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| 內容簡介： |
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雅居乐清水湾，是迄今中国当之无愧的滨海度假首盘。曾写入国务院文件的清水湾总占地1.5万亩，12公里优质海岸线，开发周期长达10年，汇集了几乎所有的滨海元素：6家超五星级酒店长廊，2个体量位列亚洲前三的游艇码头，3个国际标准高尔夫球场，16公里景观大道 在熙悦与之合作的3年多时间，雅居乐清水湾曾创作了中国旅游地产的多个传奇：两年200亿的销售业绩；星海传说组团首推600套半日售罄；曾引起社会争议的中国百万销售小姐 雅居乐清水湾的巨大成功，与清晰的品牌定位、三年来系统且具市场穿透力的整合传播密不可分，但迄今一直未有关于雅居乐清水湾定位、传播、剖析一类的专业书籍问世。本书的目的正在于此。 从一片荒芜的无人海滩到中国滨海度假首盘；2008年首次沟通到2011年品牌大阅兵；从3年详尽的传播实操案例到品牌推广的得失总结《蔚蓝图腾雅居乐清水湾全程品牌营销实案》将从各个层面揭开这个神秘滨海超级大盘的品牌面纱。
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| 關於作者： |
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吴竹，熙悦广告首席品牌管理人。广告从业近20年，广东十大广告人，屡获国家级创意大奖。好房子的标准绝对豪宅真正的海等注明策划均出自其手。在地产策划界，已创建出卓见成效的传播之道。
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| 目錄：
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前言 三年后的一次回望
Second life
雅居乐清水湾十年大品牌之路
1海，海地产的第一生产力
如果人是从鱼变过来的
海，之于人的源起假想
从黄色文明走向蓝色文明
海，之于时代中国的价值洞察
从独钓江雪到面朝大海，春暖花开
海，之于中国人的人文意义
清水湾，不能辜负的一片海
海，Second life的资本舞台
2 Second life雅居乐清水湾十年大品牌之路
城市化进程下的牺牲品
Second life的时代洞察
不堪重负的中国财富阶层
Second life的市场洞察
我们的竞争对手，可以很多，也可以没有
Second life的行业竞争洞察
一个堪称国度的人生胜地
Second life的品牌自身洞察
从一款网络游戏中得到的启示
Second life的源起
品牌，绝不是无中生有
Second life的品牌审观
3从视觉识别到品牌恋爱
一个好的Logo，是一个品牌的开始
中国地产品牌文字型Logo的前景
辅助图形，文字型Logo的咖啡伴侣
一幅白描的 山水田园图
像工程师一样思考
大型地产项目层级制导视系统设计
一张品牌恋爱的长椅
销售终端的五感催化体验
我们把海南整个儿的送了出去
关于销售型礼品设计的思考
4一次关于Second life的对话
与李嘉诚谈谈
雅居乐清水湾楼书创作基调
把卖点说得有趣些
雅居乐清水湾楼书文案创作
一场Second life的生活剧目
雅居乐清水湾楼书拍摄纪实
5雅居乐清水湾子品牌族谱
瀚海银滩
我的一线海居生活，我的第二人生
一线海景城邦
瀚海银滩组团描述
一个最字的定位
瀚海银滩定位思考
一个大象无形的Logo
瀚海银滩Logo的创意方向
一桶水的气质
谈瀚海银滩传播方式的举重若轻
金色果岭
我的360高尔夫生活，我的第二人生
360阔景高尔夫大宅
金色果岭组团描述
