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| 編輯推薦： |
★ 赖建诚经济学科普第三弹，《经济史的趣味》姐妹篇
★ 好玩好看的的教派演义史，有理有据的宗教经济学
★ 教派竞争亦是精彩商业故事，揭秘宗教现象的经济本质
★ 宗教是人民的鸦片，还是社会凝聚的黏着剂？
★ 宗教版《人类简史》：不理解宗教，无以了解人类
★ 两岸学者齐声推荐：复旦 韦森 | 上财 梁捷 | 东吴大学 陶宏麟 | 台大 王道一 | 中央大学 单骥
★ 40幅绝美插图，纵览历代大师画作
★ 台湾文化部版权推广重点图书
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| 內容簡介： |
关乎心灵的宗教行为，可否用世俗智慧经济学来分析？
宗教教派的发展和竞争，又遵循怎样的逻辑？
《教堂经济学》利用厂商竞争理论，将教派间的竞争行为与策略，化作精彩的商业故事。读者可以看到：对宗教现象的分析，经济学有多么大的解释力；而任何教派的发展与兴衰，又如何与金钱和权力紧紧纠缠。
关乎心灵的宗教行为，可否用世俗智慧经济学来分析？
宗教教派的发展和竞争，又遵循怎样的逻辑？
《教堂经济学》利用厂商竞争理论，将教派间的竞争行为与策略，化作精彩的商业故事。读者可以看到：对宗教现象的分析，经济学有多么大的解释力；而任何教派的发展与兴衰，又如何与金钱和权力紧紧纠缠。
几个*的大宗教瓜分今天世界宗教市场的大部分份额，与手机市场的竞争格局高度相似，这并非偶然。三千年前犹太教的经营策略，跟现代快餐店的加盟模式如出一辙。降低入教门槛相当于降低了宗教产品的价格，是新兴教派的竞争利器，基督教同犹太教、新教同天主教的竞争都用到了此法。欧洲各地建造高耸入云的教堂，其实是教会掌控地方经济资源、创造就业机会的途径。基督教在罗马帝国的国教地位、教会的婚姻管制、十字军东征、教会贩卖赎罪券，其实质都是在利用市场势力赚取超额利润。而那些严格的教义规范，与壁垒分明的他我之别，则是维持垄断地位的必要之恶。
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| 關於作者： |
赖建诚
享誉学界的经济史和经济思想史名家，华人世界罕见的通晓多种语言、熟稔现代经济学分析工具和方法、兼有深厚东西方史学功底的经济学者。台湾清华大学经济系教授，巴黎高等社会科学研究院博士，哈佛大学燕京学社访问学者。
积数十年学术功力，创作经济学科普作品，在读者中有超高人气。基于上百篇经典论文写成的《经济史的趣味》，展示了现代经济史学的成果与魅力。既渊博又风趣的《经济思想史的趣味》，是了解经济学发展脉络的优秀指引，同主题中文图书的巅峰之作。《教堂经济学》对不同宗教之间的竞争行为与策略做了精彩解说，展现了经济学的强大解释力。
赖建诚
享誉学界的经济史和经济思想史名家，华人世界罕见的通晓多种语言、熟稔现代经济学分析工具和方法、兼有深厚东西方史学功底的经济学者。台湾清华大学经济系教授，巴黎高等社会科学研究院博士，哈佛大学燕京学社访问学者。
积数十年学术功力，创作经济学科普作品，在读者中有超高人气。基于上百篇经典论文写成的《经济史的趣味》，展示了现代经济史学的成果与魅力。既渊博又风趣的《经济思想史的趣味》，是了解经济学发展脉络的优秀指引，同主题中文图书的巅峰之作。《教堂经济学》对不同宗教之间的竞争行为与策略做了精彩解说，展现了经济学的强大解释力。
