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| 編輯推薦： |
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作者们努力追求知识准确性和表述亲和性的有机统一。严谨流畅的理论介绍、自然亲近的情境导入以及注重实战的习题设计，既有效支撑了市场营销学科的整体知识框架，也彰显出营销学的独特魅力。
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| 內容簡介： |
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本书以营销管理的理论架构为支撑，以典型的企业营销操作实务为辅助，以理论结合实际的问题导入为线索，通过基础篇（市场营销导论、市场营销环境、市场营销战略、市场营销调研与预测），分析篇（目标市场分析、购买行为分析、竞争对手分析），策略篇（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），实务篇（营销策划与实施）和趋势篇（未来市场营销的发展趋势）等五大篇章的系统阐述，深入浅出地呈现了市场营销学这门课程的核心理论观点和整体逻辑架构。
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| 關於作者： |
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冯蛟，宁夏大学经济管理学院副院长、副教授、硕士生导师，中国人民大学商学院市场营销管理专业博士研究生，中国高等院校市场学研究会理事。研究方向为渠道管理、消费行为研究。
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| 目錄：
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目录
第一篇基础篇
第一章市场营销导论
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言：
选择
营销语录
第一节市场
第二节市场营销
第三节市场营销观念的演变
第四节市场营销学
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
耐克的成功营销
第二章市场营销环境
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 蜘蛛修网
营销语录
第一节营销环境概述
第二节企业的微观环境
第三节宏观营销环境
第四节环境分析与营销对策
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
重返中国内地市场谷歌归去能否来兮
第三章企业战略和营销战略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 巧舌如簧
营销语录
第一节企业战略的内涵及层次
第二节营销战略规划
第三节市场营销管理
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
老干妈的成功之道
第四章营销调研与市场预测
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 青蛙和兔子
营销语录
第一节市场营销信息系统
第二节营销调研
第三节营销预测
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
避免希拉里式错误，你必须这样面对市场调研
第二篇分析篇
第五章目标市场分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 吹箫的渔夫
营销语录
第一节市场细分
第二节目标市场
第三节市场定位
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
红牛的校园营销密码
第六章购买行为分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 征婚推销
营销语录
第一节消费者市场及购买行为
第二节组织市场及购买行为
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
大宝发力了，但是大宝还能天天见吗？
第七章竞争对手分析
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言：
比谁跑得快
营销语录
第一节竞争者分析
第二节竞争战略的一般形式
第三节不同竞争地位企业战略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
小而美的三只松鼠是怎么打动我们的
第三篇策略篇
第八章产品策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言：
两个小圣徒
营销语录
第一节产品的整体概念及内涵
第二节产品组合
第三节产品的生命周期
第四节品牌及包装策略
第五节新产品开发策略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析： ZARA的品牌营销
第九章价格策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 三只鹦鹉
营销语录
第一节影响定价的基本因素
第二节定价的一般方法
第三节定价的基本策略
第四节价格变动与企业对策
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
美国西南航空的低成本策略
第十章渠道策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 狮子出征
营销语录
第一节分销渠道的含义和功能
第二节分销渠道策略
第三节中间商的类型
第四节分销渠道的发展趋势
第五节物流系统
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
美的改写行业新格局
第十一章促销策略
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 阿拉伯人和骆驼
营销语录
第一节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节销售促进策略
第五节公共关系策略
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
解析《芈月传》的互联网＋营销手段
第四篇实务篇
第十二章营销策划与实施
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 丑的也是美的
营销语录
第一节策划与营销策划
第二节营销策划的流程
第三节营销策划书与营销策划方法
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
希望公司
第五篇趋势篇
第十三章未来市场营销的发展趋势
核心知识点
关键技能点
本章关键词
本章框架图
营销寓言： 兔子的优越性
营销语录
第一节营销模式的发展
第二节营销组织的发展
第三节营销道德与社会责任
本章小结
理论思考
营销实战
课外训练
案例分析：
星巴克公司： 如何利用新媒体营销吸引成百上千的客户
参考文献
后记
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| 內容試閱：
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移动互联时代，网络彻底改变了人类的生活方式和消费者的行为特征，从而也加速了企业界商业思维和营销模式的整体变革。以渠道网络铺设和广告信息集约式轰炸为核心的传统营销效果越来越差，优良的产品价值、极致的服务体验、海量的积累和精准的营销切入，正在成为一种无法抗拒的营销趋势和时尚。在这样一个变革的时代，对营销之道变与不变的理解和洞察就显得尤为重要。市场营销学是高校经济管理类专业的基础课程之一，相关教材的编写在思维启迪、知识扩散、能力培养及本土化创新等功能承载上正面临前所未有的挑战。一部好的营销教材除了要简明扼要地展示营销经典理论和思维逻辑体系，还要能及时准确地反映当前营销领域的最新进展，合理巧妙地将营销经典理论与企业的营销实务案例有效结合，帮助学生更系统、更直观地理解相应的知识点。冯蛟、张淑萍、王仲梅编写的《市场营销理论与实务》一书正是在这样的背景下出版的。他们善于总结，敢于创新，为高校市场营销学教材再添力作。本书立意新颖，风格灵活，凝聚了作者长期教学与研究的经验和成果。核心内容既有系统的市场营销理论总结，同时还穿插了大量中国企业学习与借鉴国际先进的营销管理的实践案例； 既有战略性思想的阐述，又有具体方法应用的技巧。同以往的营销教材相比,这部教材着重从以下三个方面体现自己的特色。首先，在结构体系设计上，本书努力将清晰的知识逻辑和循序渐进的教学思想结合起来，力求通过基础篇（市场营销导论、市场营销环境、企业战略和营销战略、营销调研与市场预测），分析篇（目标市场分析、购买行为分析、竞争对手分析），策略篇（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），实务篇（营销策划与实施）和趋势篇（未来市场营销的发展趋势）五大篇章的系统阐述，深入浅出地呈现市场营销学这门课程的核心理论观点和整体逻辑架构。其次，在内容安排上，本书注重教学模式的强化和创新。通过核心知识点关键技能点和框架图对每章知识体系进行提示性梳理，并选择有针对性的营销寓言和营销语录完成开篇导读，能够有效地激发读者的学习兴趣。在每章最为重要的知识点部分，通过相关链接的方式加入辅助材料来拓展读者的思维空间，颇具新意。每章结尾部分的本章小结将整章内容予以提炼，进而通过理论思考营销实战和案例分析等环节设计，进一步强化读者的知识领悟、意识拓展和思维训练。再次，在写作风格上，本书追求知识的准确性和表达的亲和性之间的有机统一，收到了良好的效果。严谨流畅的理论介绍、自然亲近的情境导入、深入浅出的案例解读以及注重实战的习题设计，有效地拓展了本书的内涵和外延，增加了本书的趣味性和可读性。最后，热烈祝贺新书的付梓，我期待并相信此书能为广大营销爱好者的学习和思维开拓带来很大的影响和启发！吕一林于中国人民大学
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