推荐序
超级不确定性时代和商业理念朱嘉明2017年6月9日
李钧、李耀东、李润熙合著的《风口：不确定时代的需求、矛盾与拐点》一书，其核心思想是今天是一个不确定的时代，几乎所有的产业和行业也已经和正在脱离确定的轨道，世界失去了稳定的参照系，原本天经地义的商业逻辑遭到颠覆，捕获经济活动、产品和价值的拐点越来越困难。但是，以风口所隐喻的商业风险和机会不但没有减少，而且在膨胀。所以，现在到了构造全新商业观念的历史时刻。
超级不确定性时代的到来讨论不确定性概念，需要提及来自社会科学和自然科学领域的两个历史性人物。第一位是美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者加尔布雷斯（John K. Galbraith，19082006），他在1977年出版了《不确定的时代经济观念及其后果的历史》（Age of Uncertainty, a History of Economic Ideas and Their Consequences），至今40周年。这是一部直接面对电视观众、别开生面的经济思想史作品。1977年，石油危机影响还在继续，布雷顿森林国际货币体系瓦解后果逐渐显现，美国进入滞涨时期。在加尔布雷斯看来，当今世界与19世纪，甚至20世纪前半期的世界大相径庭，那时，资本家确信资本主义的成功，帝国主义者确信殖民主义的成功，统治阶级确信其实行统治的有效性。然而，这一切似乎戛然而止，20世纪的所有确信几乎全然消失，人类所遭遇的问题日益复杂难明，踌躇难决，对全球发展的预测日益困难，曾经的可确定性和可预测的时代已经被充满不确定性和难以预测的时代替代。第二位是德国物理学家、量子力学创始人之一、诺贝尔物理学奖获得者的维尔纳海森堡（Werner Heisenberg，19011976），他在1927年发表题为《论量子理论运动学与力学的物理内涵》论文，提出了著名的海森堡不确定性原理（Uncertainty Principle，又译为测不准原理），至今刚好90周年。根据海森堡不确定性原理，在一个量子力学系统中，一个运动粒子的位置和它的动量不可被同时确定，位置的不确定性和动量的不确定性是不可避免的，波耳假定的电子轨道并不存在。除了位置动量不确定性关系式，还存在能量与时间之间的不确定性关系式。虽然，从爱因斯坦开始，不少科学家对海森堡不确定性原理所涉及的相关物理问题进行过批评，但是，海森堡不确定性原理影响力始终顽强存在。无论如何，应该感谢海森堡和加尔布雷斯，他们二人相隔半个世纪，分别从量子力学原理、经济思想史及其背后经济史的角度提出了不确定性问题，启发人们用不确定性的思维方式去思考自然界和经济社会。比较2017年和1977年的不确定性，显然应该羡慕1977年的不确定性。以20世纪70年代的世界经济态势而言，美国经济实力是毋庸置疑的，欧洲联合体前景乐观，发展中国家如拉丁美洲和东亚持续增长，第三世界所出现的问题并没有达到拖累整个全球经济的程度。进入21世纪后，整个世界的不确定的程度不断加剧，唯一的不变就是不断地变化。如果加尔布雷斯能够写2017年，他很可能会将20世纪70年代称为确定性年代。事实上，人类现在所处的不确定时代，其实已经是超级不确定时代（The Age of Super Uncertainty）。所谓超级不确定时代最大特点是系统性的不确定性（Systematic Uncertainty）。或者说，不确定性的显现系统化。超级不确定时代的机制为客观存在的不确定性。例如，包括经济、政治、社会、科学技术在内的不确定性；包括有限理性在内的主观不确定性；执行、推进的过程中发生的不确定性；还有博弈的不确定性。此外，不确定性可以自我发育，人们在解决不确定性过程中，不确定性很可能不是减缓而是加剧。
超级不确定性对经济和商业活动的影响在超级不确定性时代，人类的经济和商业活动面临着前所未有的挑战。这本书描述了三种挑战。第一，失去稳定的参照系。直到20世纪最后的四分之一世纪，人类的经济和商业活动，从产品、服务、财富标准，交易模式到经济组织，都有着稳定，甚至经久不变的参照系。这样的参照系类同于物理学中基于牛顿第一、第二定律的惯性参照系，其中的时间均匀流逝，静止或匀速直线运动，空间是均匀和各向同性的。如今，经济和商业活动中的惯性参照系正在迅速结束，走向物理学的非惯性参照系，即相对于地面做变速运动的参照系，牛顿第一定律和牛顿第二定律不再成立。例如，一个加速转动的参照系，一个加速振动的参照系，一个随机任意加速运动的参照系，等等。以公司成长速度为例，洛克菲勒的标准石油从创业到其垄断的顶峰花了接近40年时间，老式的科技公司，比尔盖茨1972年创立微软，1986年上市，再到互联网泡沫的顶峰，花了27年。而Facebook从扎克伯格2003年在学校里建立的一个交友论坛开始，只用了9年就完成上市，到2016年底已经达到了3800亿美元市值。