英文专著《亚当斯密在各国的传播》由牛津大学出版社出版；中文学术专著包括《边镇粮饷》《亚当斯密与严复》《王室与巨贾》等，在学界内外产生了巨大影响。
联系方式：lai@mx.nthu.edu.tw
苏鹏元
台湾清华大学经济系硕士，曾任《天下杂志》出版部资深编辑、《新新闻》资深记者、《商业周刊》研究员。
参与编辑的书籍曾获《中国时报》开卷周报十大好书奖、金石堂书店年度最有影响力书籍、经济部中小企业部金书奖，译著有《投资最重要的事》。
现为《天下杂志》出版一部特约资深编辑，希望能藉由选书、编辑、翻译，帮助更多好书出版。
联系方式：h9437@yahoo.com.tw
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| 目錄：
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★ 楔子：宗教经济学概说
随着经济与科技的发展，美国神职人员的人数与美国人上教堂的频次保持稳定增长。这显示随着社会进步，宗教活动也会日益繁荣。自20世纪70年代以降，宗教经济学已经吸引了越来越多一流研究者的关注。本书从历史角度，探讨宗教市场的演变过程、竞争的模式、政府的管制，以及政教结合或对立。
★★ 第一篇 人类与宗教
★ 第1章 宗教是人类独有的吗？
所有动物（包括人类与蚁类），道德性都是与生俱来的，是长期演化的产物，非人类或灵长类所独有。但宗教是人类特有的社会软件。在个体层面，宗教可以消解人的罪错感，给予心灵的平安；在群体层面，宗教可以促成社会凝聚和演化。宗教加上法律，跳跃性地增加了人类社会的生存能力，使人类成为地表最强的主宰者。
★第2章 为什么宗教有助于人类演化？
如果把社会当作一个有机体，一个类似有生命、有演化历程的生物体，那么宗教能有效地帮助社会中的组成分子（个人），完成所需的集体行动。天择与人类演化是多层次的，有基因、个体、群体、社会四个从低到高的不同的层面。宗教是社会黏着剂，指引人类互助利他，是群体和社会演化的重要推动因素。
★第3章 为什么社会规模越大，宗教的规模也越大？
陌生人之间信任的建立需要公共道德来支撑，而公共道德感背后是这个社会的宗教力量在发挥功能。所以社会规模越大，宗教的规模也随之变大。宗教是一种超自然的监督系统，是社会的重要黏着剂。社会心理学专家阿拉诺伦萨扬归纳出了大神的八项原则，说明一个具有社会黏着剂功能的宗教，需要满足的条件。
★★ 第二篇 宗教市场
★ 第4章 一个社会的宗教越多元，宗教参与就越活跃吗？
当一个社会开放许多宗教同时竞争，人心会更加向善，宗教整体参与会越活跃，这就是竞争兴旺说；而竞争衰退说认为，一个社会的宗教愈多元，宗教参与反而愈不活跃，因为多元环境会产生可信度危机。欧洲宗教改革时期和美国独立后，的确出现过竞争兴旺的局面。但如果以世界为整体样本，在历史长河中考察，那么偶占（双雄争霸）和寡占（三足鼎立）才是主流。
★ 第5章 教规越严厉的教派越容易成功吗？
与其全无戒律地开放信众参与，吸引一堆牛鬼蛇神，采用适当程度的严厉教规，更容易发展壮大。较严厉的教规可以排除观望与占便宜的外围份子，留下具有共同理念的成员。作风较保守、坚持传统规矩的教派，比自由开放的教会，更能持久不坠。目前信徒最多的三大宗教分别是基督教、伊斯兰教和印度教，其中基督宗教与伊斯兰教都是教规严格的一神教。
★★ 第三篇 竞争策略
★ 第6章 犹太教的经营模式与现代加盟店有何相似之处？
