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目錄： 引言 一杯260万美元的咖啡 第一部分 价格背后的心理奥秘 l 为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？ l 为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？ l 为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍，却说不出它到底该卖1块还是1毛？ 　第1章 价格没头脑 　第2章 黑就是白 　第3章 价格效用：谁在决定价格 　第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低 　第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格 　第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝 　第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态 　第8章 一掷千金：丰厚的奖金是否影响判断 第二部分 魔术般的价格骗局 l 为什么重达72盎司的牛排会免费？ l 为什么同样一瓶啤酒，如果小卖店和旗舰店价格相同反而会被顾客认为是敲竹杠？ l 为什么一双800元的鞋子旁边要摆一双1 200元的鞋子？ 　第9章 免费的72盎司牛排 　第10章 价格吸引的诱饵 　第11章 普拉达的托儿 　第12章 菜单标价心理战 　第13章 超级碗门票的价格 　第14章 电视购物全是套装且还有赠品 　第15章 移动电话资费套餐的秘密 　第16章 折扣券的秘密 　第17章 浮云般的定价依据 　第18章 你真的相信便宜和更便宜吗 　第19章 神奇数字9 　第20章 分不清的免费和低价 　第21章 房价一定要定得比市值高 　第22章 卖了安迪沃霍尔的海边别墅 第三部分 挥舞价格的魔棒 l 为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要狮子大开口？ l 为什么如此强硬的杰克?韦尔奇会在离婚大战中败下阵来？ l 为什么一个死人头会拍到上千万的高价？ 　第23章 抢先报出你的价格 　第24章 让对手注意力不集中 　第25章 喝喝小酒，好做生意 　第26章 通货膨胀背景下的货币错觉 　第27章 兜售货币错觉 　第28章 利用性别差异的最后通牒博弈 　第29章 漂亮的人薪资更高 　第30章 巧妙利用傻瓜蛋理论 　第31章 利用性别差异定价 　第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸 　第33章 百万美元俱乐部 　第34章 淘气的市场先生 　第35章 看在上帝份儿上 　第36章 锚定解毒剂 　第37章 带上你的好朋友 　第38章 义愤理论 　第39章 环境影响判断 　第40章 金钱，巧克力，幸福 內容試閱： [中文版序] 价格蕴含着人类心灵的奥秘 来想想上海的房价之谜吧！从2000年到2004年，上海房地产的价格翻了将近一倍。尽管变化速度着实叫人眼花缭乱，房地产开发商们也仍然费了不少心血，想给房子定出个正确的价格来。对新建的高层楼房来说，这就意味着要照顾到买家对高楼层的偏好；低楼层潮湿且容易滋生蚊子，窗户外看不到好风景，普罗大众觉得它不够有面子；13这个数字不吉利，14听起来像是去死，所以，这两层不受买家的欢迎；此外，购房者们一般也不想要最顶层，因为那儿夏天会热死人。 在确定价格时，开发商要顾及所有这些因素。房子太贵，卖不出去；太便宜，开发商赔钱。定价成功的标准是，坏楼层的单位卖得跟好楼层一样快。可惜开发商们在这一点上失败透顶。坏楼层上的公寓卖出去的时间总是耗费得更久，价格定得再便宜也不管用。 2008年，奚恺元、让皮埃尔杜贝和张岩在《营销研究》杂志上撰文论述了这一矛盾。它是价格心理学上的绝佳例子。价格心理学是一个超有趣的研究领域。这个领域里有一条戒律说：人们并非总有明确的偏好。另一条戒律说：提出选项的方式方法，会影响人们作出的决定。正如埃姆斯特沃斯基（ Amos Tversky）的名言所说：与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。 举个例子，人们现在了解到，作出选择的潜在认知机制有别于估计价格或其他定量数字。这是一点重要甚至烦人的发现，因为大部分的传统经济学都假设：作出选择（买还是不买）和确定公平价格是配套的，前者相当于你的手，后者是你的手套，瞧，伸出手戴上手套，就这么合适。确定公平价格的能力是市场经济的基础。 可有时候，我们设定的价格却跟我们作出的选择完全两码事。奚恺元的研究小组向潜在的购房者提出以下问题：你是愿意花50万元买一楼的房子，还是愿意用56万元买八楼的房子？绝大多数人表示，他们倾向于购买更贵的八楼。这没什么奇怪的，因为购房者说，他们认为楼层比价格更重要。人在作选择的时候，东西越是重要，所得的权重就越多。故此，受试者强烈地偏爱更好的楼层，要很大的价格差异才能驱使他们选择楼层不佳的单位。 另一组受试者听说的问题稍有不同。研究小组告诉他们，一楼单位的卖价是 50万元，再请他们给八楼单位安排一个公道的价格。所有受试者定的价格，全都低于 56万元。指定价格和作出选择有所区别，两者其实分属于大脑不同的部位，是两种思维过程。尽管人们努力想给较好的楼层分配一个公平的贴水，但他们力有未逮。结果，较好楼层的价格出现了系统性低估在实验室研究里是这样，在研究小组采访的地产销售部里也是这样。好楼层总是最先卖光，于是晚来买家的可选范围变小了，开发商少赚了钱。 多年来，经济学家一直不愿承认决策心理学在商业世界的重要地位。而奚恺元等人的实验极有影响地论证了价格心理学的相关作用。蓬勃发展的经济和新兴的市场使中国成了此类研究的重地。《无价》的读者遍及全球，让我着实欣喜。我希望中国读者也能看出它的启示意义。正如我们发现的，价格不光只是数字，在很多方面，它蕴含着人类心灵的奥秘。 威廉庞德斯通 [精彩样章] 价格没头脑 假设有人叫你拎起一个手提箱，猜猜它的重量。你能猜到多准确呢？大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不是用来掂量物体具体有多重（精确到公斤）的。这就是为什么超市的公平秤和体重机前总是挤满了人大家站上去一称，一个个目瞪口呆。 现在再假设这个行李箱无人认领，摆上了拍卖台。锁撬开了，可以看到手提箱里装着一些休闲衣物、一台高级相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标也就是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？会比你猜手提箱重量更准吗？ 你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，让我再帮你弄得简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人。你所要做的就是判断你的最高出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱，以元和分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢？