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| 編輯推薦： |
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本教材共设16章，包括广告文案概说、广告文案策略、广告文案创意、广告标题、广告正文与随文、广告语、平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案、产品广告文案、服务广告文案、企业广告文案、公益广告文案、系列广告文案、广告软文、品牌命名艺术等内容。全书内容精当，文案丰富，深入浅出，图文并茂。
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| 關於作者： |
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王志 男，1959年出生，南开大学研究生毕业，曾任教于华中科技大学，现为湖南工业大学文学与新闻传播学院广告学教授，中国传播学会会员，广告金犊奖评委。主持广告说服理论研究、广告传播中的信息欺骗研究等省部级项目5项，出版学术专著1部，主编论文集1部，在《现代传播》、《中国广告》等杂志发表论文30余篇。《中国广告》广告人才培养专栏特邀作者，江苏今世缘、湖南唐人神等企业品牌战略研讨会特邀专家。
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| 目錄：
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第一章 广告文案概说
第一节 广告文案的概念
一、 概念的来源
二、 概念的理解
第二节 广告文案结构
一、 广告文案与文体
二、 广告文案的结构
第三节 广告文案的分类
一、 根据媒体划分的类型
二、 根据内容划分的类型
三、 特定形式划分的类型
第四节 广告文案的功能
一、 促进产品销售
二、 塑造品牌形象
三、 传播社会文化
第二章 广告文案策略
第一节 广告策略与文案
一、 广告策略的概念
二、 文案的策略思考
第二节 文案立足点与主题确定
一、 文案的立足点
二、 文案主题确定
第三节 文案诉求方式
一、 理性诉求
二、 感性诉求
三、 诉求方式的运用
第四节 文案的风格
一、 文案风格的概念
二、 文案风格的类型
三、 文案风格的表现
第五节 撰写创意简报
一、 什么是创意简报
二、 创意简报的写法
目录第三章 广告文案创意
第一节 广告创意与文案
一、 广告创意的概念
二、 文案的创意构思
第二节 文案创意经典理论
一、 USP理论
二、 定位论
三、 品牌形象论
四、 品牌个性论
五、 共鸣论
第三节 文案创意思维
一、 本体思维法
二、 联想思维法
三、 逆向思维法
四、 头脑风暴法
第四节 文案创作的原则
一、 真实性原则
二、 效益性原则
三、 独创性原则
四、 关联性原则
五、 图文配合原则
第四章 广告标题
第一节 广告标题的作用
一、 吸引受众
二、 突出主题
三、 引导购买
第二节 广告标题的类型
一、 按诉求划分
二、 按结构划分
第三节 广告标题的常见写法
一、 利益式
二、 新闻式
三、 故事式
四、 引证式
五、 提醒式
六、 建议式
七、 问题式
八、 反常式
第四节 广告标题检核表
一、 奥格威的广告标题写作十大原则
二、 约翰卡普斯的广告标题写作35条规律
三、 广告标题的15类诉求题材
第五章 广告正文与随文
第一节 正文与随文的作用
一、 广告正文的作用
二、 广告随文的作用
第二节 正文的内容
一、 诱发注意
二、 表明利益
三、 提供承诺
四、 强调重点
五、 号召行动
第三节 正文常见写法
一、 陈述事实
二、 主观表白
三、 名人代言
四、 人物对话
五、 叙述故事
第四节 随文的内容与写法
一、 随文的内容
二、 随文的写法
第五节 广告正文检核表
第六章 广告语
第一节 广告语概述
一、 广告语的定义、特点与作用
二、 广告语与广告标题的互转与区别
第二节 广告语的类型
一、 按诉求的对象划分
二、 按内容类型划分
三、 按结构划分
第三节 广告语创作技巧
一、 内涵深刻
二、 突出特点
三、 表达新颖
四、 简洁凝炼
五、 诱导行动
六、 适时变化
第四节 广告语检核表
一、 广告语写作要领
二、 广告语分析方法
三、 广告语写作检测表
四、 世界经典广告语赏析
第七章 平面广告文案
第一节 平面媒体与平面广告
一、 平面媒体的特点
二、 平面广告的优势
第二节 报纸广告文案
一、 报纸广告的特点
二、 报纸广告文案写作
第三节 杂志广告文案
一、 杂志广告特点
二、 杂志广告文案写作
第四节 直邮广告文案
一、 直邮广告的概念
二、 直邮广告的特点
