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| 編輯推薦： |
1、 揭开丰田、联合利华、特斯拉、通用电气、宜家、耐克、食必乐、纳天然、全食超市九大绿色经济领袖的成功秘诀，引领可持续发展的绿色经济！
2、 从企业家精神到企业社会责任，从经营理念到产品创新，从市场竞争力到契约合作的企业行为，本书运用丰富的事例，全方位诠释了绿色经济的商业模式。
3、 绿巨人企业取得成功的六大核心要素：（1）勇于打破常规的企业领袖；（2）颠覆传统的创新，包括技术创新和经营创新；（3）超越利润的崇高使命；（4）将可持续理念融入企业经营的内核；（5）能够吸引主流市场的魅力产品；（6）行胜于言的全新行为方式，主动担责，真实透明，共享合作。
4、 全球绿色经济领袖所具备的四大品质坚定的信念、超人的勇气、坚强的毅力和逆向思维，以及运用四大品质的制胜技巧。
5、 通过颠覆式创新的五大阶段明确目标、寻找灵感、形成思路、全面评估、付诸实施，绿巨人企业创造了10亿美元的财富神话！
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| 內容簡介： |
特斯拉电动车、食必乐、丰田和通用电气这类十亿体量的企业，都有哪些共同之处？这些企业无疑都获得了巨大成功，他们提供的产品和服务，使人们生活得更幸福、更健康，也更环保。
《绿巨人》一书通过对行业领军企业的令人耳目一新的研究、访谈和鲜活实例，向人们揭示了这些著名企业如何借助可持续发展战略和社会责任意识，将企业打造成为十亿美元体量的行业标杆。这些企业的成功对各类企业都具有示范和借鉴意义。本书描绘了成功实现可持续发展的蓝图，揭示了绿巨人企业所共有的六大特征，正是这些共同特征，才造就了上述企业的非凡成功。
本书讲述了一个个引人入胜的故事，揭示了打破常规的思维、颠覆性创新、坚定的信念、出色的创新能力以及爆炸式增长所带来的发展奇迹。同时，本书还指出了单凭诚信、责任和利他主义无法打造一个成功企业的这一严峻事实。在当前各行各业纷纷打出社会责任旗号的纷杂环境下，本书给出的大量切实可行的建议和真知灼见，希望能够帮助您的企业迈向辉煌成功。
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| 關於作者： |
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E.弗雷亚威廉姆斯：曾为可口可乐、联合利华、《废物管理杂志》和联合国提供咨询服务，以帮助客户将可持续发展和社会责任融入其经营和品牌战略。同时，她也是《奥美地球》的联合创始人。目前供职于爱德曼公关公司，从事市场推广工作。她的专业能力受到《新闻周刊》、《金融时报》和《美国国家公共电台》的首肯。曾荣获大名鼎鼎的大卫奥格威奖，被尊为广告界的奥斯卡。
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| 目錄：
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推荐序
译者序
致谢
10 亿奇迹001
第一章 打破常规的企业领袖
打破常规的领导者005
高管领导者们的共同品质006
剖析打破常规的领导者的四大品质009
1. 信念009
2. 勇气013
3. 毅力018
4. 逆向思维022
四大品质的制胜技巧027
第二章 颠覆传统的创新
何为颠覆传统033
实现颠覆传统的创新035
1. 不仅要环保还要更好035
2. 勇于挑战常规039
3. 敢于放手一搏044
4. 积极招贤纳士047
5. 培育全面创新054
制胜之道：颠覆式创新的五个阶段058
1. 明确目标058
2. 寻找灵感059
3. 形成思路061
4. 全面评估062
5. 付诸实施063
第三章 超越利润的崇高使命
企业因何而存在？068
企业灵魂之争070
欲速则不达075
践行使命077
1. 明确立场078
2. 大胆无畏080
