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| 編輯推薦： |
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品牌发生危机事件后应该如何应对?如何才能减轻对品牌的伤害？作者通过实验告诉我们,要根据危机是道德型危机还是能力型危机以及消费者的不同社会阶层采取不同的做法,比如宣传图片采取暖色调还是冷色调,等等。
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| 內容簡介： |
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品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。然而，频发的品牌危机事件带来了一系列严重的后果，成为威胁品牌存续、影响经济发展、损害民生福祉的重要因素。本书围绕品牌危机主题，通过品牌危机效应篇 （上篇）、品牌危机消弭篇（中篇）及品牌危机重塑篇 （下篇）三个部分来系统阐述品牌危机的效应体系、消弭路径及重塑策略。其中的消弭篇及重塑篇都是基于科学实证研究的*发现。本书结合前沿理论从消费者行为学的角度新颖破题，为拓展完善品牌管理学术体系、辅助指导企业危机管理实践作出了有益的思考和积极的探索。
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| 關於作者： |
王良燕，美国加州大学Paul Merage工商管理学院管理学博士，上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系系主任、博士生导师。主要研究方向为消费者信息处理、品牌管理、行为决策及风险分析等。
韩冰，上海交通大学安泰经济与管理学院博士。主要研究方向为消费者行为、品牌管理等。
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| 目錄：
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目录
第一章 绪论9
1.1研究背景9
1.2研究意义12
1.2.1对消费者行为研究的理论意义12
1.2.2对企业管理实践意义13
1.2.3对政策的意义14
1.3研究目标15
1.4研究内容16
1.5研究方法17
1.6结构安排和技术路线19
1.7研究创新点20
1.7.1理论方面的创新点20
1.7.2企业管理实践方面的创新点20
1.7.3在政府管理实践20
1.8本章小结21
效应篇 品牌危机的效应体系22
第二章 品牌危机的个体效应研究25
2.1引言25
2.2品牌危机的个体效应及视角26
2.3品牌危机效应的影响因素28
2.3.1 品牌层面29
2.3.2 危机事件层面30
2.3.3 消费者层面31
2.4品牌危机的类型及相关研究34
2.4.1品牌危机的类型34
2.4.2品牌危机类型的相关研究35
2.5品牌的应对策略40
2.5.1应对策略类型40
2.5.2应对策略有效性的影响因素41
2.5.3道歉策略44
2.6总结与讨论45
第三章 品牌危机的溢出效应研究46
3.1引言46
3.2品牌危机的溢出效应47
3.2.1品牌危机溢出效应的定义47
3.2.2品牌危机溢出效应的影响47
3.3溢出效应三种研究视角及影响因素48
3.3.1品牌组合或品牌联盟内部的视角48
3.3.2竞争品牌或品类的视角50
3.3.3品牌原产国形象及该国其他品牌视角53
3.3.4溢出效应三种研究视角的比较分析55
3.4品牌危机溢出效应的产生机制58
3.4.1可接近性-可诊断性模型58
3.4.2范畴理论和联想网络理论59
3.4.3同化-对比效应60
3.4.4三种产生机制的对比整合分析60
3.5溢出效应的应对策略62
3.5.1对于品牌组合和品牌联盟62
3.5.2对于竞争品牌62
3.5.3对于原产国家及该国其他品牌63
3.6总结与讨论64
3.6.1研究总结64
3.6.2研究讨论64
消弭篇 品牌危机的消弭路径68
第四章 品牌危机与消费者社会认知因素的互动研究69
4.1引言69
4.2文献回顾70
4.2.1品牌危机类型70
4.2.2社会阶层71
4.3理论推导与研究假设74
4.3.1品牌危机类型和社会阶层的交互作用74
4.3.2中介效应75
4.4实验研究一76
4.4.1实验样本76
