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| 編輯推薦： |
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本研究设计与执行的过程中，得到了公共关系传播学界专家的指导与帮助，研究团队认真用心借助长时间的对社会科学研究方法的深入探讨以及数据技术支持平台，经过数年不断补充数据，深化理论分析，zui终形成本书，确是一本值得推荐的良心佳著。
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| 內容簡介： |
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本书旨在对三峡公司的专属媒体运用媒介与其他公共关系传播手段所做的关于三峡工程的形象建构的传播活动的效果进行实证考察。主要运用内容分析和受众调查的定量研究方法验证了三峡专属媒体的报道活动和其他公共关系传播活动设定了国内权wei媒介的议程，而国内权wei媒介则利用其强大的影响力设定了国内受众的认知议程和海外媒体的传播议程，以及对三峡工程认知的基本框架。同时运用大量的受众深度访谈以及对网络舆论的内容分析和个案研究揭示了三峡工程专属媒体在下一步的公共关系传播活动中改善传播效果，促进受众认同度的传播技巧，如双面信息的提供，精神文化内容的丰富，积极设定网络舆论的议程等。
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| 關於作者： |
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李贞芳 1969年生，华中科技大学新闻与信息传播学院广告系副教授。华中科技大学经济学院西方经济学博士，美国俄亥俄州立大学、韩国国立shou尔大学、香港城市大学访问学者。研究方向为传播学定量研究方法与理论建构、媒介效果、广告与公共关系效果。代表论文有影响社交媒体公众传播行为的情境因素（新闻大学）公共关系定量研究中的理论贡献的方式（国际新闻界）网络媒体的舆论功能研究（国际新闻界）公共关系定量研究的理论贡献方式（国际新闻界）影响新闻工作者新闻价值框架形成的因素（国际新闻界）等，著有《公共关系调研与评估》。
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| 目錄：
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第一章概论1
第一节三峡工程公共关系传播的界定1
第二节文献综述与理论框架2
一、媒介效果研究的视角2
二、中外媒介效果研究历史4
三、三峡工程公共关系传播效果研究理论框架6
第三节研究内容7
一、三峡工程阶段性公共关系传播效果评估7
二、三峡工程专题性公共关系传播效果评估8
三、海外英文媒体与国内媒体之互动研究9
第四节研究方法10
一、三峡新闻传播信息内容分析10
二、受众态度问卷调查与深度访谈13
第二章基于劝服效果理论的受众态度影响因素
三峡一期工程公共关系传播效果评估15
第一节一期工程公共关系传播特点16
一、一期工程公共关系传播目的16
二、一期工程公共关系传播概况17
第二节一期工程媒介报道内容分析18
一、一期工程新闻报道规模与分布19
二、一期工程新闻议题引导26
第三节一期工程公共关系传播受众态度分析35
一、受访者基本属性与媒介接触习惯35
二、一期工程受众态度特征56
三、一期工程受众态度影响因素76
第四节以大众传播为主，人际传播为辅影响受众态度83
第三章基于民主传播理念的议程设置及铺垫效果
三峡二期工程公共关系传播效果评估85
第一节理论框架及研究方法86
一、理论基础86
二、研究框架92
三、研究方法93
第二节三峡二期工程公共关系传播特点95
一、三峡二期工程公共关系传播目标96
二、三峡二期工程宣传热点98
三、三峡二期工程公共关系传播活动概况100
第三节三峡二期工程媒介报道内容分析107
