我们对战略概念内涵的理解出了什么问题？战略一词最早起源于战争，春秋时期孙武的《孙子兵法》是最早的指导军事战争的战略书籍。在西方，strategy一词源于希腊语strategos，意为军事将领，后指军事将领指挥军队作战的谋略。在军事战争中，有不少以少胜多的军事战斗，这些战略体现了军事家们卓越的战略思想，好的战略是克敌制胜的法宝。战略一词最早出现在 1954 年现代管理学之父彼得德鲁克《管理实践》一书中。20 世纪 60 年代，钱德勒（Chandler）（1962）及安索夫（Ansoff）（1965），分别对战略在企业管理中的作用等进行了论述。在他们的研究基础上，战略逐步发展为一个学科，并得到发展。在企业及组织发展中，战略被视为高级管理人员的决策，是事关一个组织全局的和未来发展的重大决策，其关系到组织的生存和发展。战略决策正确与否，对组织能否沿着正确的方向前进，能否提高适应环境的能力，能否取得好的经济效益具有重要的影响。从 1954 年彼得德鲁克给出战略的第一个定义至今，战略作为一门学科，经历了近 60 多年的发展，但是我们对什么是战略这个问题，仍然没有找到一个满意的答案，至今也仍然没有一个清晰的定义。根据 Ronda-Pupo 和Guerras-Martin 2011 年发表在战略管理学科顶级期刊 Strategic ManagementJournal 上的文章，当前共有约 91 个战略的各种定义被学者使用。我们来看一下几个战略的定义。 战略是个体或组织采用的达到他们的目的的途径a（Grant，2010）。战略是可以使公司保持或改进其业绩的资源分配方式b（Barney，1997）。战略是了解一个行业的结构和动态，决定组织在行业中的相关定位，并采取行动以改变行业结构或组织定位，以取得组织绩效的改进c（Oliver，2001）。如果像这样列出91 个不同的战略定义，相信我们都会糊涂的。战略概念到底应该包含哪些本质内容或要素，许多文献d 对这个问题的理解存在很大差异（Koontz，1961；Koontz，1980；Chaharbaghi，2007）。实际上，前面列出的三个定义也显示，作者对什么是战略的理解差异很大。这里，我把这个问题称为战略概念的多数量问题。定义内容的不同涉及对战略这个概念本质内容（或概念内涵）理解的不同，而对其内涵了解是认识这个概念的基础，战略概念是战略学科最基础的内容，如果我们对这个基本概念理解有偏差，学科的发展将出现问题。战略概念定义数量多（Cox 等，2012；Oliver，2001），且定义文献中出现的要素以及要素之间缺少内在的联系（Ketchen et al，2008），缺少内部一致性 （Hambrick & Frodrideson，2001；Ketchen et al，2008；Leontiades，1982；Markides，2004；Nag，Hambrick & Chen，2007；Oliver，2001），我将这个混乱称为缺乏内在一致性。缺乏内在一致性问题涉及对战略概念理解上的两个根本问题：一是哪些要素应该被用来定义战略；二是这些要素之间是一个怎样的关系。a Strategy is means by which individuals or organizations achieve their objectives。b Strategy is a pattern of resource allocation that enables firms to maintain or improve theirperformance。c Strategy is understanding an industry structure and dynamics，determining theorganization''s relative position in that industry，and taking action to either change the industry''sstructure or the organization''s position to improve organizational results。d 这里的文献是指对战略概念下定义的文献，这里简称为定义文献。战略概念 XVI19622008 年，用于对战略概念进行定义的文献中出现的各种词汇多达 20 个（Ronda-Pupo 和 Guerras-Martin，2011），而且各种词汇在使用上存在着巨大差异 （Koontz，1961；Knoontz，1980；Chaharbaghi，2007；Ketchen et al 2008）。这里我把由于定义词汇过多（或不当）而产生的混乱，称为术语混乱。这里，我把上面战略定义文献出现的三个问题统称为三多问题（多理解、多数量、多词汇），即定义对核心内容的理解多、定义的数量多、使用的词汇多。除了三多问题，文献对战略的定义还存在如下问题。一是定义文献对战略进行定义所使用的词汇不仅多而且混乱，我将一些文献对战略概念的定义归纳后发现：在各种术语中，有的涉及战略目标和目的，有的涉及战略手段（途径、战术），有的涉及战略制定的原则。另外，即使表达同一个意思，不同的文献（或作者）也使用了很多不同的词汇，比如，仅关于战略目标的词汇，12 个文献就使用了 8 个不同的术语；关于达到目标途径的词汇，有近 10 个不同的词语被 20 多个文献所采用。由于缺乏对战略概念基本要素的理解，许多定义文献并不清楚不同的词义实际上指向的是同一个核心内容。二是对战略定义进行研究的文献 a 中，其采用的研究方法存在一定的问题，我认为，在没有厘清基本逻辑关系之前，单纯靠复杂的研究方法对一些要素进行研究，其实并不能解决实质问题。这里我非常认同 Hillman 的观点：理论有时是不能够简单的用实证方法进行研究的（Hillman，2011）。三是战略定义文献以及研究定义的文献，都没有从实践中吸取经验。定义者大都从自己的理解，或在原有定义文献的基础上，对战略概念进行新的定义。但是前面我们提到过战略的定义文献存在很多问题，这个情况如果确实如此的话，那仅依赖原有的定义文献作为样本，对战略概念进行研究将很难得出具有说服力的结论。因此，研究到底什么是战略，需要我们在原有文献的基础上走出围城，从实践中得到启发，对问题进行深入研究和解答。