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| 編輯推薦： |
定位2.0：基于公司DNA的制胜之道
定位营销理论在技术公司的应用
30年为苹果等技术公司品牌咨询的经验，助你打造*品牌
颠覆性的产品需要颠覆性的定位，《触达》是阐释如何实现颠覆的*佳著作
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| 內容簡介： |
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安迪?坎宁安一直站在科技和创新的风口浪尖，本书构筑了她用来改造市场和行业的制胜框架，展示了如何为建立*品牌打基础。商业领袖太多在建立品牌之前没有问*基本的问题：我们是谁？我们为什么重要？这是致命的错误，公司必须首先了解自身（定位），然后才能表达自己的身份（建立品牌）。本书围绕这三个问题展开叙述：世界上有三种类型的公司，每一种都有自己的DNA，对商业领袖来说，知道自己的公司属于什么类型，在市场上创造一种真正的“黏性”，是至关重要的。本书提供了一个清晰的循序渐进的框架，帮助你使用安迪的基于公司DNA的方法，确定公司在市场环境中的精确定位。它让你经历对公司进行“基因测试”的过程，通过六家公司的定位来检验市场，并发展你的定位状态——一种关于公司角色和相关性的理性、事实的陈述。
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| 關於作者： |
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[美]安迪坎宁安（Andy Cunningham）国际知名高科技公关公司坎宁安咨询公司创始人，为苹果等著名的高科技公司提供品牌公关与传播服务，从事技术公司品牌公关咨询长达30年，一直站在科技和创新的风口浪尖，帮助很多技术公司打造了世界级的明星产品，涉及的行业有电子游戏、个人电脑、桌面出版系统、数码影像、RISC微处理器、软件即服务、超轻飞机及清洁技术投资等。│延伸阅读│定位发生作用的原因-品类运营品类找到下一次增长的机会
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| 目錄：
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赞 誉
推荐序
译者序
前 言
第一部分 定位原则
第1章 成功的营销始于成功的定位2
先画轮廓，再涂色彩5
按动情感按钮8
定位意味着牺牲9
插上旗帜11
DNA让你变得更好13
地图上的一个点15
“啊哈”是一项团队运动，“嗒嗒”则是绩效结果18
第2章 核心DNA发挥作用24
母亲型25
工程师型28
传教士型30
公司的基因类型33
母亲型DNA的基因类型：客户体验或客户细分33
工程师型DNA的基因类型：产品价值或产品特色36
传教士型DNA的基因类型：明日之星或者个人崇拜38
少即是多43
斯波克与柯克：阴与阳46
什么是头等大事48
第3章 DNA测试51
协调匹配，协调匹配，协调匹配58
DNA结果62
第4章 定位的6C法则72
品类73
社群79
竞争82
环境84
标准89
超能量的优势89
第5章 定位和信息架构91
有效的与无效的92
向最佳范例学习95
轮到你了98
信息架构99
第6章 定位激活115
激发定位的活力116
让所有人达成一致118
从信息架构到市场共鸣124
赠品之类127
第7章 基因工程131
基因设计132
需要付出的代价134
值得深思的道理136
基因突变138
自然进化142
可行的，但是……144
第8章 前沿革新145
无勇气，不荣耀146
看到可能149
箭在背上150
第二部分 “啊哈”在行动：定位的实践
第9章 Tile：让人平和心境155
“啊哈”要义158
结果164
