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| 編輯推薦： |
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您为何购买您喜欢的产品，企业为何要使自己的品牌适应一定社会身份的消费者，本书会带来理论上的指导！
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| 內容簡介： |
《营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究 》内容简介：在日常生活中社会身份驱动的消费行为普遍存在，企业也经常利用消费者的社会身份进行品牌定位与营销沟通，通过建立品牌与消费者社会身份的联系并吸引他们的购买。
本书在现有理论回顾的基础上，围绕着营销沟通--社会身份--消费者行为的总体逻辑框架开展了以下四个方面的研究工作：*，我们检验了人员促销中的产品设计理念对消费者产品偏好的影响，发现具有不同文化身份的消费者偏好不同的产品设计理念；第二，我们探查了店铺环境中的气味营销对消费者购买意向的而影响，发现性别身份与环境气味一致性的作用机理；第三，我们论证了广告沟通中的全球化诉求对消费者风险偏好的影响，发现全球化身份会正向影响消费者的财务风险偏好；第四，我们验证了广告沟通中的双重身份诉求对消费者广告态度的影响，发现双重身份诉求比单一身份诉求的效果更好。上述研究成果将进一步丰富营销领域关于社会身份的研究，并为企业基于社会身份制定营销沟通策略提供借鉴与指导。
本书既适合从事市场营销研究的人员，也适合从事市场营销工作的人员阅读、参考。
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| 關於作者： |
作者：宋晓兵
宋晓兵，博士，籍贯吉林白城，大连理工大学管理与经济学部副教授。主要从事消费者行为、营销管理等领域的研究。在校主要讲授市场营销学消费者行为学等专业课程。近年来主持国家自然科学基金2项、教育部社会科学基金项目1项。曾在《StrategicManagementJournal》《JournalofConsumerPsychology》《JournaloftheAcademyofMarketingScience》《TheLeadershipQuarterly》《管理世界》《管理评论》《管理科学》《预测》《管理学报》等国内外核心期刊发表多篇学术论文，并承担多项企业营销实践课题。
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| 目錄：
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第1章绪论
1.1引言
1.2社会身份的研究评述
1.2.1社会身份的理论基础
1.2.2社会身份对消费者行为影响的主效应
1.2.3社会身份对消费者行为发生作用的边界条件
1.3本书的主要研究内容
参考文献
第2章人员促销中的产品设计理念对产品偏好的影响
2.1引言
2.1.1研究背景
2.1.2研究目的
2.1.3研究意义
2.1.4研究内容与研究方法
2.2文献回顾
2.2.1产品设计理念
2.2.2权力距离信念
2.2.3品牌声誉
2.3研究假设
2.3.1产品设计理念对消费者产品偏好的影响存在
跨国差异
2.3.2权力距离信念的调节作用
2.3.3品牌声誉的调节作用
2.4研究一：跨文化研究
2.4.1研究设计
2.4.2数据分析与假设检验
2.4.3研究小结
2.5研究二：权力距离信念的调节作用研究
2.5.1研究设计
2.5.2数据分析与假设检验
2.5.3研究小结
2.6研究三：品牌声誉的调节作用研究
2.6.1研究设计
2.6.2数据分析与假设检验
2.6.3研究小结
2.7本章小结
2.7.1研究结论
2.7.2研究意义
2.7.3研究局限与展望
参考文献
第3章店铺环境中的气味营销对购买意向的影响
3.1引言
3.1.1研究背景
3.1.2研究内容
3.1.3研究意义
3.1.4研究思路与方法
3.2文献回顾
3.2.1零售环境
3.2.2产品气味的影响
3.2.3环境气味的影响
3.2.4气味性别属性的相关研究
3.3研究假设
3.3.1消费者气味的性别一致性对消费者产品评价和
购买意向的影响
3.3.2消费者产品的性别一致性的调节作用
3.3.3消费者恋爱动机的调节作用
3.4研究一
3.4.1预测试
3.4.2研究设计
3.4.3数据分析与假设检验
3.4.4研究小结
3.5研究二
3.5.1预测试
3.5.2研究设计
3.5.3数据分析与假设检验
3.5.4研究小结
3.6研究三
3.6.1预测试
3.6.2研究设计
3.6.3数据分析与假设检验
3.6.4研究小结
3.7本章小结
3.7.1研究结论
3.7.2研究创新
3.7.3研究意义
3.7.4研究局限与展望
参考文献
第4章广告沟通中全球化身份诉求对风险偏好的影响
4.1引言
4.1.1研究背景
4.1.2研究内容
4.1.3研究意义
4.1.4研究思路方法与文章结构
4.2文献综述
4.2.1全球化社会身份
4.2.2调节聚焦
4.2.3财务风险偏好
4.2.4现有研究评述
4.3研究假设与推导
4.3.1全球化社会身份对财务风险偏好的影响
4.3.2调节聚焦的中介作用
4.3.3广告身份诉求与理财产品类型的匹配效应研究
4.4研究一：本地化全球化身份对消费者财务风险偏好
