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综合性的社交媒体内容与其他很多行业一样，社交媒体已经成了公关人员与公众直接对话的一种关键工具。公关人员必须理解手机、平板电脑、脸谱网Facebook、推特Twitter、阅后即焚Snapchat、YouTube、博客、播客、品趣志Pinterest等大量社交工具所提供的沟通机遇及其局限性。与其他公共关系教材相比，《公共关系实务》第13版对于社交媒体的介绍更为综合、全面。强化了对道德的关注适当的公共关系实务必须建立在强烈的道德感的基础上。做正确的事情这一原则应当是公共关系实务与众不同的特点。这一版的核心就是为有效沟通和公关提供理论基础的道德基石。本书开篇的一些章节重点介绍了对于沟通调研、理论和舆论的了解及这些手段如何能够用来制订战略公关计划和创建可信的、有说服力的信息。此外，每章还专门设立了道德问题专栏。专栏中的案例生动地介绍了公关专业人士在日常工作中遇到的两难境地。新的现代案例公共关系实务面临的是不断变化的问题和机遇，因此，公共关系教科书必须通过公关领域*的案例来跟上时代的变化，这些案例既包括成功的，也包括失败的，还应该包括令人所不齿的。本书第13版就收录了*重要的一些当代公关案例从通
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| 內容簡介： |
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公共关系在各个方面仍然称得上是当代的实践： 新的调研结果、新的沟通方法、新的社交媒体沟通技术以及不断更新的案例研究。换句话说，类似本书一样的教材不能满足于既得的成就，必须与时俱进，不断更新。
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| 目錄：
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第1部分演进
第1章定义公共关系
公共关系的辉煌
什么是公共关系
影响公众的看法
道德问题： 为俄罗斯雄狮代言
让公众了解管理层
让管理层了解公众
公共关系中的公众
讨论焦点： 解释与性有关的敏感话题
公共关系的职能
诡辩的诅咒
专业人员有何特点？
小结
讨论题
好书推荐： 《重新认识声誉： 在新的媒体世界里公共关系
如何完胜广告和营销》
案例研究： 新任首席执行官因点火开关门事件而接受问讯
权威访谈： 哈罗德伯森访谈
参考文献
尾注
第2章公共关系的历史和发展
古老的起源
美国早期的公关发展
美国稍后的公关进程
讨论焦点： 现时的P.T.巴农
艾维李： 现代公关之父
现代公关的发展
道德问题： 博雅公司为脸谱网公关陷丑闻
公关时代的到来
公共关系教育
小结
讨论题
好书推荐： 《诡辩的世纪： 公共关系是如何成为企业力量的决定因素的》
案例研究： 欢迎光临美国橄榄球联盟
权威访谈： 爱德华L.伯奈斯访谈
参考文献
尾注
第2部分准备过程
第3章沟通
沟通的目标
传统沟通理论
现代沟通理论
道德问题： 火冒三丈的影星
词汇
讨论焦点： 词汇谜题
接收者的偏见
反馈
小结
讨论题
好书推荐： 《沟通的力量》
案例研究： 用豆奶咖啡拉近种族关系？
权威访谈： 丹尼斯希尔访谈
参考文献
尾注
第4章舆论
什么是舆论
什么是态度
如何影响态度
推动态度的改变
说服的力量
影响舆论
道德问题： 伤了自尊的医生
塑造公司形象
讨论焦点： 赢得信誉
讨论焦点： 失去声誉
声誉管理
小结
讨论题
好书推荐： 《纽约时报》nytimes.com和《华尔街日报》wsj.com
案例研究： 泰诺谋杀案
权威访谈： 雷乔丹访谈
参考文献
尾注
第5章管理
公共关系的管理程序
向高级管理层汇报
道德问题： 泄了气的标准
筹划公关方案
制订公关计划
启动公关活动
制定公关目标
讨论焦点： 消失了的祖先
编制公关预算
执行公关项目
公关部门
公关公司
声誉管理
工作机会在哪里
待遇如何
女性群体和少数族裔
小结
讨论题
好书推荐： 《声誉管理： 成功公关和企业沟通的关键》第3版