一个数字最大化的定位
金色果岭定位思考
把卖点放进高尔夫的筐子里
聊聊传播的入调问题
星海传说
阅星居海，醉人生
什么都有，什么都不突出的综合型项目
星海传说组团描述
一个感性的中产阶级定位
星海传说定位思考
献给那些走了很远，想回家的人们
星海传说创作原点
一本旅行的笔记
星海传说设计风格
蔚蓝海岸
我的滨海LOHAS生活，我的第二人生
湖畔乐活小镇
蔚蓝海岸组团描述
一个从人群出发的定位
蔚蓝海岸定位思考
阳光灿烂的设计
蔚蓝海岸设计风格
语言霸权
雅居乐清水湾传播纪实（20082011）
1真正的海，真正的大营销
雅居乐清水湾开盘期传播（2009）
价值过亿的四个字
从卖点式传播到利益点型传播
海南的海，一定就好吗？
认知盲区的洞察
一个Big idea 的诞生
一个利益点型传播的创作纪实
真正的海，真正的整合传播
真正的海整合传播体系解构
品牌圣徒，永远的第一消费力
全国性业主资源挖掘体系
封锁，封锁，再封锁
海南岛内传播封锁体系
没有，就去创造
全国性三维传播体系
2懂得对自己好
雅居乐清水湾新年强销期传播（20092010）
富人，被幸福的一群人
中国财富阶层幸福指数洞察
懂得对自己好
中国财富阶层的生活倡导
一个乱了刻度的时钟
一个乱了套的创意
让时间证明：选择清水湾，就是对自己好
前后对比在地产广告中的一次尝试
让生活自己说话
带入式传播的魅力
清水湾要闻
新闻媒体的跨界创意
3国际的旅游岛，世界的清水湾
雅居乐清水湾政策利好期传播（2010）
品牌和产品，谁唱主角？
雅居乐清水湾品牌制导型传播的探究
国际的旅游岛，世界的清水湾
雅居乐清水湾品牌行业占位
向奢侈品看齐
中国地产广告奢侈品路线的探究
一软一硬，唱大戏
形象 软文的地产平面媒体组合
4我爱清水湾
雅居乐清水湾品牌热恋期传播（2011）
从城市营销得到的启示
I Love NY城市营销案例浅析
爱要怎么说出口
我爱清水湾品牌运动解构
这不是一次创作，这是一次记录
我爱清水湾创作全过程记录
用心写出来的和用键盘敲出来的
一篇用心写的软文
一场爱的品牌运动
20个城市100场品牌推介会
5一场品牌的大阅兵
雅居乐清水湾品牌巩固期传播（2011）
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| 內容試閱：
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三年后的一次回望
与雅居乐清水湾朝夕相处的这三年，有太多的牵挂，太多的得失，太多的喜笑泪水，都以此书作为一次深情的回望吧。
当之无愧的中国滨海度假第一盘，两年200亿的销售神话，中国百万销售小姐的诞生
两年时间，雅居乐清水湾从一个默默无闻的滨海项目，一跃成为房地产行业最具话题性的明星，原因何在？这恐怕是最几年萦绕在所有房地产从业者心头最大的疑惑。每次在与地产行业掌门人或是营销负责人提及雅居乐清水湾的时候，第一个碰到的问题往往是，在你看来，清水湾成功的秘诀在哪里？是的，作为三年以来，雅居乐清水湾全程推广服务的唯一广告公司，熙悦广告应该有更多的发言权。
在与雅居乐清水湾朝夕相处的一千多个日夜里，在亲历了从一片荒芜到第二人生的超级国度，我不认为这是一个市场行业里风传的所谓滴水成油的神话。正正相反，我认为雅居乐清水湾的成功，首先是一次踏踏实实的诚意付出。雅居乐倾全集团之力打造，是其中最关键的因素，正是这种置之死地而后生的战略导向，才会有200亿的巨资投入，才会有大摩亚洲最大投资的加入，才会有全集团精英尽遣的人才集合优势，才会有总裁钦定传播公司的先例在此，我并不想从这个层面做过于深入的探究，毕竟我是个传播人。在我看来，从品牌、营销、传播的角度，对雅居乐清水湾做一次无巨细的呈现与探讨，倒是非常有必要。
