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| 編輯推薦： |
舆论引导、平台融合、品牌管理、文化革命
立体呈现腾讯公司的公关版图与发展路径
觉醒品牌意识，搭建舆论阵地，新媒体时代的公关教科书
公关不只是危机时的救火队，更是企业无形资产的护卫
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| 內容簡介： |
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公关文化是企业文化的重要组成部分，影响着企业的成长和变化。腾讯公司从初创至今一直紧紧围绕着互联网产品发力，但在品牌形象、舆论宣传等公关方面的活动却鲜为人所关注。本书作者深入腾讯公司内部，对腾讯在公关方面的发展脉络进行立体而多维度的审视，挖掘了腾讯的公关思维由无到有、从稚嫩到成熟的过程，总结了腾讯公关的生长力、进击力、翻转力、开放力、人才力、融合力、文化力七个特点，为读者提供了宝贵的参考价值。
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| 關於作者： |
黄洪波
资深财经媒体人，考拉看看签约财经作家。曾任《厦门商报》（现《海西晨报》）编委、《每日经济新闻》副总编辑，曾获中国新闻奖、福建省新闻奖等奖项。目前在厦门大学嘉庚学院任教，主讲商业企业案例、财经新闻报道等课程。
孙伟航
资深财务管理者，考拉看看签约财经作家，一直坚持文学和财经写作；同时也是翌硕科技合伙人、股东、董事。著有《一本书掌握会计实务》《在孤独的世界里，点一盏心灯》《那些张爱玲教会我们的事》等书。
曹逸韵黄洪波
资深财经媒体人，考拉看看签约财经作家。曾任《厦门商报》（现《海西晨报》）编委、《每日经济新闻》副总编辑，曾获中国新闻奖、福建省新闻奖等奖项。目前在厦门大学嘉庚学院任教，主讲商业企业案例、财经新闻报道等课程。
孙伟航
资深财务管理者，考拉看看签约财经作家，一直坚持文学和财经写作；同时也是翌硕科技合伙人、股东、董事。著有《一本书掌握会计实务》《在孤独的世界里，点一盏心灯》《那些张爱玲教会我们的事》等书。
曹逸韵
曾是媒体人、公关人。现自主创业，并为多家企业提供品牌策划服务。考拉看看签约商业案例研究员，著有《变现有道》。
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| 目錄：
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前言
第一章 生长力
第一节 第一个品牌标识：QQ企鹅
第二节 企鹅之变
第三节 公益试水
第四节 基因初现
第二章 进击力
第一节 自负地收费
第二节 进击的武器
第三节 充耳不闻
第四节 缺一只柔软的手
第三章 翻转力
第一节 每句话都是错
第二节 误用公关
第三节 腾讯公关的三大症结
第四节 我思故我在
第四章 开放力
第一节 象牙塔变成玻璃屋
第二节互联网 公关
第三节做一个阳光少年
第四节秀出开放
第五节 小马哥蜕变
第六节从《王者荣耀》看腾讯新公关
第五章 人才力
第一节 员工是最好的代言人
第二节想炫耀的福利
第三节腾讯人都是半个PR
第四节全民参与的公益
第六章 融合力
第一节从美国大选说起
第二节内部融合之力
第三节面对自己的勇气
第四节拒绝教科书式的解释
第五节用真诚说话
第七章文化力
第一节你是我的倒影
第二节文化即做人
第三节心中有爱
第四节强者思维
第五节保持善心
后记
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| 內容試閱：
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前言
