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內容簡介： 本书旨在从理论和方法论的角度讲解赞助搜索广告的底层基础要素，因此受日新月异的技术实施变革的影响较少。本书讲述了赞助搜索广告的理论与模型，从而为那些被实证检验和实践证明有效（或无效）的技术提供基础，这些实践方法通常是众多行业的大量广告主重复检验的结果，本书也旨在为这些行业实践提供见解。本书提供了一个框架来将赞助搜索广告系统固有的组件联系起来，对于本领域的初学者有着非常重要的意义与价值。本书的内容涵盖赞助搜索广告活动中的主要成分，阐述了关键字、广告组、消费者、定价、竞争者、广告分析、品牌化、营销和广告活动，以及融合上述独立组件为一个整体的赞助搜索广告。本书聚焦于赞助搜索广告的关键要素，并利用大量的图表、案例来引导有兴趣的读者进一步探究。 關於作者： 伯纳德吉姆詹森（Bernard Jim Jansen）美国宾夕法尼亚州立大学信息科学与技术学院副教授，在多种学术期刊和会议上独立或合作发表了200多篇研究论文，是《通过网络分析理解人-网交互》（Understanding User-Web Interactions via Web Analytics）一书的作者、《网络搜索：万维网的公众搜索》（Web Search： Public Searching of the Web）一书的合作者，也是《网络日志分析研究手册》（Handbook of Research on Weblog Analytics）的编者之一。詹森教授是8种国际学术期刊的编委，也是国际搜索引擎营销专家组织（Search Engine Marketing Professional Organization, SEMPO）的研究委员会委员。 目錄： 目录 译者序 前言 致谢 关于术语的注释 第1章　赞助搜索广告的上下文场景 1 第2章　赞助搜索广告的过程建模 10 第3章　理解关键字短语选择中的消费者意图 36 第4章　通过广告向消费者发送信号 69 第5章　理解赞助搜索广告中的消费者行为 95 第6章　赞助搜索广告中的品牌化、广告和营销活动 124 第7章　赞助搜索广告分析 171 第8章　针对关键字进行拍卖的严肃博弈 205 第9章　整合形成一个赞助搜索广告架构 239 第10章　赞助搜索的前景 255 术语表 延伸阅读与实战训练 內容試閱： 几乎凡事都始于好奇心。 艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov），《科学指南》1 如阿西莫夫在他的《科学指南》1中指出的，好奇心是一个基本的人类属性。它是驱使我们学习、探索、描述和理解周围世界的一种动力。同样，这也是我撰写这本关于赞助搜索广告书籍的一种强大的驱动力。 我有幸能够与一些年轻而又出类拔萃的搜索引擎营销专业人士进行了大量讨论。他们有些来自知名的在线营销公司，当然还有些来自不那么知名的公司。他们在赞助搜索广告机制与策略方面知识的深度与广度常常给我留下了深刻（实际上，非常深刻）的印象。在关键字选择、广告文案（ad copy）的写作以及实施关键字广告活动的其他方面，他们多次提出了一些有趣且有洞察力的见解。 然而，我也经常感受到来自这些专业人士的一种关于赞助搜索广告底层的好奇心。这预示着人们关于赞助搜索广告的基础与底层要素的知识的理解可能存在一种缺失。为什么选择某些关键字（而不选择其他那些前期推广活动中起作用的关键字）？为什么在广告文案中选择某些特定的词汇（而不选择其他那些前期推广活动中起作用的词汇）？为什么这个关键字出价过程是这样的？为什么考虑某些指标，而不考虑其他指标？ 也就是说，我们为什么这么做？ 本书的目标读者则是那些对此类问题有好奇心的人。 