一、三峡二期工程新闻报道规模108
二、三峡二期工程新闻议题引导111
三、三峡题材新闻传播建议116
第四节三峡二期工程公共关系传播受众态度分析119
一、三峡二期工程受众态度特征119
二、受众态度总趋势122
三、五个议题受众态度分析125
第五节三峡二期工程受众态度影响因素154
一、受众态度主要受到卷入度影响154
二、三峡工程公共关系传播建议163
三、公共关系的本质是民主传播168
第六节结论与讨论170
第四章框架理论视角下的三峡三期工程
公共关系传播效果评估173
第一节研究目的175
一、如何消除对抗性解读176
二、如何增加受众对信息的关注度176
三、如何更好架构网民意义生成177
第二节研究内容179
一、三期工程公共关系传播特点179
二、三期工程公共关系传播目的181
第三节研究方法196
一、三期工程媒介报道内容分析196
二、三期工程公共关系传播受众态度分析201
三、三期工程网络舆论分析212
第四节结论与讨论224
第五章基于受众信息加工机制的媒介说服效果
三峡工程生态与环境专题公共关系
传播效果评估227
第一节三峡工程公共关系传播效果评估理论框架228
一、精细加工可能性模型理论综述228
二、三峡工程公共关系传播效果评估研究目的231
三、研究假设232
第二节三峡工程生态与环境专题媒体报道的内容分析232
一、内容分析概述232
二、媒体报道规模234
三、报道议题分布235
四、报道议题分布生态与环境专题内容分析小结与建议245
第三节生态与环境专题公共关系传播受众态度分析246
一、受众调查综述246
二、生态与环境专题受众态度特征248
三、生态与环境专题受众态度调查结论与建议259
第四节生态与环境专题网络舆论分析
以天涯论坛为例260
一、网络舆论分析概述260
二、网络舆论中网民的态度分析263
三、网络舆论代表性个案分析三峡工程与气候265
四、网络舆论结论及建议273
第五节三峡工程生态与环境专题传播研究的结论与讨论275
第六章基于议程设置的媒介传播效果评估
三峡工程移民专题公共关系传播效果评估277
第一节议程设置理论框架278
一、议程设置理论的相关概念279
二、研究移民专题的公共关系传播效果的四个大方面280
第二节三峡库区移民专题媒体报道的内容分析281
一、内容分析概述281
二、媒体报道规模285
三、报道议题分布287
四、报道议题分布：生态与环境专题内容分析小结与建议297
第三节移民专题公共关系传播受众态度分析299
一、受众调查综述299
二、移民专题受众态度特征302
三、移民专题受众态度调查结论与建议312
四、移民专题受众态度调查结论与建议316
第四节移民专题网络舆论分析以强国论坛为例317
一、网络舆论分析概述317
二、网络舆论中网民态度分析320
三、网络舆论代表性个案分析323
四、BBS和报纸在议题互动中各起到的作用328
五、网络舆论结论及建议330
第五节移民报道个案分析移民精神的集中报道332
一、个案分析概述332
二、政府建构礼赞三峡移民精神的公众议题333
三、三峡专属媒体对移民精神的报道框架设定333
第六节结论与讨论337
第七章海外主要英文媒体与中国媒体之互动研究339
第一节三峡工程公共关系宣传的效果评估339
一、本章研究框架339
二、国内媒体的报道对海外媒体的影响340
第二节研究方法：对代表性海外媒体的内容分析343
一、选取《纽约时报》、CNN、路透社为代表性海外媒体343
二、样本选取344
三、海外媒体的报道议题分析348
第三节海外媒体传播效果分析369
一、海外媒体报道的特点369
二、海外媒体妖魔化中国三峡工程的报道态势
未被数据支持371
三、未能成功测量到海外受众的态度372
第四节强化海外主要英文媒体对三峡工程
报道效果的建议373
一、公共关系宣传策略方面373
二、新闻报道技巧方面375
第五节结论与讨论377
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| 內容試閱：