第10章 BuildingConnected：穿越噪声166
“啊哈”要义168
结果172
第11章 Addepar：选择的武器176
“啊哈”要义181
结果183
第12章 新思科技：人机界面的革命186
“啊哈”要义188
结果192
第13章 Retrotope：明日之星195
“啊哈”要义202
结果205
第14章 OpenGov：魅力在行动207
“啊哈”要义214
结果216
结语218
致谢220
作者简介222
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| 內容試閱：
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1983年，我来到硅谷，为营销大师雷吉斯·麦肯纳工作，并帮助史蒂夫·乔布斯推出了最初的麦金塔电脑。他们都成了我的营销导师，深深地影响了我的营销观念的形成。当乔布斯离开苹果公司，建立NeXT软件公司并收购皮克斯的时候，我继续为他工作并创立了坎宁安咨询公司——一家国际认可的高科技公关公司，公司的客户都是那些早期界定硅谷未来发展方向的公司。我在很多新事物的研制创新中扮演了关键角色，其中包括电子游戏、个人电脑、桌面出版系统、数码影像、RISC微处理器、软件即服务以及超轻飞机。作为一名在“明日之星”一线专注于市场营销、推广、定位和沟通工作的企业家，我有机会在硅谷这一新经济的温床领域中工作长达30年以上。我十分荣幸能够与一些科技公司里有远见卓识的领导者共事，在恰当的时间、恰当的地点，有机会以新的营销观点和确有实效的方法将本书列出的内容应用其中，为那些改变游戏规则的技术与公司开发营销、品牌及传播策略。
本书是关于市场定位的论著。本书不仅论及了简约、直白的传统定位，更是基于DNA的定位之作。基于公司的DNA，我们可以把公司定义为以下三种类型：以客户为中心的母亲型、以产品为中心的工程师型和以理念为中心的传教士型。这些定位的核心基于影响他人观点并改变其行为的一种神圣追求，其目的是让公司售出更多产品。好消息是，现如今有很多技术与工具可以帮助营销人员实现这一追求。但是，这些现有的技术与工具仍显不足。只有准确理解所在公司的本质（理解所在公司的DNA）才能真正助你成功。清晰地认识公司的DNA类型，能够为实现公司高管及各个部门之间的协作提供重要信息支持。
了解公司的DNA，有助于为公司在市场上建立一种理性、可靠的定位。随后，就可以在公司品牌策划的情绪表达中对这一信息加以应用。以基于DNA的市场定位（本书主旨所在）为出发点，甚至在开始思考品牌策划之前，就可以在市场上获得影响他人观点并改变他人行为的可靠基石。
收益如何？公司将卖出更多的产品!
本书将为大家展示世界上全部三种公司模式，每种模式都有其独特的DNA。理解这些DNA并利用它们来帮助你，这是确立公司在市场中的定位并获得竞争优势的关键所在。这对取得营销工作的成功至关重要。由此，我开始理解为什么许多品牌战略活动未能取得成功。它们未能取得进展的最重要的原因便是：略过了市场定位所需的严苛要求（我称之为基于DNA的定位），直奔品牌策划而去。
营销机构为什么会这样做？品牌推广为机构提供了一个展示创意、赢得奖赏的机会。然而，无论品牌策划做得多么睿智，做出怎样的精心设计，通常而言，都不会探究到公司内在的深层本质，因而也就不会让公司获得竞争优势。事实上，尽管定位和品牌这两个术语常被交替使用，但我深信，这两个术语有本质的不同。
我提出的这种基于DNA的定位方法，将公司像人一样看待，为公司提供了一种在市场上表达其作用和价值的可靠方式，提供了一个全新而富有鼓动性的市场视角，这一视角有助于公司积聚实力、脱颖而出。当公司实施转向或转型策略时，该方法尤为有效。本书是艾·里斯和杰克·特劳特富有创意的《定位》一书的后续之作——我极力推荐该书作为阅读本书前的必备之选（我乐意将本书称为《定位》2.0版本）。尽管《定位》一书已经出版了将近40年，但依旧势头强劲。这也是第一本阐述如何在媒体泛滥的背景下让信息抵达精明客户心底的应对之作，书中勾勒了为潜在客户创造“定位”的革命性方法。