案例研究： 优步的成功给其带来了公关问题
权威访谈： 彼得德鲁克访谈
参考文献
尾注
第6章道德
道德问题泛滥
做正确的事情
商业中的道德规范
道德问题： 节哀顺变手提包不错
公司的行为规范
公司的社会责任
讨论焦点： 测试工作场所的道德水平
政府的道德
新闻界的道德
公共关系中的道德
小结
讨论题
好书推荐： 《公共关系中的伦理》第2版
案例研究： 道德的大锤落在了天才老爹头上
权威访谈： 霍华德鲁本斯坦专访
参考文献
尾注
第7章法律
不稳定的联盟
《宪法第一修正案》
道德问题： 检举人还是叛国贼？
诽谤法
内幕交易
讨论焦点： 刑事律师犯罪律师
披露法规
伦理法规
著作权法
互联网法规
诉讼公关
小结
讨论题
好书推荐： 《广告和公共关系法》第2版
案例研究： 沃尔玛因交通事故而麻烦缠身
权威访谈： 罗伯特夏皮罗访谈
参考文献
尾注
第8章调研
关键的第一步
什么是调研
公关调研的原则
讨论焦点： 人物与面孔骗人的
公关调研的类型
公关调研方法
道德问题： 研究结论： 喝无糖可乐有助于减肥真的假的？
评估
在线调研
小结
讨论题
好书推荐： 《公关调研入门》第2版
案例研究： 为艾伦路易斯综合医院所做的定位调研
权威访谈： 桑德拉鲍曼Sandra Bauman访谈
参考文献
尾注
第3部分公众
第9章文字媒体关系
付费媒体、自有媒体与免费媒体报道
媒体的客观性
道德问题： 王牌主持人的堕落
印刷媒体： 顽强坚持
电子媒体： 一帆风顺
在线媒体积极竞争，但
与媒体打交道
吸引媒体宣传
媒体宣传的价值
讨论焦点： 媒体专家的自白
提高媒体刊发率
网络宣传
应对媒体的采访
讨论焦点： 一分钟媒体关系测试
小结
讨论题
好书推荐： 《管理媒体关系》第5版
案例研究： 他们来了
权威访谈： 艾伦纽哈斯访谈
参考文献
尾注
第10章社交媒体
互联网简史
公共关系与互联网
网站
电子邮件
博客
讨论焦点： 国王的博客引发臣民们的欢呼
社交网络
道德问题： 篡改维基百科并不是件长脸的事
基于网络的沟通工具
在线沟通的阴暗面
小结
讨论题
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案例研究： 别招惹社交媒体女王
权威访谈： 理查德爱德曼访谈
参考文献
尾注
第11章员工关系
至关重要的内部沟通
与员工公众打交道
传递信任
道德问题： 不要像Cosi那样让员工当替罪羊
可信度： 关键所在
SHOC沟通方法
员工沟通策略
讨论焦点： 迪斯尼挽回声誉
内部社交媒体
小道儿消息
小结
讨论题
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案例研究： 索尼射杀信使
权威访谈： 杰伊雷伯恩访谈
参考文献
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第12章政府关系
别称其为公共关系
政府公共关系
道德问题： 唐顿庄园范儿的国会议员
总统新闻秘书
游说政府
讨论焦点： 你被逗笑了吗？
政治行动委员会
与地方政府打交道
小结
讨论题
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案例研究： 桥门事件
权威访谈： 乔希欧内斯特访谈
参考文献
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第13章社区关系
多元文化的多样性
企业的社会责任
社区关系展望
社区关系目标
道德问题： 如何让自己众叛亲离，失去在社区中的影响力
服务于多样化的社区
非营利组织的公共关系
讨论焦点： 激进分子的13条宝典
小结
讨论题
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案例研究： 为了美好的事业举起你的桶
权威访谈： 麦克保罗访谈
参考文献
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第14章国际消费者关系
全球消费者阶层
消费者保护的目标
