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| 內容簡介： |
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本书以当前经济文化全球化为背景，系统地介绍了国际政治／法律环境、经济环境及社会文化环境对国际营销管理的影响，详尽地论述了企业应该如何根据企业类型及外部环境来选择国外市场及其进入模式，还完整地介绍了公司应如何就国际营销管理实践中的产品、渠道、定价和促销等问题进行有效决策。
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| 目錄：
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译者序
前言
第Ⅰ部分 决定是否国际化
第1章 企业中的全球市场营销2
1.1 全球化概论2
1.2 开发国际营销计划的流程3
1.3 中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较8
1.4 是否所有企业都应该走国际化的道路14
1.5 “国际营销”概念的发展15
1.6 全球一体化及市场响应的驱动力18
1.7 将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架21
1.8 价值商店和“服务价值链”26
1.9 国际体验式营销30
1.10 信息产业和虚拟价值链34
1.11 总结35
案例研究1-1 绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化35
案例研究1-2 猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚40
第2章 国际化的起源43
2.1 简介43
2.2 国际化的动机43
2.3 启动出口的触发因素（促变因素）51
2.4 国际化的障碍风险55
2.5 总结59
案例调研2-1 生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水59
案例调研2-2 埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化61
第3章 国际化理论63
3.1 简介63
3.2 乌普萨拉国际化模型65
3.3 交易成本分析模型69
3.4 网络模型71
3.5 天生国际化73
3.6 总结77
案例研究3-1 尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象78
案例研究3-2 梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化80
第4章 开发企业国际竞争力82
4.1 引言82
4.2 国家竞争力分析（波特钻石模型）84
4.3 行业竞争分析（波特五力模型）88
4.4 价值链分析92
4.5 可持续的全球价值链102
4.6 企业社会责任（CSR）103
4.7 价值网106
4.8 蓝海战略和价值创新108
4.9 总结112
案例研究4-1 任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了113
案例研究4-2 大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场118
第Ⅱ部分 决定进入哪些市场
第5章 国际营销调研124
5.1 简介124
5.2 国际营销调研人员的角色变化125
5.3 国际营销调研与决策过程的关联125
5.4 二手数据调研127
5.5 原始数据调研131
5.6 其他市场调研类型141
5.7 基于Web 2.0的市场调研144
5.8 设立国际营销信息系统146
5.9 总结147
案例分析5-1 德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研148
案例分析5-2 乐高好朋友系列：世界上最大的玩具制造商之一进入了女孩市场149
第6章 政治和经济环境152
6.1 简介152
6.2 政治法律环境152
6.3 经济环境161
6.4 欧洲经济、货币联盟和欧元166
6.5 “金砖国家”：世界新的增长市场169
6.6 作为市场机遇的“金字塔底层”171
6.7 总结174
案例研究6-1 G-20和经济金融危机：全球化到底是什么176
案例研究6-2 丹佛斯动力系统公司：哪些政治经济因素会影响液压元件制造商177
第7章 社会文化环境179
7.1 简介179
7.2 文化的层次180
7.3 高语境和低语境文化182
7.4 文化的因素183
7.5 霍夫施泰德模型（“4 + 1”维度模型）vs. GLOBE模型188
7.6 管理文化差距191
7.7 世界文化的趋同或分化192
7.8 文化维度对道德决策的影响192
7.9 总结194
案例研究7-1 太阳马戏团：革命性的马戏艺术正在扩大其全球范围195
案例研究7-2 宜家《家居指南》：有无文化差异198
第8章 国际市场选择过程199
8.1 简介199
8.2 国际市场选择：中小型企业vs.大型企业199
8.3 为国际市场选择构建模型200
8.4 市场扩张策略215
8.5 全球产品市场组合221
8.6 总结221
案例研究8-1 塔塔Nano汽车：世界上最便宜汽车的国际市场选择223
案例研究8-2 飞利浦照明：在中东筛选市场229
第Ⅲ部分 市场进入战略
第9章 进入模式的选择方法234