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在人类传播史上，能够生活在今天的信息社会之中，是我们莫大的幸运。从人类出现到语言的使用，几百万年间，人类生活在十分单一的媒介环境中，面对面交流是我们祖先基本的交流方式。到了距今万年左右，由于文字的发明，手书文字成了社会沟通的主要手段。再往后几千年，印刷技术发明，近代报刊问世，随着工业革命的进展和报纸的大众化进程，人类进入了以报纸为主要介质的大众传播时代。20世纪初期以来，广播、电视相继问世并且迅速普及，大众传播的生态日趋多样化，与人类的社会生活的关系空前紧密，大众媒介在社会生活中扮演的角色也越来越重要。传播现象的复杂化，与此相关的一系列社会问题、传播问题、技术问题的重要性和紧迫性，促成了新闻学、传播学的产生，引发了学界对新闻传播现象的理性关注。到20世纪末21世纪初，以网络为代表的新兴媒体迅速崛起，新的传播手段层出不穷，传播形式花样翻新，传播模式全然变革，各种令人眼花缭乱的传播现象，对新闻传播学提出了拓展、创新、变革的要求，这种要求越来越强烈，终于成为当下推动新闻传播学发展的主要动力。
根据历史唯物主义的原理，人类社会的历史从来都不是匀速演进的。可能在一个相当长的时间段内，历史演进的速度相对比较缓慢，处于渐进的量变之中，令人浑然不觉；而在另一些特别的时间段内，似乎是长期积累的能量得以爆发，历史的演进突然加速，质变取代了量变，在短短的几天时间里，能够实现平时数十年，乃至数百年的进步。也就是说，在历史演进途中，关键时刻的一天、一年，其释放的能量可能相当于平和时期的几年、几十年甚至几百年，犹如火山喷发，其瞬间的能量爆炸性膨胀。由此观之，当今的媒介化时代，可以说是新闻传播史上zui重要的关键时刻，历史上从来没有出现过像今天这样精彩的传播局面，百花齐放，万物竞生，人们比过去任何时代都耳聪目明，传播对社会生活渗透的深度与广度也超过了以往的任何时代。这种新的传播格局，对于今天的新闻传播学界，既是一种机遇，又是一种挑战。
新闻传播学正是在20世纪末21世纪初新媒体迅猛发展、媒介生态格局突变、媒介化社会及数字化生存等因素的牵引下，实现了突破性的发展。就中国而言，一些新的传播现象、一些与传播有关的社会问题、一些与传播直接相连的重大需求，不仅是学界、业界关注的焦点，而且成为执政党和政府机关在顶层设计时优先考虑的对象。新闻传播学科、新闻传播学各大研究领域、新闻传播教育界，从社会、业界、政府获得了越来越多的资源。相对于其他人文社会科学，新闻传播学展现出显学的姿态。在这一背景下，新闻传播学界人才辈出，研究成果汗牛充栋，新闻传播教育也蒸蒸日上。大部分985、211大学都开设了新闻传播学相关专业，进行本科、硕士甚至博士阶段的人才培养。所有这些，都表明新闻传播业、新闻传播学、新闻传播教育在21世纪初这个人类新闻传播史的关键节点上，焕发了空前的活力。
一个学科的发展，往往是与一批杰出学者的涌现分不开的。而这些学者的崛起，又得益于其所处的时代环境的滋养。20世纪中期以来传播学的勃兴，既是那个时代传播发展的产物，又是那个时代一批杰出学者贡献的结晶。政治学家哈罗德拉斯韦尔的宣传分析、社会学家保尔拉扎斯菲尔德的传播效果理论、社会心理学家库尔特卢因的把关人理论、实验心理学家卡尔霍夫兰的说服研究，以及威尔伯施拉姆的集大成没有他们的创造性贡献，就不会有今天蔚为大观的新闻传播学体系。
如今，世界新闻传播学的发展又来到了一个关键的历史节点。新的数字技术带来不胜枚举的新兴媒体，新媒体与传统媒体共生的格局面临着各种新的问题，传播手段、形式的变化带来的传播模式变化，媒体融合背景下专业人才需求的演变，媒体融合时代传统媒体的生存与发展战略，网络化时代的传播自由与社会责任，新的媒介格局决定的社会变迁，全球化语境下国家软实力建构与传播体系发展，等等，这些问题都不是传统意义上的新闻传播学所能完全解释的。传统意义上的新闻传播学本身需要突破，需要新视野、新方法、新理论，需要拓展新的思维空间。这种需要对于新闻传播学而言，是一种巨大的推力。在它的推动下，新闻传播学才有可能在现有的基础上实现新的超yue。这一切都有赖于一批富有创造精神的杰出学者群体的崛起。而在科学探索方面，zui富有创造精神的是新锐的青年学者。因为他们没有包袱、没有负担，视野开阔，思想解放，勇于进取。正是基于对学科责任的认识，华中科技大学新闻与信息传播学院决定与华中科技大学出版社联合推出这套新锐新闻传播学者论丛。