关于战略概念多词和多义的问题，有学者认为，一个名词拥有不同的理解是正常的，应该允许不同理解的存在。但如果一个名词存在几十个甚至上百个释义，而且各种理解之间在术语和词义上存在严重的混乱，这必将导致我们对学科核心内容理解产生歧义，同时这种多义状态下的名词，也将失去其学术价值。Chaharbaghi（2007）指出，战略（定义）文献指数级的增长，将（我们的）注意力引导到了不同的方向，由此增加了更大的复杂性，并引起了越来越多的不确定性，对读者沟通的意义也越来越少a。Markides早在2004 年也曾指出：缺乏对战略定义足够的认同，导致增加了更多新的定义，由此产生了更多的混乱，使得学术界和管理者之间产生了分歧。我们知道，科学的目的是将学术研究得出的理论应用到社会实践中去，为企业服务。但战略概念目前的三多问题，造成了战略学科的困惑。我们对战略概念和定义理解以及文献出现的三多问题，使学术知识与企业实际应用需求之间产生了距离，一个具有过多释义且具有过多歧义的战略关键词汇，对工业界、企业界将失去其理论的指导意义。Ronda-Pupo 和 Guerras-Martin（2011）曾呼吁，战略定义特别需要一个可以让大家共享的语言，这样可以让我们知道它作为科学而言应该具有的本质内容。战略概念拥有太多的定义导致了各种困惑，困惑的存在至少需要我们去理清或去理解产生这些困惑的原因，以便对战略有一个较好的认知。即使我们不能完全消除所有的困惑，但如果能够减少一点困惑，对战略学科的发展也是有帮助的。Hambrick 和Fredrickson 在2001 年也曾指出，我们实际并不清楚到底哪些要素构成了战略，（目前）关键的任务是获得在战略自身各要素之间a The exponential growth of literature on strategy is directing attention in different ways，isadding greater complexity and is provoking more and more uncertainty while communicating less andless meaning to its audience.战略概念 XVIII具有的稳健和强健的一致性 a。我们知道从科学的角度而言，要获取这种一致性，首先需要寻找到战略概念（真实）的核心要素或内容，其次需要寻找到这些核心要素之间的关系，这些工作对战略学科而言都是最基本、最根本的工作。百度将定义（definition）一词解释为是在不改变目标事物本身的前提下，对概念的内涵或语词的意义所做的简要而准确的描述。人们之间的交流，如果使用同一个词，但指的却是不同的含义（或者使用的是不同的词，指的却是相同的含义），交流就会发生困难，因此需要对某些名称和术语有共同的认识，交流才能得以进行。为此需要对名称、术语和概念等的含义加以描述，作出明确的规定，也就是给出它们的定义。因此，对战略概念的研究，无论是从历史的角度、从战略学科发展的角度、还是从理论对实践指导的角度而言，都是重要和有必要的。虽然一些学者认为，科学并不需要有共识（Kuhn，1996；Mintzberg，1987：11），但是我们知道，因战略概念过多的定义而产生的问题，已经不是不同共识的问题，而是由此产生了学科内的严重困惑。我非常赞同早年一些学者所主张的，对战略的基本定义进行重新审视并改进定义的精确度（Bowman，Singh and Thomas，2002），尤其需要对战略概念共享的语言（词汇）进行研究，以使我们对战略概念的本质有一个科学的了解（Ronda-Pupo &Guerras-Martin，2011）。Pfeffer（1993）批评说，一些期刊，只对一些新的概念给予奖励，但对现有概念进行拒绝或批评的并不给予奖励。本书对各种战略定义的文献进行评述和分析，其主要目的并不是对文献进行批评，而是希望通过相关研究和工作，对文献进行一个梳理，以便使我们对战略概念内涵的理解，形成清晰的脉络。
战略概念重塑
俞秀宝 著
内 容 简 介
本书对近几十年来一直存有争议的到底什么是战略这个问题进行了研究和介绍，全书共由9篇专题研究文章组成。
本书对战略概念涉及的重要问题进行了研究和介绍，书中对战略概念三多问题进行了系统的解释，介绍了战略概念内涵三要素、三要素与公司战略决策、战术与战略三要素、战略名称与三要素、战略决策偏向、战略决策遵循的重要原则等内容，提出了战略决策评价基本逻辑和思路、战略决策理论模型以及未来研究的方向。本书使用了大量图表对概念和理论进行解释，便于读者理解，同时结合企业的实际案例，能够帮助读者学以致用。
本书可作为对军事战略、公司战略感兴趣的管理人员的参考用书，亦可作为高等院校EMBA、MBA以及管理硕士等专业的教材和参考用书。
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图书在版编目（CIP）数据
战略概念重塑 俞秀宝著. 北京：清华大学出版社，2017
ISBN 978-7-302-46572-0
Ⅰ. ①战 Ⅱ. ①俞 Ⅲ. ①企业战略 研究 Ⅳ.①F272.1
中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第030234号
责任编辑：吴 雷
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版次：2017年4月第1版 印次：2017年4月第1次印刷
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谨以此书献给我的父亲、母亲、丈夫和儿子
比于财务、营销、人力资源等决策更加容易的话，其就不应该是属于公司最高层的决策了。
由于大量的战略类毕业论文都存在上面提到的问题，因此这个问题的出现，应该与战略学科缺乏具有可供实践学习和应用的核心理论有关，战略的理论没有阐述清楚什么是战略，学生也就不知道如何进行战略决策，以及到底要对哪些问题进行决策。
在怀疑中我进入了第四个阶段。第四阶段是2009 年起的自我认知阶段。这个阶段我阅读了大量的战略概念英文原版文章，分析了公司实际案例，慢慢发现传统教材中对战略概念的理解存在问题，与企业的实际情况不完全吻合。在之后指导MBA 论文的过程中以及阅读军事战争书籍中，我发现了一点规律，并开始慢慢形成自己对战略概念的认知。
