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本书抓住了房地产营销理论和实践的精髓，深入浅出地介绍了房地产营销的基础知识。全书共分9个学习情境，分别是房地产市场营销导论、房地产市场调查、房地产市场营销环境分析、房地产目标市场、房地产产品策略、房地产价格策略、房地产营销渠道策略、房地产市场促销策略、房地产销售实务。
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| 內容簡介： |
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全书介绍了房地产市场营销的相关知识，共分9个学习情境，分别是房地产市场营销导论、房地产市场调查、房地产市场营销环境分析、房地产目标市场、房地产产品策略、房地产价格策略、房地产营销渠道策略、房地产市场促销策略、房地产销售实务。
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| 目錄：
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学习情境1房地产市场营销导论1
任务1认识市场营销3
任务2房地产市场营销12
学习情境2房地产市场调查21
任务1房地产市场调查24
任务2房地产市场调查问卷的设计38
任务3房地产市场调查方法55
任务4房地产市场预测方法68
学习情境3房地产市场营销环境分析78
任务1房地产市场营销宏观环境分析80
任务2房地产市场营销微观环境分析97
任务3房地产市场营销竞争对手分析107
任务4房地产营销环境分析常用方法117
学习情境4房地产目标市场127
任务1房地产市场细分129
任务2房地产目标市场选择134
任务3房地产市场定位139
学习情境5房地产产品策略143
任务1房地产产品的认识144
任务2房地产产品组合155
任务3房地产产品生命周期163
任务4房地产新产品开发168
任务5房地产品牌173
任务6房地产产品定位182
学习情境6房地产价格策略195
任务1房地产企业定价的主要因素197
任务2房地产定价目标与方法201
任务3房地产定价策略207
任务4营销价格调整策略215
学习情境7房地产营销渠道策略225
任务1房地产营销渠道的类型与特征226
任务2房地产中间商的选择232
学习情境8房地产市场促销策略247
任务1房地产促销组合249
任务2广告256
任务3人员推销267
任务4营业推广274
任务5公共关系278
学习情境9房地产销售实务283
任务1房地产销售准备284
任务2房地产销售业务流程291
任务3房地产销售技巧296
任务4房地产销售的有关问题303
参考文献309
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| 內容試閱：
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随着我国城市化建设的发展和人民生活水平的提高，我国的房地产业面临着前所未有的发展机遇。房地产营销策划理论是随着房地产市场的发展和规范而发展起来的，在市场竞争日益激烈的今天，房地产开发商、营销商已经开始用理性的眼光看待营销的价值。虽然许多开发商、营销商都深知市场营销的重要性，但却不知道什么是营销，甚至把营销等同于推销。从业人员要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键在于提高企业的市场竞争能力，这就需要其不断地学习营销知识与技术。
本书抓住了房地产营销理论和实践的精髓，深入浅出地介绍了房地产营销的基础知识。全书共分9个学习情境，分别是房地产市场营销导论、房地产市场调查、房地产市场营销环境分析、房地产目标市场、房地产产品策略、房地产价格策略、房地产营销渠道策略、房地产市场促销策略、房地产销售实务。
为了方便教师教学及帮助学生理解和学习房地产市场营销策划知识，我们结合高等职业院校人才培养方案的要求和学生的就业需求，对房地产营销策划理论的介绍以合理和够用为原则，突出理论与实践的结合。
本书在内容和编写体例上做了必要的尝试，具体表现在以下几个方面。
（1） 合理安排体例。本书各情境均以学习目标为先导，明确了通过学习要掌握和了解的理论知识和技术能力；之后由引例导入或知识链接的形式引出具体的内容，以增强读者的求知欲。