在决定创作《腾讯公关法》的时候，我们曾经问过许多与腾讯打过交道或正在接触的媒体人士：如何评价腾讯公关？他们大多都会提高嗓门说：腾讯是一家产品型公司，它的公关好像没什么可说的。
这不得不让我们产生怀疑，难道腾讯真的没有公关吗？如果大家都认为腾讯公关不够强，为什么还要研究它？我们做一本书，如果不是为了让读者能够从中得到一点什么，那为什么而做呢？
带着这样的困惑，我们走进了腾讯公关。和我们同行的，有两位资深媒体人和一位财经作者。我们结伴而行，从外向内包围腾讯公关，试图挖掘它隐藏的价值。
意料之中的是，尽管已有海量的关于腾讯的报告、报道以及图书作品，比如《腾讯传》《腾讯方法》《腾讯之道》《X光下看腾讯》等，但专门研究腾讯公关的少之又少，只能找到一些只言片语。
而意料之外的惊喜是，腾讯公关并不像人们所说的那样零散。相较于许多一出生就有非常强大的公关力量的企业而言，腾讯让我们看到了一家企业的公关思维从无到有、从稚嫩到成熟的全过程。
这种生长的轨迹，让人备觉珍贵。
为何腾讯无公关？
1998年，当马化腾和他的伙伴们在深圳华强北赛格科技创业园落户的时候，一门心思想的是开发一套虚拟寻呼系统，而腾讯创始团队也围绕着这套新系统而组建。
在五位创始人中，马化腾和张志东都是技术男；负责市场销售的曾李青，曾在电信局下属分公司担任市场部经理多年，拥有丰富的市场资源；许晨晔，在深圳的电信数据通信局做专业技术工作；陈一丹，在深圳出入境检验检疫局工作。
从这份核心成员名单里可以看到，技术人才占了一大半，没有任何公关的影子。按照如今创业公司的配置标准来看，没有公关的团队是不合格的。然而，就是这么一支不合格的创业队伍，在1998年到2004年之间，怀抱着外面纷纷扰扰与我无关的心态，埋头做事，顽强地活了下来。
诚然，对于当时的腾讯而言，有公关与没有公关，几乎没有差别。其原因有二：
第一，如果腾讯一直研发虚拟寻呼系统，搞网站设计制作、服务器存储空间、网络维护这些事情，公关对它来说的确不是必需品。
腾讯早期的这些产品，服务于B端用户，比如电信公司等，这些客户都是一个一个地去谈来的，因此不太需要依靠媒介的宣传，也没有必要浪费时间和金钱去维护公关形象。
这和华为在通信业务时代的表现颇为相似。众所周知，华为也是在有了面对消费者市场的手机产品之后，才脱掉了低调的外衣，慢慢地开始重视公关、品牌的建设。而如果不是OICQ的出现，腾讯的公关大门或许还会一直关闭。实际上，在OICQ诞生后的较长时间里，腾讯的公关大门也没有打开。
第二，公共关系学在中国的发展历程较短，中国企业公关意识普遍不强。
1983年9月，广州白云山制药厂组建了公共关系部，这标志着公共关系正式引入中国企业。巧合的是，几乎同时，互联网技术进入中国，并且在中国土壤生根发芽。之后的30年，尤其在腾讯、阿里巴巴等互联网企业崛起之后，信息传播技术飞速进步，这成为公共关系学发展的助推器。
20世纪90年代，公共关系学在国内还处于萌芽酝酿阶段，尚未真正快速推行和爆发。不过，在这一时期，已有企业家见识到了公关的威力。1997年，史玉柱的巨人大厦项目财务问题爆发，原本对其热捧的媒体立即变脸，责骂声铺天盖地。企业与媒体之间的沟通尚且如此，更不用说企业与同行、顾客、政府、社区等其他公众之间的关系了。
那时候，就连企业和企业家，在中国也是刚流行不久。
19841998年，中国出现了两代企业家群体，第一代是以任正非、柳传志、张瑞敏等为代表的84派企业家，第二代是以陈东升、郭广昌为代表的92派企业家。他们带领的，是中国改革开放后最早的企业。
这群实干家们，整天带领着各自的队伍开拓崭新的天地，无暇对公共关系进行系统、专业的梳理。但是他们已经意识到，企业经营是一门沟通的艺术，企业只有处理好各方关系，才有可能寻得良机，而且他们也在有意识地训练一些公关方面的技能。很多聪明又勤快的企业家很快意识到了公关的重要性，从对外发声到联络各方关系，逐渐形成了比较规范的行为方式。