二、战略概念三要素的发现
我们对战略的认识和理解有点像盲人摸象（明茨伯格，2002），摸到了象腿的人认为战略是根柱子，摸到了象身的人认为战略像一块板。
腿和板都是战略这只大象的一部分，但不是对战略概念整体的理解。2010 年起，我开始确信文献对战略概念的理解可能有失偏颇，不同的人从不同的角度理解一个事物，如果没有抓住事情的核心，会得出不同的结论，但这个事物的本质应该只有一个。如果大象存在，我们认知的腿和象身都只是其身体的一部分。如果我们相信关于战略的概念确实存在，那么这个存在应该是客观的，是不以我们的意志而变化的。
2011 年，我看到战略管理学科顶级期刊Strategic Management Journal上发表了一篇研究战略定义的文章。这篇文章使我意识到两点：一是至今仍有人在研究战略学科最基本的问题（什么是战略或战略的概念和定义）；二是其中存在的问题依然未得到解决。之所以说没有得以解决是因为我觉得SMJ 期刊上的这篇关于战略定义的研究，尽管使用的定量方法很完美，
找到实现目标的途径，如我的公司希望开发非洲市场，我想分析该市场是否值得进入，如何进入。这个规律（Patten）的出现，使我意识到这样的战略是有目标导向的。
2009 年，吉利收购了沃尔沃，媒体开始出现对该收购案例进行各种报道，我特别关注了这个收购，并详细分析了各种报道，将前面总结的好的MBA论文显现的规律（pattern）与该案例中的线索结合进行了研究，发现了战略概念内涵三要素（长远目标、发展问题、总体方略），用该三要素对吉利收购沃尔沃进行了重新分析。在此基础上，还对其他企业成功的战略案例进行了分析，发现该三要素很好地解释了企业战略决策和实践，是构成战略内涵的基本要素。
发现三要素的过程看起来简单，但实际上历经了长达十年多的持续思考。这个过程使我意识到，如果不是自己十多年来讲授战略课程，如果没有对MBA 和EMBA 学员论文的指导，如果没有与学员进行沟通，如果没有对相关案例的分析，如果没有对文献的阅读和分析，三要素的发现基本是不大可能的。
发现战略概念三要素后，我对文献中战略的各种定义以及研究战略定义的文章进行了研究，发现半个多世纪以来，学术界对到底什么是战略这个问题一直存有争议，战略概念应该包含哪些要素、以及要素之间有怎样的联系等问题也一直未得到解决。文献现有的90 多个战略的定义，普遍存在定义中术语使用上的混乱，以及存在对战略概念本质内涵认识不清等问题。
在对战略概念文献仔细研究后，我发现很多定义其实包含了三要素中的两个要素。关于文献中战略定义术语过多及使用混乱问题，我的研究发现，不同的作者采用了不同的词汇来表达一个相同的意思，有时，甚至同一个含义在不同的文献中使用了多达十几个词汇，因此出现了战略定义多词汇的局面。除了词汇表述不同外，文献对战略的定义还存在不同的理解，即存在作者对战略定义最核心内容理解上的差异。如何理解这些
序IX三、本书主要内容本书是对战略概念和定义的分析和研究，共有九篇专题研究文章组成。第一章对战略定义有关文献进行了梳理研究，这里的文献包括两大方面：一个是对战略定义进行分析的文献（战略概念分析文献），另一个是对战略概念下定义的文献（战略概念定义文献）。本章对战略定义文献为什么会出现多词汇、多语义以及多定义的三多问题的原因进行了分析和研究。本章对5 个战略概念分析文献以及研究结果进行了概括，提出了这几个研究存在的问题。另外针对定义文献关于战略概念内涵以及用词混乱的现象，也从基本逻辑出发，创造性地提出了对战略定义文献进行归纳梳理分析的方法。本章首先选择钱德勒、安德鲁斯、明茨伯格和波特等几位大师的定义进行分析。在此基础上，随机选择了30 多个其他定义文献，对其中定义使用的词汇进行了详细分析，寻找到了战略概念定义文献为什么会出现词汇混乱的原因。战略的定义文献之所以出现乱象丛生，首先源于对战略概念内涵理解的不同，其次是很多文献使用不同的词汇来表达相同的含义。这章看似很学术，但实际非常有意思，你可以看到之所以我们对战略概念会有如此多不同的理解，主要是由于在企业实践中，在各种不同情况下的具体战略会有所不同，因此人们从不同的角度形成了对战略概念不同的理解。正如明茨伯格说，我们对战略的理解就好比盲人摸象，摸到大象不同部位的人，都将这些部位称为战略。第二章从学术的角度介绍了战略概念的三个核心要素，以及其中的基本内容和内在联系，并提出缺乏三要素中任何一个要素的战略决策，都不是完整的战略，没有目标要素的战略是盲目型的战略，无法辨识重大发展问题要素的战略是空想型的战略，缺乏（对战术进行指导的）思想要素的战略是糊涂型的战略。第三章从实践的角度，介绍了公司战略三要素与战略决策的关系，三要素实际是分别对关乎公司发展的三个重大问题进行决策，提出战略决策序XI入，一个错误的决策，往往意味着投资的失败，一般损失巨大。那在战略决策作出后，我们是否有办法再重新审视或鉴别一下，判断作出的战略决策是否符合公司实际情况、是否符合外部环境及行业发展态势呢？本书在第八章，根据提出的战略决策应该遵循的基本原则，试图从战略三要素出发，提出对战略决策进行评价的基本逻辑和思路。本章除了提出基本的评价思路外，还就一些具体的战略提出了评价的方法。本书首次提出了战略概念三要素，基于三要素可从多方面对战略进行深入地研究。第九章在回顾和总结战略概念三要素研究的基础上，提出了战略决策模型、以及未来研究的方向和诸多研究问题，包括对战略三要素的研究、决策模型及影响战略决策因素的研究、对竞争战略的后续研究、对集团公司层面战略目标的研究（如目标类型研究、目标远期性研究、决策者个人因素对目标制定影响的研究等），以及对公司发展重大问题和总体方略方面的研究等。下面是我的研究，如同以往的文献一样，必然存在许多问题，望读者批评指正！俞秀宝2016年12月于同济A楼1618室I am a professor of strategy and am often ashamed toadmit it，because there is a dirty secret： we only know agreat strategy when we see one... we do not have a theory ofstrategy creation.