雅居乐集团的决心早已注定清水湾必将成功，但如此迅速的登顶，品牌传播起到了关键的作用。三年来，有时代洞见的品牌核心，系统化的阶段传播推广，实密纵横的营销网络，像是一剂强力的催化剂，令雅居乐清水湾跳跃式的登上王座。雅居乐清水湾的传播实例，值得拿出来讲一讲。
Second life
雅居乐清水湾十年大品牌之路
很多人说，Second life是一个称得上Big idea的品牌核心。但在我的眼里，她绝不仅仅是个品牌核心，她是一次站在时代高度的社会倡导，是一次对中国人现行生存方式的心灵拷问。
这样的品牌，需要站在时代的高度，用人性关怀的目光凝视。中国高压式的生存环境，以及经济高增长背后的精神匮乏，注定了人性回归自然的反攻。Second life的出现，正好顺应了这个特定的时代转型期。两年前我们便已预察到，处于价值转型期的中国社会，必将迎来一次生活方式的革命。而生活方式最原始的载体房地产，也将迎来一次机遇与挑战。国人新的生活方式会是怎样？她的人性支撑是什么？她对房地产形态的冲击在哪里，需求又在哪里？这是一个有趣的研究课题。
这样的品牌，需要一个巨大的载体，来承载她影响时代的企图心。品牌若没有实体的支持，只不过是空中楼阁，更何况如此企图的品牌塑造。发现Second life这个品牌核心，让我们着实兴奋了很长时间，却一直寻求不到一个与之相匹配的项目。直到2008年4月，当雅居乐清水湾的项目资料一条条走过电脑屏幕：1.5亩体量；200亿投入；十年开发周期；摩根士丹利亚洲最大的投资我知道等待了两年的机会来了，一个可以承载与诞生Big idea的项目终于出现了。
语言霸权
雅居乐清水湾2008-2011阶段性传播纪实
雅居乐清水湾以游戏规则制定者的身份，成为市场引领者。始终如一的语言霸权式传播成就了她国王的演讲。
2009年开盘阶段，真正的海， 一战定江山，品牌强势占位；2010年新年销售强档，懂得对自己好，细腻的人性关怀，构建情感平台；国际的旅游岛，世界的清水湾，借政策东风，进一步确立行业地位；2011年三年大成之际，我爱清水湾，全方位品牌运动，提升品牌感召力
明晰的传播目标，系统的规划，始终在握的语言霸权，在通往雅居乐清水湾品牌殿堂的每一级阶梯上，刻着的是一个个阶段性传播的价值与合力。
应对市场有两种策略：一是迎合，一是引领。在雅居乐清水湾策略筹备的前期，也有过这样的争论，甚至是妥协。但最终雅居乐清水湾以游戏规则制定者的身份，成为市场引领者。始终如一的语言霸权式传播成就了她国王的演讲。
我们看过太多自说自话的广告，太多自我陶醉的低吟浅唱，也见过太多叫卖式的直来直往，却难觅马丁路德金I have a dream的振臂一呼。掌握了语言霸权，也就意味着在传播中占据主动。当今的中国传播是美图的时代，有见地、有观点的广告甚少，这种现象在房地产广告中最为凸显。跳出来看看，过剩的传播环境下，受众往往需要的只是一个坚定的声音。当2009年我们从三亚凤凰机场一路驱车，沿路的广告牌全是美图，全是蓝色。雅居乐清水湾棕红底色上，一行大字来清水湾看真正的海，一下跳了出来。背道而驰的语言式传播，让受众第一次记住了清水湾。
真正的海，真正的大营销
雅居乐清水湾开盘期传播（2009）
年销售过百亿，单日销售16亿，星海传说一期组团600多套一日售罄。如此的销售神话，2009年雅居乐清水湾全国亮相阶段真正的海的市场杀伤力令人侧目。还记得2009年3月28日，在清水湾人头攒动的销售大厅，雅居乐集团副总裁黄奉潮先生，紧紧的握着我们的手，说了一句话：真正的海，真正的有用啊！
价值过亿的四个字
从卖点式传播到利益点型传播
海就是海，凭什么叫真正的海？这是我们设置在每一个人心中的潘多拉宝盒。
真正的海，价值起码过亿。这是我在与一地产集团董事长交谈中，他的一句原话。
在我们看来，真正的海价值几许不重要，重要的是一种传播思维的转变与成功：从卖点式传播到利益点型传播。