消费者派生的媒体
处理消费者投诉
道德问题： 有错就改
消费者保护运动
在全球各地开展经营
互联网上的消费者权益保护主义者
讨论焦点： 以多语言方式思考，否则
讨论焦点： 厘清你的英语，否则
企业的觉醒
小结
讨论题
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案例研究： 林来疯
权威访谈： 凯西布卢姆加登访谈
参考文献
尾注
第4部分执行
第15章公关写作
阅读文稿和演讲文稿
写作的基础
讨论焦点： 有史以来最伟大的公关作家
弗莱的易读性规则
讨论焦点： 丘吉尔的噩梦
倒置金字塔的美
新闻发布稿
讨论焦点： 就事论事
新闻发布稿的新闻价值
新闻发布稿的内容
道德问题： 反奥巴马的脸谱网发帖者无法获得赦免
新闻发布稿须知
讨论焦点： 21世纪的十大新闻报道禁忌语
网络新闻报道
推销的艺术
谈话稿的撰写
编辑工作的重要性
讨论焦点： 推特语言
小结
讨论题
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案例研究： Raina公司的新闻发布稿
权威访谈： 霍阿洛拉格尔访谈
参考文献
尾注
第16章整合营销传播
公关与营销和广告
产品宣传
第三方证言
道德问题： 赛百味超级代言人的谢幕
原生广告
打造品牌
讨论焦点： 世界十大运动队品牌
传统的整合营销
21世纪的整合营销
电视广告片
蜂鸣营销
只要你想得到
小结
讨论题
好书推荐： 《整合营销传播》第2版
案例研究： 傲慢的亚历克斯终于学会了谦卑
权威访谈： 塔德施瓦茨Tadd Schwartz访谈
参考文献
尾注
第17章危机管理
危机遍及社会
问题管理
风险沟通与消息映射
道德问题： 杀狮子的凶手，这是什么意思？
危机的信号
危机计划
危机中的沟通
讨论焦点： 当无可奉告和发表评论会招致一样的灾难时
占据媒体注意力
社交媒体危机管理
小结
讨论题
好书推荐： 《新的战略格局下的危机管理》第2版
案例研究： 玛莎皇后的起起落落
权威访谈： 桑德拉麦克劳德访谈
参考文献
尾注
第18章开创事业
公共关系的地位走强
抢占先机
寻找职位空缺
撰写简历
道德问题： 隐瞒真相美化简历
搞定求职面试
讨论焦点： 在线公共关系职位参考
确保公关成功
讨论焦点： 你怎么敢
小结
讨论题
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权威访谈： 给智者的最后一句忠告： 比尔海曼访谈
参考文献
尾注
译后记
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首先，感谢您购买了本书。距本书第一版推出至今已经很多年了，也更新了很多版本。公共关系在各个方面仍然称得上是当代的实践： 新的调研结果、新的沟通方法、新的社交媒体沟通技术以及不断更新的案例研究。换句话说，类似本书一样的教材不能满足于既得的成就，必须与时俱进，不断更新。从这个角度来看，本书的作者非常幸运，在公共关系实践中作为教师和在职顾问每天为真实的客户提供服务，这些客户要求的是货真价实的宣传，而他们偶尔也会陷入真实的危机之中。这有助于本书的不断更新，并且密切结合实际，在相应的公共关系背景下介绍各种事件和创新。例如，近年来对于公关业的重要性日益提升的社交媒体在书中作为一种重要的公共关系工具从实际生活中的实际应用层面得到介绍。这里要强调的是，本书所采用的方法与其他基础教材不同，非常注重实用性注重在该领域能够发挥作用的推理、论证和应用，而不是把过多的篇幅花在空灵的哲学、可疑的理论或者是新的波浪沟通万能药上。本书第13版可以帮助你在21世纪10年代的公共关系领域一展身手。