（紧缺）在很多情况下是一种心态，而非现实。在这种心态支配下，我们会本能地把已有的资源（时间、金钱、精力、人力等等）用到极致，并尽可能攫取更多资源，好像这样才能有点安全感。稀缺心态在1.0时代是有效的，但在2.0时代仍然如此，则差之毫厘、失之千里。稀缺心态有助于短期现实问题的解决，但无助于中长期方向的把握。反倒是稀缺心态成了长期稀缺的根源。
很多设计公司之所以现在处境尴尬，不是因为犯过什么大错，而是在上百个小抉择后一步步走到今天的。他们的每一步在当时看来都是最优（至少是次优）的选择，但遗憾的是，稀缺心态下的最优选择未必符合企业中长期需要。
稀缺心态使我们的视野狭窄，只看到眼前的得，而漠视潜在的失，只能看到表面的变化，无法理解时代的变迁。稀缺心态会造成我们在思考和行动上的沉重负担，无法腾挪。作者形象地称之为带宽变窄。
常有人跟我说，陈老师，听说上你的课很有帮助，等我有空了一定来上你的课。呵呵，这话说明他的带宽不足，能抽身听课的可能性很小。
怎样爬出稀缺陷阱
2003 年春，CCDI 上海公司成立刚几个月，我作为上海公司总经理正面临一个问题：香港新鸿基的那四个项目还跟不跟？
CCDI 设立上海公司的重要动因就是跟随老客户拓展华东市场。当时香港新鸿基与 CCDI 在广东已有两个项目在合作，同时他们在上海有四个地块处于开发前期，需要设计单位配合。CCDI 上海公司的设立正赶上了这个需求，如果进展顺利，这几个项目正好能为上海公司的立足提供有效支撑。
不过，想得虽好，但几个月下来，四个项目仍没有落地实施，什么时候落地也不好说。继续跟的话，要占用上海公司有限的资源，还要再跟多久才能落地也不清楚；放弃的话，视野里又没有别的项目，员工暂时没活干，产能空转，对刚创立的上海公司来说，企业形象也很不好。而且万一刚放弃，项目就落地了，岂不前功尽弃？
思前想后，我最后决定放弃这几个项目。也许是旧的不去新的不来的心理吧。幸运的是，放弃后不到一个月，我们接触到杭州的一个大地产商，签下了一个一千万元设计费的住宅设计合同。
十五年过去了，回顾这个案例，CCDI 上海公司在开创伊始规避了一个稀缺陷阱。
从稀缺陷阱中爬出来，只能靠自己。指望外部条件变化了，自己的时间、精力、经济上宽松了再调整是不可能的。
少接几个项目，可能有更多的事业机会。
有人说，少接几个项目就饿死了。我想，以现在的市场行情，少接几个项目就会饿死的公司，本就在生死线上挣扎，不如早死早超生。
有细心的读者注意到我在《白话设计公司战略》中提到我的工作时间安排：每个月收费工作时间不超过 6 天，每年工作不超过十个月，算下来全年工作饱和度不到 25%。但实际上我并没有空闲时间，读书、走访调研设计公司、写文章、参加研讨会等等事情很多，即我在研发和市场推广上花的时间很多。按照ADU研发市场销售运营这四个环节的业务模式，粗算一下，我的时间配比大概是 60% 研发、10% 市场、30% 运营（干活挣钱），销售主要由我的同事负责。
设计公司理想的工作饱和度可能是 80%。但现实中的设计公司不是一张白纸，一步到位调整到80%，一定会死得很惨。想爬出稀缺陷阱的设计公司，可以尝试先把工作饱和度打八折，比如从150%降到120%。因为多数设计公司的毛利率在20%上下，工作量打八折的最不利结果也就是没有利润，不至于饿死。
当然，降低工作饱和度不是为了不饿死，而是为了能活得更好。所以，节余下来的 30% 不能都用来补（以前加班少睡的）觉，而要投入产品研发、技术研究、市场推广、流程梳理。待我们的产品在市场上立足后，再进行第二次八折，工作饱和度降到 100%，同时持续在研发、市场环节投入，以提高、巩固产品的优势地位。当我们的产品在某个细分市场领域占有领先地位时，进行第三次八折，80%的工作饱和度就达到了。
说起来容易，实际操作下来至少要三五年才有可能熬过最艰难的第一个八折。ADU的学员单位中已有多个类似案例，他们敢于在产品研发和市场推广上投入，在不断试错中逐步掌握产品主导权，再通过涨价提升经营效益。
尼尔波兹曼在《娱乐至死》中指出娱乐化媒体导致群体思想能力的弱化，设计公司疲于奔命式的忙碌同样使我们丧失思考能力。该改变了。
陈阳
2018年6月
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