（2） 在每个任务的主体内容之后除了正常的思考题外，还设计了针对性较强的案例介绍和实训内容。其中，案例介绍是对任务主体内容的详细解析或总结；实训内容可以有效地促进读者巩固所学习的知识。
天津国土资源和房屋职业学院周志强担任本书的主编，并负责全书写作大纲的制定、策划和初稿的审阅，由湖北财税职业学院王敦、乌海职业技术学院薛文婷、中山大学新华学院赵琴、中山职业技术学院彭杏芳担任副主编。具体分工如下：学习情境1、学习情境6由中山大学新华学院赵琴编写；学习情境2由湖北财税职业学院王敦编写；学习情境3、学习情境5、学习情境7由天津国土资源和房屋职业学院周志强编写；学习情境4、学习情境8由乌海职业技术学院薛文婷编写；学习情境9由中山职业技术学院彭杏芳编写。本书在编写的过程中得到了华中科技大学出版社的大力支持，其在教材的组织与协调方面做了大量的工作，在此表示衷心的感谢。本书在编写过程中还参阅、引用了有关著作和互联网上的文章，谨在此对相关作者致以诚挚的谢意。
编者
2017年6月
房地产市场调查
1. 知识目标
（1） 了解房地产市场调查的概念，房地产市场调查的基本原则、程序。
（2） 了解房地产调查机构的类型。
（3） 熟悉房地产市场调查的内容及类型，熟悉房地产市场调查的技术。
（4） 掌握房地产市场调查的方法。
（5） 掌握房地产市场预测的方法。
2. 能力目标
（1） 能设计房地产市场调查策划方案。
（2） 能设计房地产市场调查问卷。
（3） 能对房地产市场调查资料进行整理与分析。
（4） 能撰写房地产市场调查报告。
引例导入
2015年中国房地产市场走势预测分析
内容来自《中国经济时报网》，http：guizhou.house.sina.com.cnnews2015022807415977070194722667927.shtml。
房地产行业作为经济运行、金融安全、地方财税收入、产业结构调整zui好的气垫，其稳定对于中国经济的平稳运行有着不可或缺的意义。2014年，楼市熄火，股市狂欢，在这一年里，全国各地楼市频繁出现房价崩盘的现象，中小开发商投资意愿大幅降低。房地产市场动态引发广泛关注，楼市走向究竟如何，各方观点不一。
1. 政策说
2015年1月15日，国土资源部部长姜大明在全国国土资源工作会议上表示，我国建设用地供应将从增量扩张为主转向盘活存量与做优增量并举。严控总量有保有压，促进经济稳定增长。2015年新增建设用地计划在去年调减30万亩（1亩666.67平方米）的基础上，将继续做适度调减。对永久基本农田要严格实行特殊保护，强化管制性保护、建设性保护、激励性保护。
2015年1月16日，国家发改委原副主任朱之鑫在国务院政策例行吹风会上表示，国内房地产并没有出现危机，房价适当波动是在挤出投机性需求。他表示，房价适当波动是正常状态，并不意味着未来政府在房地产调控方面将所作为，2015年将稳定住房消费。
朱之鑫并不认同当前我国房地产市场出现危机的说法，他认为，目前的重点是从生存性需求向改善性需求和舒适性需求转变。
在2015年1月21日召开的2015冬季达沃斯论坛上，国务院总理李克强表示，近来中国房地产市场投资量和交易量确实出现了一些波动态势，引起各方面关注，但他同时强调，中国实现现代化必然会伴随着城镇化，对房地产的刚性需求是长期的，并将带动国内相关行业和产品供给。这是李克强首次较为详细地阐述中国房地产市场的调整，舆论普遍认为，其此时提出房产市场出现调整是正常的疑给市场与房企吃下了一颗定心丸。
同样是在2015年1月21日召开的2015冬季达沃斯论坛上，中国人民银行行长周小川表示，尽管中国一些城市的房价下降，但央行应该保持货币政策的稳定性，因为房地产市场不存在严重的全国性问题。
周小川认为，中国可能有房产泡沫，但仅限于部分城市，部分城市存在的房地产过剩难以由单一的全国范围政策来解决。中国还在进行城镇化，供需关系可能出现某种波动，但如果从中期看城镇化，我认为我们的房产领域市场还很好。他说。
2. 数据说
根据国家统计局所发布的数据，从2014年全国房地产开发投资完成情况来看，2014年，全国房地产开发投资95 036亿元，比2013年名义增长10.5%（扣除价格因素，实际增长9.9%），增速比2014年111月份回落1.4个百分点，比2013年回落9.3个百分点，其中，住宅投资增速比2014年111月份回落1.3个百分点；房地产开发企业房屋施工面积增速比2014年111月份回落0.9个百分点；房屋新开工面积降幅扩大1.7个百分点，其中，住宅新开工面积下降14.4%；房屋竣工面积增速回落2.2个百分点；房地产开发企业土地购置面积比2013年下降14.0%。