本书第13版的新内容关于公关业的最新、最热门话题的11个新的长案例，其中包括： 通用汽车公司召回事件 美国国家橄榄球联盟的家暴丑闻 优步的全球化问题 索尼的电子邮件门 克里斯克里斯蒂Chris Christie的桥门事件 沃尔玛旗下货车司机导致的崔西摩根Tracy Morgan车祸 星巴克的枪支政策 亚历克斯罗德里格兹Alex Rodriguez的回归 比尔科斯比Bill Cosby的名誉扫地 ALS肌萎缩侧索硬化症冰桶挑战进一步增强了对伦理道德的关注，增加了17个全新的道德问题专栏，其中包括： 弗拉基米尔普京Vladimir Putin的公关辩护人 亚力克鲍德温Alec Baldwin的名誉扫地 布莱恩威廉姆斯Brian Williams的道德丑闻 奥兹医生Dr． Oz的产品推销 新英格兰爱国者队的放气门事件 爱德华斯诺登Edward Snowden： 罪犯还是英雄 无糖可乐有益健康研究 违背维基百科的规定 杜嘉班纳Dolce & Gabbana的同性婚姻之战 赛百味代言人杰尔德Jared的恋童癖丑闻 狮子塞西尔Cecil之死与管理、媒体和学术领域的权威的5个新的权威访谈专栏，其中包括： 奥巴马总统的新闻秘书乔希欧内斯特Josh Earnest 著名公关教授丹尼斯希尔Denise Hill和杰伊雷伯恩Jay Rayburn 声誉管理权威桑德拉麦克劳德Sandra Macleod 写作专家霍阿洛拉格尔Hoa Loranger第10章更为全面地介绍社交媒体，囊括了社交媒体在公共关系实务中的最新至少在我写作本书时应用。此外，社交媒体在公共关系中的作用方面的综合介绍贯穿全书。更新后的参考文献收录了2005年以来公共关系方面的最新文献，并且每章后的好书推荐专栏也得到了更新。每一章都以与该章内容相关的事件作为开篇。本版新收录的事件包括伊斯兰国ISIS的恐怖分子出于邪恶的目的利用社交媒体、金卡戴珊Kim Kardashian发推特宣布自己的继父即将变性成为凯特琳詹纳Caitlyn Jenner等。尽管社交媒体对于公共关系工作的重要性与日俱增，公共关系领域仍然离不开专业技能、经验和判断，而这一切都需要与同事、选民和媒体建立稳固的关系。最为重要的是，公共关系回应和关系必须基于做正确的事情这个独一无二的概念上。事实上，在本版收录的30多个案例中，以符合伦理道德的方式行事都是其重要的解决之道。世界各地的经济和政治不稳定性使得公共关系实践在社会中具有前所未有的重要影响，在组织的声誉中的价值也是前所未有的。21世纪10年代，公关危机和机遇几乎每天都会登上报纸的头版。从本质上说，该领域仍是一个个人的、以关系为导向的实践，需要基于丰富经验的判断和仔细磨炼的沟通技巧。因此，《公共关系实务》第13版将重点放在有助于在全天候沟通环境下营造积极关系的原则、过程和实践上。这一现代的、理论联系实际的写作方法旨在增强读者对于公共关系研究和实践的兴趣。下面介绍第13版的一些主要特色。综合性的社交媒体内容与其他很多行业一样，社交媒体已经成了公关人员与公众直接对话的一种关键工具。公关人员必须理解手机、平板电脑、脸谱网Facebook、推特Twitter、阅后即焚Snapchat、YouTube、博客、播客、品趣志Pinterest等大量社交工具所提供的沟通机遇及其局限性。与其他公共关系教材相比，《公共关系实务》第13版对于社交媒体的介绍更为综合、全面。强化了对道德的关注适当的公共关系实务必须建立在强烈的道德感的基础上。做正确的事情这一原则应当是公共关系实务与众不同的特点。这一版的核心就是为有效沟通和公关提供理论基础的道德基石。本书开篇的一些章节重点介绍了对于沟通调研、理论和舆论的了解及这些手段如何能够用来制订战略公关计划和创建可信的、有说服力的信息。此外，每章还专门设立了道德问题专栏。专栏中的案例生动地介绍了公关专业人士在日常工作中遇到的两难境地。新的现代案例公共关系实务面临的是不断变化的问题和机遇，因此，公共关系教科书必须通过公关领域最新的案例来跟上时代的变化，这些案例既包括成功的，也包括失败的，还应该包括令人所不齿的。本书第13版就收录了最重要的一些当代公关案例从通用汽车在令人不安的掩饰后召回有缺陷的汽车到泰勒斯威夫特Taylor Swift凭借公关手段成为举世瞩目的明星，从索尼错误地应对电子邮件遭黑客攻击事件到亚历克斯罗德里格兹凤凰涅槃般地重返棒球界。上述每一个案例都旨在测试学生将书中介绍的理论知识应用于解决实际问题的能力。增加的新要素本书的优势在于将理论应用于实践。除了新的现代案例以及扩展的社交媒体讨论外，第13版中增加的独特要素包括： 新增！