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| 編輯推薦： |
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《中国体育营销创新案例》是知名企业体育营销领域的*创新实践，涵盖市场策略、品牌营销、国际化等多个领域，由体育营销专家深度剖析和专业点评，为读者提供全面、深刻、专业、新颖的借鉴和思考。
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| 內容簡介： |
本书精心选取清华大学体育营销案例分析大赛的优秀案例及获奖的参赛报告，紧紧围绕体育产业中的前沿和热点问题编撰而成。全书按照体育营销活动主体进行分类，将体育赛事、职业体育俱乐部、体育场馆、体育用品制造业等不同体育领域的营销问题贯穿起来，涵盖范围广泛。每个案例均由案例、节选的参赛案例分析报告以及专家的案例点评三部分组成。案例内容丰富，案例分析创意与可操作性兼具，案例点评理论与实践结合。
本书可作为体育营销相关从业人员的参考用书，也可作为各类体育营销专业的案例教材。
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| 關於作者： |
史丹丹，英迈传媒合伙人，清华大学经济管理学院学士、硕士，清华大学五道口金融学院金融EMBA。重点研究领域：体育营销、体育产业的商业模式。英迈传媒是清华大学体育产业发展研究中心的共建单位，旗下包含英迈广告、英迈体育、英迈互动、英迈娱乐等多项业务板块。
谌莉，博士，副教授，北京体育大学体育商学院工商管理教研室主任，清华大学体育产业发展研究中心研究员。主要研究领域为体育产业管理、体育营销、体育品牌管理及体育服务运营管理。
胡凯，博士，清华大学体育部讲师、副主任，清华大学体育产业发展研究中心副主任。主要研究领域为体育教育和体育产业。
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| 目錄：
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赛事营销策略1
案例1
案例分析报告节选11
案例点评31
案例2拜仁慕尼黑赞助市场策略39
案例39
案例分析报告节选46
案例点评69
案例3启迪冰雪集团打造城市新地标的业态
布局和市场策略73
案例73
案例分析报告节选82
案例点评101
案例4中粮广场体育街区的开发方案105
案例105中国体育营销创新案例目录案例分析报告节选116
案例点评133
案例5李宁的里约奥运营销139
案例139
案例分析报告节选160
案例点评168
案例6准者体育，离中国篮球第一品牌还有多远174
案例174
案例分析报告节选182
案例点评202
案例7崂山啤酒全国化的体育营销策略209
案例209
案例分析报告节选220
案例点评242
案例8君乐宝赞助马拉松赛事的市场策略247
案例247
案例分析报告节选258
案例点评276
案例9海湾石油与曼联两大百年品牌携手，如何在
中国市场绽放283
案例283
案例分析报告节选293
案例点评322
结语328
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| 內容試閱：
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近年来，随着我国经济结构的调整和体育消费需求的升级，体育产业成为新的经济增长点，市场化进程加快。2014年，国务院提出体育产业要在2025年达到5万亿规模的宏伟目标，随后，体育产业相关政策密集出台以释放产业活力。2015年，北京成功申办冬奥会，计划带动中国3亿人参与到冰雪运动中，促进了冬季运动项目市场的发展。职业体育开始深化改革，各类体育赛事井喷式增长，体育赞助市场随之发展，体育媒体越来越专业化，体育培训市场如火如荼，体育旅游增长迅速，优质体育场馆资源备受资本青睐，体育用品业稳步发展，体育高科技初露锋芒。各路资本纷纷进入体育产业，以兼并收购、战略合作、赞助等方式活跃在体育产业的各个领域中。我国体育产业在这4年间经历了政策红利下的快速布局、体育IP（知识产权）井喷后的悉心培植、资本快速扩张后的理性调整，已经初步形成了比较完整的产业链条。预计2020年我国体育产业总规模将实现3万亿元的产值。虽然我国体育产业目前处于发展初期，规模还比较小，但面临千载难逢的历史发展机遇。