通用搜索引擎Google从斯坦福的车库里到上市只用了6年，1年后（2005年）就达到了第一个1000亿美元市值，十年后市值已经接近6000亿美元（P003）。到了颠覆出租车行业的10后Uber，第一个10亿美元里程碑用了3年就走完了，5年后估值已经达到了400亿美元，而且也一样仍然是私有企业（P004）。至少，野蛮生长的创业公司证明了传统的公司参照系倾覆，进而推论出世界失去了稳定的参照系。其后果是，大众创业、万众创业、创业维艰、九死一生，是必然现象，也是这个时代如此丰富多彩的原因（P42）。第二，捕获拐点日益困难。拐点原本是一个数学概念，其英文却有Inflection Point和Turning Point两种表达方式，其差别是Turning Point是可微曲线的凹的最低点或者凸的最高点，Inflection Point是使切线穿越曲线的点，自此曲线拐弯。经济和商业活动引入拐点概念，用于描述经济增长、价格波动、行业发育、研发（R&D）、技术扩散的曲线波动。理论上说，拐点和质变必然表现为行业现象，如果拐点真的到来，必然会被某个创新者捕获，整个行业迅速确立、繁荣。相反，如果拐点不存在，那么整个行业都会消失（P41）。拐点的出现，固然与技术、运营、模式等内生性因素密切相关，它还易受外部影响，其中的一个典型是政策环境。在受到严格管制的金融领域，这一现象尤其突出（P45）。如今，因为参照系的崩塌、技术发展的不确定性、创业者的路线选择、资本的推波助澜、外部环境的影响，均会施加于拐点，使得拐点的分析最为困难，需要拥有行业洞察力，具体问题具体分析（P46）。第三，传统商业逻辑陷入混乱。自古以来，商业逻辑从来是实现资本、劳动力和市场等要素最优组合，有效控制成本，通过超过成本的价格卖出商品或服务，在自愿交易过程中，实现利润最大化。所谓商人，就是实现商业逻辑的群体。问题是，因为技术、观念、商业模式的剧烈变化，打乱了长久以来的商业逻辑。（P42）。首先，商业活动的要素发生变化，例如，知识、信息和数据成为了新要素；其次，商业活动的成本结构发生变化，例如，IT行业 几乎没有边际成本，微软公司已经充分利用了软件产品几乎没有边际成本的巨大优势，建立起一座软件帝国（P008~009）；再次，商业活动的交易秩序发生变化，例如，互联网的性质决定了是用户来主动找公司，而不是公司去找用户（P009）；最后，商业活动的用户功能发生变化，例如，互联网行业可以对同一个用户不仅可以提高客单价和复购率，竟然还可以做其他方向的开发。（P018）。
超级不确定性和科技革命相比较其他任何因素，科学技术是将20世纪的不确定性推进到21世纪超级不确定性的关键因素。在本书中，很大篇幅都在讲科学技术对经济和商业活动的影响，特别是以互联网为中心的新技术。例如，和实体产品不同，互联网行业，可以在几乎不影响用户使用的前提下，不断对自身进行迭代开发、修改、创新和逐步升级，实现自己生长的产品。
科技革命对于超级不确定性的贡献第一，科学技术原则就是怀疑和不确定性。在认知上，不确定性基本上是科学认识的本质问题。在文艺复兴时代，科学依靠怀疑精神打破中世纪的神学权威，在不确定性的前提下进行科学实验，寻求真理。可以说，科学本身是一个不确定性之科学化 Verwissenschaftlichung der Ungewiheit过程 Bon 1995： 252~255。库恩在科学典范的革命中凸显了科学图像的吊诡，揭示了认知上的不精确性和选择性意义（Kuhn，1994。第二，科学技术具有自我发育的能力，导致一种被熊彼特（Joseph Alois Schumpeter，1883－1950）称为的创造性破坏。在熊彼特看来，创新的本质就是建立一种新的生产函数，实现对生产要素和生产条件的新组合，实现产品创新、技术创新、市场创新、资源分配创新、组织创新。其中的组织创新 具有部分制度，或者狭义制度创新的含义。最终会不断地破坏旧经济结构，并不断地创造新经济结构。第三，科学技术具有自我意志。长期以来，人们以为技术不过是一种工具，即使有着破坏能力的军事技术，仍然可以在人的控制之下。但是，这样的看法正在过时。技术有着自我意志。技术有着自己的逻辑。互联网的迭代开发，在已有版本上的升级和换代，似乎是人的行为的结果，其实，是人被迫遵循IT的意志和互联网技术的逻辑。更为严重的是不仅在本质上，而且在形式上，人类正在丧失对技术的控制能力。人工智能每天的进展都在提供鲜活的证明。凯文凯利Kevin Kelly，1952 ，过去20余年IT革命的主要参与者及思想者，在其2010年出版的《科技想要什么》（What Technology Wants）著作中，深刻地触及了科学技术的自我意识和自我意志问题。第四，科学技术已经异化为全球化经济竞争逻辑下的工具，并在经济竞争中得到刺激和发展。