卖点总是最容易整理出来的，一如1.5万亩疆域，12公里纯美海岸但是这样的卖点之于人，之于目标受众的意义，或是心动点在哪里？
在熙悦的传播字典里，卖点好比原材料，但是好的原材料与最后端到目标受众面前的佳肴，还有一段遥远的距离。
可惜的是，现今中国大部分的地产传播，仍然停留在把原材料直接端上餐桌阶段，这种卖点式传播带来的唯一好处，就是把消费者培养成了野生啮齿类动物，自行咀嚼，自行消化。
从实际传播效果来看，真正的海无疑是从卖点式传播向利益点型传播进化的一次典型案例。
国际的旅游岛，世界的清水湾
雅居乐清水湾政策利好期传播（2010）
在几乎所有的发展商千篇一律的推销着在售产品的时候，我们提出占位式的品牌传播导向，是否是一个市场的缓招？是否会让销售绕了弯路？受众是否会因为接受不到直接的产品信息而流失？
中国国务院在2009年最后一天公布了关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，这个意见指出作为国家重大战略部署，中国将在2020年把海南岛初步建设成世界一流的海岛休闲渡假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。
国际旅游岛政策的出台，对于投资渠道匮乏的中国市场，无异于打开了一个巨大的水闸。台湾《财金杂志》的报道颇具代表性：国际旅游岛政策公布后，整个海南岛掀起一股淘金热，吸引全球资金疯狂卡位，估计未来10年投入资金将高达3.5兆人民币，这个全大陆面积最小、人口最少的省份，俨然成为最火热的爆点。房地产无疑是这次热潮中的热中之热，整个市场的突发性放量，单价以天为单位的爆发式增长，一时间，海南楼市呈现出一房难求的市场经济奇观。
在如此疯狂的市场背景下，已然成为海南新名片的雅居乐清水湾将如何面对？传播将以怎样的姿态应对市场？
占位！仍然是占位！这是我们面对狂热市场，做出的最坚决的判断。在几乎所有的发展商千篇一律的推销着在售产品的时候，我们提出占位式的品牌传播导向，是否是一个市场的缓招？是否会让销售绕了弯路？受众是否会因为接受不到直接的产品信息而流失？一句话，品牌和产品，谁唱主角？
国际的旅游岛，世界的清水湾就是在这样的质疑声中，一次性通过。
｛结语｝
没有终点的修行
我终于可以理解余秋雨先生《文化苦旅》的苦字了。好几次，我都有写不下去的感觉；好几次，我是数着数的爬字。把雅居乐清水湾三年多的品牌路重新走一遍，带来的不是胜利似的巡视，而是越来越多的思考与质疑；是很多问题提出来、发现了，却找不到解答的痛苦。自己的浅薄从未像今天这样显露无遗，我甚至开始质疑这个耗费我近二十年青春的行业，质疑这个行业一知半解、无知者无畏的夜郎秉性。但是过几天，等到心情平复，又想，这未必不是件好事。该补课的补课，该修正的修正，任何一条路都非坦途，都是一次没有终点的修行。至于传播这个行业，固然有他的行业缺陷，但简单的理想、简单的追求、简单的彼此关系，是值得我们在每一个通宵，每一次被无理否定，每一次同学同辈经济攀比落寞后，依然昂首前行的动力。
不管怎样，我依然相信成功非偶然。清水湾的巨大成功绝不是天上掉馅饼的一时运气。而熙悦在这三年对雅居乐清水湾传播的苦心经营，也必将成为中国旅游地产传播的一次有意义的实践，一个有价值的参照物。未来的旅游地产传播大可以站在她的肩上，扬长避短，看得更远，做得到更专业。果真这样，那这次抛砖引玉，才不算是白费了力气。
总结是必要的，但未来更值得探索。好好的理一理心情，好好的把长枪磨利，骑上我忠实的瘦马，我们这群唐吉珂德们，又将骄傲的踏上下一段征程，马鞍上跳跃着的，依旧是那个磨得有些泛白、叫做梦想的羊皮水袋。
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