4.4.2实验操纵77
4.4.3实验过程77
4.4.4数据分析78
4.5实验研究二80
4.5.1实验目的80
4.5.2实验样本81
4.5.3实验操纵81
4.5.4实验过程81
4.5.5数据分析83
4.6总结与讨论86
4.6.1研究结论86
4.6.2研究贡献与展望86
第五章 品牌危机与消费者具身认知因素的互动研究88
5.1引言88
5.1.1理论贡献89
5.1.2实践意义90
5.2文献回顾91
5.2.1具身认知91
5.2.2心理距离95
5.2.3品牌拟人化100
5.3理论推导与研究假设103
5.3.1品牌危机认知与具身认知视角下的感知温度的关系103
5.3.2感知温度与心理距离之间的关系105
5.3.3品牌拟人化程度的调节作用105
5.3.4研究方法106
5.4实验研究一108
5.4.1被试和实验设计108
5.4.2实验过程108
5.4.3实验结果109
5.5实验研究二110
5.5.1被试和实验设计110
5.5.2实验过程111
5.5.3实验结果111
5.6实验研究三113
5.6.1被试和实验设计113
5.6.2实验过程114
5.6.3实验结果115
5.7总结与讨论116
5.7.1研究结论116
5.7.2研究局限和未来研究方向117
重塑篇 品牌形象的重塑策略120
第六章 应对品牌危机的推理模式策略研究121
6.1引言121
6.1.1理论意义122
6.1.2实践意义123
6.2文献回顾124
6.2.1品牌道德丑闻与分类124
6.2.2消费者道德推理过程125
6.2.3品牌道德丑闻与消费者思维推理模式的关系127
6.3研究假设128
6.3.1匹配效应128
6.3.2品牌信任的中介效应130
6.4实验研究一131
6.4.1实验样本131
6.4.2实验操纵131
6.4.3实验过程132
6.4.4数据分析133
6.5实验研究二136
6.5.1实验样本136
6.5.2实验材料136
6.5.3实验过程136
6.5.4数据分析137
6.5.5消费者的品牌信任的中介效应138
6.6研究结论与讨论140
第七章 应对品牌危机的道歉方式策略研究141
7.1引言141
7.1.1理论意义142
7.1.2现实意义142
7.2文献回顾142
7.2.1为什么与怎么样142
7.2.2思维模式143
7.3理论推导与研究假设146
7.4研究方法148
7.4.1思维模式测量的研究148
7.4.2思维模式操纵的研究150
7.4.3研究方法确定150
7.5实验研究一151
7.5.1实验目的151
7.5.2实验样本151
7.5.3实验设计151
7.5.4实验结果153
7.5.5结果讨论154
7.6实验研究二155
7.6.1实验目的155
7.6.2实验样本155
7.6.3实验设计156
7.6.4实验结果157
7.6.5结果讨论159
7.7实验研究三159
7.7.1实验样本和实验设计159
7.7.2实验材料160
7.7.3实验程序和测量160
7.7.4实验结果161
7.8总结与讨论164
7.8.1研究结论164
7.8.2对企业的建议165
7.8.3研究局限与展望165
第八章 研究成果与展望167
8.1研究的主要成果167
8.1.1研究成果一：品牌危机效应的梳理和整合167
8.1.2研究成果二：品牌危机的消弭路径170
8.1.3研究成果三：品牌形象的重塑策略172
8.2研究的理论贡献175
8.3研究的管理启示176
8.4研究的局限与展望178
参考文献181
附录1：第五章研究三温度操纵材料208
附录2：第五章研究三实验材料209
附录3：第七章实验道歉材料211
附录4：思维模式操纵检验213
附录5：思维模式量表214
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| 內容試閱：
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序
品牌是一个国家竞争力和国际地位的集中体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。在中国经济步入新时代背景下，品牌建设已成为驱动消费结构升级、提高经济发展质量和效益的重要抓手，也是推动国家经济转型的重要引擎，实现从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变的必然途径。2016年，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。2017年国务院决定将每年5月10日设立为中国品牌日，提出要打造更多享誉世界的中国品牌，推动中国经济发展进入质量时代，这标志着品牌建设已从企业战略行为上升为国家战略，被提到新常态下经济发展的重要议事日程上。