9.1 简介234
9.2 交易成本方法234
9.3 影响进入模式选择的因素236
9.4 总结241
案例研究9-1 亚尔斯堡：挪威奶酪之王正定夺新的市场进入模式241
案例研究9-2 安思尔避孕套：收购是获得欧洲市场份额的正确方式吗243
第10章 出口模式247
10.1 简介247
10.2 间接出口模式249
10.3 直接出口模式253
10.4 合作出口模式出口营销集团260
10.5 总结260
案例研究10-1 利肖姆利尼阿夸维特酒：挪威阿夸维特酒品牌的国际营销261
案例研究10-2 佩尔勒产品：一家正在新的出口市场寻求代理商和合作伙伴的印度饼干生产商263
第11章 中间商进入模式265
11.1 简介265
11.2 合同制造265
11.3 许可经营267
11.4 特许经营269
11.5 合资企业或战略联盟274
11.6 其他中间商进入模式282
11.7 总结284
案例研究11-1 Hello Kitty：卡通猫能在世界各地的热议中存活吗285
案例研究11-2 Kabooki：乐高品牌的授权287
第12章 层次模式289
12.1 简介289
12.2 国内销售代表或电子商务渠道290
12.3 驻地销售代表国外分销处国外销售子公司291
12.4 销售和生产子公司292
12.5 子公司发展及一体化战略293
12.6 区域中心（区域总部）294
12.7 跨国组织296
12.8 建立全资子公司—收购或绿地投资296
12.9 总部的选址迁址297
12.10 国外撤资：退出国外市场298
12.11 总结301
案例研究12-1 拉夫·劳伦：Polo向东南亚内部分销302
案例研究12-2 杜蕾斯安全套：SSL集团将通过自己的组织在日本市场出售杜蕾斯安全套304
第13章 国际外包决策和次级供应商的角色306
13.1 简介306
13.2 国际外包的原因307
13.3 分包的类型309
13.4 买卖双方的互动309
13.5 买卖双方关系的发展312
13.6 反向营销：从卖方主动到买方主动315
13.7 分包商的国际化315
13.8 项目出口（总承包合同）318
13.9 总结319
案例研究13-1 ARM：在世界计算机芯片市场上挑战英特尔320
案例研究13-2 博世Indego：如何在一个新的全球产品市场（机器人割草机）中建立B2B和B2C关系324
第Ⅳ部分 设计国际营销计划
第14章 产品决策333
14.1 简介333
14.2 国际化产品供应物的维度333
14.3 开发国际化服务战略334
14.4 产品生命周期339
14.5 为国际市场开发新产品347
14.6 产品定位351
14.7 品牌资产354
14.8 品牌化决策355
14.9 感官品牌化362
14.10 互联网在面向产品决策的顾客合作中的应用366
14.11 3D打印：一种新型的用于定制化服务的工业解决方案368
14.12 全球移动App营销369
14.13 “长尾”策略372
14.14 品牌仿冒和防伪策略373
14.15 总结374
案例研究14-1 Danish Klassic：在沙特阿拉伯推出奶油乳酪375
案例研究14-2 芝宝制造公司：打火机之外，产品多样化是否走得太远378
第15章 定价决策和商业条款380
15.1 简介380
15.2 国际定价战略与国内定价战略的比较380
15.3 影响国际定价决策的因素381
15.4 国际定价策略385
15.5 互联网对跨境定价的影响400
15.6 销售和交货条款401
15.7 支付条款403
15.8 出口融资406
15.9 总结408
案例研究15-1 哈雷-戴维森：品牌形象能否说明定价水平409
案例研究15-2 吉列公司：有可能对剃须刀刀片实行标准化定价吗410
第16章 分销决策411
16.1 引言411
16.2 渠道决策的外部决定因素412
16.3 渠道结构414
16.4 多渠道策略418
16.5 管理和控制分销渠道421
16.6 互联网在分销决策中的应用425
16.7 在线零售426
16.8 智能手机营销428
16.9 国际零售中的渠道权力429
16.10 灰色营销（平行进口）433
16.11 总结434
案例研究16-1 戴比尔斯：前向整合钻石业价值链435
案例研究16-2 特百惠：全球直销模式仍在继续437
第17章 沟通决策（促销策略）441
17.1 简介441
17.2 沟通过程441
17.3 沟通工具444
17.4 国际广告策略的实践459
17.5 互联网对沟通决策的影响462
17.6 社交媒体营销463
17.7 病毒式营销活动的发展469
17.8 总结471
案例研究17-1 海丽·汉森：在美国市场赞助时尚服装471
案例研究17-2 摩根汽车公司：英国复古跑车品牌100年后还能成功吗472
第Ⅴ部分 实施和协调国际营销计划
第18章 跨文化销售谈判478
18.1 介绍478
18.2 跨文化谈判480
18.3 跨文化准备488
18.4 应对外派人员489
18.5 知识管理和跨国界学习491
18.6 跨文化谈判中的跨国贿赂495
18.7 总结495
案例研究18-1 渗渗泉可乐：“穆斯林”可乐从伊朗到欧洲市场的营销496
案例研究18-2 TOTO：日本的坐便器制造商在美国为其高科技品牌寻找出口机会498
第19章 国际营销计划的组织与控制501
19.1 介绍501
19.2 国际营销活动的组织501
19.3 全球客户管理组织506
19.4 控制国际营销计划516
19.5 国际营销预算521
19.6 开发国际营销计划的过程524
19.7 小结525
