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| 編輯推薦： |
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结合形式 体现特色 应用性强 突出操作 课件完备 便于教学
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| 內容簡介： |
本书由七个项目和一个附录组成,内容包括网络营销岗位认知、网络市场调研专员岗位技能、网络营销搜索引擎优化专员岗位技能、网络广告营销专员岗位技能、网络客服岗位技能、网络推广岗位技能、网店店长岗位技能、网络营销实战案例分析。
本书编写以实现人才培养与企业岗位需求适应对接为宗旨,通过理论介绍、案例分析设计,全面系统地介绍了网络营销相关理论及其实际应用。本书案例来源于网络营销实际,具有很强的实用性、职业性、适应性。
本书既可作为普通高等职业院校电子商务、市场营销、经济贸易、工商管理等相关专业的教材,也可作为企业管理人员、营销人员和电子商务工作者的参考用书。
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| 目錄：
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目 录
项目一 网络营销岗位认知
知识要点
技能要点
引例
任务一 网络营销概述
任务二 网络营销岗位认知与职业道德
思考练习
综合实训
项目二网络市场调研专员岗位技能
知识要点
技能要点
引例
任务一 网络市场调研概述
任务二 网络市场与网络消费者
任务三 网络市场调研的实施
思考练习
综合实训
项目三网络营销搜索引擎优化专员岗位技能
知识要点
技能要点
引例
任务一 搜索引擎基础知识
任务二 搜索引擎营销流程
任务三 搜索引擎优化
任务四 搜索引擎数据分析
思考练习
综合实训
项目四网络广告营销专员岗位技能
知识要点
技能要点
引例
任务一 网络广告概述
任务二 网络广告的基本形式及其营销价值
任务三 网络广告策划过程
任务四 网络广告效果评估
思考练习
综合实训
项目五网络客服岗位技能
知识要点
技能要点
引例
任务一 网络客服概述
任务二 在线客服系统的使用
任务三 网络客户服务订单处理
思考练习
综合实训
项目六网站推广岗位技能
知识要点
技能要点
引例
任务一 网站推广渠道选择
任务二 网站推广策略组合
任务三 网站推广运行维护
任务四 网站推广效果评估
思考练习
综合实训
项目七网店店长岗位技能
知识要点
技能要点
引例
任务一 网上开店创业准备
任务二 网站运营管理
思考练习
综合实训
附 录网络营销实战案例分析
附录A 跨境电商亚马逊与京东
附录B 生鲜电商的网络营销
附录C 微信营销星巴克
附录D 网络营销之创意为王
附录E 网络营销的逆向思维吃垮必胜客为何吃而不垮？
参考文献
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| 內容試閱：
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前 言
随着信息技术的迅速发展,网络成为人们获取信息的重要渠道之一。中小企业需要既有一定网络营销理论基础又有较强网络营销实战能力的技能型人才。本书的编写宗旨就是实现人才培养与企业岗位需求相适应,使毕业生更符合职业岗位发展的需要。本书以切合职业教育的培养目标、侧重技能、强化实训为指导思想和出发点,在内容编排上采用任务驱动,项目导向的模式,以达到教中做、做中学、学中练的目的,全面提升学生解决问题的实战能力。基于此,本书在内容设计上采用岗位模式编写思路,针对岗位进行实战教学,主要包括七个项目和一个附录,分别是网络营销岗位认知、网络市场调研专员岗位技能、网络营销搜索引擎优化专员岗位技能、网络广告营销专员岗位技能、网络客服岗位技能、网络推广岗位技能、网店店长岗位技能、网络营销实战案例分析。每个项目开头设置了知识要点技能要点和引例,在结尾还设置了相关的知识拓展 思考练习和综合实训,图文并茂、生动活泼,旨在帮助学生明确学习目标、巩固知识结构。本书吸收了目前网络营销最前沿的知识和技巧,以必备和够用为原则,力求简洁,强调实用。另外,本书案例来源于网络营销实践,具有实用性、职业性、适应性的特点。本书既可作为普通高等职业院校电子商务、市场营销、经济贸易、工商管理等相关专业的教材,也可作为企业管理人员、营销人员和电子商务工作者的参考用书。本书在编写的过程中不仅参考了大量相关书籍,还参考了大量的论文专著、网络信息,包括论坛和博客的诸多内容等,在此对所有作者一并致谢!本书由卢金燕、仲蓬、石晶担任主编，卢奋、刘丹、林洁、唐智鑫、陈素敏、白金英、刘芳、韦亚洲担任副主编，刘浩、张鳃元、姚建明、林庆松、何克奎参与编写。由于编者水平有限,加之时间仓促,书中难免存在疏漏与不当之处,敬请广大专家和读者批评指正。编 者2017年3月
项目一 网络营销岗位认知
中国网络营销的发展；网络营销的概念及特点；网络营销工作的特点。
网络营销职业；网络营销工作内容；网络营销职业素养。