三、 直邮广告文案写作
第五节 户外广告文案
一、 户外广告的特点
二、 户外广告文案写作
第八章 电视广告文案
第一节 电视媒体与电视广告
一、 电视媒体的特点
二、 电视广告的优势
三、 电视广告的分类
第二节 电视广告文案的创作
一、 文案在电视广告中的表现形式
二、 电视广告文案的创作格式
第三节 电视广告文案的创意表现与创作要求
一、电视广告文案的创意表现
二、 电视广告文案的创作要求
第九章 广播广告文案
第一节 广播媒体与广播广告
一、 广播媒体的特点
二、 广播广告的优势
第二节 广播广告创意脚本
一、 广播广告构成要素
二、 广播广告文案脚本
三、 广播歌曲与声音识别系统SI
第三节 广播广告文案写法
一、 播报式
二、 对话式
三、 故事式
四、 曲艺式
第四节 广播广告文案写作技巧
一、 注意声音效果
二、 引发听众想象
三、 重复主要信息
四、 促发购买行为
第十章 产品广告文案
第一节 产品与产品广告
一、 产品的概念与分类
二、 产品广告的作用
第二节 消费品广告文案
一、 消费品广告的诉求
二、 消费品广告文案的写法
三、 各类消费品广告文案写作
第三节 工业品广告文案
一、 工业品广告的诉求
二、 工业品广告文案的写法
第十一章 服务广告文案
第一节 服务与服务广告
一、 服务的概念与特点
二、 服务广告的作用
第二节 服务广告诉求与写法
一、 服务广告典型诉求
二、 服务广告文案写法
第三节 各类服务广告文案写作
一、 服务广告文案写作要求
二、 各类服务广告文案写作
第十二章 企业广告文案
第一节 企业广告概述
一、 企业广告的概念
二、 企业广告的功能
三、 企业广告的类型
第二节 企业告知广告
一、 企业告知广告的作用
二、 企业告知广告的内容
三、 企业告知广告的写作
第三节 企业形象广告
一、 企业形象广告的作用
二、 企业形象广告的内容
三、 企业形象广告的写作
第四节 企业公共关系广告
一、 企业公关广告的作用
二、 企业公关广告的内容
三、 企业公关广告的写作
第十三章 公益广告文案
第一节 公益广告概述
一、 公益广告的概念
二、 公益广告的历史沿革
三、 公益广告的作用
第二节 公益广告写作内容与方法
一、 公益广告的写作内容
二、 公益广告的写作方法
第三节 公益广告文案创作技巧
一、 避免说教
二、 诉求单一
三、 深化主题
四、 有震撼力
第十四章 系列广告文案
第一节 系列广告概说
一、 系列广告的概念
二、 系列广告的特点
三、 系列广告的作用
第二节 系列广告文案的展开方式
一、 重心转换
二、 整体分解
三、 角色交换
四、 连续展开
五、 场景置换
第三节 系列广告文案技巧
一、 保持一致
二、 适当变化
三、 相对独立
第十五章 广告软文
第一节 广告软文概说
一、 广告软文的概念
二、 广告软文的特点
三、 广告软文的作用
第二节 广告软文的类型
一、 科普型软文
二、 功能型软文
三、 故事型软文
四、 新闻型软文
五、 事件型软文
第三节 广告软文的写作
一、 策划系列软文
二、 确定软文主题
三、 制作软文标题
四、 软文正文写作
五、 媒体与版面设计
第十六章 品牌命名艺术
第一节 品牌命名概说
一、 品牌命名的概念
二、 品牌命名的作用
三、 品牌命名的原则
第二节 品牌命名的方法与流程
一、 品牌命名的方法
二、 品牌命名的流程
第三节 品牌名称的翻译
一、 英文品牌的汉译方法
二、 中文品牌的英译方法
三、 中西文化差异
参考书目
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总序
当前，世界新闻传播学的发展正处在一个关键的历史节点，新闻传播学科国际化、实践化趋势日益凸显。
尤其是现代传播技术的发展，新兴媒体层出不穷、迅猛崛起，媒介生态格局突变，使得新媒体与传统媒体共生的格局面临着各种新的问题。传播手段、形式的变化带来的传播模式的变化，媒体融合背景下专业人才需求的演变，媒体融合时代传统媒体的生存与发展战略，网络化时代的传播自由与社会责任，新的媒介格局决定的社会变迁，全球化语境下国家软实力建构与传播体系发展，等等，这些问题都不是传统意义上的新闻传播学所能完全解释的。传统意义上的新闻传播学本身需要突破，需要新视野、新方法、新理论，需要拓展新的思维空间。新闻传播学科复合型、专业化人才培养模式改革势在必行，尤其是媒介融合时代专业人才需求的演变，使得已出版的教材与新形势下的教学要求不相适应的矛盾日益突出，加强中国新闻传播教育对交叉应用型人才培养急需的相关教材建设迫在眉睫。毋庸置疑，这对新闻传播学而言，是一种巨大的推力，在它的推动下，新闻传播学才有可能在现有基础上实现新的超越。融媒时代普通高等院校新闻传播学类核心课程十二五规划精品教材正是在这种巨大推力下应运而生。