3. 远见卓识080
使命缘何赚钱082
1. 使命就是计划082
2. 使命催人奋进084
3. 培养忠诚客户085
确认您的使命088
1. 企业的前世今生089
2. 内部考察091
3. 破解品牌密码092
确定使命的标准093
结论095
第四章 将可持续理念融入企业经营的内核
企业的六大核心结构099
1. 企业战略100
2. 组织结构103
3. 治理结构107
4. 成本结构111
5. 激励机制116
6. 统属结构118
战略慈善122
结论125
第五章 吸引主流市场的魅力
再论社会主流环保观129
如何吸引主流群体，避开绿色营销陷阱132
1. 贴近人性134
2. 行为第一，态度第二134
3. 负疚感不会增加销量136
4. 大道至简138
5. 自然而然139
6. 不喊口号140
7. 奉行现代142
从环境保护到精准营销144
悄然转型147
消除可持续发展税负148
克服不足153
第六章 行胜于言的全新行为方式
不良经营行为158
全新行为方式的三大支柱160
1．主动担责160
2．真实透明165
3．共享合作171
化敌为友175
开放创新178
结论 未来10 亿级企业和绿巨人效应185
附录 第一章采用的研究方法191
附注193
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| 內容試閱：
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绿巨人：绿色经济的呼唤
生态文明时代呼唤绿色经济的发展
经过几千年的农业文明和几百年的工业文明，人类社会即将迎来新的生态文明时代。在农业文明时代，人类社会是顺应自然、靠天吃饭。在工业文明时代，人类开始想去征服自然，带来了各种环境问题。生态文明要求人和自然和谐相处，实现可持续发展。可持续发展，一方面是要继续发展，另一方面要用最小的资源环境代价来实现发展。改革开放四十年来，我国国内生产总值由3679亿元增长到2017年的82. 7万亿元，年均实际增长9.5%。但是在经济快速发展的同时，在环境生态方面付出了沉重代价。据我们研究，2005年和2010年我国的资源环境成本相当于GDP的13.5%和12.3%，而当年GDP增长率分别为10.4%和10.6%，资源环境成本大于GDP增量。可持续发展就是不能把当代的环境隐性债务留给子孙后代，而是要为下一代创造一个更好的发展条件。
当前我国可持续发展的重点是绿色经济。绿色经济代表着生态文明时代的经济发展方向，是贯彻落实科学发展观的核心内涵。2009年9月，时任国家主席胡锦涛在出席联合国气候变化峰会时明确提出，我国要大力发展绿色经济，积极发展低碳经济。李克强总理指出，当今世界，发展绿色经济已经成为一个重要趋势。发展绿色经济，不仅可以促进节能减排，推动经济发展方式的成功转型，而且能够充分利用资源、扩大市场需求、提供新的就业，培育新经济增长点，是保护环境与发展经济的重要结合点。
发展绿色经济也是我国建设资源节约型社会和环境友好型社会的时代诉求。环境友好型社会建设要求减少能源消耗和污染物排放。我国能源消费量从1978年的5.71亿吨标煤增加到2016年的43.58亿吨标煤，增长了7.63倍。据估计，2020年我国能源需求量将超过50亿吨标煤，比2007年翻一番；如果节能减排的力度不够的话，能源需求量有可能接近60亿吨标煤。未来的能源供应保障面临巨大的压力。伴随着能源消费剧增，环境污染不断加剧。二氧化硫排放量从20世纪90年代初的1800多万吨增加到2005年的2594万吨，近年来随着环境治理措施的强化，2015年二氧化硫排放量减少到1859万吨。只有发展绿色经济，转变经济发展方式，推行低碳发展，我国才有可能实现资源节约型社会和环境友好型社会。