Gary Hamel.①
我是一个战略教授，但我常常羞于承认这个灰暗的秘密：只有当我们看到一个战略时，我们才知道这个伟大的战略我们并没有战略的理论产生。
加里哈梅尔
Strategy
a
a 其与普拉哈拉德一起，于1990年在《哈佛商业评论》发表了著名的《公司核心竞争力》一文。
战略是个体或组织采用的达到他们的目的的途径a（Grant，2010）。
战略是可以使公司保持或改进其业绩的资源分配方式b（Barney，1997）。
战略是了解一个行业的结构和动态，决定组织在行业中的相关定位，并采取行动以改变行业结构或组织定位，以取得组织绩效的改进c（Oliver，2001）。
如果像这样列出91 个不同的战略定义，相信我们都会糊涂的。
战略概念到底应该包含哪些本质内容或要素，许多文献d 对这个问题的理解存在很大差异（Koontz，1961；Koontz，1980；Chaharbaghi，2007）。实际上，前面列出的三个定义也显示，作者对什么是战略的理解差异很大。这里，我把这个问题称为战略概念的多数量问题。定义内容的不同涉及对战略这个概念本质内容（或概念内涵）理解的不同，而对其内涵了解是认识这个概念的基础，战略概念是战略学科最基础的内容，如果我们对这个基本概念理解有偏差，学科的发展将出现问题。
战略概念定义数量多（Cox 等，2012；Oliver，2001），且定义文献中出现的要素以及要素之间缺少内在的联系（Ketchen et al，2008），缺少内部一致性（Hambrick & Frodrideson，2001；Ketchen et al，2008；Leontiades，1982；Markides，2004；Nag，Hambrick & Chen，2007；Oliver，2001），我将这个混乱称为缺乏内在一致性。缺乏内在一致性问题涉及对战略概念理解上的两个根本问题：一是哪些要素应该被用来定义战略；二是这些要素之间是一个怎样的关系。
a Strategy is means by which individuals or organizations achieve their objectives 。
b Strategy is a pattern of resource allocation that enables firms to maintain or improve theirperformance。
c Strategy is understanding an industry structure and dynamics，determining theorganization''s relative position in that industry，and taking action to either change the industry''sstructure or the organization''s position to improve organizational results 。
d 这里的文献是指对战略概念下定义的文献，这里简称为定义文献。
们在原有文献的基础上走出围城，从实践中得到启发，对问题进行深入研究和解答。
关于战略概念多词和多义的问题，有学者认为，一个名词拥有不同的理解是正常的，应该允许不同理解的存在。但如果一个名词存在几十个甚至上百个释义，而且各种理解之间在术语和词义上存在严重的混乱，这必将导致我们对学科核心内容理解产生歧义，同时这种多义状态下的名词，也将失去其学术价值。Chaharbaghi（2007）指出，战略（定义）文献指数级的增长，将（我们的）注意力引导到了不同的方向，由此增加了更大的复杂性，并引起了越来越多的不确定性，对读者沟通的意义也越来越少a。Markides早在2004年也曾指出：缺乏对战略定义足够的认同，导致增加了更多新的定义，由此产生了更多的混乱，使得学术界和管理者之间产生了分歧。
我们知道，科学的目的是将学术研究得出的理论应用到社会实践中去，为企业服务。但战略概念目前的三多问题，造成了战略学科的困惑。我们对战略概念和定义理解以及文献出现的三多问题，使学术知识与企业实际应用需求之间产生了距离，一个具有过多释义且具有过多歧义的战略关键词汇，对工业界、企业界将失去其理论的指导意义。
Ronda-Pupo和 Guerras-Martin（2011）曾呼吁，战略定义特别需要一个可以让大家共享的语言，这样可以让我们知道它作为科学而言应该具有的本质内容。战略概念拥有太多的定义导致了各种困惑，困惑的存在至少需要我们去理清或去理解产生这些困惑的原因，以便对战略有一个较好的认知。即使我们不能完全消除所有的困惑，但如果能够减少一点困惑，对战略学科的发展也是有帮助的。
Hambrick和Fredrickson在2001年也曾指出，我们实际并不清楚到底哪些要素构成了战略，（目前）关键的任务是获得在战略自身各要素之间
a The exponential growth of literature on strategy is directing attention in different ways，isadding greater complexity and is provoking more and more uncertainty while communicating less andless meaning to its audience.
第八章基于三要素的战略评价 148
一、概述 148二、竞争战略评价 149三、集团公司层面战略三要素评价 153四、本章小结 165
第九章战略决策理论模型与未来研究启示 168
一、本书研究回顾与总结 168二、战略决策三要素研究 171三、一个战略决策理论模型及有关问题研究 175四、竞争战略有关问题的后续研究 185五、集团公司层面战略有关问题的后续研究 189六、战略决策原则研究 197七、战略总体方略要素风险有关问题的研究 200八、本章小结 201
后记 203
致谢 205
参考文献 207
The strategic concept suffers from the pain of semanticproblems.战略概念饱受着语义问题的痛苦（Hambrick，2001；Ronda-Pupo & Guerras-Martin，2011）。Strategy现的三多问题以及由此产生的困惑？如果我们能够对这些问题进行解答，就能解开战略定义文献三多问题的谜底。本章在对战略定义文献研究和分析的基础上，对战略定义文献存在的三多问题进行了一个系统的梳理，寻找产生困惑的原因，同时希望对战略内涵理解困惑问题进行解答a。