犹太教从初期的多神信仰逐渐演变为独尊一神，这位至高的神后被称为耶和华。耶和华教派凭借类似现代加盟店的经营策略，在竞争激烈的中东地区迅速壮大：（1）具有排他性，对真正的竞争对手态度明确；（2）只能由教会许可的教士执行宗教服务；（3）信众缴税与各项宗教服务的收费标准化；（4）教规严格、禁忌明确；（5）以教义和福祸的要求来扩张，而不是用价格竞争。
★ 第7章 基督教如何在同犹太教的竞争中胜出？
基督教由耶稣创立，部分教义源自犹太教，但与犹太教存在竞争关系。决定竞争格局的关键，是公元50年耶稣基督的使徒保罗所写的《加拉太书》：公开宣称外邦人不必遵守摩西律法行割礼，只要因信生义，就可获得救赎。《加拉太书》降低了基督教的入教门槛，让严格要求行割礼的犹太教难以吸引信徒加入。公元70年罗马人摧毁犹太教圣殿，对基督教则是意外的助力。
★ 第8章 基督教如何成为了罗马帝国的国教？
面对政治压迫和教派竞争，基督教走了门户开放、降低门坎的平民路线，争取到了劳动阶级、中产阶级和广大妇女。信徒大量涌入，但是平均水准下降，这让知识分子反而不愿入教。为了清理异教徒，强化垄断，基督教寻求国家支持；而帝国统治者也有意简化宗教体系，方便国家管理。公元4世纪末罗马皇帝将基督教立为国教。此后基督教在组织上继续广纳信众，但是教义解释权却集中在少数人手中。
★ 第9章 如何认识十字军东征的本质？
为了从穆斯林手里夺回圣地耶路撒冷，西欧封建领主和骑士在罗马教宗的准许下，对地中海东岸的异教徒国家发起了十字军东征。从经济学的角度来看，东征有利于罗马教会地盘的扩展与宗教垄断地位的稳固。东征的另一个利益也很明显：扩张领土，制造商业机会，增加财富。当时西欧经济萧条，对外征战可以吸纳大量失业人口，刺激经济，转移国内矛盾，如二战时的德国。
★ 第10章 新教有哪些吸引人的卖点，天主教又如何还击？
天主教会在12~14世纪主导欧洲宗教市场。垄断地位让罗马天主教会变得贪婪和腐败，于是马丁路德发起了宗教改革，催生了新教。新教采取了降低入教门坎、降减各项收费、鼓励信众创造财富以荣耀上帝、鼓励信众直接与神沟通等多种自由化策略，挑战罗马旧教的束缚。天主教的反击除了驳斥新教神学，更强化基本信念，更强调与新教的差异性，以区隔市场。换言之，天主教的反制策略属于扩充军备，深入防线，而非降价抢市。
★ 第11章 资本主义的兴起是拜基督新教所赐吗？
韦伯名著《新教伦理与资本主义精神》认为，基督新教的教义积极鼓励经济成就，与资本主义的发展密切相关。不过，英国历史学家理查德托尼认为，真正引爆资本主义的是地理大发现带来的大量白银涌入。法国年鉴学派的布罗代尔也指出，宗教改革时期的欧洲已经取代了地中海地区（尤其是意大利）的经济优势，那只不过是历史上常见的经济重心迁移。长期经济史的实证分析，也显示韦伯的观点有误。
★★ 第四篇 教会经营
★ 第12章 为什么天主教和基督教更强调地狱而不是天堂？
《圣经》中，天堂只出现了2次，而地狱则出现了超过10次，这是因为人天性对损失要比对收益更敏感，如果把上天堂和下地狱视作信徒信教得到的期望收益，地狱给人的预期痛苦要胜过天堂给人的预期享乐。所以越能在地狱观着墨的教义，越能抓住信众的焦虑和痛点。这是信徒愿意出高价购买的无本万利的无形期货。
★ 第13章 中世纪罗马教会如何实现垄断经营？
中世纪的罗马教会是一个垄断性的跨国组织，教皇的地位与权力通常超越了各国国王。罗马教会的经营目标包括：提高其他宗教进入灵性市场的障碍，确保教会的垄断性；创造并维持信众对教会的刚需；确保教区内的经济利益。为此罗马教会采取了以下做法：（1）各地的教会必须服从罗马教廷的统一管理；（2）整个教会体系从上到下必须维护教义的纯粹性，避免异端邪说侵入;（3）教会提供属灵服务有整套的标准作业程序。