网络营销的春天电子商务与互联网产业的迅猛发展,带动了网络营销领域对于那些既熟知电子商务交易流程又深谙经营管理之道的专业人才的需求。电子商务界流传着这样一句话：错过互联网,就错过一个时代!而掌握了互联网,就意味着掌握了未来。掌握互联网并具备专业管理知识的复合型人才网络营销人才异军突起,深受互联网企业追捧。面对中国这样一个规模空前巨大的网络营销市场,专业网络营销人才炙手可热,网络营销工程师达到年薪15万元以上,并且还出现一将难求的状况。亿玛客网络营销学院的报告显示：电子商务行业已经成为高薪行业,从业人员月均收入水平目前已经超过传统行业的整体水平。网络营销人才严重短缺,已成为各公司竞相争夺的对象。亿玛客网络营销学院通过调查研究得出结论：未来几年针对企业网站的设计开发及运营管理、网络推广、网络广告而言,需要数以百万的网络营销人才。越来越多的电子商务企业、大中型网站,都需要各种专业的网络营销专业人才。但是电子商务企业面临的现实是,目前从事网络营销的人员大多是对专业市场很有经验,但对网络营销一窍不通的传统营销人员,或是一些以技术为纲的网络技术人员客串网络营销人员。即使鼠标 水泥符合中国国情,我们也不能忽略互联网企业在实体延伸过程中将要面临的尖锐挑战。具有专业能力的网络营销人才,正是大量开展初级电子商务的企业所梦寐以求的稀缺资源,网络营销人员必将迎来一个钱景无限的春天!（资料来源：百度文库.http：wenku.com）分析：对于开展电子商务的企业来讲,引进高层次的网络营销人才,不断加强和完善对网站的经营管理,更有效地应用和开展网络营销显得非常重要。同时,社会对网络营销人才的知识结构和运作能力的要求,必然对网络营销人才的培养方法和网络营销课程的教学提出更高的要求。网络营销除了要熟悉了解传统企业营销活动的手段,还需要掌握网络营销相关的各种技术、原理,如推广的模式及推广的技巧等,网络营销人员需要具备较高的职业素养。一些互动营销专家认为,网络营销并非就是简单的发帖发新闻,营销人要深刻理解企业的定位及赢利模式,深挖品牌内涵,并借互联网的特性更广泛深入地与目标用户进行互动,从以前传统媒体直接骚扰用户的模式变成让用户主动参与并愿意与人分享的模式,这样品牌借助网络营销才能展现更强的生命力。
任务一网络营销概述相对于互联网发达国家而言,我国网络营销起步较晚。19972000年是我国网络营销的起始阶段,随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式。2000年至今,我国的网络营销进入应用和发展阶段,网络营销服务市场初步形成。企业网站建设发展迅速,网络营销价值得到提高，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新；搜索引擎营销出现；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络营销方式不断涌现和发展；网站运营注重用户体验的改善,系统的用户行为研究将越来越受到重视。一、网络营销的概念及特点 网络营销是以现代营销理论为基础,利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段进行的各种营销活动,是与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销自始至终贯穿于企业经营的全过程,寻找新客户、服务老客户,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利的目标。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络实时变革的新的技术和手段,是现代企业走入21世纪的营销策略。网络营销推广在近几年快速崛起,它具有独特的、无法取代的特点。1.跨时空性和实时性互联网可以突破一切区域的限制,只要有网络就可以进行宣传,通过国际互联网络,网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落,企业有更多的时间和更大的空间进行营销,抢占市场份额。每一个客户,只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以阅读。每一个客户想要了解产品信息,随时、随地都可以进行。这是传统媒体无法达到的。2.交互性和纵深性交互性是互联网络媒体最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。网络营销充分利用互联网可以传输多种媒体信息如文字、声音、图像等的特性,使交易信息可以以多种形式存在和交换,充分发挥营销人员的创造性和能动性。通过链接,用户只需简单地点击鼠标,就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。通过网络，企业可以与顾客进行互动双向沟通,收集市场情报,进行产品测试和顾客满意度调查等,密切与客户的关系。基于互联网的网络营销促销是一对一的、理性的、顾客主导的、非强迫的、循序渐进式的,而且是一种低成本和人性化的促销,可以避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供和交互式交谈,与顾客建立长期友好的关系。3.多维性纸质媒体是二维的,而网络营销则是多维的,它能将文字、图像和声音有机地组合在一起,传递多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解,亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式,将大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计,可以跟踪和衡量营销效果。