发展绿色经济也是中国为保障人类生存和全球可持续发展做出积极贡献、体现大国责任的时代诉求。随着工业化进程和人口规模增长，全球能源消费规模剧增，导致二氧化碳排放量持续增长。研究表明，二氧化碳等温室气体排放量的增加导致大气中二氧化碳浓度升高，大气中二氧化碳浓度升高带来的温室效应导致全球气候变化，气温升高，极端天气事件加剧。巴黎协定提出了21世纪末把地表温度升温控制在2C以下的目标，要求2030年前全球二氧化碳排放量控制在400亿吨。然而，根据各国提交的自主贡献目标，全球碳排放量将超过500亿吨，几无可能实现全球升温2℃的目标。2007年我国的碳排放总量超过美国，成为世界第一。2015年我国碳排放总量已经达到欧美国家的总和，而且还在继续增加。2017年，中国的碳排放量比2016年增长1.6%。据预测，2020年我国二氧化碳排放量将达到OECD国家的总和，占全球碳排放量的四分之一到三分之一。为了实现巴黎协定的温控目标，各国的减排力度仍需加大，中国也将面临更加严峻的挑战。因此，发展绿色经济，减少能源消耗和碳排放，有助于我国在应对气候变化和全球环境治理中增强话语权，维护负责任的大国形象，提升中国的国际地位。
绿色经济的概念内涵
绿色经济的概念是在英国经济学家皮尔斯1989年出版的《绿色经济蓝皮书》中首次提出的。2008年10月，联合国环境规划署发起了绿色经济倡议，明确指出：经济的绿色化不是增长的负担，而是增长的引擎。
绿色经济是一种既保护气候、符合环境要求，又有利于提高经济效益、促进发展的新经济模式。对中国来说，绿色经济意味着将三低低污染、低排放、低能耗作为当前经济发展的重点。绿色经济的载体包括发展绿色产业和传统产业的绿色改造，主要产业部门有节能环保产业、新能源产业、文化产业、旅游产业、现代服务业等。
发展绿色经济，首先是要实现经济增长与资源环境负荷的脱钩，在不影响经济增长的前提下增强可持续性，或者在不影响可持续性的前提下实现经济增长；其次是要把可持续性转换为生产力，使绿色经济有利可图，实现绿水青山就是金山银山。因此，绿色经济的内涵包含两层含义：一是经济要环保；二是环保要经济。钢铁、化工、建材、造纸等产业在粗放型发展方式下是高排放的，是非绿色的，但在清洁技术、循环利用和节能减排的生产方式下，就属于绿色经济。此时，绿色经济重点强调绿色，即使放弃一部分经济效益，也要保证经济是绿色的。环境污染治理、环境基础设施建设、新能源开发、绿色食品研发，都可以带来利润。此时，绿色经济重点强调经济，通过政策调节和定向开发，使得环境保护也有利可图。因此，发展绿色经济，并不排除发展重化工业。从事化工、造纸等污染型产业的企业经过改造可以变得低排放、低消耗，也可以成为绿色经济。传统产业的绿色改造，是发展绿色经济的一个重要方面。与此同时，绿色经济要从环境保护活动中获取经济效益。环保活动本身可以创造经济效益，是经济增长的来源。
发展绿色经济并非易事。当前，发展绿色经济面临的挑战主要来自两个方面：一是绿色经济的成本高，盈利率低，融资难。绿色经济往往面临高成本，导致盈利率低，甚至负盈利。譬如，光伏发电和风力发电的度电成本高于活力发电，不得不依靠补贴才能维护发电成本和上网电价的缺口，或者采用标杆电价来弥补发电成本，而标杆电价和火电上网电价的差额仍然依赖补贴。垃圾处理一般是负盈利的，一般是依赖财政补贴来负担垃圾处理成本，即使少数垃圾发电项目能够盈利，也需要相应的政策扶持或财政补贴。二是传统经济模式的惯性。人们习惯了传统的生产生活方式，发展绿色经济，要求生产生活方式做出转变，首先会遇到观念转变的挑战，其次是体制机制上的阻碍。树立绿水青山就是金山银山的理念，并非易事，首先要在观念上转变思想认识，然后需要体制机制的保障。
因此，发展绿色经济，政府需要从政治、经济以及技术三个层面上做出努力。在政治层面上，发展绿色经济，在国际上应当加强各国之间的合作。在应对气候变化问题上，世界各国应该坚持共同而有区别的责任的原则，同时积极主动地制定各自的二氧化碳减排计划，而不是跟别的国家比，甚至是相互指责。现在中国的减排仍然受到国际社会的压力，但应该客观地看问题。第一，发达国家已经完成了工业化进程，不排放二氧化碳的服务业在经济中的比重较高。但中国还是一个发展中国家，我们还要发展经济和改善民生。第二，从历史累计排放来看，中国排放量只有10%左右。第三，发达国家把生产过程转移到中国，二氧化碳排放也转移到了中国。但是中国并没有以此为借口来减少努力。十一五期间实现了单位GDP能耗降低20%的目标，十二五和十三五期间单位GDP能耗持续降低10%以上，2016年非化石能源的比例达到13.3%，中国政府公布的2020年单位GDP二氧化碳排放量在2005年的基础上降低40%～45%的目标指日可待。