新锐新闻传播学者论丛第yi批收入十二本专著。包括郭小平博士的《环境传播：话语变迁、风险议题建构与路径选择》，闫隽博士的《贸易政治的媒介镜像》，刘瑛博士的《互联网健康传播：理论建构与实证研究》，邓秀军博士的《纪录片叙述者的主体性研究》，牛静博士的《媒体权利的保障与约束研究》，鲍立泉博士的《技术视野下媒介融合的历史与未来》，周婷婷博士的《中国新闻教育的初曙以北京大学新闻学研究会为中心的考察》，李华君博士的《政府公关传播：形象塑造、公众沟通与媒介框架》，徐明华博士的《全球化与中国电视文化安全》，刘锐博士的《信息监控与网络治理：社会化媒体实名制研究》，于婷婷博士的《网络购物行为研究基于在线互动与感知价值的实证分析》，张梅兰博士的《隐喻：在历史与现实的双重叙事中完成》。新锐新闻传播学者论丛第二批将收入两本专著。包括张明新博士的《参与型政治的崛起中国网民政治心理和行为的实证考察》，曾一帆博士的《企业家沟通策略研究》。这些著作既有对新闻传播历史和理论的探讨，又有对当下新闻传播实务变革的深入研究；既涉及传统媒体，又关注了网络新媒体带来的新变化；既有基于政治视角的分析，又有基于产业经济视角或文化视角的探究；既立足于国内新闻传播的历史与现实，又有全球视野的观照。这些著作无一例外，大多是以作者原来的博士论文为基础，经过一段时间的沉淀和再思考，在大幅修改、补充的基础上完成的。其作者大多是近年来从国内外著名高校引进或选留的博士生、博士后。他们虽然在学历背景、专业背景及从业经历上不尽相同，但是出于对新闻传播、新闻传播教育的共同兴趣和强烈的社会责任感，从不同的学校、不同的地方、不同的专业走到了一起，成为同一命运共同体的成员。
这套论丛的公开出版，一方面，对于上述青年学者来说具有重要的意义，他们过去虽然发表了不少论文，在学术界已小有名气，但是独立地出版专著大多还是第yi次。这些著作不仅比较全面系统地表达了他们对复杂的新闻传播现象的独特理解，展现了他们不俗的才华和天才创意，还显示出他们广博的学科视野、扎实的理论基础和深厚的学术素养，更标志着他们学术生涯中一个新的阶段的开始。另一方面，对于华中科技大学新闻与信息传播学院来说，也是对学院青年新闻传播学者研究实力的一次集中展示。华中科技大学新闻与信息传播学院创建伊始，就坚持以人为本的办学理念，尤其将师资队伍建设作为学科建设的重中之重。近十年来，华中科技大学新闻与信息传播学院新补充的师资基本上来自校外，是业界的精英，是来自国内外其他知名高校的优秀博士、博士后。来自五湖四海的学者，怀抱着共同的理想、共同的兴趣，将不同的专业、学历、经历融汇于一炉，形成了华中科技大学新闻与信息传播学院包容多元、兼收并蓄、开拓进取、锐意创新的文化传统。这套论丛的公开出版，乃是华中科技大学新闻与信息传播学院办学理念的具体体现。
第yi批新锐新闻传播学者论丛正式付梓时，正值华中科技大学新闻与信息传播学院创办三十周年的前夕，也是新闻与信息传播学院向华中科技大学奉献的一份厚礼。三十而立。这三十年的历程，实在是不平凡。三十年前，华中工学院华中科技大学的前身领国内工科院校风气之先创办新闻学系专业时，新闻学系专业在校内是唯一的文科专业，白手起家，只有单一新闻学本科专业；如今，在人才培养方面，本科层次有新闻学、广播电视学、广告学、传播学、播音与主持艺术五个专业，硕士研究生层次，学术硕士方面有新闻学、广播电视学、广告与公关、传播学四个硕士点，专业硕士方面有新闻与传播、出版两个专业硕士点，博士研究生层次有新闻学、传播学、广告与传媒经济、广播电视与数字媒体四个博士点。在此之外，还有两个国jia级特色专业、一个国jia级校外实践基地、一门国家精品视频公开课、一门国jia级精品课、一门国jia级精品资源共享课。