到了20世纪90年代后期，中国出现了以马化腾、马云、张朝阳、丁磊为代表的第三代企业家。这群创业者无疑是幸运的，他们有机会借助互联网技术的翅膀，在公共关系的辉煌时代尽情舞蹈。
阿里巴巴的公关向来名气大，被外界称为公关第一天团。2000年，阿里巴巴刚成立1年，马云就策划了名动天下的西湖论剑，在互联网圈名气大涨；张朝阳、李彦宏是留学归国人士，他们受到国外创业者的影响，在公关事务方面也有各自的主意。
然而，当互联网界的其他小伙伴们纷纷开启公关之路的时候，本土学霸马化腾正带着团队研究如何做一名优秀的产品经理。
1999年2月10日，在腾讯公司成立3个月之际，OICQ第一版本正式发布。4年之后，OICQ更名为QQ，有了可爱的企鹅形象，还成功推出了Q币、红钻、QQ秀从产品设计到运营，腾讯所做的一切，堪称产品专业主义的教材范本。
在此过程中，腾讯一直用产品与外界对话。比如在QQ秀的设计上，腾讯为用户提供了丰富多样的选择：时尚女装、职业装、手链、手包、墨镜、项链、发型，甚至口红、眼影、眼型、眉型用户可以随时更换自己喜欢的QQ秀形象。用户在使用QQ秀时，与腾讯发生了连接，腾讯也就达到了与用户沟通的目的。为了与用户更好地沟通交流，腾讯不断优化产品，把产品做到极致。
如果从产品运营角度来说，腾讯在创立初期就深谙其中的门道。建立产品与用户之间的情感关系，相信没有哪家公司比腾讯更在行。然而，产品运营虽然与用户也会有充分的沟通和交流，也要有外部形象的展示，也非常重视品牌建设，但并不能取代公关。对产品的固执坚持，在过了一个临界点之后，就变成人们口中所说的：腾讯只有产品，没有公关。
腾讯公关生长脉络
创业初期的腾讯，围绕用户展开的沟通活动，基本都是为了升级产品设计，为用户创造更好的体验。除此之外，在品牌形象、舆论宣传等与公关活动相近的方面，腾讯少有动作。即便有，也没有形成体统，更多时候是一种自发行为。一方面，当时的腾讯还只是一家小公司，它的一举一动不在媒体的关注范围内；另一方面，腾讯低调慎言，很少对外公开传播公司举动。
那么，腾讯是从什么时候开启与外界沟通的大门呢？
2003年，腾讯网创立，腾讯的公关意识开始觉醒。在3Q大战之前，腾讯主要完成了公关的第一层含义，即把自己讲给别人听，让更多人知道自己的好。在腾讯网这一媒介的助力下，腾讯做了许多类似于公关的举动，比如打广告、更换标志图、赞助活动等。这些行为主要是为了宣传，并不能说是真正的公关行为，因此可以称为类公关。
2005年，腾讯发布了大回响，大影响品牌战略。用马化腾的话来讲，发布这一品牌战略，是出于腾讯对自身发展的深刻思考。他说：从建设腾讯以来，我们一直在思考一个问题，腾讯应该建设成一家什么样的公司？现在，终于有了答案。第一，腾讯要成为一家最受尊敬的互联网公司。第二，腾讯要成为一家利用互联网技术提升人类生活品质的公司。第三，腾讯要成为一家一切以用户价值为依归的公司。大回响，大影响正是表明了我们对客户更深刻的理解，同时也表明，腾讯将更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。
马化腾总结的三点，可以说是腾讯公司的终极梦想。而在通往梦想的路上，总是布满障碍，让人一不小心就会栽跟头。
腾讯的跟头，3Q大战算一个。在以往的报道和图书中，各路人士对3Q大战做过许多精彩回顾和全面评述。不可否认的是，3Q大战对腾讯是一个关键的转折点。这起事件让腾讯反思良久，并且做出了积极的改变。
如果没有3Q大战，外界对于腾讯公关的认识，或许还会晚一点。3Q大战结束后，让人深思的问题是，原本占理的腾讯，为何没有得到公众的谅解和支持？
在2011年出版的《X光下看腾讯》一书，记录了专家学者们对当时腾讯的全方位诊断结果。其中，《3Q大战的处理过程中，腾讯错在何处？》《3Q大战是偶然还是必然？是否仅是一场公关危机？》《如何赢得公众的信任？》《企业如何建立和外界良性沟通的渠道？》等文章，都是针对腾讯公关写的，专家们也提出了许多真知灼见。
