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內容簡介： 在线品牌社区对传递品牌价值、开展品牌沟通活动、构建强势品牌等具有重要的促进作用，但是，至今仍未有研究明确表明消费者在使用品牌社区过程中，品牌社区的感知特征对品牌关系质量的影响机制是如何产生作用的。基于该问题导向，本书重点探索在移动互联网环境下，消费者对在线品牌社区的使用受到哪些因素影响，如何对消费者的品牌关系质量产生影响，并研究其作用机制，以期对开展品牌建设的实践活动提供建议，并完善相关理论研究。 關於作者： 邓元兵1987-，男，上海交通大学与新西兰The University of Auckland国家公派联合培养博士，现任教于郑州大学。曾在新华出版社出版译著《全球政治经济学》，参与编写高等教育出版社出版的教材《品牌学通论》，在Quality & Quantity,《现代传播》，《国际新闻界》，《新闻大学》，《中国社科院研究生院学报》等SSCI、CSSCI来源期刊及ICA国际传播学会年会等国内外学术会议发表学术论文20余篇，参与研究国家社科基金、教育部人文社科等多项课题。 目錄： 第一章　绪论 1.1　研究背景 1.2　研究目标与研究意义 1.3　研究内容 1.4　研究方法与技术路线 1.5　研究的创新之处 第二章　理论基础与文献回顾 2.1　移动互联网的概念界定 2.2　相关理论基础 2.3　品牌社区研究回顾 第三章　研究设计 3.1　研究思路 3.2　概念模型 3.3　研究步骤 3.4　量表设计 第四章　数据收集与整理 4.1　样本的描述性统计 4.2　测量问卷中各因子的信度分析 4.3　测量问卷的效度分析 第五章　实证Ⅰ：移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿 5.1　引言 5.2　本章研究框架和提出假设 5.3　研究方法 5.4　实证结果 5.5　本章小结 第六章　实证Ⅱ：移动互联网用户的品牌社区感知特征对品牌社区关系的影响 6.1　引言 6.2　本章研究框架和提出假设 6.3　研究方法 6.4　研究结果 6.5　本章小结 第七章　实证Ⅲ：移动互联网用户的品牌社区使用对品牌关系质量的影响 7.1　引言 7.2　本章研究框架和研究假设 7.3　研究方法 7.4　研究结果 7.5　本章小结 第八章　研究结论及展望 8.1　研究结论与实践启示 8.2　研究局限性及展望 参考文献 附录一：Interbrand发布2014最佳全球品牌榜单Top 100 附录二：关于移动互联网环境下的品牌社区使用情况调查问卷 后记 图目录 图1-1　2010年6月至2014年6月互联网在中国的普及率／2 图1-2　邓肯提出的整合营销传播模型／8 图1-3　本研究的技术路线图／17 图2-1　移动互联网的架构／20 图2-2　理性行为理论／22 图2-3　最初的技术接受模型／22 图2-4　最终形成的技术接受模型理论／23 图2-5　使用与满足的基本框架／25 图2-6　品牌社区形成机理／27 图3-1　本课题的概念框架模型／31 图3-2　本课题的研究步骤／33 图5-1　持续使用意愿的结构方程模型／58 图5-2　品牌社区持续使用意愿的竞争性模型／65 图6-1　品牌社区感知特征对品牌社区关系影响的概念模型／76 图6-2　品牌社区感知特征对品牌社区关系影响的竞争性模型／81 图7-1　对品牌关系质量影响研究的概念模型／93 图7-2　对品牌关系质量影响的竞争性模型／98 表目录 表1-1　2010年6月至2014年6月中国互联网网民规模／1 表1-2　2010年6月至2014年6月中国移动互联网网民规模／3 表3-1　结构方程模型拟合指标的评价标准／32 表3-2　本研究涉及的变量测量题项／34 表4-1　性别统计／36 表4-2　年龄统计／37 表4-3　教育背景统计／37 表4-4　成为品牌社区成员的时间多久／38 表4-5　每天使用品牌社区的时间长度／39 表4-6　品牌社区感知易用性的信度检测／40 表4-7　品牌社区感知有用性的信度检测／40 表4-8　品牌社区感知互动性的信度检测／40 表4-9　品牌社区满意度的信度检测／41 表4-10　品牌社区认同度的信度检测／41 表4-11　品牌社区忠诚度的信度检测／42 表4-12　品牌社区持续使用意愿的信度检测／42 表4-13　品牌依恋的信度检测／43 表4-14　品牌关系质量的信度检测／43 表4-15　因子载荷系数的评判标准／45 表4-16　品牌社区感知易用性的KMO和Bartlett检验／45 表4-17　品牌社区感知易用性的因子载荷／46 表4-18　品牌社区感知有用性的KMO和Bartlett检验／46 表4-19　品牌社区感知有用性的因子载荷／46 表4-20　品牌社区感知互动性的KMO和Bartlett检验／47 表4-21　品牌社区感知互动性的因子载荷／47 表4-22　品牌社区满意度的KMO和Bartlett的检验／47 表4-23　品牌社区满意度的因子载荷／48 表4-24　品牌社区认同度的KMO和Bartlett的检验／48 表4-25　品牌社区认同度的因子载荷／48 表4-26　品牌社区忠诚度的KMO和Bartlett的检验／49 表4-27　品牌社区忠诚度的因子载荷／49 表4-28　品牌社区持续使用意愿的KMO和Bartlett检验／49 表4-29　品牌社区持续使用意愿的因子载荷／50 表4-30　品牌依恋的KMO和Bartlett的检验／50 表4-31　品牌依恋的因子载荷／50 表4-32　品牌关系质量的KMO和Bartlett的检验／51 表4-33　品牌关系质量的因子载荷／51 表5-1　有效样本的描述性统计／59 表5-2　实证Ⅰ的结构方程模型拟合指标汇总／61 表5-3　结构方程模型的路径系数估计／63 表5-4　实证Ⅰ的竞争性模型拟合指标汇总／65 表6-1　实证Ⅱ的结构方程模型拟合指标汇总／77 表6-2　结构方程模型的标准化路径系数估计／80 表6-3　实证Ⅱ的竞争性模型拟合指标汇总／81 表7-1　实证Ⅲ的结构方程模型拟合指标汇总／95 表7-2　结构方程模型的标准化路径系数估计／98 表7-3　实证Ⅲ的竞争性模型拟合指标汇总／99 表8-1　本研究的主要结论／107 內容試閱： 序 80后的邓元兵老师是学院新引进的博士。