科学研究方面，三十年前的华中工学院新闻学系专业，教学是重中之重，科研仅仅体现在教材编写上；如今，华中科技大学新闻与信息传播学院是国内新闻传播的学术重镇，截至2012年年底，学院不到40人的学术团队仅在研的国家社会科学基金资助课题就有15项，其中，国家社会科学基金重大课题2项，还有2项教育部重大课题马克思主义理论建设工程教材。学科建设方面，三十年前，华中工学院新闻学系专业只有本科、只有教学，根本谈不上学科；如今，华中科技大学新闻与信息传播学院是国内较早拥有新闻传播学一级学科博士学位授予权的单位之一，还拥有一个新闻传播学一级学科博士后流动站，新闻传播学科还是湖北省一级学科重点学科。在学术研究、人才培养、社会服务等方面，华中科技大学新闻传播学科在学界、业界都得到了正面的评价。今天这套新锐新闻传播学者论丛的问世，更是彰显了华中科技大学新闻传播学科的活力。
梁启超的《少年中国说》曾感化教育了几代中国人。故今日之责任，不在他人，而全在我少年。少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强，少年独立则国独立，少年自由则国自由，少年进步则国进步，少年胜于欧洲则国胜于欧洲，少年雄于地球则国雄于地球。红日初升，其道大光；河出伏流，一泻汪洋。潜龙腾渊，鳞爪飞扬；乳虎啸谷，百兽震惶。鹰隼试翼，风尘吸张；奇花初胎，矞矞皇皇。干将发硎，有作其芒。天戴其苍，地履其黄。纵有千古，横有八荒。前途似海，来日方长。每读及此，我都热血沸腾，不能自已。如果把这段话置于科学发展的语境，同样也是适用的。新闻传播学科是一个年轻的充满生机的学科领域，它的永续发展，也需要青年的朝气与活力。只有造就一支强大的青年学者队伍，充分激发青年学者的潜力，新闻传播学科的发展才会有源源不竭的动力。虽然我已经不再年轻，但作为过来人，我深知青年学者们正是需要社会支持、帮助的族群。我们应当想方设法为青年学者的成长创造各种必要的条件，要努力营造出宽松自由的环境，要尽量解除束缚他们想象力、创造力的物质和精神障碍。
新锐新闻传播学者论丛得以顺利出版，shou先要感谢国家985工程建设项目的资助。由于学界同仁的鼓励及学校领导的支持，以华中科技大学新闻传播学科为主体的新媒体与社会发展研究基地得以在华中科技大学985三期建设工程中单独立项。其次，还要感谢华中科技大学出版社的关心和支持，特别是出版社总编辑姜新祺教授及相关责任编辑，他们为这套论丛的策划与出版费尽心力。当然，我们还要感谢这套论丛的各位作者，正是由于他们的努力耕耘，我们才得以享用这份精美的学术大餐。
我们期待着新锐新闻传播学者论丛的出版能够给中国新闻传播学科的建设和发展带来新的正能量；期待着这套论丛的问世，能够引起中外学界、业界的正面回应；期待着这批青年学者能够再接再厉，在科学思维和学术探索方面攀上新的台阶、进入新的境界。
张昆
华中科技大学新闻与信息传播学院院长
国务院学位委员会学科评议组新闻传播学科组成员
2014年1月20日ⅰⅱ
2009年夏天当三峡工程公共关系传播效果研究项目启动并交由我负责时，我正在复旦大学的中外新闻传播理论研究与方法2009年暑期学校学习，适逢美国威斯康星大学传播艺术系的潘忠党教授在复旦大学访问研究。于是我在强化学习暑期班上各位资深传播学研究者如李金铨教授、陈韬文教授等系统推介的传播学前沿理论与研究方法的同时，得到了潘忠党教授对本项目整体研究设计的指导与建议。潘忠党教授向我推荐了美国zui经典的运用媒介效果理论为基础的研究报告National Television Violence Study国家电视暴力研究Santa Barbara，etc.National Television Violence Study［M］.New York：Sage Publications Inc,1998.，该报告研究了电视中的暴力内容对受众认知与态度的影响，这与我们将要研究的三峡专属媒体的公共关系传播活动对受众认知与态度影响的研究有着异曲同工之妙，即都是以媒介能够影响受众的认知这一假设为理论前提的。
