《“错误”的行为：行为经济学的形成（理查德·塞勒作品）》 - 台灣·大書城 - ［美］理查德·塞勒 - 中信出版社

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『簡體書』“错误”的行为：行为经济学的形成（理查德·塞勒作品）

書城自編碼： 3134477
分類：簡體書→大陸圖書→經濟→經濟學理論
作者：［美］理查德·塞勒
國際書號(ISBN)： 9787D25232668
出版社：中信出版社
出版日期： 2018-04-01

書度/開本：大32开

售價：NT$ 449

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編輯推薦：

这本书是2017年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学派创始人理查德塞勒的代表作品。塞勒教授用轻松幽默的文字，带领读者发现人们在现实生活中做出的许多错误的行为，又以一位经济学家的睿智头脑，指导你该如何活学活用经济学理论，做出理性睿智的决策：小到个人如何选择能够跑赢大盘的投资组合，什么样的储蓄计划更能保障退休后的生活，大到企业如何制定令消费者感到物有所值的定价策略，公共管理者该如何帮助人们做出使个人和社会都受益的正确选择。
阅读这本书的过程，会是一段令人愉悦的启发之旅。对于本书的读者，理查德塞勒提出的阅读建议是：当你觉得不再有意思时，就不要再往下读了，否则，就是所谓的错误的行为了。

內容簡介：

准备好改变你对经济学的看法了吗？
纵观理查德塞勒的职业生涯，我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体。在本书中，塞勒讲述了他将经济学从高高在上的象牙塔中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。
传统经济学的假设前提是，经济活动的主体是理性的经济人。但在现实生活中，不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。换句话说，我们的行为并不理性，甚至在传统经济学家看来是错误的。更重要的是，这种错误的行为会导致严重的后果。而关于人类行为的研究可以帮助我们在工作和生活中做出了更好的决定，也促使政府制定出更有效的政策。
本书点缀着塞勒与传统经济学思想激烈交锋的有趣故事，以独特的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远和富有启发性的影响。

關於作者：

理查德塞勒（Richard H. Thaler），生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任；此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。
塞勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。
2015年，理查德塞勒当选美国经济学学会主席。
2017年，因对行为经济学的贡献，理查德塞勒被授予诺贝尔经济学奖。
其主要著作还包括《赢家的诅咒》，以及与卡斯桑斯坦合著的畅销书《助推》。

推荐序一接地气的经济学
推荐序二塞勒三部曲导读

引言
第一部分行为经济学的发轫：1970 1978 年
第1 章经济人与非理性的人
第2 章机会成本和禀赋效应
第3 章非理性行为清单
第4 章前景理论和价值函数
第5 章加州圆梦之旅
第6 章行为经济学面临的挑战

第二部分心理账户：1979 1985 年
第7 章这笔交易到底值不值？
第8 章沉没成本
第9 章漏水的桶与财务预算
第10 章扑克牌桌边的怪诞行为

第三部分自我控制：1975 1988 年
第11 章意志力和延迟消费
第12 章计划者与行动者
第13 章现实生活中的人类行为

第四部分我与卡尼曼合作的时光：1984 1985 年
第14 章怎样才算公平？
第15 章关于公平的博弈实验
第16 章从代币实验到马克杯实验

第五部分埋首于经济学研究的日子：1986 1994 年
第17 章理性主义者与行为主义者的辩论
第18 章股市、赛马与反常现象
第19 章打造一个行为经济学家的明星团队
第20 章狭窄框架与出租车司机的工作时间

第六部分金融市场：1983 2003 年
第21 章选美竞赛和股票投资
第22 章股市反应过度了吗？
第23 章价值股比成长股的风险更大？
第24 章价格并不都是合理的
第25 章动物精神和封闭式基金折价之谜
第26 章果蝇、冰山和负股价

第七部分助推计划：1995 年至今
第27 章当法律遇上行为经济学
第28 章挑选办公室的风波
第29 章球队选秀与贝克尔猜想
第30 章有奖竞猜类节目你该怎么玩？

第八部分让世界变得更美好：2004 年至今
第31 章明天储蓄更多计划
第32 章自由主义的温和专制主义与助推策略
第33 章助推人们做出正确的决策

结语
注释
致谢

內容試閱：

引言

在阅读本书之前，我先讲两则故事，分别是关于我的良师益友阿莫斯特沃斯基和丹尼尔卡尼曼的，希望读者可以从中领会本书的大致内容。

特沃斯基的故事

即使是记不住几分钟前把钥匙放在哪里的人，生活中也会有很多难忘的时刻。其中有些事情是众所周知的，假如你和我的年纪差不多，那么约翰肯尼迪遇刺给人们带来的震惊可以说是令人难忘的（当时你可能还是大一新生，正在学校的体育馆里打篮球）。对于能够阅读本书的适龄人来说，2001 年的911恐怖袭击事件则是另外一个例子［当时你可能刚刚起床，正在收听美国国家公共广播电台（NPR）的报道，想弄清楚究竟发生了什么］。

还有一些永远存留在记忆中的事情则与个人经历有关，比如参加婚礼或打高尔夫球一杆进洞。对我而言，丹尼尔卡尼曼给我打过的一个电话可谓终生难忘。虽然我们俩常常通电话，但对大多数通话内容我几乎已经没有什么印象了，而那个电话却令我记忆犹新。那是1996 年年初，卡尼曼打电话告诉我，他的朋友和搭档阿莫斯特沃斯基已到了癌症晚期，大约只剩下6 个月的生命了。当时我脑中一片空白，不得不把电话递给我的妻子，好平复一下自己悲痛的心情。不管是听到哪位好友即将离世的消息，我都会感到很震惊，但阿莫斯特沃斯基绝不应该59 岁就奔赴黄泉啊。他的桌子上只有并排摆放的一支笔和一个本子；他的论文和演讲精确得当，无懈可击；他绝不该就此离我们而去。