权威访谈本版增加了对包括奥巴马总统的新闻顾问在内的知名沟通专家的访谈。书中还有对富有传奇色彩的公关顾问哈罗德伯森Harold Burson、霍华德鲁本斯坦Howard Rubenstein和理查德爱德曼Richard Edelman，强生公司前任沟通主管雷乔丹Ray Jordan，以及三位已故的巨匠管理大师彼得德鲁克Peter Drucker、《今日美国》创办人艾尔纽哈斯Al Neuharth和公共关系之父之一的爱德华伯奈斯Edward Bernays的访谈。 新增！道德问题该专栏突出了公关人员在日常工作中面对的道德挑战从Cosi的首席执行官对员工刺耳的评价，到某个疯狂追星的国会议员的被迫离职，再到塔吉特Target面对不提供大码时装的指责时作出的机智应对。 新增！讨论焦点该专栏揭示了令公共关系实务成为令人着迷的艺术形式的新奇事物。 新增！参考文献和好书推荐包括2005年以来公关文献中最综合性的参考书目。 新增！相关媒体图片这些图片直接从新闻网取得，给本书增添了其他图书所不具备的现实感。上述所有要素都增加了本书第13版的可读性。独特的视角很显然，《公共关系实务》第13版并不是你妈妈那个年代的公共关系教科书。本书与公共关系领域的其他介绍性书籍有很大的差异。它以公共关系是一个极富竞争性、不断变化的领域为前提。相对于大多数公共关系教科书而言，本书更为详尽地讲述了社交媒体及其在公共关系实务中的应用。其他的书籍可能回避的某些案例、道德挑战、关于如何实施的具体操作建议以及从业时必须回答的一些公关难题，本书却一一涵盖。这本书称得上是一本针对公关业的直抒胸臆的教材。更为重要的是，本书第13版是建立在作为公共关系实务基石的有关理论、历史和流程的技术知识、判断能力以及个人关系上的，对于在21世纪10年代的广泛沟通中培育信任和尊敬是不可或缺的。祝各位阅读愉快，并再次感谢您购买本书。
图11公共关系极端分子
凶残的ISIS利用视频和社交媒体等令人毛骨悚然的手段震惊了世界。照片由RopiZUMA PressNewscom提供。
ISIS利用公关手段占领了伊拉克和叙利亚的领土之后，取代同样凶残的基地组织Al Qaeda，成为文明世界的头号恐怖公敌。121世纪，几乎没有哪种社会力量比公共关系实务更为强大，尤其是当公共关系与社交媒体脸谱网和推特、图享Instagram和阅后即焚、即时通讯、电子邮件、手机图片、博客、维基百科、网络广播、简单讯息聚合RSS订阅以及万维网的所有其他新兴技术的凝聚结合在一起时。社交媒体与公共关系这二者的联合彻底改革了组织和个体与其位于世界各地的关键构成群体之间的沟通方式。但是，说到底，什么是公共关系呢？这个问题仍然困扰着包括公关从业者在内的很多人，他们似乎永远无法就自己的职责是什么达成共识。事实上，2012年美国公共关系协会PRSA询问了美国的二十多万名公关从业者以及成千上万的海外公关从业者，试图得到一个通用定义。美国公共关系协会的这一努力被《纽约时报》描述为，受到了广泛的关注，其中不乏诽谤、讥讽的评论和事后批评。2美国公共关系协会收到了来自公关从业人员、学者、学生以及公众的927条建议定义，最终选出的定义是：
公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程。
这个定义还不错，尽管从业人员仍然在抱怨，甚至美国公共关系协会的首席执行官也承认： 就像美一样，不同的人对美有不同的标准，公共关系也是如此。3在充满了沟通的社会，从传统的日益受到威胁的报纸、杂志到每周7天每天24小时的广播和电视谈话节目，再到非传统的社交媒体，公众无时无刻不在接受各种各样的信息轰炸。沟通者所面临的挑战就是厘清混乱并提出具有说服力的可行的论点。在当今社会，答案很大程度上都归结于公共关系。换一种说法，21世纪，权力、价值以及公共关系实践所带来的影响是史无前例的。公共关系的辉煌21世纪，公共关系作为一个领域在数量和方向上都经历了极其迅速的成长。如今，公共关系显然是一个增长型产业。 美国劳工统计局的资料显示，仅在美国，公共关系就是一个拥有数十亿美元资产的领域，专业人员数量达20.8万人。