在经济层面上，要大力支持绿色经济的发展。促进绿色经济发展的政策主要有两个方面：一个是经济领域的政策，一个是环保领域的政策。前者是鼓励绿色产业发展的经济政策，后者是促进经济体系绿色化的环境政策。经济领域制定政策是使绿色产业有利可图，使环保更赚钱，是激励性的政策。环保领域制定政策，目的是使生产活动比较环保，绿色化。这两方面相互配合，可相得益彰，获得共赢。当前，重点要考虑以下几个方面：第一，要对环境成本进行核算。据我们研究，火力发电的环境成本约为0.35～0.37元千瓦时。当前，火力发电定价尚未考虑环境成本，可以考虑征收一定的碳税，将环境成本纳入火电定价机制。第二，政府要对新能源等绿色产业给予补贴。由于国内外价格差，现在国内生产的太阳能电池大部分出口到国外。第三，发展碳交易，利用市场机制促进绿色经济。第四，在财政政策、货币政策上对新能源产业给予扶持，对发展绿色经济给予支持。
在技术层面上，要努力突破新能源发展的技术瓶颈。一方面努力坚持自主创新，另一方面也要努力引进，加快发展我国的新能源产业。近年来，太阳能光伏发电的度电成本不断下降，从十多年前的1.5元下降到0.5元左右。随着技术进步，光伏发电的度电成本有可能逼近火力发电的成本。
绿色经济的商业模式
企业社会责任是企业探索绿色经济的动力之一。企业履行环境责任不仅可以通过改变生产成本、市场营销、环境质量，提升企业自身的竞争力，同时也有利于国家乃至全球的环境治理和可持续发展。然而，仅有企业社会责任还不够，发展绿色经济，还需要相应的商业模式。目前，绿色经济的商业模式主要有两类。一是加法模式，也就是通过产品开发，拓展业务，增加收益。譬如，通过开发节能产品、环保产品，促进传统产业的绿色改造，同时获取相应的收益作为回报。二是减法模式，也就是为减少能耗、污染物排放和碳排放提供服务，通过服务实现收益。譬如，合同能源管理企业、环保服务企业，可以通过节能服务和环保服务，减少能源消耗成本或环保支出，以环境负荷减轻带来的环境成本减少作为收益，获取回报。绿色经济必须具备有利可图的商业模式，才能使绿色经济具有生命力。遗憾的是，这样的商业模式在现实的经济生活中尚不多见，并且受到诸多因素的困扰。
文化发展出版社出版的《绿巨人》一书为我们呈现了以可持续理念或社会效益为核心的产品、服务供应商的成功案例。该书介绍了以可持续理念或社会效益为核心的产品、服务的收入超过10亿美元的9个绿巨人企业，探讨了他们如何在企业经营中做到可持续或注重社会效益，同时介绍了能够带来巨额收入的可持续业务经营战略。绿巨人成功的背后，也是企业经营者的社会责任的体现。了解绿巨人企业如何取得成功，为何能够成功，对于理解绿色经济的商业模式，促进绿色经济发展，具有至关重要的意义。
《绿巨人》一书总结了绿巨人企业取得成功的六大核心要素，它们是：（1）勇于打破常规的企业领袖；（2）颠覆传统的创新，包括技术创新和经营创新；（3）超越利润的崇高使命；（4）将可持续理念融入企业经营的内核；（5）能够吸引主流市场的魅力产品；（6）行胜于言的全新行为方式，主动担责，真实透明，共享合作。
《绿巨人》一书中总结的六大要素，正是绿色经济商业模式的核心内涵。从企业家精神到企业社会责任，从经营理念到产品创新，从市场竞争力到契约合作的企业行为，该书运用丰富的事例，全方位诠释了绿色经济的商业模式。我相信，《绿巨人》一书的出版，对于促进绿色经济发展，对于加深绿色经济商业模式的理解，都会有莫大的帮助。我推荐关心绿色经济发展、从事绿色经济商业运作的官员、企业家、知识分子和社会精英们阅读《绿巨人》。
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