本研究旨在对三峡公司的专属媒体运用媒介与其他公共关系传播手段所做的关于三峡工程形象建构的传播活动的效果进行实证考察，它的理论贡献在于验证传播学的媒介效果理论，主要是议程设置理论与框架效果理论在中国三峡工程这一由政府主导的巨型工程的建设过程中，在政府形象、企业形象的建构中的作用过程，是这两种媒介效果理论内涵在特定背景下的适用性拓展。本研究运用内容分析和受众调查的定量研究方法验证了三峡专属媒体的报道活动和其他公共关系传播活动设定的国内权wei媒介的议程，而国内权wei媒介则利用其强大的影响力设定了国内受众的认知议程和海外媒体的传播议程，以及对三峡工程认知的基本框架。同时运用大量的受众深度访谈以及对网络舆论的内容分析和个案研究揭示三峡专属媒体在下一步的公共关系传播活动中改善传播效果、促进受众认同度的传播技巧，如双面信息的提供、精神文化内容的丰富、积极设定网络舆论的议程等。
在研究设计与执行的过程中，我们还得到了香港城市大学媒介与传播学系的祝建华教授的指导。他对问卷设计的科学性提出了宝贵的建议，在整个研究过程中，他的无限耐心和永远的在场给了我非常大的激励，我知道只要有任何的疑惑和难题，他都会及时回复我的邮件，无论他在哪里，忙或不忙。
我要特别感谢张昆教授对我所主持的系列传播学高级研究方法学术沙龙活动的热情鼓励与支持。正是借助长时间的对社会科学研究方法的深入探讨和学习，我才有幸在项目启动时招募到我的研究团队成员，他们也是学术沙龙的长期固定会员，我们在学习和研讨中度过了无数充实而愉悦的时光。在研究过程中，我们确定在整体研究设计和问卷设计以及写作过程中，都完全按照规范的科学研究范式来进行。每一个细节都按claimevidence观点证据的模式展开，保证对支持观点的证据具备可靠性和有效性的六个特点Booth W C.The Craft of Research［M］.Chicago & London：The University of Chicago Press,2008：98102.：准确性accuracy,精确性precision,充分sufficiency,代表性representativeness,权wei性authority,清楚明白perspicuity。小到每一个受众态度的问题都包括了观点和证据两个部分，如关于受众对三峡工程对环境影响的问题：通过长江shou次全面体检，监控水质污染情况，为大江截流前后控制水质污染提供了依据意在请受众评价三峡项目的水质污染控制状况，理由是对水质污染提供了监控和检查措施。每一个问题的设计都包含了大量的准备和资料收集，才能将证明观点的证据浓缩在一个句子中。大到每一章都成为一个独立的研究设计，遵循着严格的实证研究规范，以尽量保证研究结论的信度与效度。
研究是一门艺术，艺术活动的过程总是充满了创新的艰难和创造的欢乐。我在本项目的研究过程中得到的zui大快乐来自与团队成员们共同学习讨论。我第yi次发帖征集研究助手的志愿者时，正如我所期待的，梅珍、李晓娥、吴星、王琦马上给予了积极的回应。不知道是否巧合，当研究进入尾声时，她们全部获得了免试保送研究生的资格。研究生曾循、王利婷、胡光峻、刘猛，特优生方甜、司秀云，湖北日报社的记者陈会君，广告2007级的全班同学，都一起分享过这项研究过程中的巨大乐趣，并做出了巨大的贡献。坚持到zui后的同学，我要特别感谢他们长时间的辛勤劳动和坚持。他们的主要贡献分别体现在：第二章曾循，第三、八章王琦，第四章吴星，第五章李晓娥，第六章梅珍、司秀云，第八章方甜、王利婷、陈会君。他们都经历了完整的研究的执行过程：研究设计，数据收集，数据处理与分析内容分析中包含数万条媒体报道记录和数百条受众调查记录，访谈材料的整理与分析，研究结果的报告与理论讨论，等等。
在经过数年的修改，不断补充数据，深化理论分析之后，现在终于迎来了本书的出版。
陈先红教授自始至终都指导着本项研究的基本方向，她的政府公共关系传播以及公共关系生态学的理论也是本研究的学理基础之一。华中科技大学管理学院的张鹏程博士为我们提供了研究方法和软件使用的指导。陈少华教授在研究过程中提供了数据技术支持平台和全面的后勤保障。本研究中出现的任何问题和责任则全部由我承担。
李贞芳2015年6月9日于紫菘公寓
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