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一本餐饮从业者的公关指南 一本餐饮危机公关的实战攻略 从势、术、器三个层面 直击餐饮公共关系命脉 彻底扭转餐厅形象危机
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| 內容簡介： |
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本书是一本餐饮企业老板及品牌公关人员必读书籍，分别从"取势、"制危、"工具三大维度，力求"理论与实践相结合，案例与方法论并现，指导餐饮企业有效做好新时代的品牌公关。消费升级大背景，餐饮品牌化发展已成必然趋势。一方面，餐企需要主动出击，巧借各类媒体，尤其是当下流行新媒体特性，多维度进行品牌造势；另一方面，在餐饮品牌遭遇危机时，该懂得该如何快速反应，并制定有效的危机公关策略，转危为安！本书*章阐述餐饮媒体公关"天龙八部，通过详细案例解读，总结操作性极强的方法论，系统告诉餐饮老板该如何巧借媒体为品牌造势，增加品牌势能！本书第二章阐述餐饮危机公关"九阴真经，通过典型的危机公关案例，总结出9招危机公关策略，以实际的餐饮案例让餐饮老板懂得公关处理原则和方法，招招致用！*后，从"三项修炼层面阐述品牌公关的三大工具，分别为"软文营销、"舆情监测、"搜索引擎,通过对工具使用方法和技巧的总结，提升餐饮企业"公关力！
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| 關於作者： |
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鹤九，原名贺黎湘，餐饮界新媒体创始人，哈谷传媒CEO，畅销书《互联网 餐饮，一本书读懂餐饮互联网》作者，艾瑞专栏专家，百度百家作者。曾任《当代商报》记者、中国第一家品牌营销上市公司采纳品牌营销机构网络事业部品牌策划师，维也纳酒店集团餐饮事业部品牌营销策划总监。他用了近5年时间潜心研究餐饮互联网思维应用，尤其是在新媒体环境下餐饮品牌公关力的构建；他统筹过跨国上市金融机构的危机公关，操盘过低成本撬动上亿级别传播声量的成功案例，也参与了康师傅、面包新语、蚝门九式、Kao铺、谭厨、海王星辰、招商银行、电影《催眠医生》等项目的新媒体公关策划与网络传播，帮助众多企业取得了丰硕的成果。
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| 目錄：
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自序：每一个餐厅都在遭遇一场形象危机
前言：再见广告，你好公关
上 篇
制危有术：餐饮危机公关九阴真经
第一招 防微杜渐 003
第二招 唯快不破 013
第三招 统一口径 019
第四招 开诚布公 024
第五招 铁证如山 030
第六招 负荆请罪 036
第七招 调虎离山 042
第八招 沉默是金 048
第九招 转危为机 053
中 篇
取势有道：餐饮品牌公关十二部曲
第一部 搭战壕 067
第二部 蹭热点 094
第三部 造话题 104
第四部 讲故事 112
第五部 傍大咖 119
第六部 曝内幕 124
第七部 发布会 134
第八部 放诱饵 144
第九部 玩饥饿 150
第十部 造节日 158
第十一部 秀公益 166
第十二部 策事件 172
下 篇
善假于物：餐饮公关力三项修炼
第一项修炼 笔功修炼之软文营销 185
第二项修炼 眼力修炼之舆情监测 209
第三项修炼 搜技修炼之搜索排名 218
后 记：以书为媒，连接更多创新餐饮人 228
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| 內容試閱：
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自序
每一个餐厅都在遭遇一场形象危机
当下，消费全面升级，80、90 后成为消费主力军，他们属于互联网原住居民，
对新生事物接受度高，选择餐厅不仅要看出品是否美味，也对餐厅颜值和文
化有苛求，更希望自己成为餐厅经营的参与者。同时，他们也喜新厌旧，品
牌忠诚度普遍不高，一旦有更具吸引力的品牌出现，他们往往会成为第一批尝鲜者。
在这种大环境下，整个餐饮行业的更迭速度在加快，单个品牌生命周期在缩短。