时至今日，成功既取决于公司的内在本质，也取决于公司的所作所为。如果领导误解公司的DNA，或是无意中试图对公司的DNA加以改变，麻烦通常也就随之而来。困扰优步、美国联合航空以及百事的一系列危机，均是公司的DNA与管理层行为失调的极好例证。知悉公司的DNA并与之协调匹配，而非与之发生冲突，会铺平通向成功的道路。基于这一目的，我以公司的DNA的协调匹配为起点，提供了一个简约易行的框架模型。明晰公司的本质所在，有助于公司取得成功。
以真实公司为例，包括本书第二部分包含的六个案例研究，我推断公司的竞争优势并非通过经典的品牌活动才得以展示——而无论这样的品牌活动多么富有创意。竞争优势一定源自出色定位（对公司在市场中的作用及意义的表述）的营销工作。我提供了一个独到的基于公司的DNA的由内而外的框架，这一框架显示了公司（B2B公司及B2C公司）如何将其定位和营销策略与公司的真实身份达成协调匹配。这种协调匹配的结果如何？它让营销策略找到了依据。
从本质上讲，在营销背景下界定公司的精准定位，应该作为一座连接公司经营战略和公司向外界展示面貌的桥梁。无视定位工作而一头扎进品牌策划之中，就像没打地基就盖房子一样。相反，公司必须首先进行定位，将经营战略与公司的DNA结合，然后再进行品牌策划，从而将战略带入公众视野。如果公司在市场中的定位错误，那么，任何品牌方面的努力，无论多么富有创意、多么睿智，都有可能遭遇失败。
基于DNA的定位对技术型公司尤其重要。毕竟，此类公司在将其创新推向市场时，通常面临一些行业特定的障碍。对那些处于不断发展但又高度竞争的市场中的技术型公司来说，尤其是当其目标是赢得市场青睐、实现经营转向或进行公司转型时，界定公司的DNA以清晰地阐明其作用和意义是不得不做的要事。在许多技术型公司中，我数百次地应用过我的框架模型。实际上，多年来我发现了这样一个事实：技术导向的人员在接受和应用公司的DNA框架模型进行定位方面，要远比他们进行其所谓的经典的“黑盒子”创意流程更为容易。基于这一原因，本书在帮助技术型公司界定其市场竞争优势方面给予了特别关照（尽管这些原则和框架适用于任何行业、任何类型的公司）。时至今日，技术几乎越来越成为每个品牌不可或缺的一部分（从比萨外送到基于云的客户关系管理），任何一个将目标锁定在让公司进入行业前沿的人，都需要对这种定位的新方法予以关注。
当然，首当其冲的是首席执行官。不管什么组织、什么行业，这里的关键要素（同样地，在我的DNA方法及框架模型之中）都是协调匹配。无可争辩的是，协调匹配是领导者最大的挑战。数字设备公司（Digital Equipment Corporation）是研制出微型计算机的公司，也是20世纪80年代后期计算机行业中的第二大公司，其联合创始人肯·奥尔森曾将公司描述为一艘战舰、一台强大的战争机器。然而他说，当所有工作做好之后，将战舰拖到水中，真实的情形是好像有10万艘独木舟进入水中那样，船桨搅在一起，全部船只向着不同的方向行驶。
首席执行官想从中得到什么呢？
此时，在整个高层管理者之间，协调匹配是至关重要的。对协调匹配的强调，是让管理团队开始运作，并将数万艘独木舟转化为一个引擎。当领导团队协调匹配，其一致同意的信息扩散到整个组织中时，公司就像一台充分润滑的机器一样运作起来。公司运作会像鱼游泳一样协调、同步，或者借用技术语言来说，公司运转就像激光一样——先前一道道微弱的光，会聚合成为一束强有力的能量之源。这种聚合的能量会给你一个麦金塔电脑背后那样强有力的团队。
无论对于何种行业，自上而下的协作都是经营战略成功的基石所在。如果你能够让划桨队员协调匹配，不再让船桨咚咚作响地搅在一起，你自然也就获得了力量。在营销领域，基于DNA的定位就是这种能够给予你聚合力量的工作。
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