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| 內容簡介： |
从一名基层销售人员到学术推广全国负责人，经历了医药行业十多年的世事变迁，从临床-招商-市场的工作经历，使笔者能从销售角度去分析学术推广的价值，也能从学术推广的角度去帮助销售产生更大成效。
本书主要是对推广体系搭建、推广人员岗位工作内容、推广活动开展形式、推广工具使用方法、医药代表转型、推广服务外包商管理六个方面进行阐述。其中包含了一些案例分析、注意事项、方法建议以及推广部门管理工具。
如果你是企业负责人或学术推广部门负责人，希望此书在市场职能部门分工、体系搭建、管理工具使用中对你有所帮助，如果你是一线的学术推广经理或主管、专员，希望在推广人员工作内容、推广活动开展形式上让你有所借鉴，如果你正面临医药代表转型和推广服务外包商管理方面的困惑，希望此书的一些观点，能帮你在实战中解决具体问题。
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| 關於作者： |
赵佳震
曾在国内多家国内合资企业做过招商和临床管理工作，从事处方药营销及管理工作10余年，现就职于在一家上市公司负责全国学术推广部门管理工作，项目单品年销售额在5亿以上，曾在医药经济报、赛柏蓝公众号、中睿商学院公众号上发表过几十篇有关学术推广的文章。
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| 目錄：
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导读2
前言6
一、医改政策导向的必然趋势6
二、学术 推广是处方药营销的核心手段8
第一章 学术推广体系搭建9
一、体系搭建需要三驾马车10
二、医学经理的由来及工作内容11
三、产品经理的由来及工作内容14
四、体系搭建中的常见问题解析17
第二章 如何说服销售团队19
一、销售团队的现状20
二、如何说服外包商配合开展工作20
三、如何说服代表配合开展工作21
第三章 学术推广策划案24
一、外部市场环境分析24
二、内部运营环境分析25
三、产品推广定位分析28
四、产品推广定位策略的制作30
五、学术推广目标及行动计划30
六、成效评估及管控措施32
第四章 代表培训会33
第五章 开展科会38
第六章 医院整改方案44
第七章 协访代表47
第八章 综合性学术活动52
第九章 专家网络及学会平台57
第十章 推广人员的工作内容清单61
第十一章 学术推广活动项目的类型及方式70
第十二章 如何评估学术推广活动项目？78
第十三章 学术推广工具的使用81
第十四章 医药代表转型90
第十五章 推广服务外包商管理96
附件 推广管理体系文件（模板）106
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| 內容試閱：
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为什么要做合规化学术推广？
一、医改政策导向的必然趋势
近些年来，国家大量出台医药市场管控政策。其中，最近比较热的有两票制、医保控费、飞检、药占比、二次议价、临床路径管理等政策。国家对医药板块这么多的动作主要目的是什么？我总结为六个字，即合规、减渠、降价。
合规就是利用税务手段和招标降价手段，把临床药品销售中不良行为（包含挂靠、洗票、行贿）进行根除，让临床药品销售向公开、透明方向发展。
减渠就是利用飞检、两票制等手段减少药品流通环节的商业渠道，向西方学习，鼓励大鱼吃小鱼，做大做强一些大型物流商业，提高药品物流环节的质量把控强度，同时顺带减少药品在中间商业渠道的利润，为药品降价政策的出台提供有利保证。
降价就是利用医保控费为主导，通过药占比、二次议价、招投标、控处方等手段迫使药厂压低药品价格。当然，这种降价政策出台需要先瞄准重点目标进行攻击，比如，抗生素、辅助类药品、中药注射剂等三大类药品。从现状来看，独家的、原研的产品，生命力要好得多。
从古至今，只有跟着国家改革的大方向走，企业的发展才会更加良性。未来的医药商业只有两种运营模式，要么终端为王，要么流通为王，省级代理、区域代理的商业模式将会越来越压缩。抛开OTC板块药企不谈，在处方药为主的企业中，可以分成三种类型即：普通原料药企业、新特化药企业、中成药企业。其中，最难受的可能是普通原料药企业，而新特化药和中成药的产品特异性好，抗政策风险能力较强，再加上国家现阶段对中药发展的重视，相信这两类企业可能会成为未来处方药品市场中的佼佼者。
从国家角度来看，在十三五规划及2018年的两会报告中，涉及医改内容时，多次强调医保支付改革、三医联动、分级诊疗、公立医院改革等政策方针。特别是医保局成立后，集定价、采购、支付三大权利为一身，肯定会加快三医联动的推进速度，三明模式有可能全国范围内的铺开。最近，又陆续颁发了有关医药代表备案制、两票制、税费改革等配套文件，一些试点省份，如上海、天津，出台了多个规范限制医药代表行为的制度，甚至一些地方都启动了刷脸技术，这些动作必将促使处方药市场营销模式大变革，只有合规的推广才符合未来处方药营销的发展趋势。