本章结构安排如下，本章的第二部分对研究战略定义的5 个研究型文
献进行了分析，目的是了解哪些学者对战略概念的定义进行过研究？研究
了哪些问题？如何研究的？研究是否得出了一致性的结论？他们的研究还
存在什么问题？这部分通常也被称为文献综述。
本章的第三部分是研究方法的设计，用一个什么样的逻辑思路对战略
定义文献进行梳理，同时对战略定义困惑和出现三多问题的原因进行
解答，这是一个难度很大的挑战，这个问题整整困扰了我近一年的时间，
在反复阅读文献定义之后，才浮现出分析和研究的思路，本章的第三部分，
详细介绍了研究思路。
本章的第四部分是对战略定义文献的研究和评述，本部分按照第三部
分提出的逻辑思路和方法，首先对几个代表性的战略定义进行分析和评述，
该分析为后续对较大规模文献定义的分析奠定了基础，有点类似于预研究
（pilot study ）的味道。在代表性定义分析的基础上，本章还选取了更多的
定义进行分析和评述。
本章在最后的总结部分，对战略定义出现的上述困惑进行了解答性的
总结。
为方便读者阅读，这里特别说明，本章中的文献一词，指两大类
的文献：一类是对战略下定义的文献（这里简称定义文献）；另一类
是对战略定义文献进行研究的文献（这里简称定义研究文献）。
a 关于定义缺少内在一致性问题，学术界目前为止尚没有一个系统的研究，本书的战略概念内涵三要素一章，对这个问题进行了详细地介绍和阐述。
第一章 战略定义文献解析5在不完全信息状态下，一个企业基于对其运作的行业及市场关键经济过程的理解，并寻求其竞争优势。Grant（2008）在列出5 个战略定义基础上，对战略的定义进行了分析，指出公司需要从规划转变到战略，他认为战略包括以下几个方面的内容：（1）设置具有一致性的长期目标；（2）了解自己的竞争对手；（3）客观地评价自己的资源；（4）有效地执行选择的行动路线。Ronda-Pupo 和Guerras-Martin（2011）在SMJ 期刊发表的文章对战略概念进行了分析，他们采用内容分析法对91 个不同的战略定义进行了研究。他们认为，战略概念的核心要素经历了三个发展阶段。19621977 年是第一阶段，他们发现公司环境和行动是战略概念的三个核心要素。在第二阶段（19871992 年）和第三阶段（19932008 年）中，战略概念的要素有公司环境特色资源和行动。在此基础上，他们也给战略下了一个新的定义。表1-1 中的7 位作者是到目前为止对战略的不同定义（或战略定义多样性）进行过系统研究的学者，其中4 位作者在研究的基础上提出了自己新的定义。但是你会发现，不管是采用普通方法（比如列出各个定义）或是采用内容分析法，这几个研究得出的关于什么是战略的结论（即战略定义）存在很大的差异。表1-1 战略定义研究文献汇总文献战略定义样本研究方法研究结论Hofer 与Schendel（1978） 13 手工列示Bracker（1980） 17 手工列示总结了战略定义含有的特点Barney（1997） 9 手工列示给出了一个新的定义Grant（2008） 5 手工列示给出了一个新的定义Ronda-Pupo 和Guerras-Martin（2011）91 文本分析法给出了一个新的定义第一章 战略定义文献解析7尽管上面几个研究的结论有点不尽如人意，但他们的研究为分析战略定义术语混乱问题开启了先例。5 个研究显示，对战略定义的研究是一个复杂的研究，复杂性体现在我们不知如何来对战略概念文献中出现的过多词义问题、过多理解等问题进行梳理。三、本章对战略定义文献的分析及研究方法如何对众多战略的定义进行分析，会涉及方法论的问题。前面5 个研究定义的文献显示，传统分析方法（将定义列示出来）和文本软件分析方法都无法很好地诠释战略定义的多语义和多理解问题。Hillman 曾经指出，有时（我们）不能用传统的实证方法来论证检验理论（2011）。在研究前期，关于采用什么方法的问题，我几乎是一头雾水，多番思考后才采用了反复阅读文献中各种定义的方法。读书百遍，其义自见，反复的阅读给了我很大的启发。目前众多的战略定义存在的主要问题是战略的定义太多，体现在定义数量太多、所用的词语太多、对战略概念内涵的解释太多。细想一下，既然这个现象存在，那就一定有它存在的理由。要较好地对众多的定义进行研究和分析，需要我们搞清楚导致这种多样性的原因是什么？我们应该如何理解这些多样性以及由此带来的差异呢？弄清楚上面这些问题对分析战略定义文献非常重要，因为只有在逻辑上弄清楚了这个问题，我们才能较好地去理解战略定义文献多词汇的原因，我们只有按照这个原因显示的逻辑思路进行分析，才能对文献的各种战略定义进行恰当的分析和研究。在反复阅读各种战略定义的同时，我对什么是一个好的定义进行了研究，并在此基础上，形成了对战略定义文献分析方法的基本思路，具体内第一章 战略定义文献解析9（二）分析战略定义产生困惑可能的原因在了解了百度及维基词典对定义解释的基础上，我又反复阅读了文献对战略概念下的各种定义，意识到战略定义之所以产生如此多的词汇以及理解上的众多差异（即前面提到的定义术语混乱问题），主要可能有以下四种情况。第一种情况是使用了不一致（或不相同）的词汇，来描述相同的语义，即在下定义时，使用了不同的词语，但实际上指向的是同一个词义，比如形容温度的热烫高温，可以理解为表达的是相同的意思。又如，龙眼和桂圆是同一种水果。对战略概念下定义的作者众多，他们彼此之间并没有在使用词语上进行约定，因此这种情况出现的可能性很大。第二种情况是作者使用的不同词语，是属于一个大类词系下的，好比不同的作者使用苹果橘子香蕉杨梅等词汇，来表述他们的水果，但我们知道，这些不同的名称，它们都属于水果这一个大类。各种文献对战略的定义，也可能存在这种情况，不同的作者使用的不同词汇，属于某一个大类下的子名称。第三种情况是不同的作者对战略概念内涵的理解不同，理解上的不同自然会导致其定义用词的不同。相比于第一种和第二种情况，对这种情况的梳理更加重要，因为它涉及研究的效度或真实性（validity）问题，即涉及我们对战略概念下的定义，是否真实地定义了战略概念应该包含的核心内容。第四种情况是文献定义中可能包含有战略概念中不属于内涵的内容。前面百度和维基词典对定义的描述显示，一个概念的定义，应该对其内涵内容进行描述。在文献中出现的战略的诸多定义中，有可能存在一种情况，即作者看到了战略的某一个方面，并认为其比较重要，因此将其放在了定义中，但很有可能其并不是战略概念的内涵内容。就好比汽车，制造优质的汽车无论是对企业还是用户都至关重要，但汽车的定义中并没有关于如何制造优质汽车的内容。