★ 第14章 中世纪教会为什么要禁止高利贷？
中世纪教会禁止高利贷的一个重要理由，是为了操纵资金供给，获取超额利益。这样做有几个好处：第一，把市场利率压低，当自己需要资金时就不必付出高代价；第二，这可以避免富人通过借贷钱滚钱，威胁教会权威；第三，教会可以提供低利贷款给特定对象，使对方形成对教会的依赖；第四，如果有人违反高利贷规定，可以要求对方缴纳大笔罚金以求豁免。
★ 第15章 中世纪教会为什么要管制信徒的婚姻？
中世纪信徒的结婚和离婚，都要经过教会的批准。教会的婚姻禁令禁止七等亲之间通婚，远远超过了优生学要求的范围。信徒实在要结婚，也可以用钱来解决：如果要让三等亲的婚姻合法，要付费若干，四等亲又若干，以此类推。这对教会是一大笔收入。婚姻禁令还可以鼓励与外姓通婚，吸纳更多人进入教会的管辖，这既可帮教会赚到婚礼费用与新信众，还可以分散民间财富，削弱地方势力。
★ 第16章 加盟罗马教会给清贫苦修的熙笃会带来了什么变化？
罗马教会为了拓展势力，让戒律严格的天主教隐修会熙笃会加盟，双方形成了契约性的互利共生关系。加盟罗马教会这个大品牌，有助于熙笃会减少交易成本、扩张市场，但也给熙笃会带来了沉重的财务负担：一次性的加盟费、每年5%的所得抽成，还有总部访视团的吃喝用度。为了应付这些开支，熙笃会大量购入土地和雇用廉价劳工置办产业，于是清贫素食的苦修教会摇身变为累积财富的创业家。
★ 第17章 为什么欧洲要花几个世纪建造高耸如云的教堂？
天主教会掌控着欧洲各地的政治与经济资源。教会利用过剩产能，在欧洲各地用几世纪的时间建造了高耸入云的教堂，产生了一种孔雀开屏效应。这么做有三项好处：第一，巩固自己的地盘，强化自己对资源的掌控；第二，向潜在的竞争者与威胁者炫耀，阻挡他们进入；第三通过这种大型公共建设，繁荣地方经济，活络就业市场。
★★ 第五篇 创新与危机
★ 第18章 天主教的封圣制度只是为了表彰杰出人士吗？
宗教封圣不只是对圣人的追认，跟政治封圣一样也是统治手法。为了激励各地方教会，罗马教会有一个平衡内部竞争的方法，那就是让各地区敎会有争夺冠军的机会：提供地方的圣徒名单，通常冗长审核、严苛的标准、庞大的财务成本，角逐宗教界的圣杯；而梵蒂冈拥有唯一审核权。被封圣者都是已逝高人，所以这套制度是活人在运用死人，目的在取得各地的捐献、制造名声、累积政治势力和所在教区的实力。
★ 第19章 为什么可以花钱赎罪的炼狱说是成功的宗教产品？
天主教教义认为炼狱居于天堂与地狱之间，是人死后反省自身过错的地方，而人的过错可以通过自身的善行或者向教会付钱来偿赎。炼狱说是很有创意的新产品：其一可以吸引更多信徒；其二能让教会增加许多收入；其三，可以减少异教学说的威胁。教廷还把与世无争的托钵修士收编为赎罪券的销售团队。赎罪说是中世纪教会新开发的商品，而找托钵修士当销售员则是宗教服务的推广新模式。
★ 第20章 中世纪英国教会的贪腐是因为道德堕落吗？
近代国家的兴起，造成英国天主教的衰退。造成宗教式微的主要威胁是国家，王室才是宗教的天敌。君主信仰的变化，是造成英国教会兴起衰落的主因。英国天主教在面对王室迫害时，不得不缩衣节食累蓄财力、削减慈善支出，这不是因为教会贪腐与道德衰落，而是求生存压力下的理性作为。
★ 第21章 服务创新与性丑闻如何影响今日的教会？
今天美国的一些教会为社区办了幼儿园，这是因为他们不愿被竞争对手比下去，而这样的竞争压力是来自同一教派的教会（自己人），而不是其他宗教的教会。同一个教派内的信息，相互熟悉流通，容易引发模仿竞争比较。教会往往会压制自家的丑闻，甚至持续包庇教士的不当行为，这是因为教会与爱惜羽毛的企业一样，试图保护自家品牌。而当丑闻爆出之后，信徒多会流向跟涉事宗教差异更大、而不是更接近的教派。