美国劳工统计局进一步声称，20122022年，公关专业人士的就业增长速度预计将达到12%，相应地将提供27400个新的就业岗位。4 从全世界来看，公共关系实践也在大幅增长。成立于1948年的国际公共关系协会在80多个国家拥有众多的会员。 该领域主要的行业协会都拥有众多的会员，美国公共关系协会的330个分会有将近2万名会员和1.1万名大学生，国际传播专业人士协会在80个国家拥有1.2万名会员。 大约250所美国大学和学院以及更多的海外大学都提供公共关系序列项目或学位项目。更多的大学则提供公共关系课程。美国四年制的学院及大学招收的公共关系本科生保守估计已超过了2万人。公共关系的研究生教育也在发展，有研究指出，21世纪初以来，公共关系的研究生项目的数量从26个增加到了75个。5此外，在大多数大学的新闻学院，公共关系专业在招生中排第一或第二位。6出现这一趋势的一个原因是公关从业者与新闻记者之间的收入差距正在拉大，公关从业者的平均年薪为54940美元，而新闻记者的平均年薪仅为35600美元。7 美国政府拥有数千名沟通专家负责将政府机构和人员的行动告知公众，虽然他们中并没有人被冠以公关专家这样的称呼。仅美国国防部就有7000名专业的沟通人士，他们分布在陆军、海军和空军部队。 包括Omnicom、Interpublic集团和WPP集团在内的世界上最大的公关公司都附属于媒介产业集团，它们拒绝透露公共关系方面的收入。这个领域主要由规模较小的私营公司组成，其中很多公司都采用创投模式。公关公司的年收入通常不超过100万美元，员工也往往不足10人。不过，美国的前10家独立的公关公司的年收入总和却超过了10亿美元，最大的一家独立企业爱德曼公关公司Edelman Public Relations有5308名员工，年收入超过7.97亿美元。821世纪，社会的所有组成部分，公司、非营利组织、政府、宗教机构、体育团体、艺术机构及其他所有机构都在艰难地应对经济条件、竞争、安全问题和公众意见的不断变化，越来越多的机构都对宣传自己的事迹发生了兴趣，公共关系行业预计将蓬勃发展。公关专业人士也确实在社会的各个领域获得了重要位置。奥巴马总统的新闻秘书每天都会出现在白宫新闻简报的电视节目中。前任新闻秘书罗伯特吉布斯Robert Gibbs是奥巴马的贴身顾问。曾常年担任乔治W.布什的公关顾问的卡伦休斯Karen Hughes从白宫的总统特别助理一路被提升为美国国务院公共外交副国务卿，主要负责改变国际社会对美国的态度。在企业就职的薪酬水平最高的公关人员的年薪达到了百万美元。公关人员一度默默无闻，不过如今公关专家们则忙着出书、在电视节目中露面，他们的言论被广泛地引用。2005年美国联合包裹公司UPS任命沟通专家克里斯汀欧文斯Christine Owens作为公司管理委员会成员时，首席执行官迈克埃斯丘Mike Eskew说： 沟通至关重要，公司的管理委员会中必须有其一席之地。9该行业日益提升的地位中最令人欣喜的一个侧面可能是来自其他行业的竞争变得越来越激烈。如今该领域的从业人员发现日益面临没有公共关系背景的人的威胁，例如，律师、营销人员和各种普通管理人员都急切地想要获取与管理层接近以及在公关业一展身手的机会。公共关系领域的力量来自它的根本： 民主社会里，人们在社区、市场、家庭、工作场所和投票室都有权自由辩论和做决定。私人和公共机构取决于与团体和个人良好的关系，他们的观点、决定和行动影响他们的活力和生存。10随着世界各地的人们不断争取捍卫自己的自由，公共关系所拥有的沟通力量仍将增长。什么是公共关系美国公共关系协会2012年给出的定义是： 公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程。这个定义真的是相当不错。公共关系的确是一个战略性的过程，它致力于帮助实现组织的目标。它的基本要求是沟通，它的着眼点是建立关系。公共关系的另一个定义是： 公共关系是一个有计划的过程，立足于双方都满意的双向沟通，通过健全的人格和适当的表现来影响公众的看法。至少本书的作者相信是这样的。这个定义加入了在有效的公共关系实践中不可或缺的计划这一元素，以及通过双向沟通来倾听，再加上人格或道德和表现等元素。