为没有明确市场价的东西标上一个价格本身并不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑自己的最高出价比另外两个投标人高出一大截。 价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟重量（或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度）等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫作心理物理学。早在19 世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15公斤，一个重16 公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20 公斤的重量限制。 人们对价格也是一样找不着头绪。可这一重要的事实却在很大程度上没得到正确的认识。这是因为，我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。由于记得什么东西的成本应该是多少，所以我们接受了假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用，不叫视力敏锐。 我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵两倍1，我百分之百地肯定。但它到底该卖10 块还是1 毛，这我可就说不准了。 相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。 简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。 它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条：人人都能被收买，只不过各有不同的价码。特里索泽恩（Terry Southern）1959 年的小说《奇妙基督徒》（The Magic Christian）对这一民间智慧来了一次即兴演奏。 亿万富翁盖伊格兰德爱玩恶作剧，他花一辈子想要证明，只要价格足够高，所有人就都能被收买。他的典型做法是，买下芝加哥的一栋办公大楼，把它拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着猪圈运来的屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，炖着一张张百元大钞，总数100 万美元。桶上贴着告示：此处美元可免费自取。 照格兰德的信条，只要给上足够多的票子，啥不要脸的事儿人们都肯做。我们未必个个都是贪婪积财的物质主义者，但在当今社会，恐怕很难有哪个人不相信金钱是战无不胜、超越一切的。 人人都有个价码理论认为，人们对自己的估价是稳定的，只要稍稍耍点儿手腕，你就能发现它。倘若有人报上一个价格（要你把自己卖给魔鬼什么的），你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受。毫不夸张地说，所有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提之上：人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。 现在，我们掌握了压倒性的证据，足以证明这个想法是错的。至少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在20 世纪60 年代末，心理学家萨拉利切坦斯泰因（Sarah Lichtenstein）和保罗 斯洛维克（Paul Slovic）便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中，受试者无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心构建价格，人得从周围的环境中获得线索。特沃斯基和卡尼曼的主要领域，是心理学下一个名为行为决策理论的年轻分支。它的研究内容是，人们如何做决策。乍看起来，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非就是做决定。他们所做的联合国实验，示范了它是如何运作的。 价格实验 他们使用了一件道具类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1 到100 的数字。一组大学生看着转盘转动，并随机选中一个数字。你可以自己试着玩一玩想象转盘旋转，转出的数字是65。现在，请回答以下两个问题： （a）联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚刚出现在转盘上的那个数）？ （b）非洲国家在联合国中所占的比例是多少？ 请把你的答案写在此处，或者稍微想一下，给出一个具体的数字。 和许多实验一样，这个大转盘也是动了手脚的。转盘只能转出两个数字，10 或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，特沃斯基和卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。 如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%。可要是转盘停在65，平均估计值就成了45%。后一估计值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的随机数字，而且他们知道这个随机数字是毫无意义的。 你兴许会说，美国人的地理知识向来糟糕。大学生们不知道正确答案，只好靠猜的，凭空幻想一个数字。你大概觉得，他们是因为对答案拿捏不准，所以才只好把刚刚凑巧出现的数字生拉硬扯上去，然而实际情况并非如此。受访者并不是简单重复他们刚才碰到的数字（10 或65）。他们给出了自己的数字，但在这一过程中，他们受了先前数字的巨大影响。 特沃斯基和卡尼曼把这称为锚定与调整。1974 年，他们在《科学》杂志上发表了一篇经典论文《不确定状态下的判断：启发式和偏差》（Judgment Under Uncertainty：Heuristics and Biases）。他们建立的理论认为：在估计未知数量时，最初的一个数值（锚点）充当了心理上的标杆或起点。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。第一个问题要受试者将锚点与待估计的数量进行比较。特沃斯基认为，在回答第二个问题时，受试者在心理上将锚点上下调整，以此得出自己的答案。这一调整往往并不充分。结果，答案离锚点太近。如果你只看最后的结果，那就好像是锚点施加了一种磁铁般的吸引力，把估计值拼命往自己附近拉。 容我顺便问一句，你刚才猜的答案是多少呢？跟65对照组的平均估计值45% 相差多少？此外，事实上，非洲国家在联合国中所占的比例，目前是23%。

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