然而，企业在经营管理过程和品牌战略实施过程中也暴露出了众多问题，有些甚至会触碰法律的准绳，继而引发媒体和社会公众的广泛关注，造成严重的品牌危机事件。例如，近年来食品和药品的安全事件、汽车和手机的质量危机、废水和废气污染事件等层出不穷，引起了强烈的社会反响，给企业管理者敲响了警钟。造成如此众多品牌危机的原因十分复杂。一方面，企业受到日益激烈的市场竞争、复杂多变的市场环境、应用受限的新兴技术等变幻莫测的外部环境冲击；另一方面，企业的经营管理者没有建立自身的道德底线，抑或是缺乏行业规制及法律约束等。品牌危机的后果是巨大且惨痛的，不仅会使企业丧失苦心经营的品牌形象和美誉度，降低原有的市场份额，也会重挫消费者的信心而引发信任危机，继而发酵为一系列严重的社会问题，更重要的是会对行业发展和国家形象产生负面影响。因此，品牌危机事件的关键性日益凸显，已经成为威胁品牌存续、影响经济发展、损害民生福祉的重要因素。
鉴于品牌危机的诸多不利后果，如何从品牌管理出发，选择合理可行的应对方法消弭危机产生的负面伤害，以及如何采取科学有效的应对策略重塑品牌的形象，实现品牌的可持续发展，成为企业管理者和科研工作者亟待解决的关键问题。令人欣慰的是，相关主题的研究得到了学术界和产业界的广泛重视，在近十年已成为营销领域的研究热点。而本书作者王良燕副教授及韩冰博士，聚焦品牌危机与消费者行为，围绕品牌的危机消弭与重塑的核心科学问题开展了系统深入的研究，她们的研究既运用了国际最新的行为认知理论成果，又结合国内的现状进行了大量的实验，取得了一系列具有重要意义的成果。
第一，构建品牌危机效应体系。作者系统梳理了目前消费者行为学中品牌危机研究的成果，构建了由个体效应研究和溢出效应研究组成的双核心板块的体系模型。作者还分别对研究的发展状况、效应的影响因素及其应对策略等方面进行全面归纳，为该领域的研究提供了一个全景化、系统化、可视化的研究脉络。该体系弥补了以往相关研究缺乏系统性文献回顾的不足，为消费者行为学学者梳理清晰的品牌危机研究发展历程提供参考，并在此基础上找到了未来研究发展路径和发展方向。
第二，探索品牌危机消弭路径。作者开创性地挖掘品牌危机对消费者感知和决策产生作用的影响因素，聚焦消费者认知这条主线，在消费者社会认知、体验认知、主观认知等多个维度进行深入探索。通过深入解读并运用前沿的社会学、心理学及行为学科研成果，作者对品牌危机与消费者认知因素的互动进行研究，并在理论基础上构建了消弭品牌危机负面影响的路径。同时，作者利用科学的管理学研究方法，识别并验证了消弭路径的驱动因素和作用机制，为企业缓解危机负效应提供了新思路、新方法。研究发现丰富了品牌危机管理理论，为指导品牌在危机公关时与众多利益相关者保持积极有效的应对机制等企业实践提供了重要的理论支撑和实践方法。
第三，拓展品牌形象重塑策略。作者还开展了品牌危机后企业重塑品牌形象的应对策略和消费者认知因素的互动研究。从企业角度出发，结合国家的品牌建设战略背景，提出相比于以往一视同仁地对待所有消费者，应该根据消费者不同的认知模式采取匹配的重塑策略，并进一步从微观层面深入揭示了品牌形象重塑背后的作用机制。该成果拓展深化了品牌危机管理的研究范畴，对提升品牌形象再造、重拾消费者信心、维护品牌和谐发展等企业治理有着积极的管理启示和应用价值。
业求于精，人贵于诚。在经济飞速发展的新时代，不随波于浮躁的洪流，不沉陷入利益的漩涡，坚守品牌品质和精神，是每个企业在经营品牌时需要秉持的宗旨。作者的研究立足于国家推行的品牌提升战略，针对目前品牌危机频发而应对困难的现实，通过从消费者行为学的角度新颖破题以及对前沿理论的解读与运用，为拓展完善品牌管理学术体系、辅助指导企业危机管理实践做出了有益的思考和积极的探索。同时，从政府管理的角度出发，作者提出合适的途径引导企业实现发展速度和发展质量并重，为贯彻和落实国家的品牌战略，推动政府、企业和消费者三者的和谐发展，巩固国家经济发展的基石提供了有益的探索和借鉴。
徐伟宣
中国科学院科技战略咨询研究院研究员
中国科学院科技政策与管理科学研究所原所长
中国优选法统筹法与经济数学研究会原理事长
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