当建立在符合道德规范的原则和适宜的行为基础之上时公共关系是最为有效的。离开了人格和表现这两个基本的前提条件，要实现可持续的影响将是昙花一现或者根本是不可能的。换句话说，你可以在某些时候欺骗某些人，但是你无法永远欺骗所有的人。换句话说，往臭鼬身上洒多少香水它闻起来也还是臭的。事实上，关于公共关系有很多不同的定义。美国历史学家罗伯特黑尔布鲁尼Robert Heilbroner曾经将公关业描述为一个拥有10万兄弟姐妹的群体，是把这些人联系在一起的职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人能对该职业作出一致的解释。111923年，爱德华伯奈斯对当时处于成长阶段的公关咨询业做了具体描述：
向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度和行动，努力使组织的态度和行动与组织内部的人或所服务的公众的利益相吻合。12
早在1975年人们对于公共关系还不了解时，美国公关研究和教育基金会发起了历史上规模最大的一次寻求公关通用定义的运动。共有65位公关领域的领导人士参与了这项研究，他们对472个不同的定义进行了具体分析，然后提出了下面这个定义：
公共关系是一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系； 参与对问题或议题的处理； 帮助管理层了解公众意见，并及时作出响应； 界定和强调管理层对公众利益所负有的责任； 协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化； 扮演早期的预警系统来协助对未来趋势作出预测； 运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。13
美国公共关系协会所采纳的2012年定义反映了公共关系实务的所有关键职能研究、计划、沟通对话和评估。不管选取哪个正式定义来描述公共关系，要想获得成功，公关人员都必须时刻致力于一个有计划的、符合道德规范的过程以影响其目标受众的态度和行动。
影响公众的看法公共关系可能影响公众看法的过程是什么呢？传播学教授约翰马斯顿John Marston提出了基于特定职能的4步模型： ①研究research； ②行动action； ③沟通communication； ④评估evaluation。14当公关人员面对一项任务时，无论是推广客户的产品还是维护客户的名誉，他都应该采用马斯顿的RACE法。1 研究。对某个议题的态度进行研究。2 行动。根据公共利益确定客户的行动。3 沟通。就该行动计划与公众沟通以获得理解、认同和支持。4 评估。评估沟通的效果，确定公众的看法是否受到了影响。上述过程的关键是第2步行动。如果没有适当的行动，就不可能获得有效的沟通或正面的宣传效果。换句话说，优良的表现必须先于公关宣传。先行动再沟通。甚至有些人可能认为公共关系PR实际上应该代表表现认可performance recognition。也就是说，明确沟通的积极行动将带来积极的效果。这就是公共关系RACE过程的精华。公共关系学教授希拉克拉夫克里法西Sheila Clough Crifasi提出将RACE法扩展为5步ROSIE法以涵盖更多的管理职能。ROSIE法在研究和评估中间加入了目标、策略和执行职能。制定清晰的目标、按照既定的策略来安排工作并执行预定的计划，这些的确都是公共关系实务中的关键要素。还有一些人提出了PRIE法，即研究、计划、执行和评估。该方法强调计划这一要素作为激活沟通主动力之前的必要步骤。RACE法、ROSIE法和PRIE法都是对另一个早已被广泛引用的公共关系定义的仿效，该定义是由已故的丹尼格里斯沃尔德Danny Griswold提出的，她创办了一份公共关系新闻杂志。
公共关系是一项管理职能，它对公众的态度进行评估，帮助个人或组织确认与公众利益有关的政策和步骤，制订计划并按照计划采取行动，以赢得公众的理解和接受。15
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