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| 內容試閱：
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2014年8月退休后，我想学习宗教经济学内的一个主题：历史上的宗教竞争行为与策略。主因是我在写《经济史的趣味》时，接触到这方面的文献，试写了两篇（即本书的第14、16章），之后发展成这本书。
这本书的分量，大约适合一学期的通识课程「宗教竞争史」。这是我多年教学的习惯性产物：在专业期刊论文的基础上，做方向性的导读，整理出简明的纲要。这是我的第三本科普，前两本出版前试教过多次，这本是退休之后才写，完全没测试过。阅读时请随意挑选，没有硬性的顺序。本书的基本属性，是有文献根据的科普，以愉悦为首要要求，没兴趣的部分就请跳过。
为什么挑选「竞争策略」这个独特的角度？我觉得教派间也有竞争关系（各种资源与信众），和工商企业界的运作模式类似。各种派别的教会，在面对国家管制与同业竞争时，如何研发新体制、新学说、新策略来因应？经济学的厂商竞争理论相当完备，宗教的形式虽然不同，基本原理是互通的。
从竞争策略的角度，还真的找到不少文献，有理论的也有实证分析。我从中挑选简单有趣的议题，写成这本科普和读书界交流。我没有任何创见，只是用野人献曝的心情，转述相关论文的要点，正如佛经常用的开头词「如是我闻」。这本初阶的科普，只是一碟开胃小菜，丰盛的主厨菜单，请看书末的「延伸阅读」。
科学愈发展，迷信就愈少，人类对宗教的依赖度就会降低？经济增长让人更汲汲营营，哪有时间上教堂或参禅打坐？实情正好相反：只要看电视台的宗教频道数目就明白了。如果你能精确计算每年与宗教活动相关的经济规模，你大概愿意相信，这是台湾地区前十大产业之一。既然是重要产业，必然有它的市场结构与竞争策略。
我原本用对话体写作，共有20章和5个附录。对话体的好处，是对复杂的题材与背景，用「点」来呈现主要论点，每项问答都有具体内容。此外也较有现场感，偶尔插入几个小子题，还不至于太唐突。主要缺点是读者需要掌握，未在字里行间明说的事；有人会抱怨不习惯、思维不连贯、反而读得更累。
幸好请到苏鹏元来当合著者，他在出版界已有十年经验，更是神童级的人物：小二时心算十段、小四珠算七段。在我干涩的骨架上，他改变两个重要面向：1重整全书各章架构，改写为符合阅读习惯的解说体。2添加许多历史背景与事件说明，让内文更丰富流畅。
这本科普的主要观点与论证，是根据各章末列举的参考书目。本书的宗旨，是把产业竞争策略应用到历史议题上。我们没有特定立场，也没有现实的意图。很欢迎对产业竞争策略的探讨，但我们无意响应与信仰相关的争辩。
远滕周作的《沉默》（1966），写得那么平淡、那么深沉，导演筱田正浩的电影版1971年上映，在我心中留下长久的哀伤。经过二十多年的筹划，今年又有更引人注目的欧美版，其中不少场景是在台湾地区拍摄。亚洲和中国的宗教竞争，型态上与手法上与欧美迥异，但究其本质仍有相当的类通。希望我们这本科普能提醒，这个领域还有广袤的开展空间。
本书原本取名《争一炷香》，现依编辑建议改为《教堂经济学》。感谢瑞芳在编辑出版过程付出相当多的心力。
2017年4月
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