第一章 战略定义文献解析11能有两种：一种是作者确实仅仅使用了不同的词汇，并无其他意义（即由于某一个含义其表述的丰富性而导致了可以使用许多不同的词汇来表达）；另一种是尽管某一个词汇在战略定义中具有相同的功能，但某个作者确实是出于对这个词汇理解的不同，而使用了与另外一个作者不同的词汇。由于对战略概念下定义的作者彼此之间并无直接的沟通，因此，基本上没有在文章中说明为什么自己使用与其他作者不同的词汇。上述两种情况都对理解文献中对战略概念的定义有很大的帮助。其次，检查战略文献定义中是否存在诸如水果大类下，出现苹果香蕉等各类水果名称的词汇。如果存在这种情况，就要分析产生这种情况的原因。同时应列出文献定义中相同功能下的词汇，对这些词汇进行分析，再将各类名称汇集后，给出一个大类名称，这样便可以缩减定义中词汇的数量。再次，检查各种定义是否存在对战略概念本质内容理解上不同的情况。如果有（一般肯定会有），分析主要有哪些不同的理解以及出现不同理解的原因。如果不同的理解是属于诸如水果大类下，不同的水果类型，那我们可以将不同的理解进行归纳或细分。如果不是属于诸如水果大类下的情况，在很大程度上，应该属于第四种情况（文献定义中含有非内涵内容）。最后，检查各种定义中是否有不属于战略内涵的内容存在，即属于外延性的内容。如何判断文献作者的定义是否包含了外延的内容呢？基本的判断基础有三点：一是根据前面维基百科中对定义的描述，我认为任何使得战略更加完善的内容应该是属于外延的内容；二是通过对几位大师的定义进行分析，并将他们的定义作为战略概念定义的主流，再将其他作者的定义与其进行对比；三是基于我自己对战略概念三要素的认知。分析思路和方法归纳如图1-2 所示。在本章第三部分中，我介绍了5 个对战略定义进行过研究的文献，其中有4 个采用的是有限罗列战略定义的方法，对文献定义涉及的词汇及术第一章 战略定义文献解析131987b）和波特（1996）a，几位大师在战略学科领域都享有盛名，他们对战略概念的定义被广泛引用，因此他们的定义应该具有较好的代表性。在对几位大师代表性定义研究的基础上，本章对其余的战略概念定义文献进行了研究，这样可以帮助我们进一步分析和理解战略定义文献中出现的困惑情况。四、战略定义文献梳理与研究（一）对四位大师定义的分析钱德勒在1962 年给战略下了一个定义，他认为战略是一个企业的基本长期目标，以及为了达到目标而进行的行动路线的调整和必要的资源分配。可以看到，长期目标一词清晰地显示在他的定义中，另外，我们可以看到这个定义的中心思想是目标的制定和实现，其中的行动路线和资源配置是为目标服务的路径或手段。安德鲁斯（1965，1971）认为，战略是目标或目的，以及实现这些目标的（而制定的）企业的重大政策和计划，并定义公司是在什么行业（竞争），或准备在什么行业（竞争），（在未来）公司将成为什么样的公司。我们可以看到，安德鲁斯定义的第一部分与钱德勒的基本相同，两者的定义都强调目标，强调实现的途径。安德鲁斯定义的后半部分可以理解为对目标的进一步解释，或对目标模式更详细内容的描述。明茨伯格（1987a）将战略看成既是对未来的计划，又是对以往业务呈现的模式的总结。这个定义的核心思想与钱德勒和安德鲁斯的非常相似。a 谷歌学术显示，截至2012 年12 月，这些大师的战略定义引用分别为11 391（钱德勒），1 668（安德鲁斯），1 291（明茨伯格），6 104（波特）。第一章 战略定义文献解析15况（a situation），如表1-2 所示。表1-2 四位大师战略定义中使用的术语词汇整理a文献定义描述 长远目标的词汇描述途径的词汇描述 发展问题的词汇钱德勒（1962：p13）一个企业的基本长期目标，以及为了达到目标而进行的行动路线的调整和必要的资源分配长期目标、目标做法（行动） 安德鲁斯（1965；1971）是目标或目的，以及实现这些目标的（而制订的）企业的重大政策和计划目标、目的重大政策、计划明茨伯格（1987a；1987b）是过去的模式和未来的计划 战略是一个计划，是一些为了处理某个情况的有意识的预期的行动或指导方针（或一套准则）未来计划、行动、纲领、准则一个情况波特（1996）选择与竞争者不同的活动与竞争者不同 第一个要素是关于制定一个长远目标（long term goal）。术语长远目标和具体目标清晰的呈现在钱德勒和安德鲁斯的定义中。明茨伯格则用了未来这个词。虽然在他的5P 文章中，目标一词没有明晰的被提到，但他文中的两个例子，隐含着目标。比如，成功地跨越围栏，可以被理解为孩子的目标；成功地占领市场可以理解为公司的目标。这两个例子隐含的目标可以视为钱德勒和安德鲁斯定义中提到的目标一词的扩展，或可以理解为具体的目标或分支目标。波特（1996）指出，战略是选择与对手相比不同的活动或获得竞争优势或创建一个独特的有价值的定位，这里的获得竞争a 由于词汇和语句的翻译可有多种，而这里就是对词语的分析，为避免翻译中产生歧义，这里有些保留了原文。第一章 战略定义文献解析17的发展问题。从汉语的角度来讲，我们对一个情况的理解会比较费解，为方便沟通和交流，在此我们将明茨伯格的一个情况一词转换为发展问题或战略问题。在钱德勒、安德鲁斯和波特对战略的定义中，我没有发现这个要素。读者可能注意到，在钱德勒的定义中，含有资源分配一词，该词没有被汇总在表1-2 中，关于该词的解释，大家可以参见本书战略概念外延中的阐述。由表1-2 可知，第一个要素是目标一词，我们可以用长期目标来代替钱德勒、安德鲁斯以及明茨伯格的定义中对目标一词使用的词汇。如何理解波特的竞争优势和创建一个独特的有价值的定位呢？一个公司有优势服务于它选定的市场，由于其独特的价值，它可以抵御竞争对手，这个应该是很多企业追求的目标。如果我们把出现在钱德勒和安德鲁斯定义中的长期目标看成是水果，那波特的实现竞争优势和创建独特的有价值的市场定位就是水果大类下一种水果的类型，或者说就是具体的目标。通过互联网搜索显示，波特提出的竞争优势观点被广泛接受，引用超过6 000 条，因此获取竞争优势可能是最重要的公司战略目标，在公司战略中地位特殊。我们会注意到，表1-2 中显示的第二个要素是途径（或手段）一词，钱德勒用的是行动路线，安德鲁斯用的是重大政策或计划，明茨伯格用的是一系列有意识的行动或一个指导性的方针（或一组准则）。那么，如何理解这三位大师在这个要素用词表达上的不同呢？我们结合实际例子来看一下这几个词汇是否具有本质的不同？这里我们用毛泽东主席及老一辈革命家在中国革命早期提出的军事战略，该战略具体内容如下。（1）战略问题：敌强我弱。（2）战略目标：积极防御。（3）战略途径：敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追。