体育营销作为体育产业链中重要的环节，早期在我中国体育营销创新案例前言国发展较为缓慢。如今随着我国体育消费意识的增强，体育消费行为的多样化，体育产品或服务的供给大幅增加，体育产业的环境竞争加剧，体育营销开始活跃在体育产业的各个领域中，越来越引起大家关注。北京冬奥组委市场开发火热进行中，中超版权卖出80亿元的天价，CBA联赛收回联赛的商务运营权自主经营、分拆销售，中网将新技术和新娱乐方式融入赛事，在观赛体验方面越做越好。国际赛事纷纷抢滩中国市场，大众赛事精彩纷呈，赛事赞助金额逐年攀升。体育明星跨界进入娱乐圈，体育用品品牌也开创体育 娱乐的跨界新玩法。高科技打造智慧体育场馆，体育赛事直播平台热闹非凡，互联网及移动互联网上的球迷社区、内容服务以及场馆资源整合的平台争夺着体育消费者的注意力。
在此背景下，我国企业近年来都纷纷将目光投向体育营销领域，企业与体育建立关联的需求增加。20182022年5年里，有许多国际重大体育赛事在亚洲举办，如平昌冬奥会、北京冬奥会、东京夏奥会、仁川亚运会、杭州亚运会等。这些赛事的热度覆盖数以亿计的消费者，并能带动社交热点话题的传播，吸引我国企业积极参与到国际顶级赛事的体育营销中，如阿里巴巴跻身奥林匹克全球合作伙伴TOP赞助计划，华为成为平昌冬奥会网络设备官方供应商，海信通过赞助欧洲杯成功拓展海外市场，万达、海信、蒙牛和vivo等品牌成为2018年俄罗斯世界杯各级赞助商，中国各路资本收购数十家海外足球俱乐部的股权，目的是开拓国际市场。
体育营销从活动主体来划分，主要包括两类：一类是Marketing of sport，是以体育组织（包括营利性体育组织和非营利性体育组织）为主体进行的市场营销活动，指为了体育组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列活动和过程。另一类是Marketing through sport，指企业以体育活动、体育人物或体育组织作为媒介或平台，与目标受众创建关联，进行传播、沟通和互动，实现客户价值的一种市场营销活动。
体育营销在体育产业发展中具有重要的作用。第一类Marketing of sport，我们可以开发和提供更好的体育产品或服务，提升体育消费者的满意度；能够进行深度调研以了解体育消费者，与体育消费者深度沟通与互动，吸引和保留客户；能够明确市场定位，获得竞争优势；能够更好地对赛事、运动队以及体育明星进行市场开发，以延伸价值链，实现价值最大化，并推动运动项目的发展等。第二类Marketing through sport，对于希望通过体育元素深入消费者兴趣圈层并与之产生深度情感联结的品牌极具吸引力，因为体育是企业和消费者联结的最好平台之一。通过体育平台，企业开展各类体育营销活动，可以获得高关注度，容易得到公众的认可，沟通的目标群体较为明确；当企业品牌的价值主张与体育组织人物体育活动的精神内涵高度契合时，会显著提升企业的形象和品牌价值，长远来看会提高其市场表现。
当今，我国体育人口快速增长，体育消费不断升温，体育消费者呈现出年轻化、互动化、多元化、个性化的特点，体育营销也在不断创新：体育营销内容多样化，体育营销媒体平台逐步分化，更加注重线上线下的传播互动；参与式体育受到资本青睐；更加关注年轻化、个性化、时尚的运动项目，如电竞、冰雪等运动；采用体育 娱乐跨界营销引发粉丝追捧；在体育直播转播中应用VRAI（虚拟现实技术人工智能）增加观赛体验，提高内容分发的效益；采用高科技和大数据分析重构体育营销新场景等。
但是，我国体育营销目前也存在一些问题。