无法衡量的东西就无法管理。网络营销通过及时和精确的统计机制,使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计受众数量。而且网络营销的广告主能通过网络即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标,广告主可以统计出多少人看到了广告,其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此,较之其他任何广告,网络营销使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应,及时了解用户和潜在用户的情况。多维营销可有效提高营销的有效转化,从而达到最佳的营销效果。4.针对性网络营销的针对性比较强。通过提供众多的免费服务,一般网站都可以建立一个完整而强大的用户数据库,这其中包含了用户所在地区、年龄、性别、家庭收入、职业、联系方式和情感状态等。网络营销还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是有区别的,这就为高度迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。这些强大的资料可以有效地帮助企业找到潜在用户，在对这些用户进行宣传的时候才会比较有针对性。5.高效性和超前性网络营销缩短了媒体投放的进程,广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中,厂商要首先获取注意力,创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后,推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系,以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。可以及时更新产品阵列及调整商品的价格等信息,有效了解并满足顾客的需求。消费者看到网络营销,点击后获得详细信息,并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。网络营销所具备的一对一营销能力,符合定制营销与直复营销的未来趋势。6.整合性网络营销的受众关注度高,互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,兼具促销、电子交易、互动服务及市场信息采集调研分析多种功能,因此也是一种全程的营销渠道。网络营销以统一的传播资讯向消费者传达信息,节省人力物力,避免不同传播中不一致性产生的消极影响,具有整合性。7.技术性网络营销和普通的线下营销是相似的,需要理论的指导,其重要的工作之一是判断、选择、改进这些营销的手段。与线下营销不同的就是网络营销还需要更多的相关技术的支持和对技术的深入把握。可以说网络营销是建立在以高技术为支撑的互联网基础上的。企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持,有效引入营销人才及计算机技术的复合型人才,以提升信息管理部门的能力,具备和增强企业在网络市场上的竞争优势。二、网络营销的内容 网络营销在实施和操作过程中与传统营销方式有着很大区别,网络营销涉及的范围较广,所包含的内容较丰富。1.网上调研通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研而言,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研是网络营销的主要职能之一。2.网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。3.网址推广几年前,有人甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础,所以,网址推广是网络营销的核心工作。这也是网络营销最基本的职能之一。4.信息发布网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一,同时,信息发布也是网络营销的基本职能,所以也可以这样理解,无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括顾客潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。5.销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。6.销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。7.顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ常见问题解答,到邮件列表,以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。8.顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。
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