案例研究19-1 玛氏公司：合并欧洲食品、宠物护理和糖果事业部525
案例研究19-2 汉高应该转型为以客户为中心的组织吗526
第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一
参考文献二
内容见华章网站www.hzbook.com。
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| 內容試閱：
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全球化是指国家经济相互依赖程度日益增加—包括不同市场的顾客、生产商、供应商和政府。因此，国际营销反映了企业在世界不同国家销售、分销产品和服务的趋势。这与政府削减贸易及投资壁垒，企业在多个国家生产，以及国外企业不断在本土市场扩大竞争息息相关。
多年来，跨国界的偏好趋同性引起的市场全球化，被认为是导致大型跨国企业利用规模经济优势成功推出世界标准产品的原因。
在约翰·奈斯比特（John Naisbitt）1994年的著作《全球化悖论》（The Global Paradox）一书中，特别是最后一部分提出：
在大型的全球经济体中，“跨国企业主导世界经济，这一心态简直大错特错。世界经济规模越大越开放，小型或中型企业越可能起主导作用。我一生经历的巨大转折之一，便是由“规模经济”向“不规模经济”转变；从“越多越好”到“越大越低效、花费越高越浪费的官僚主义、越不灵活越悲惨”转变。随着我们向全球化环境的转变，新的悖论出现了：越小越迅速的市场玩家在更广泛的领域占据优势。
当大型企业（如IBM、ABB）缩减规模的时候，它们开始寻求模仿成功的中小型企业的创业行为，这些中小型企业在实施阶段比大型企业做得更好。由于小型企业或大型企业（部门）的行为日渐趋同，中小型企业与大型企业在国际营销行为方面的差异会逐渐消失。而此时，大型企业正在缩减规模并下放决策权，其结果就是，国际营销的核心成为以决策和行为为导向的方法。这种方法也将成为本书的特点。
由于规模较小，大多数中小型企业并不具有传统大型企业那样的能力、市场竞争力和资源。与资源丰富的大型企业相比，中小型企业所面临的全球化经营中的复杂性对其来说更加难以应对。因此，在全球化背景下中小型企业要想获得成功，很大程度上依赖于正确的国际营销战略的决策和实施。
在任何组织中，营销管理的首要职能是设计和执行有效且可盈利的营销计划。企业在国内市场如此，在国际市场也是如此。从资金投入特别是高层管理者的时间和投入来说，国际化是成本极高的活动。由于花费极高，国际化必须在增加额外销量的同时，为企业创造更多的价值，换句话说，企业需要通过国际化来增强竞争优势。因此，除非能在国际化中获益，否则企业最好只在国内市场经营。
即便企业只在一个国外市场经营，其国际营销管理的任务也是极复杂的，更不用说企业决定在多个国外市场经营，那时国际营销管理任务会变得更加错综复杂。在这些情形下，营销计划必须适应具有不同购买力、不同背景、不同语言和文化的顾客的需求和偏好。而且，竞争模式和经营方式在各国间会存在差异，有时在同一国家的不同地区也会存在差异。然而，尽管存在诸多差异，抓住跨国市场的相似之处是很重要的。一些国际营销活动的协调是必要的，但同时企业也会通过将一个国家积累的经验和知识转移到另一国家的方式来获得跨境协作优势的机会。
0.1 目标
本书的价值链给读者提供了一个开发和实施国际营销计划的分析决策模型。因此，读者应该能分析、选择和评估适用于与国际营销流程相关的五项主要管理决策的概念框架：①决定是否国际化；②决定进入哪些市场；③市场进入战略；④设计国际营销计划；⑤实施和协调国际营销计划。
学习完本书，读者应该能更好地理解企业如何通过设计和实施以市场为导向的营销计划来提升全球竞争力。
0.2 目标群体
本书是为那些想要开发有效的决策导向型国际营销体系的受众而写，并作为全球／国际营销本科及研究生课程的教材；第二类受众是参加与国际营销或出口相关业务的非本科教育课程的庞大函授人群。另外，希望了解国际营销领域最新发展的经理人也会对本书感兴趣。
0.3 要求
市场营销的基础课程。
0.4 特色
本书立足于参与国际市场竞争企业的视角，没有考虑其在来源国的运营。本书具有以下特色：
专注于中小型企业；
以决策／行为为导向的方法；
价值链的方法（包括传统的产品价值链和服务价值链）；
价值网络的方法（包括垂直和水平运营的企业）；
在书中整合了社交媒体营销的方法；
涵盖全球的买卖双方之间的关系；
广泛涵盖天生全球化的企业，以及作为传统关键客户管理（key account management，KAM）延伸的全球客户管理（global account management，GAM）企业；
描述了备受关注的最新营销理论，如服务价值链、价值创新、蓝海战略、社会营销、企业社会责任、全球客户管理、病毒式营销、感官营销和名人营销等理论；
旨在成为一本“真正”的国际营销书籍，所选案例来自全球范围，如欧洲、中东、非洲、远东地区、北美和南美；
提供一个完整且聚焦的关于全面国际营销规划过程的概览；
使用很多全新的例子和案例来说明理论的现实应用。
0.5 框架
因为本书采用明确的决策导向方法，它的构架是根据营销人员在国际营销过程中面临的五个主要决策来设计的。全书共19章，分为五个部分。图0-1中的大纲展示了这五部分的整体性。国际营销调研被认为是决策过程的组成部分，因此被包含在本书中（见第5章）。营销调研是关于进入哪个市场决策的重要输入信息（见第Ⅱ部分开篇）。真实企业的国际营销实践作为案例在本书贯穿始终。而且，每章结尾
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