也就是，科技系统不再是科学技术研发本身，已经失去了它们原本具有的普遍性、客观性与中立性。第五，高科技社会的不确定性越发强烈。高科技是现代社会变迁的最重要驱动力，不仅跨科技领域，而且高度复杂，已经逾越了传统或较低度科学风险的范围，带来极高度不确定性的问题，时时刻刻可以产生无法预测和估计的后果。2005年，雷蒙德库茨魏尔（Ray Kurzweil, 1948）出版《奇点临近》（The Singularity Is Near： When Humans Transcend Biology）一书，描述了因为人工智能的持续突破，Cyborg掌握了全世界，机器掌握了人类文明。人类正在逼近这样一个一个极端跳跃性、永久改变人类的命运的奇点。总之，爱因斯坦曾经说过：有一个现象的明显程度已经让我毛骨悚然，这便是我们的人性已经远远落后我们的科学技术了（It has become appallingly obvious that our technology has exceeded our humanity）。如今，人性落后于科学技术已经是这个时代的特征。一方面，科学技术是建构现代社会的基础；另一方面，科学技术带来越来越多和越来越深刻的不确定性，使得现代社会充满危机和风险，人类社会在受惠于现代科学技术的正面成果的同时，也不得不接受科学技术所带来的不确定性和超级不确定性。超级不确定性下的风口2011年，拉里唐斯（Larry Downes, 1959 ，一位在互联网产业和IT技术领域的享有盛名的专家，出版了《颠覆定律指数级增长时代的新规则》（The Laws of Disruption： Harnessing the New Forces that Govern Life and Business in the Digital Age）一书。2014年，这本书中译本出版。在这本书中，拉里唐斯提出：在当今的数字经济时代，摩尔定律（Moore''s Law）、梅特卡夫定律（Metcalfe''s law）和颠覆定律（The Laws of Disruption）是具有决定作用的三大定律，是引导着创新、塑造着数字时代的新规则。其中，摩尔定律是指IC上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍；梅特卡夫定律是指一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比；至于颠覆定律则是指，在现代社会，技术呈指数变化，而社会、经济和法律制度的变化过于缓慢，最终导致科学技术与社会、经济、政治和法律的制度之间的矛盾尖锐化，甚至产生颠覆性后果。颠覆定律就是对超级不确定时代的另一种描述，社会、经济、政治和法律的制度正在丧失稳定机制。但是，并不能因此认为超级不确定时代对人类的影响完全负面，人类完全丧失其主动性。这本书的作者认为：技术、成本和商业模式的变化往往并不是连续的、线性的，技术的突变可能导致成本的大幅度降低，而成本的大幅度降低可能开启全新的商业模式，从根本上解构旧有的商业模式，建立全新的一套体系。新的商业模式持续一段时间后，还有可能对人的行为方式重新塑造，从而彻底改变商业规则，形成全新的商业形态。（P035）也就是说，超级不确定的加深，不仅意味着更大风险，也意味着非常态的机会。这样的机会就是所谓的风口。所以，如何在超级不确定环境下寻找到风口是精彩和挑战性课题。 风口（Wind Gap），亦称风隙，原本是地理学的概念。主要指两种情况：其一，特定山地地形，当空气迅速通过此地，改变风压与风速，形成风口；其二，特定河川地形，在两条河川袭夺的位置，呈现有谷无水的地貌，或者一道通谷，形成风口。如果将地理学的风口概念应用到经济和商业生活中，其含义是：原有的稳定经济构造发生断裂，技术、资本、人力资源、制度和企业家的因素汇集在一起，或者说，所有的拐点发生重合，形成一种新的风压和风速（风口），推动创新创业。2016年，小米的创办人雷军说过：站在风口上，猪都会飞。揭示了创业成功的本质就是寻找风口，顺势而为。后来，由此产生了所谓的飞猪理论，用以解释时势造英雄这样的经验。那么，在经济和商业活动的风口中，到底什么对风压和风速产生决定性的影响呢？这本书的答案是表现为布朗运动形态的需求，即一种独立的、不规则的、连续的和随机分布的需求。为此，需要分辨真需求与伪需求、阶段性需求与持续性需求，以及实用性需求与理念性需求（P053）。而在需求的背后，是消费者，是用户。所以，即使身处如此超级不确定的21世纪，陷于未知的未知、已知的未知、不可计算的未知和可计算的未知包围之中，依然可以寻找到可确定的轨迹，并通过这条轨迹，找到风口，并借风势，挑战不稳定的行业，成为未来行业的霸主。这正是好风凭借力，送我上青云的境界。
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