从商品房销售和待售情况来看，2014年，商品房销售面积比2013年下降7.6%，2013年为增长17.3%；商品房销售额下降6.3%，2013年为增长26.3%。2014年末，商品房待售面积比2014年11月末增加2 374万平方米，比2013年末增加12 874万平方米。
业绩下滑，利润率下跌，成为越来越多的房企面临的现状。中原地产研究部统计数据显示，截至2015年2月初，已经发布2014年年报预告的上市房企合计67家，整体来看，行业下行趋势明显。统计数据显示，67家房企中首次出现亏损的房企达13家，预减、续亏14家，略减3家，共计有36家企业业绩相比2013年出现了下滑。
与此同时，由中国国土资源部发布的《2014年国土资源主要统计数据》显示，2014年，受房地产市场低迷和经济增长转型的影响，全国房地产用地同比下降25.5%。
同时值得注意的是，尽管全国楼市2014年全年整体呈现跌势，但正如原国家统计局局长马建堂所指出的那样，2014年四季度以来，70个大中城市的住宅销售价格降幅在收窄，特别是2014年12月份，一线城市的综合环比房价转正；另一方面，四季度，特别是2014年12月份的房地产销售，论是销售面积和销售金额降幅都在收窄，一线城市销量环比增长。就全国而论，2014年12月份的销售金额当月是正增长的。这就可以说是中国的房地产在某种程度上的去行政化，今后中国房地产市场将会更加健康。马建堂如是说。
羊年伊始，环比房价继续分化。国家统计局发布的《2015年1月份70个大中城市住宅销售价格统计数据》显示，房价环比总体略有下降，城市间呈现分化。根据统计数据，2015年1月份70个大中城市新建商品住宅价格环比下降的城市有64个，比2014年12月减少2个；持平和上涨的城市分别有4个和2个，均比2014年12月增加1个。二手住宅价格环比下降的城市有61个，比2014年12月增加1个；持平和上涨的城市分别有3个和6个，分别比2014年12月增加1个和减少2个。房价环比总体仍然略有下降。
国家统计局城市司高级统计师刘建伟解读2015年1月份房价数据时指出，分城市看，分化明显。一线城市房价初步呈现止跌回稳态势，新建商品住宅价格环比综合平均连续两个月微涨，二手住宅价格环比综合平均连续四个月微涨，2015年1月份新建商品住宅和二手住宅价格环比下降的一线城市均只有1个，且跌幅均在0.2%以内。二线城市房价环比综合平均仍然下降，但降幅缓慢收窄。三线城市房价继续下降，且降幅略有扩大，2015年1月份三线城市新建商品住宅和二手住宅价格环比综合平均降幅均比2014年12月扩大0.1个百分点。房价持平和上涨的城市主要集中在一、二线城市；房价降幅大于0.5%的城市主要集中在三线城市。
此外，2015年1月，受2014年同期基数的影响，房价同比继续下降。70个大中城市中，新建商品住宅价格同比上涨的城市仅有1个，二手住宅价格同比上涨的城市仅有3个，且新建商品住宅与二手住宅价格同比综合平均降幅均比2014年12月有所扩大。
3. 专家说
对于房地产市场的走势，厦门大学不动产金融研究中心主任郭晓武对本报记者表示，从数据来看，2014年底楼市有所回暖，特别是随着房贷利率的下调，呈现出明显降幅收窄的趋势，但他同时指出，从国家统计局公布的70个大中城市住宅销售价格变动情况来看，价格变化并不是很明显，但是销售量在2014年底有所扩大。
在谈到即将到来的不动产登记制度时，郭晓武表示，不动产登记实施后有可能使得一些高端或是大户型房源等集中进入二手房市场，百姓和房企所持的房源将在《不动产登记暂行条例》实施后被拉低价格，让原本就库存高企的楼市再添重负。
就在2015年初，零点研究咨询集团公布了一项关于不动产登记的调查报告。数据显示，被调查者中两成考虑抛售部分房产。二线城市居民因该政策出台考虑卖掉部分房产的比例为28.7%，远高于一线城市的17.8%。二线城市居民打算延缓或放弃购买房产的比例为32.7%，略高于一线城市的29.6%。
据报道，房地产税立法是财政部2015年税制改革的首要工作任务，该税的推行与个人所得税综合征收改革密切相关，须加快推动，财政部和全国人大等相关部门计划今年完成房地产税法草案并提交全国人大进行一审。据悉，在房地产税设计原则上，提出减少建设和交易环节税，增加保有环节税，促进房价平稳。