昨天一个新开的创新餐厅还大排长队，明天有可能就门可罗雀、惨淡经营了；
昔日如日中天的知名餐饮品牌，经过几度转型阵痛，却仍难逃出局的命运；
一些发展势头迅猛的新品牌，因为某个细微环节的疏忽或处理不当，遭遇用户网
上投诉和媒体的曝光，一个品牌从此一蹶不振，甚至销声匿迹
所以，每个餐厅，无论是在全国开店超过1000 家的连锁餐饮品牌，还是苦心
经营的单店，在消费升级的大环境下，无时无刻不在遭遇一场潜在的形象危机。
为什么说是潜在的形象危机？因为这个危机隐藏在不易被察觉的餐企日
常经营细节中。例如，菜品跟竞争对手比没什么差异点，用餐环境太LOW，营销
仅仅是单一的促销，对顾客微博投诉视而不见，餐厅文化离用户太远，互联网经
营思维欠缺，经营模式太固化，危机公关意识太差等，这些已经或将发生的细小
问题，可能因为经营者的疏忽，日积月累后酿成一场意想不到的危机，让餐
厅的形象毁于一旦。
我们不难找到这样的案例，昔日国内A股上市的第一家民营餐饮企业湘鄂情，
曾经成为2008 年奥运会餐饮服务商的俏江南，前者数次转型成效微弱，后者在遭
遇资本魔咒和多次危机风波后经营维艰，这其中有自身决策因素的影响，但
更多是餐企长期经营战略和管理细节的问题所致。
此外，与近期轰动一时的海底捞食品安全问题事件类似的餐厅危机事件几乎
每天都在发生，都是因为一些潜伏的小问题，让餐厅好不容易积累的口碑，
瞬间被击打得支离破碎，也时刻警醒着餐企老板们：扭转餐厅形象危机刻不
容缓！
笔者作为国内知名餐饮新媒体餐饮界的创始人，同时担任华南地区新媒
体公关机构哈谷传媒CEO，最近8 年一直从事互联网营销、餐饮品牌公关等工作，
对互联网新媒体传播、危机公关、公关事件策划等有着丰富的理论研究和实战经
验。笔者用了近5 年时间潜心研究餐饮互联网思维应用，尤其是新媒体环境下餐
饮品牌公关力的构建；统筹过跨国上市金融企业的危机公关，操盘过低成本撬动
上亿级别传播声量的成功案例；也参与了海王星辰、招商银行、康师傅、面包新语、
蚝门九式、电影《催眠医生》等项目的新媒体公关策划与网络传播，帮助众多企
业取得了丰硕的成果。
2016 年，笔者在撰写《互联网餐饮，一本书读懂餐饮互联网思维》一书的
过程中，对整个餐饮行业的新媒体公关现状进行了系统了解，并在书中炒作思
维和新媒体思维部分进行了初步阐述。该书发行至今不断收到读者的反馈，
其中一条令人印象深刻：在书中阐述的八大互联网思维里，对这炒作思维和新
媒体思维印象非常深刻，尤其对微博危机公关这个小板块的内容印象深刻。
无奈整本书的侧重点不同，上述内容篇幅非常有限，所以希望您能出第二本书进
行更加系统深入的阐述。
同时，为进一步坐实餐饮公关力一书的市场需求，笔者也特意走访多位餐饮老板并对餐饮图书市场做了调查，竟发现了一片蓝海：大部分餐饮老板对如
何应对危机公关缺乏系统的方法指导，而且整个图书市场缺乏一本关于餐饮危
机公关的书籍。因此，笔者将自己在品牌公关策划与传播方面的经验与知识进
行了系统梳理，并集合餐饮行业过往发生的众多案例，希望通过概念解读、案例
剖析、方法论总结，从势、术、器三个层面, 直击餐饮公共关系命脉, 帮助餐饮企
业全方位修炼餐饮公关力。可以说，本书是国内首先聚焦餐饮公关力方面的书籍，也是系统阐述餐
饮危机公关和软文营销的实战攻略。
本书的部分核心观点如下。
（1）公关力是打造一个餐饮品牌的必备工具包。不但要求能结合餐企自
身情况进行公关借势、造势、运势，通过取势拉升品牌正能量，而且在餐厅遭遇
各种危机时，能随机应变，针对不同的危机情况采取不同的危机处理方法，
快速、有效、合理制危，从而将品牌负能量降至最低。
（2）餐企危机无小事，公关部门是企业战略部门。任何用户、媒体或者第三方对餐厅的评价、建议、投诉或曝光，都要引起公司战略层的高度重视，并针对
实际情况快速制定危机应对策略。
（3）防微杜渐是解决餐企危机公关的根本之策。预先建立好一套有效的
危机公关预警机制，有针对性地引进舆情检测系统，让品牌处于24 小时的舆
情监控中，一旦出现危机火苗，迅速行动将其压制或扑灭。
（4）软文营销是餐企展开公关活动的重要手段。怎样撰写一篇有创意、吸引力、
亲和力的软文，怎样进行软文构思、标题撰写及内容结构的布局，笔功的修
炼直接关系到公关活动的执行结果。
凭借本书对餐饮公关力的阐述，相信每个餐饮人都会对公关力有一
个较为全面系统的认知，并能参照书中阐述的案例和方法论，合理指导餐厅的公
关活动。
最后，借用李善友老师的一句话：禅师用手指月亮，你到底看到月亮，还
