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| 編輯推薦： |
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本书对跨国公司在国际营销中更好地借助强势国家品牌的力量、避免弱势国家品牌的潜在损失具有参考价值。
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| 內容簡介： |
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在《中国制造2025》与一带一路的政策背景下，中国需要国家营销战略，以打造中国这个强势品牌。从消费者视角看，国家品牌主要影响消费者的产品购买与出境旅游决策。本书结合ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型，构建与检验了高介入购买决策（购买汽车）、有限型购买决策（购买运动鞋）和体验型决策（出境旅游）模型。本书在理论上进一步丰富了国家品牌理论，扩展了ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用；同时在实践上为汽车、运动鞋和旅游等行业的跨国公司与管理机构提供理论指导。
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| 關於作者： |
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杨一翁，经济学博士，北方工业大学经济管理学院教师、新疆财经大学新疆企业发展研究中心研究员、中国高校市场学研究会理事。研究领域：品牌、网络营销。主持教育部人文社会科学研究项目、新疆维吾尔自治区普通高等学校人文社会科学基地基金项目等科研项目多项。在《经济管理》《アジア研究》等国内外期刊上发表论文多篇。
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| 目錄：
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第一章 绪论
第一节 研究背景
一、现实背景
二、理论背景
第二节 研究意义
一、理论意义
二、实践意义
第三节 研究方案
一、文献研究
二、构建与完善研究模型
三、问卷设计、预调查和数据收集
四、数据分析
五、撰写与出版
第二章 文献综述
第一节 国家品牌的概念
第二节 国家品牌的三个层面与两个方面
一、国家品牌的三个层面
二、国家品牌的两个方面
第三节 国家品牌效应
一、消费者感知
二、消费者评价
三、消费者态度与购买意向
四、认知与情感国家形象对消费者产品购买决策的共同影响
第四节 理论基础
一、态度理论与ABC态度模型
二、理性行为理论
三、光环-汇总效应模型
第五节 对现有文献的评价
第三章 高介入产品购买决策模型
第一节 研究假设与研究模型
第二节 研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节 数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节 结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第四章 有限型产品购买决策模型
第一节 研究假设与研究模型
第二节 研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节 数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节 结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第五章 体验型决策模型
第一节 研究假设与研究模型
第二节 研究方法
一、问卷设计
二、数据收集
三、统计分析方法
第三节 数据分析
一、外模型
二、内模型
第四节 结论与讨论
一、研究结论
二、理论贡献
三、管理决策启示
第六章 结论
第一节 本书的理论贡献
一、扩展了ABC态度模型与态度理论在国家品牌研究领域的应用
二、扩展了光环-汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用
三、扩展了理性行为理论在国家品牌研究领域的应用
第二节 本书的管理决策启示
一、对汽车、手机和计算机等行业的企业的启示
二、对鞋靴、服饰和箱包等行业的企业的启示
三、对政府、旅游管理部门和旅行社的启示
第三节 本书的研究局限性与未来研究展望
参考文献
附录
一、高介入产品购买决策调查问卷
二、有限型产品购买决策调查问卷
三、体验型决策调查问卷
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| 內容試閱：
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2015年5月，国务院发布《中国制造2025》，提出要从战略高度提高中国制造的整体形象。各界积极行动，中国国家形象宣传片震撼亮相纽约时代广场；中国制造，世界合作广告传遍BBC、CNN等国际主流媒体；国内学者疾呼中国需要国家营销战略，以打造中国这个强势国家品牌。在各界努力下，中国制造近几年取得了举世瞩目的进步，在国际著名咨询公司FutureBrand公布的Made in排行榜上迅速攀升到第九位。我们可以自豪地宣称，中国制造不再是价低质次的代名词！
以上背景引发了学者们对国家品牌（country brand）的浓厚研究兴趣。现代营销之父科特勒（Philip Kotler）在1993年率先提出国家可作为品牌，国家品牌的内涵比我们常见的原产国（country of origin）更丰富，强势的国家品牌能吸引旅游与商务接待市场；吸引、保留、扩展和创造本地商务活动；扩大出口与吸引海外投资；吸引居住者等。从消费者视角来看，国家品牌主要影响消费者的产品购买决策与旅游目的地选择决策。
国家品牌研究最早可追溯到斯库勒（Schooler）于1965年对原产国效应的探索。学者们认为，国家品牌是一个内涵丰富的概念，从整体国家、整体产品和类别产品三个层面来看，国家品牌包括国家形象、Made in形象和品类形象。与此同时，基于态度理论，学者们指出，国家品牌还包括认知与情感两个方面。然而，很少有研究结合国家品牌的三个层面与两个方面，全面地探索国家品牌对消费者产品购买决策与旅游目的地选择决策的影响。
笔者将ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型引入国家品牌研究领域，构建高介入产品购买决策（购买汽车）、有限型产品购买决策（购买运动鞋）和体验型决策模型（出境旅游）。使用问卷调查法，在线上、线下收集数据，运用结构方程模型、调节效应和中介效应分析等分析数据，从而得出研究结论。
本书在理论上进一步丰富了国家品牌理论，进一步扩展了ABC态度模型、理性行为理论和光环-汇总效应模型在国家品牌研究领域的应用；同时在实践上为汽车、手机、电脑、鞋靴、服饰、箱包和旅游等行业的跨国公司与管理机构，以及政府的国际营销管理提供理论指导。
自从攻读博士学位以来，笔者一直聚焦于品牌研究领域，至今已近八年时间，探索过品牌全球化、公司品牌和品牌管理等研究领域。近两年，笔者重点关注国家品牌，之前已发表相关学术论文五篇，本书是笔者以上努力的结晶。笔者未来的研究兴趣在于目的地品牌与品牌创新。
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