第一印象憨厚、勤奋，挡不住的才情总在不经意间闪现。当他把书稿呈现在我眼前时，我的脑海中突然冒出一句成语：后生可畏！ 他来学校后就接任班主任、科研秘书，新媒体的课程也担任几门，是最受学生喜爱的男神之一。繁重的教学，繁杂的事务，竟没有影响他成果不断。想必他也是把别人喝咖啡、闲聊天的时间都用在了学问上。作为一名老教师，发自内心祝贺他的专著问世。 邓元兵博士的著作《移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制》是他近年来思考的结果，选择移动互联网用户群体为考察对象，将新媒体研究和品牌传播两个话题结合在一起，对当下出现的新现象新问题进行了分析和阐释。 2016年6月10日，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出设立中国品牌日，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事。2017年5月2日，国务院办公厅批复同意设立中国品牌日。批复称，同意自2017年起，将每年5月10日设立为中国品牌日，具体工作由国家发改委商有关部门组织实施。中国品牌日鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。定期举办中国自主品牌博览会，在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅，在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会，扩大自主品牌的知名度和影响力。品牌在经济贸易、对外交往、公共外交等多种活动中的重要性已经不言而喻，得到了国家层面的重视。因此，在今后的市场活动中，应当重视品牌传播的杠杆作用，用品牌传播的力量把中国的优质产品和原产地形象推向全世界，打造国际一流品牌。 然而，由于品牌观念觉醒较晚，目前中国在各种国际品牌排行榜中的表现堪忧。2016年10月6日，全球著名的品牌咨询公司Interbrand发布了颇具影响力和权威性的《2016年全球最具价值品牌》，前100强的品牌大部分来自欧美国家，中国上榜品牌仅有华为和联想，2017年最新发布的榜单显示中国上榜品牌依然只有华为和联想。对于各国企业来说，纵使产品的品质有较大的竞争力，在不同国家、不同文化环境的市场中想获得理想的市场份额，却不是一件易事。优质的产品如果不进行品牌传播，品牌信息不传递到消费者的认知范围内，产品依然可能会被湮没、失去竞争优势，从而丧失市场份额。基于顾客的品牌资产理论提供了理论解释视角，指导如何在不同国家和不同文化中树立良好的企业和品牌形象、赢得顾客。 传统媒体时代消费者与品牌之间进行沟通，品牌管理者主要是靠在报纸、电视上投放广告来获取消费者的认知。1994年中国建成第一条宽带互联网，如今，互联网已经成为与我们生活和工作、学习密切联系的一部分，互联网把全世界联系在一起，成为地球村。但是在移动互联网环境下，消费者与消费者之间的沟通方式发生了变化，消费者基于移动GPS定位技术或者根据相同的爱好建立了联系，品牌与消费者的沟通方式也发生了变化，品牌也可以与消费者实现实时互动。在移动互联网的环境下，品牌管理者应当思考如何把品牌信息通过社交媒体更好地传播出去。中国互联网络信息中心2017年8月发布的《第40次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的15；互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点；我国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。所以，在移动互联网时代如何借助新媒体的力量来开展品牌传播活动正是值得关注和思考的问题。 从传统媒体到新兴媒体，从报纸到广播、电视、手机、互联网，每一种媒介形态的出现都是因媒体技术的变革而造成的，是媒介技术和媒介使用情境博弈的结果。移动互联网具备可移动性、便携性、GPS实时定位、个性化、互动性强等独有的特征。移动互联网的异军突起对媒介产业格局和信息传播环境都带来了翻天覆地的变化，不仅使得消费者使用媒介的场景多样化、消费模式共享化，还为企业开展营销沟通活动提供了新的媒介渠道。移动互联网技术重构了品牌传播的行为和结构，传播技术变革了大众社会中消费者使用媒介的习惯及其社会交往的形态。 新时代、新技术、新媒体、新思维在不断涌现，期待元兵能够放眼未来，不断创新，砥砺成长，做出更多的成果。 董广安 2017年11月

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