影响研究
4.4.1研究设计
4.4.2数据分析与假设检验
4.4.3研究讨论
4.5研究二：调节聚焦的中介作用研究
4.5.1研究设计
4.5.2数据分析与假设检验
4.5.3研究小结
4.6研究三：广告身份诉求与理财产品类型的
匹配效应研究
4.6.1研究设计
4.6.2数据分析与假设检验
4.6.3研究小结
4.7结论与展望
4.7.1本章小结
4.7.2管理启示
4.7.3研究局限和展望
参考文献
第5章广告沟通中双重身份诉求对广告态度的影响
5.1引言
5.1.1研究背景
5.1.2研究意义
5.1.3研究内容和思路方法
5.2文献综述
5.2.1社会身份
5.2.2社会身份对消费者行为的影响研究
5.2.3双重社会身份的研究
5.2.4现有研究述评
5.3研究假设
5.3.1双重社会身份广告态度的影响机理
5.3.2社会身份复杂性的调节作用
5.3.3处理动机的调节作用
5.4研究一：双重社会身份诉求对广告态度的影响机理研究
5.4.1研究设计
5.4.2数据分析与假设检验
5.4.3研究小结
5.5研究二：社会身份复杂性的调节作用研究
5.5.1研究设计
5.5.2数据分析与假设检验
5.5.3研究小结
5.6研究三：处理动机的调节作用研究
5.6.1研究设计
5.6.2数据分析与假设检验
5.6.3研究小结
5.7结论与展望
5.7.1研究结论和创新
5.7.2研究局限和展望
5.7.3管理启示
参考文献
后记
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| 內容試閱：
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本书是大连理工大学管理与经济学部宋晓兵老师研究团队过去3年中在国家自然科学基金面上项目营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究71472020资助下完成的部分研究成果。在总结前人研究成果的基础上，本书基于营销沟通社会身份消费行为的逻辑框架提出，企业的营销沟通作为一种刺激手段将会作用于消费者心理，可以激活消费者的社会身份认知，而被激活的社会身份将影响消费者后续的态度与行为。社会身份是本书的核心概念，它是人们对自己在社会群体中成员资格的认知，如我是一个中国人、我是一名男性等；营销沟通是本书总体研究模型的前因变量，企业可以利用人员促销、店铺环境和广告沟通等具体营销沟通策略来影响消费者的社会身份认知，如金利来，男人的世界；消费行为则是本书总体研究模型的结果变量，消费者的购买意向、广告态度和风险偏好等都会受到社会身份认知的影响。本书的内容将按照如下的逻辑顺序展开：第1章回顾了社会心理学与营销学领域的现有社会身份的研究，在系统总结现有研究的基础上提出了本书的主要研究问题与研究框架。第1～5章遵循总体研究框架，分别开展了以下四个方面的研究工作：第一，我们检验了人员促销中的产品设计理念对消费者产品偏好的影响，发现具有不同文化身份的消费者偏好不同的产品设计理念；第二，我们探查了店铺环境中的气味营销对消费者购买意向的影响，发现性别身份与环境气味一致性的作用机理；第三，我们论证了广告沟通中的全球化诉求对消费者风险偏好的影响，发现全球化身份会正向影响消费者的财务风险偏好；第四，我们验证了广告沟通中的双重身份诉求对消费者广告态度的影响，发现双重身份诉求比单一身份诉求的效果更好。通过对营销沟通社会身份消费行为的逻辑框架的研究，无论对于从事相关研究的学者，还是对于企业的管理者，都将具有一定的意义。从理论意义上来说，关于社会身份的研究近年来已成为营销领域的研究热点之一，但目前多数研究都只激活消费者的单一社会身份并考察它对消费行为的影响。本书将围绕消费者的双重社会身份开展研究，在区分双重身份关系类型的基础上，考察多种营销沟通手段对不同类型的双重社会身份的激活作用，揭示不同类型的双重社会身份对消费者行为的影响机理，这将是社会心理学中的身份复杂性和交叉分类理论在营销领域的拓展与应用，我们期望相关研究成果能丰富营销领域中现有的社会身份理论研究，并加深对于消费者的社会身份一致性消费行为的理解。从现实意义上来说，目前很多企业都采用基于社会身份的品牌定位与营销沟通手段，也有企业开始尝试影响消费者的双重社会身份认知，但哪些营销活动能够有效地影响消费者的身份认知，并进而产生对本企业有利的态度与行为，这些问题还没有得到很好的解答。本课题将以企业可控的营销沟通手段（包括促销人员沟通、店铺环境刺激、广告宣传）作为主要前因变量，探讨它们对于消费者双重社会身份的激活以及购买意向的推动作用，这将为企业围绕社会身份开展营销活动提供更为直接的借鉴。例如，企业可以借鉴本课题研究结果布置店铺环境、设计促销广告、培训人员销售技巧，激发目标客户的双重社会身份认知，建立社会身份与本企业产品或品牌的关联，从而引导消费者进行身份一致性的购买行为，增加产品销售量与企业的利润。?在项目研究和本书的出版过程中，除了作者以外，还有聂春艳、魏巍、武春龙、吴育振、赵诗雨、徐珂欣、段采薇等研究生参与了项目的研究工作和文稿的编写工作，在此一并表示感谢。由于项目研究过程中涉及面比较广、视角比较新，问题和错误在所难免，欢迎广大读者批评指正。本书的理论模型与实证研究还在不断深入研究之中，有关研究成果会不断发表，敬请感兴趣的读者持续关注我们的研究。宋晓兵2017年5月于大连理工大学管理与经济学部
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