是手指？书中讲的任何案例、任何技巧、任何推导过程都只不过是这根手指而已。
笔者非常认同李老师的观点，希望大家不要过多地聚焦在书中分享的案例细节上，
也千万不要计较案例里的是是非非，而要看到手指背后的月亮，看到案例背
后的逻辑体系和方法论。
鹤九
2017 年9 月
前言：再见广告，你好公关
广告已死，公关时代已至！近几年，唱衰广告的声音不绝于耳，相反公
关却越来越被企业重视。
这里所指的广告是传统广告，一种传统的广告营销思维，一种单一传递
广告信息的形式，这种近乎以烧钱方式砸品牌的策略，在信息呈现碎片化的
互联网时代，似乎已经不再奏效。曾经央视标王式的广告轰炸，现在并不能
带来企业产品销售的同比上升；相反，一则借势的公关事件，却能让品牌瞬间大
红大紫，销量直线上升。
2016 年6 月中国社科院发布的《新媒体蓝皮书》中披露：去年网络广告总量
为2096 亿元，而电视报纸杂志广播的广告投放总量加起来是1743 亿元。从投放
数据上来看，报纸下跌超过35%，杂志下跌近20%，传统广告已风光不再。
作为民之根本的餐饮业亦如此。 近几年，我们几乎很难在电视台或报纸
上看到赤裸裸的硬广告，更多地看到某某餐饮品牌创始人或者主厨被邀请到
电视台做美食节目，又或者在报纸的某个版面上以新闻稿的形式被报道，公
关的受欢迎度远远高过广告。
蚝门九式创始人蚝爷（原名陈汉宗）研究生蚝17 年，是一位以餐饮匠人
著称的餐饮人。他摒弃传统赞助或广告方式，通过微博、餐饮行业新媒体和线下
活动，先将自己塑造成一个有情怀的潮汕饮食文化传播者形象，打造一个强有力
的美食达人IP，同时借助IP 影响力和媒体资源关系，先后被邀请到央视致
富经味道中国, 湖南卫视天天向上, 江苏卫视鲜厨当道等电视栏目，
展示自己开蚝吃蚝烹制煲仔饭等精湛技艺。与此同时，他又将节目
视频分享在微博、微信、网络新闻媒体，使之再一次扩散，以最大程度提高公关
事件的传播声量。
这个过程中，无论是蚝爷自我IP 的打造，还是电视媒体资源的整合，
抑或是自媒体话题扩散等，无不被刻上了公关的烙印，这种内容植入式
的宣传，不仅成本低，而且受众的接受度更高，对品牌和个人的价值也远比广告
来得强。
今天一个品牌、一个企业的知名度真不是用钱能烧出来的，那种干瘪生
硬的广告哪怕铺天盖地无处不在，却怎么也走不进用户的心里。真正能抢占用户
心智的肯定不是广告，而是走心的公关，小米、华为、锤子是这样，西少爷、雕
爷牛腩、蚝门九式等餐饮品牌也是这样。
基于传播环境与用户人群的改变，传统广告已行至末路，真正的公关时代已
经到来，而且这个公关被戴上了新媒体的帽子。
时代三大变革让传统广告无触点
之所以说传统广告行至末路，主要因为按照以往的广告方式，信息根本就无
法有效抵达用户。主要表现在两个方面：一方面，信息无法精准传播到目标受众群；
另一方面即便被目标用户看到，也会被当成垃圾信息直接过滤掉。
第一大变革：核心消费人群改变了
曾经作为核心消费人群的60 后、70 后逐步退居次要地位，80 后、90 后甚至
00 后消费人群快速崛起，并逐步成为市场核心消费人群。作为互联网的原住民，
他们的个性、价值观、消费习惯等与60 后、70 后有着明显不同。他们对传统的教
化式广告天生免疫，却对各种互联网新词、热点、无厘头的互联网语言津
津乐道。
同时，伪中产阶层史无前例地增多，之所以称之为伪中产阶层，是
因为他们实际消费水平往往并不高，但却要求在性价比足够好的前提下消费一些
有特色、高格调的产品或服务。
第二大变革：传播路径改变了
传统媒体的单向传播变为数字互动式传播。过去餐企与消费者沟通的方式除
现场消费沟通外，更多地偏向于传统媒体的单向沟通，例如报纸、电视台、户外
广告等；而如今已经演变成数字媒体的互动式沟通，用户可以随时通过微博、微信、
社群论坛等数字媒体与餐企互动，用户不仅承担受众的角色，更属于内容的制造
者（UGC）与传播者，并自发形成社群，诞生出意见领袖，自发影响到其他用户群。
第三大变革：用户行为习惯变了
过去消费者选择一个餐厅主要通过线下体验，朋友、媒体推荐等方式，选择
范围有限；而如今用户选择餐厅之前，会先通过网络平台了解，例如通过大众点
评了解餐厅的地理位置、招牌菜式及其他用户对该餐厅的评价，再从口味、价位、
地理位置等各个维度进行对比，灵活方便地找到想要的餐厅。
设想一下一名90 后的就餐行为：在家中用大众点评锁定心怡的餐厅和菜品，
出行方式因为滴滴打
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