郭晓武指出，央行货币政策放宽主要用意还是在于给实体经济注入流动性，就中央精神来讲，还是更多地希望资金被引导进入实业，比如创新性和民营企业等，而不是大量地流入房地产市场，从这个角度来说，虽然货币政策宽松了，但是不一定就对房地产市场有推动作用。他同时提到，央行近期的举措对于房地产市场来说当然有所利好，从决策层的想法来看，自然希望房地产市场保持平稳发展，否则将对国民经济产生较大冲击。
任务
房地产市场调查
一、 房地产市场调查概述
1. 房地产市场调查的概念
市场调查是指对与企业营销决策相关的信息进行有计划、系统的收集、整理、分析，并将分析结果与管理者沟通的过程。在全球市场一体化、消费者需求个性化、产品生命周期短期化的市场环境下，企业间的竞争日益激烈，对市场的深度调查研究，成为企业在竞争中制胜的基础。
房地产市场调查是指以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的过程。
房地产市场调查有广义和狭义两层含义。从广义上讲，房地产市场调查是对与房地产市场营销全过程有关的信息情报资料进行系统的收集、整理、分析，并提出市场营销建议的过程。它包括对商品或劳务从生产者到消费者这一全过程中全部商业活动的资料、情报和数据等信息的收集。从狭义上讲，房地产市场调查是以科学的方法，系统地收集、记录、分析有关房地产消费者市场资料（包括消费者购买和使用商品的动机、事实、反馈的意见等）并提出分析结果的过程。
房地产市场调查的成果是房地产开发经营企业制订决策的重要依据，因此，房地产市场调查是房地产开发经营企业在竞争中取胜的基础。
2. 房地产市场调查的必要性
在现代市场经济条件下，企业面临的经营环境时刻在发生变化，经营环境变化给企业带来机遇的同时，也带来了众多的挑战。房地产市场调查的必要性主要体现在以下几个方面。
首先，房地产业属于资金密集型产业，项目运作资金需求量较大，动辄上亿元，如果开发企业开发的产品不符合市场需求，则会导致严重的后果。因此，有必要通过市场调查，使房地产开发商充分了解现有市场，对产品进行正确的定位，解决面临的问题，规避市场风险。
其次，消费者的需求是在不断变化的，通过及时的市场调查可以掌握消费者的意向和动态。众所周知，人们的需要是在不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、休息等，而后随着生活水平的提高、经济条件的改善，又提出了一些新的功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。当前，随着科技的发展、新材料的诞生，以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发经营企业必须通过市场调查，了解消费者对房地产的需求的变化及对现有房地产的意见，以寻找房地产开发的zui佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。
3. 房地产市场调查的特征
房地产开发经营企业为了能及时、准确地做出投资与营销决策，往往通过房地产市场调查，系统收集、整理和分析房地产市场资料，为经营决策服务。
房地产与其他商品不同，因此，房地产市场调查与一般商品的市场调查也存在一定的差异。房地产市场调查的特征主要体现在以下几个方面。
1） 调查内容的广泛性
房地产市场调查贯穿于整个房地产开发经营过程中，需要调查的内容较多。房地产市场调查主要包括房地产市场环境调查、房地产市场需求和消费者行为调查、房地产市场供给和竞争情况调查、房地产市场营销因素调查等。
2） 调查方法的多样性
由于房地产产品的多样性，房地产市场调查具有很强的专业性。房地产市场调查包括房地产开发项目基本信息的调查、项目周边环境的调查、不同的物业类型的调查，以及消费者的活动、生活方式的调查。另外，房地产市场调查具有很强的地域性。一项在某个区域进行的房地产市场调查，由于项目的区位状况、交通条件、周边竞争项目的不同，调查难度也不同，其调查方法不一定适用于其他区域。房地产市场调查具有较强的专业性和地域性，因此，在调查过程中，所用到的调查方法也会不同。房地产市场调查方法主要有文案调查法、小组座谈法、实地调查法、询问调查法、问卷调查法等。
3） 调查侧重点的差异性
房地产市场调查的侧重点与一般耐用消费品市场调查的侧重点不同，如同样是针对消费者的调查，一般耐用消费品调查主要侧重于消费者对产品的消费习惯、消费偏好的调查，而房地产市场调查则主要侧重于消费者的生活方式、行为模式的调查。
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