比如，在《3Q大战是偶然还是必然？是否仅是一场公关危机？》一文中写到：究竟存在什么问题呢？胡延平（DCCI互联网数据中心创始人）认为，腾讯对产业趋势判断不足是主要原因，归根结底，问题出在腾讯核心决策层对整个产业和市场存在一种错觉。在这种错觉下，业务布局、业务开展的方式都有问题，公关变成了消防员，四处救火。
类似这样的客观分析，帮助腾讯找到了问题的根源。同时，也说明了腾讯的公关确实有问题，但不是致命的问题。而值得注意的是，诊断腾讯系列座谈是由腾讯公关部主导组织的，这是腾讯多年来第一次坐下来倾听外界的声音。
此番问诊之后，腾讯提出了新的开放战略。从2012年至今，公众看到了一个截然不同的腾讯。首先，腾讯不再大包大揽，而是和其他企业建立了深入的合作关系。比如，腾讯放弃自己做电商，转而和京东合作。其次，不再固执于一家独大，而是成立腾讯基金，投资具有潜力的创新公司，帮助别人成长。
2012年，腾讯的市值是400亿美元左右，2016年，腾讯已经有2000亿美元的规模，开放的魅力可见一斑。此时，腾讯公关也发生了显著变化，它不再悄悄地站在企业背后，而是真正站到了台前。
和公司的发展速度相比，腾讯公关的起步和发展显然没有跟上脚步。但这是与公司发展阶段相关的，并不是某个部门或环节的问题。幸运的是，在经历了打击之后，腾讯能够从低谷反弹，清楚地认识自己、认识错误，以更好的姿态出现在公众面前。
腾讯公关六大力量
为了不陷入对公关技术的纠结中，本书将腾讯放到整个IT行业中加以审视，希望用横向、纵向、异同、个案分析等方法，立体化、多维度呈现腾讯公关的脉络。最终，当腾讯的公关版图完整呈现之时，我们发现，这是六种力量的聚合。而这六种力量，不仅在腾讯身上看得见，对其他企业也有共通性和适用性。
本书的第一章，从没有公关的那些年谈起，这就好比一个人的成长，幼年时所经历的事情会对之后的人生带来影响，而童年对人们后天的性格塑造会产生重要意义。一个企业的生长力，决定了其今后的发展前景。
在第二章中，读者会看到一个快速成长的腾讯。它爆发出了强大的进击力，但也埋下了诸多风险，致使腾讯走了许多弯路。表面的霸气并不是真正的强大，这一阶段的腾讯公关或许不太受人喜欢，也不太受人认同，但它至少在努力成长，不怕犯错，也不怕跌倒。
当战争爆发的时候，腾讯公关付出了代价。在本书第三章，3Q大战打响，这是一场商战，也是一场公关战，它的发生和结果对腾讯产生了极大的影响。如果没有对3Q大战的反思，就没有如今开放的腾讯。腾讯在危机中迸发的反转力，是3Q大战的最大价值。
本书第四章，展示了腾讯公关在蜕变过程中的开放力。在走向真正强大的路上，腾讯公关做出了哪些有价值的改变？读者们将在这一章找到答案。
第五章和第六章，我们从一系列事件中，挖掘腾讯公关在新时代的特点对内拥有扎实的人才力，对外展现自然联动的融合力。
第七章从腾讯文化的形成、积累和发展特点说起，从马化腾个人风格的转变谈起，为企业公关的所有表象寻觅到了发展变化的根源文化力。
腾讯有着根深蒂固的产品文化，这是和其他公司非常不同的。从产品文化出发，腾讯在成长过程中丰富了其他的文化特征，这些文化特征有的是阶段性的，有的是沉淀生成的，其包括封闭、自我反省、自负、开放、灰度、创新、对世界的爱等。企业公关的变化，不仅是技巧的更新，更是思想文化演变的一种表现。也可以说，深层文化的革新，影响了公关的发展。
腾讯公关的变化和发展，它遇到过的挫折和享受过的果实，以及是什么造就了现在的它对于这些问题，本书不能说全都阐释清楚，但至少给了读者更多思考的角度，让读者在感受和体会腾讯公关一路成长的同时，也能思考它为什么来、向何方去。
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