特沃斯基一直保守着这个秘密，直到自己无法再到办公室工作。在此之前，只有几个人知道实情，其中包括我的两个好友。除了我们各自的爱人，特沃斯基不让我们把他患病的消息告诉其他任何人，所以在那5 个月里，我们常常只能彼此安慰，将这一可怕的消息深藏心底。

特沃斯基不想公开自己的健康状况，原因是不想在自己最后的日子里只做一个行将就木的人，他还有工作要完成。作为研究判断和决策行为的先行者，他和卡尼曼决定编辑一本专著，将他们俩与其他心理学家的论文汇集成册，命名为选择、价值以及框架。特沃斯基想做自己喜欢的事：完成工作，陪伴家人，看篮球比赛。在这段时间里，特沃斯基不希望别人看望他，但与工作有关的来访除外。所以，在他去世的6 个星期前，我以要完成一篇我们合著的论文这一牵强的理由拜访了他。我们研究了一会儿论文，又一起看了一场NBA（美国男子职业篮球联赛）季后赛。

特沃斯基几乎在生活的方方面面都表现得十分睿智，在对待疾病方面也是如此。他咨询了斯坦福大学的多位专家，在得知病情的发展和结果后，他认为与其让毫无意义的治疗毁掉自己最后的时光，只换来最多不过几周的生命，还不如顺其自然。特沃斯基像往日一样睿智，他向他的肿瘤医师解释说，癌症并不是零和博弈。对肿瘤不利的，对我也未必有益。有一天，我打电话给特沃斯基，询问他的身体状况。他说：说起来很有意思。得流感的时候，我们觉得难受得快要死了，但是当真正快要离开这个世界的时候，大部分时间却感觉良好。

特沃斯基于1996 年6 月去世，葬礼在他所居住的加利福尼亚州帕洛阿尔托举行。特沃斯基的儿子奥伦在葬礼上宣读了特沃斯基在去世前几天写给他的几句话：

我发现，在人生的最后时光，我们一直在谈论各种奇闻和故事，希望别人记住事情，至少是短暂地记住。我认为犹太教一直有个传统，即历史和智慧是通过奇闻逸事、有趣的故事，以及得体的玩笑，而非演讲和历史书流传下来的。

葬礼结束后，特沃斯基的家人在家里举办了一个传统的吊唁活动。那是一个周日下午，因为不想错过一场NBA 季后赛的比赛，我们中有几个人在吊唁期间跑到了有电视机的房间。我们都觉得有些不好意思，但特沃斯基的儿子塔尔主动说：如果我的父亲还在，他肯定会赞成你们观看球赛，并把葬礼和吊唁录下来。

自1977 年和特沃斯基相识以来，我坚持用一个标准来检验自己所写的每一篇论文，即：特沃斯基会赞成发表这篇论文吗？我的朋友埃里克约翰逊（Eric Johnson）后文中会提到此人可以证明，我们合写的一篇论文在期刊同意刊载的三年之后才得以发表。当时，期刊的编辑、评审人和埃里克都认为这篇文章写得很好，但特沃斯基却因为其中一个观点而迟迟未表态。我不断地修改论文，可怜的埃里克在履历上若没有这篇论文则可能妨碍他的晋升。幸运的是，埃里克还写了其他几篇出色的论文，所以没有受到我的拖累，并且成功拿到了大学的终身教职。最后，特沃斯基终于认可了这篇论文。

在撰写本书的过程中，我认真践行了特沃斯基写给奥伦的话。本书读起来似乎并非出自经济学教授之手，它不是一本专著，其重点也不在于要辩驳某个观点。当然，书中会涉及专业研究，可也不乏奇闻逸事，甚至还有好玩的故事，以及古怪的笑话。

卡尼曼的故事

2001 年年初，有一天我去丹尼尔卡尼曼在伯克利市的家里做客。我们像往常一样，坐在他家客厅里闲聊。突然，卡尼曼想起来要给罗杰洛温斯坦（Roger Lowenstein）打电话。罗杰是一名记者，著有《赌金者》（When
Genius Failed）［3］等畅销书，当时他正为《纽约时报杂志》（New York Times magazine）写一篇关于我的文章。［4］他很自然地想要和我的老朋友卡尼曼聊一聊。当时我真是进退两难，是离开房间，还是听一下他们的谈话呢？卡尼曼对我说：留下来听听吧，会很有意思的。

采访开始了，聆听朋友讲述自己的过去没有什么可激动的，可听别人表扬自己又总令人尴尬。我随便拿起一本书读了起来，注意力也随之转移，直到我听到卡尼曼说：哦，塞勒最大的优点，或者说他的与众不同之处，就是他很懒。

什么？真的吗？我从不否认自己很懒，但卡尼曼真的认为懒惰是我最大的优点吗？我朝卡尼曼又是摆手，又是摇头，但他并没有停下来，而是极力夸赞我的懒惰给我带来的好处。时至今日，卡尼曼仍然认为那是对我的高度赞许。他说，我的懒惰意味着我所研究的问题具有非比寻常的吸引力，才促使我克服逃避工作的潜在倾向。唯有卡尼曼可以把我的懒惰说成是一个优点。

现在你已经知道了这一点，所以在阅读本书前，一定要牢记这本书是由一个懒人所著。因此，我只会将有趣的内容，至少是我认为有趣的内容写进这本书中。这一点，卡尼曼可以做证。

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