我本人就是这些人中的一员，因为我自己也对赞助搜索广告背后的原因与动机感到好奇。在这个过程中，广告主为其广告出现在一个搜索结果页面上而支付一定的费用，而此搜索页面则是对一个搜索用户的查询请求的响应。赞助搜索广告通常也被称为关键字广告。 理解赞助搜索广告的理论基础也会带来丰厚的实际效益。上下文场景、情况或者环境改变之前，重复做之前起作用的事情通常都会产生好的结果。而这些改变发生之后，所有的历史数据与结果的作用则非常有限。然而，理解某一特定领域的理论与模型则能够在动荡时期为我们提供一种连续性，2因为理论更加稳定与持久。 因此，理论对于学术和实践都是有价值的。 集锦 大量关于广告的学术文献指出，广告学术研究人员与广告从业者之间一直存在着令人惋惜的裂痕。作为一名学术研究人员，我过去一直对此感到惊讶。 但这仅限于过去，现在我不再惊讶。 通常，确保学术研究诉诸实践而做出的努力非常有限。不幸的是，这种现象在许多学术领域普遍存在，并且在（从发表到实践影响的）奖励系统改变之前会依然如此。本书几乎每一章内容都被研究人员和业界工作者审阅过，以确保其中的素材对两者都有价值。 此外，理论可以帮助我们避免终极相对主义（ultimate relativism），因为每个个案可能在属性和上下文场景方面都是独特的。理论有助于发掘这些个案中的普遍性，强调趋势和共性。 理论可以帮助我们从树木中看到森林。 本书旨在从理论和方法论的角度讲解赞助搜索广告的底层基础要素，故受日新月异的技术实施变革的影响较少。我们主要考察“什么”（what）引起“如何”（how），而不是聚焦于“如何”。 为什么某些关键字起作用，而其他关键字则不然？ 为什么某些广告起作用，而其他非常类似的广告则不然？ 为什么一个关键字会花费一定的金额？ 为什么我们这样来测量关键字广告？ 本书主要围绕理解在赞助搜索广告中我们为什么这么做所涉及的一些好奇心问题。 因此，本书并不是一本讲述关于按点击付费（pay-per-click）广告、关键字广告或付费赞助搜索的指南性书籍（how-to book）。现存大量的讲解赞助搜索广告实施技巧与细节的书籍、手稿、文章、网站和博客。其中许多素材是相当不错的，而且还是从业人员的必读材料。然而，由于广告平台与技术的界面和算法的快速变化，这些出版物的半衰期比较短，因而需要进行持续更新。 关键字广告是一种关于人的商业活动。 我相信，因特网、万维网和搜索引擎已经改变了（而且还在继续改变）人类的行为方式，但对人类的思维，更确切地说，人类对周围世界的认知过程，几乎没有影响。现在，人们可能交流得更快，处理更碎片化的信息，购买产品和服务的方式不同了，许多其他行为方式也随之改变。人们所采用的比喻说法可能也改变了。然而，我很难相信人们千百年来所形成的认知过程已经发生了很大的变化。 因此，本书的许多理论观点都与人性有关。赞助搜索广告是融合了信息与技术的人类商业活动。 集锦 虽然我认为人类的思维方式几乎没有任何变化，但是我对这种可能性持一种开放态度。事实上，的确存在一些证据可以证明我们的思维方式发生了极大的改变，然而这些改变跟因特网没有任何关系。 关于这些改变的证据是什么呢？ 在最近大约两万年间，人类大脑的平均尺寸缩小了约10%。3那就对了！根据大脑尺寸来判断，克鲁马努人（Cro-Magnon）拥有最佳的脑体比（brain-to-body ratio）。现代人每一体重单位对应的大脑尺寸要小一些。 人类大脑尺寸减小这一现象大约始于从狩猎采集文明到农业社区的过渡时期。 研究人员相信，人类大脑尺寸的减小是更复杂的人类社会结构的产物。这样的社会结构较少地需要攻击性及其他的野外求生的认知过程。 也就是说，人类进行了自我驯化！这一驯化可能使得大脑尺寸减小

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