从企业角度来看，大多数国内处方药企业高管，都是一线销售出身，过度看重及时投入产出比，习惯了以前短、平、快的客情营销方式。针对学术推广的意识、信心、能力都不足，就算是部分国内企业，正开展的学术推广工作，也是跟着外企步伐进行模仿学习，成效往往不理想。风风火火地去开展各类大型会议，赞助各类医学会议，成本消耗巨大，但销售指标还一直上不去。所以如此，在于没有因地制宜的分析自身产品优势，没有合理运用现有团队资源进行整合，非要把自身的劣势和外企对比。再加上产品的二次研发不足，导致产品定位挖掘不够持续，产品生命周期短等问题，很难把学术推广转化为成果。在临床学术推广精细化的今天，不懂疾病诊疗方案的推广，只会提炼产品优势开展物料宣传，将很难在细分疾病领域抢占有利地位。那么我们应该怎么办？
学会把学术和推广分成两个板块思考，一方面加大学术价值研究投入，另一方面提高推广方面的消化力度。在本书中，我会有很大篇幅提到推广工作，因为学术价值研究不是当前国内企业的强项，所以重心就应更多放在推广上，在这方面，我们比外企更加灵活。在这个医药环境变革的时代，企业面临的压力不仅仅是销售模式的转型，还有销售渠道的整合，以及财税风险的规避。所以。现阶段企业迫在眉睫要解决的问题是商务体系、合规税务体系与学术推广体系三方面的优化建设。
二、学术 推广是处方药营销的核心手段
我们先看一下处方药营销模式的演变史。
处方药营销模式和方法的探索，在30多年来经历了几个阶段变迁。20世纪80-90年代的改革开放初期，医院的药品还存在供给短缺问题，大多数药企基本不愁销售，只要产品出来且质量有保证，销售通路理顺，就能有很好的销量保证。
1990-2000年间，大量外企涌入中国市场，国内真正意义上出现了医药代表这个岗位。那时的医药代表基本上都是学医、学药出身，照搬国外先进经验，大刀阔斧地在中国市场开展学术推广工作，诞生了大批明星产品，一些嗅觉灵敏的国内企业也相续模仿转型。
2000-2010年，是医药市场最蓬勃发展的10年，也是医药市场营销方式最混乱的10年。大量招商公司诞生，全国总代、省级代理商频频出现，处方药的销售模式也五花八门，追求短期利益的带金 客情推广模式成为行业新宠。不过，也有一些国内优秀企业，在这个阶段重视学术推广开展，给企业获得了持续增长的动力。
2010至今，国家医改进入了加速期，开始对处方药医药营销的乱象进行整顿，密集出台一系列有关医药板块的改革政策，如医保支付管控、临床路径管理、税费的改革、医药代表备案制等，迫使处方药企业营销模式转型，从原先带金 客情向学术推广 客情转变。然而，大量药企照搬模仿外企学术推广模式，但效果往往不明显。由于投入成本压力过大、短期回报率低，导致学术推广工作中途破产，又重新走回原来重客情的营销方式。出现这些问题的症结点在哪里呢？其实还是对学术推广的理解还不够彻底，执行不够落地。
我们应该把学术推广看作两大块，即学术 推广，学术就是根据产品特性，做好临观和二次研发，提炼出新的治疗用药方案，通过专家进行验证后提炼学说，做好产品定位及物料制作。推广则是建立专业的团队，把拥有明确学术定位的物料，利用多种推广方式进行传播，从而提高医生不断处方兴趣的过程。
外企的学术推广之所以做得风生水起，那是因为他们学术基础工作做得扎实，有资金、有实力做好产品临观及二次研发，并且在不考虑成本的前提下，花大力气去做产品治疗方案理念的研究，以及与大专家长期合作项目。在推广方面，他们工作流程相对规范，人员整体素质较高，推广活动的经验积累也比较成熟。
但大多数国内企业不具备这种优势。从产品的本身特性来看，大都是化学仿制药和中成药产品，其学术价值的提炼方面不占优势。仿制药只能跟着外企的学术推广定位走，花大力气在剂型、包装、工艺上，没有真正的学术定位理念。中成药学术价值的定位体现，则过多依赖于中医学理论，或是通过循证医学方式进行文献推广，但90%以上的中成药的处方客户是西医，他们对中医理论不了解、不认可，甚至是排挤怀疑，若没有明确治疗环节证据链，很难与其建立信任感。既然学术方面有先天的短板，那就只能在推广方面下功夫了，即通过建立专业化的推广团队，摸索出适合国情的一套推广方式。这正是我在本书中要重点阐述的内容。
写这本书的缘由，既是缘于负责全国学术推广工作时的实战积累，也要归功于中睿咨询时代方略医药经济报等网络媒体，给我提供了很多次发表文章的机会，让我能充分思考从搭建学术推广部门到优化部门体系等内容。
愿此书能帮助到各位医药界同仁！再次感谢大家的关注！也希望大家能多提建议，祝愿大家能早日转型成功，在未来处方药市场中占据一席之地！
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