为编写这套教材，我们专门成立了编委会，编委会成员有国务院学位委员会学科评议组新闻传播学科组成员、新闻与传播专业学位教育指导委员会委员，教育部高等学校新闻学科教学指导委员会委员，以及中国新闻传播教育理事会、中国新闻史学会、中国传播学会、中国网络传播研究会、中国广播电视学专业委员会、中国广告教育学会的专家学者，各高校新闻传播学院（系）院长（主任）和主管教学的副院长（主任）与学术带头人。在考虑本套教材整体结构时，编委会以教育部2012年最新颁布推出的普通高等学校本科专业目录新闻传播大类五大专业核心课程设置为指导蓝本，结合新闻传播学科人才培养特色和专业课程设置，同时以最新优势特设专业作为特色和补充，新老结合，优势互补，确定了以新闻传播学科平台课及新闻学、广播电视学、广告学、传播学（网络与新媒体）等四大专业核心课程教材共计36种为主体的系列教材体系。其中，新闻传播学科平台课程教材8种，即《新闻学概论》、《传播学原理》、《传播学研究方法》、《媒介经营管理》、《媒介伦理》、《传播法》、《新闻传播史》、《新媒体导论》；新闻学专业核心课程教材6种，即《马克思主义新闻学经典导读》、《新闻采访与写作》、《新闻编辑》、《新闻评论》、《新闻摄影》、《新闻作品赏析》；广播电视学专业核心课程教材9种，即《广播电视导论》、《电视摄像》、《广播电视编辑》、《广播电视新闻采访与报道》、《广播电视写作》、《电视专题与专栏》、《广播电视新闻评论》、《电视纪录片》、《广播电视节目策划》；广告学专业核心课程教材8种，即《品牌营销传播》、《广告学概论》、《广告调查与统计》、《新媒体广告》、《广告创意与策划》、《广告文案》、《广告摄影与设计》、《广告投放》；传播学（网络与新媒体）专业核心课程教材5种，即《人际传播》、《公共关系学》、《活动传播》、《网络新闻业务》、《新媒体技术》等。为提高教材质量，编委会在组织编写时强调以立足前沿，重在实用；兼容并蓄，突显个性为特色，内容上注重案例教学，加强案例分析；形式上倡导图文并茂，强调多通过数据、图表形式加强理论实证分析，增强悦读性。本套教材的作者都具有比较丰富的教学经验，他们将自己在教学中的心得和成果毫无保留地奉献给读者，这种奉献精神正是推动新闻传播学科教育发展的动力。我们期待融媒时代普通高等院校新闻传播学类核心课程十二五规划精品教材的出版能够给中国新闻传播学科各专业的教材建设、人才培养乃至学术研究注入新的活力，期待这套教材能够激活中部地区的新闻传播学科资源，推动中青年学术英才在科学思维和教学探索方面攀上新的台阶、进入新的境界，从而实现中国新闻传播教育与新闻传播学术的中部崛起。国务院学位委员会学科评议组新闻传播学科组成员20062010教育部高等学校新闻传播学类教学指导委员会副主任委员华中科技大学新闻与信息传播学院
教授、博导2014年8月1日
前言
本教材是湖南、湖北、江西、河南四省高校广告学专业教师集体协作成果。编写组成员为从事广告文案教学多年的教授、副教授与讲师。他们专业理论知识扎实，教学经验丰富。编写一部老师爱教、学生爱学的教材，是大家共同的心愿。一部好的教材，其衡量标准是什么？对这个问题会有不同的答案。大家都知道，大学的课程教学以内容取胜。这个内容指什么？应该是指学生毕业后从事某职业所需的知识储备。就广告文案这门课程而言，综观通行的十几本教材，其内容都各不相同，即使同样的内容，各位编写者的论述差异也显而易见。因此编写本教材的一个想法是：选取比较公认的内容，采取比较公认的论述，从而编出一本内容比较规范的教材。第二个想法是：现在的学生读文案太少！古人云：读书破万卷，下笔如有神
。阅读是写作的基础。因此我们在本教材的编写中，很多篇幅设置了完整的文案文本，而这并不是文案的堆砌，而是要用文案来阐述文案写作的概念与理论。这样，学生在接受有关理论知识时，又同时接触到许多的文案。理论与实践相结合，学生的文案水平就能不断提高。至于我们上述的想法实施如何，那就要接受广大教师与学生的检验了。编写组的各位成员，秉持着自己的职业精神，排除各种困难，潜心编写，朝着预定的目标努力。其中的艰辛只有自己才能体会得到。如果我们的这本教材能得到读者的认可，那编写组的每一位老师都会感到由衷的高兴，因为这意味着，这本书成为了我们的一项事业。本教材编写具体分工如下：
王志：组织整个教材的编写。拟定编写大纲，分配编写任务，处理编写中的各种问题。对编写者的初稿提出修改意见，最后负责整个文稿的修改与统稿。李德团：第二章、第十章、第十一章。
胡国华：第一章、第五章、第七章。
郑伶俐：第八章、第十六章。李春梅：第四章、第六章。
马亚琼：第十四章、第十五章。
吴象枢：第三章、第十二章。
孙鹏志：第九章。
彭小球：第十三章。
李莹：协助主编统稿，对全书做修改。
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