第一章 战略定义文献解析19作用相同的词汇，目的是通过减少词汇的数量，来降低因战略定义中用词过多而导致的读者对战略概念理解的歧义。从这些词汇的功能来讲，不管是行动路线（钱德勒）、重大政策或计划（安德鲁斯），还是一系列有意识的行动或一个指导性的方针或一组准则（明茨伯格），它们都是属于实现公司长远目标的途径。由此可以看出，我们还是可以用一个基本的词来归纳三位大师用到的几个词汇的。对三位大师使用的不同词汇的分析，为我们理解战略概念、尤其是理解战略概念中途径这一要素提供了丰富的内涵。值得一提的是（后面战术和战略三要素一章中你也会发现），从战略的统领性特点来讲，上面几位大师的定义中，使用重大政策（安德鲁斯）和一个指导性的方针或一组准则（明茨伯格）这些词汇来描述战略概念的途径要素，是非常接近战略概念本质的。为了使术语更加贴近战略的本质，在本书后面，我们将战略定义中具有途径特性的词用战略途径或总体方略来描述，以体现战略的思想性和统领性特点。这里需要特别指出的是，尽管波特没有具体提到这个要素，但我们知道选择与竞争对手不同的活动是为了创建竞争优势，因此选择与竞争对手不同的活动实际上是创建竞争优势的一个战略途径。由此可以看出，波特对战略概念的理解中，实际上隐含了战略概念的这个要素。表1-2 中出现的另一个要素是一个情况（a situation），四位大师中只有明茨伯格用到了这个词，并在他的文章中对这个词进行了专门的解释。你也许会问，其他大师都没有提到这个词，为什么我会将其放在表1-2 中呢？关于这个词的重要性，我将在战略概念内涵三要素一章中进行阐述。下面来总结一下对这四位大师的代表性定义的分析。我们先回顾一下本章开始时提出的导致战略概念定义文献出现三多问题和混乱问题可能的原因（或可能的四种情况）：第一种情况是使用了不一致（或不相同）的词汇，来描述相同的语义；第二种情况是作者使用的不同词语，是属于一个大类词系下的；第三种情况是不同的作者对战略第一章 战略定义文献解析21（二）（32个）战略定义文献分析从钱德勒、安德鲁斯、明茨伯格和波特定义中得出的长期目标途径（手段）以及一个情况三个要素，是否可以总结或解释这些大师以外的其他学者关于战略定义多样性问题呢？为了回答这个问题，我随机收集了32 篇学术论文a 中出现的关于战略的各种定义，大部分是该领域内的早期研究，其中8 本为学术期刊，包括StrategicManagement Journal，Academy of Management of Executive，OrganizationStudies，Harvard Business Review，California Management Review 等，其余的主要来自各类书籍，出版商包括Sage，MIT Press，Prentice Hall，McGraw-Hill，Little Brown. John Wiley & Sons，West Publishing， 发表及出版时间为19602011 年。阅读这些定义可以发现，大量作者是在钱德勒和安德鲁斯定义基础上对战略概念进行再定义，其中用于描述长期目标这一要素的词汇（或术语）相对比较集中。长期目标一词出现在以下这些学者的文献中，如Ackoff（1974），David（2003），Eisenhardt，（1999），Glueck（1976：p4） ，Hambrick & Fredrickson（2001），Hatten &Hatten（1988），Higgins & Vineze（1989：p166），Hill & Jones（2007：p87），Hofer & Schendel（1978），Knights & Morgan（1991：p251），Learned etal（1965：p17），Schendel & Hatten（1972：p100），Steiner & Miner（1977：p7），Summer（ 1980）。不少文献对战略的定义，含有目标和途径两个要素，在定义中使用通用词汇的有Ackoff（1974）等多个作者（见表1-3）。a 前面对战略定义进行系统分析的5 篇文献显示，有4 篇使用了手工列示定义的方法，其中使用定义数量最多的为17 个，这里我也采用手工分析方法，选取了32 个定义，分析方法与前面对几位大师战略定义的分析基本相同，因此正文中不再重复介绍。第一章 战略定义文献解析23表1-4 显示了哪些文献对战略的定义中使用了具体目标，表中长期目标（通用词汇）下显示的各个具体目标，实际上体现了不同公司在不同情况下丰富的具体目标。表1-4 定义中含有狭义目标词汇的文献定义中含有的要素文 献定义中含有广义途径及狭义目标两个要素词汇的文献定义中的狭义目标有：保持或改进业绩（Barney，1991）保持企业的长期发展与盈利（Drucker，1954：49-61）利用核心竞争力创建竞争优势（Hitt，Hoskisson，1997： p115）提高业绩（Ronda-Pupo and Guerras-Martin，2011）改变产业结构或竞争地位（Oliver，2001）吸引并取悦消费者、成功竞争、（企业）业务增长、达到企业目标（Thompson，Strickland，Gamble，2011：p4）定义中仅含有狭义目标的文献狭义目标：获取竞争优势（Bowman et al，2002；Johnson，Scholes and Whittington，2005：p9；Porter，1996）获取独特的竞争地位（Porter，1996）从事与竞争者不同的活动（Porter，1996：p38）满足利益相关者的期盼（Johnson，Scholes & Whittington，2005：p9）这里我们来回顾一下1978 年，Hofer 与Schendel 在对战略13 个定义分析后提出的一个问题：目标设定是否应该包括在战略的概念内呢？从几位大师和以上对战略定义的文献中可以看出，答案是肯定的，目标应该包括在战略概念的定义中。由此我们也可以回答Hofer 和Schendel 所提出的问题，即战略概念的定义应该包括广义的目的，不需要包括狭义的目的。如表1-4 所示，很多作者对战略的定义中都包含了狭义的目标（或公司各种情况下具体的目标）。这里需要特别指出的是，战略定义中不包括狭义的目标，并不表示这些狭义的目标不重要，实际上表中列出的各种狭义的目标，对我们认知广义的长远目标有着非常重要的意义。这些狭义的目标和目的，让我们清晰地看到了企业制定战略的各种具体情况，是我们了第一章 战略定义文献解析25战略概念饱受着语义问题的痛苦。