首先，我国体育产业存在的问题制约了体育营销的发展。围绕体育竞赛表演活动和健身休闲活动的体育主体产业处于发展中，体育产业结构亟待优化；体育产业链整合及运营能力较差，体育产业的各类专业人才缺乏等。这些问题导致中国体育市场上具有国际国内市场影响力的体育赛事、体育俱乐部和体育明星较少，体育品牌价值较低，缺乏精彩的体育内容产品，难以精耕细作。因此，虽然目前国内新增很多体育赛事，但良莠不齐，许多新的赛事缺乏高质量和持续性。全球体育产业各领域著名体育品牌和优质赛事资源纷纷涌入中国，使得中国体育市场竞争更加激烈。
其次，中国企业虽然期望通过赛事赞助来实现营销目标，但对体育营销的认识不全面，体育营销执行能力不足。不少企业认为，体育赞助就是花钱在某个体育IP上进行品牌曝光和展示，而不去考虑如何与赛事建立良好的关联、如何与目标受众进行互动交流、如何去活化赞助权益以成功实现体育赞助的目标，并且缺乏长期性。这不仅浪费了稀缺的赞助资源，还导致赞助效果不好，影响体育赞助市场的发展。
再次，体育营销活动同质化程度较高，停留在较为传统的水平上。由于运动项目的不同，体育营销工作的重点应有所不同。但目前多数体育营销活动内容较为同质化，线下活动比重较大，与移动互联网结合不够紧密。体育赞助形式比较单一，赞助权益内容相似，赞助方案缺乏创新性和系统性，体育营销常常在落地执行过程中受阻。
同时，在体育赞助效果评估方面，缺乏合适的评估体系。由于体育项目的差异化、赞助目标的多样化以及赞助执行的多方参与，如何评估体育赞助的营销效果变得较为困难。
此外，体育营销专业机构和专门人才缺乏，导致我国体育营销服务水平不够专业化和精细化；体育营销相关的法律法规尚未健全，使得有些体育营销业务难以深入拓展，如体育经纪和赛事版权等。
在这样的大背景下，为了挖掘和总结体育产业中营销的经典案例，更深刻剖析和理解体育营销的现状与特点，为广大从业者和未来的管理者提供更为开阔的思路和全新的视角，清华大学体育产业发展研究中心携手英迈传媒集团特发起并举办清华大学体育营销案例分析大赛，旨在通过比赛的形式，提供一个分析、思考与讨论的平台，激荡思想，为案例企业提供营销分析与决策的参考，实现行业交流和经验分享，同时训练和提升参赛者的营销分析与决策能力，培养更为成熟的体育营销思维。
这些精心挑选的体育营销案例将企业在体育营销实际操作中遇到的各种各样问题、困惑，甚至困境呈现出来。本书将这些体育营销案例及各参赛小队报告的精彩部分整理出来，并从专业视角进行案例点评，探索如何在体育产业各领域中更好地开展体育营销活动，有理论框架，有具体方案，有细节，有创意，可操作性强。但这种尝试仅仅是实践探索，不是标准答案。我们希望与读者分享这些实践性的探索，以期给读者带来一些启发。
本书体育营销案例内容主要涉及目前体育产业中的前沿和热点问题。在Marketing of sport部分，选择了体育赛事营销、职业体育俱乐部市场开发、体育场馆的业态布局和市场策略、体育街区的开发方案以及体育用品制造业的品牌营销及奥运赞助等几个案例；而在Marketing through sport部分，主要关注了各类非体育企业的体育赞助案例，也包括国际品牌通过赞助国外著名体育俱乐部在中国如何落地的案例。
随着中国体育产业市场化进程加快、国际化程度加深，体育产业对于体育营销的要求更高。在消费者张扬个性的数字时代，体育营销的玩法也越来越多，未来体育营销还有很大的发展空间。清华大学体育产业发展研究中心将会持续关注我国体育产业的发展，及时整理最新鲜的体育营销案例并呈现给读者。在后续研究中，我们还会关注体育培训、体育传媒、体育科技、体育旅游等领域，相信会有更多精彩的体育营销案例出现。
目前我国体育产业进入快速成长期，更需要时间和耐心来培育。从我国体育产业现状出发，体育营销既要扎扎实实从基础做起，也要与时俱进，与数字化时代紧密结合，创新思考。要与体育消费者积极互动，洞察消费需求的变迁，增加高质量体育产品和服务的供给，重视体育品牌打造，开展专业化、系统化和精细化的体育营销活动，满足体育消费者需求并能帮助其实现自我价值。未来我国体育营销必将迎来一个繁荣时期，成为体育产业发展的强大动力。
编者
2018年12月26日
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