其实我们对各种语义分析归类后发现，战略语义的多样性，是战略功能多样性和复杂性的体现。正如之前我们对几位大师定义中出现的不同词语分析中提到的，在真实世界中，公司发展存在着各种各样的实际问题，需要各种解决方案，这些解决方案出现在不同的情境中时，很多作者采用了具体的词汇来描述，因此导致了战略定义中对战略途径这一要素命名的多样性。提到第三个要素一个情况（a situation）的文献不多，这个要素仅出现在以下作者的文献中，一位是之前提到的明茨伯格，另外两位是冯诺依曼和摩根斯坦（Von Neumann & Morgenstern，1947）。诺依曼和摩根斯坦认为，战略是根据一个特殊情况而决定的一系列行动，在这个定义中，一个特殊情况（the particular situation）的意思与明茨伯格的非常类似。由于提到一个情况这一词语的文献极少，因此没有发现这个要素有任何的分支存在。本章的研究显示，文献对战略目标一词的用语相对比较集中，英语一般都采用goal，有一部分采用object，个别的采用end一词。对战略途径一词的表述，定义文献中语义不明和混乱的情况显得较为突出，有许多不同的表述，如choice of programs or plansactionsmeanshowmajor policies and plansapproachmoves等。之前提到，由于公司在不同情况下遇到战略问题的多样性，导致了选择途径的多样性，因此战略途径要素出现了多种不同的表述术语。但多种不同的术语在战略概念中所起的作用是相同的。在前面对几位大师定义的分析中，我们介绍过几位大师定义中对战略途径一词使用的几个词汇，由于涉及的词汇数量不多，没有分类。这里我将30 多个定义中，用来描述战略途径要素的各种词汇分为三类：一类是将其理解为指导思想的，如使用指导思想（guidelines）、主要政策及计划（major policies）等词汇的；二是理解为手段和方法的，如使用方法、手段（approaches，mean）等词汇的；三是理解为解决方案（solution，how）、第一章 战略定义文献解析27其实我也是众多摸象人的中一员，可能唯一不同的是，我摸了十多年，尽管断断续续，但一直没有放弃。在战略学科中，概念和定义仅是其中的一只象，战略作为一个大的学科，如同森林中的象群，它们的性别、年龄、如何迁徙等都需要我们进一步地探索和研究。It is a dirty little secret that most executives dontactually know what all the elements of a strategy statementare，which makes it impossible for them to develop one.这是一个黑暗的小秘密，其实大部分高管人员并不知道战略陈述中的所有要素，如此要制定一个战略几乎是不可能的。（Collis & Rukstad，2008；Collis，2001）。What actually consists a strategy is missing. The keyis achieving a robust，reinforced consistency among theelements of the strategy itself.（其实）我们并不知道，到底哪些要素可以组成一个战略，因此关键（任务）是要获得战略要素之间强健的一致性（Hambrick & Fredrickson，2001）。Strategy第二章 战略概念内涵三要素31的是，两位大师是从管理的角度谈战略的概念，而本章从定义的角度，阐述战略这个概念所包含的基本要素，以及各要素之间的基本联系。纵观公司的各种战略，我们可以发现，不管是试图获取竞争优势的战略（如早年淘宝与EBay 的竞争），还是希望进入行业高端市场的战略（如吉利收购沃尔沃），任何一个完整的战略，都包含了三个最基本的内涵要素，它们是长远目标（long term goal）（也可以称为战略目标）、重大问题（important issue，也可以称为发展问题或战略问题）和总体方略（也可称为战略途径）a。这三个要素分别代表什么含义呢？它们又是如何构成战略概念和定义的呢？我们先来看几个例子。二、公司例子（一）淘宝早年的竞争战略2002 年，国内的P2P 个人网上交易平台尚处于起步阶段，阿里巴巴掌舵人马云在看到中国市场的发展潜力后，2003 年决定进入这个行业。但美国易趣公司较早进入了该行业，具有领先进入优势，并在中国市场取得了很大的成功，2005 年市场份额达到70%。作为后入者的淘宝，如何与易趣a 这里的重大问题要素的含义与第一章中一个情况（a situation）要素的含义相同，实际上指的是发展问题，为方便理解，这里使用重大问题（或发展问题）。另外，我们定义一个词时，一般该词的名称本身在定义的表达语句中不会出现。但从口语表达而言，战略概念三要素用战略目标、战略问题、战略途径更加朗朗上口，而且更加清晰。战略目标有别于企业的普通目标，战略问题也有别于企业普通日常的运营问题，战略途径有别于普通的途径，具有统领性和指导性的特点。本书中出现的战略目标战略问题战略途径三个词汇，分别是指长远目标发展重大问题和总体方略，在此特别说明。读者后面将会注意到本书中这些词汇所包含的内容还将有其他词汇出现。第二章 战略概念内涵三要素33（三）柯达数码相机业务重组数码相机的出现使传统的胶卷产品受到了很大的冲击。柯达早在1991年就有了130 万像素的数字相机，由于高层决策的失误，失去了数码产品市场的领先地位。2002 年柯达数码产品只占25% 的市场份额，而竞争对手富士的市场份额达到60%。竞争对手在数码产品上的成功，给柯达带来了前所未有的压力，市场份额及销售出现连续下滑、公司股价下跌（这些是战略问题），柯达希望改变这种局面、扭转亏损（战略目标）。但由于数码相机行业发展极快，在经历了短短几年的发展后，质量稳步上升，而价格却持续下降，柯达因此在数码相机业务中无法取得立足之地，公司为此经历了几次高管人员的调整。2006 Perez 先生提出通过推出打印机设备和稳定柯达在胶卷市场中地位的方式（战略途径、战略方案）来维持现状（Gurrera，2006）。 与此同时，柯达采取了激进措施完成企业的重组，在建立了数字业务的同时，成功退出了一些传统领域，关闭了13 家制造厂和130 个加工实验室，进行了约4.7 万人的裁员（进一步的战略途径、措施、方案）。公司在2011年业绩仍然持续下滑，股价下跌88%，公司债务68 亿美元，债务超过了公司51 亿美元的资产（公司新的战略问题）。柯达于2012 年1 月19 日正式申请破产保护（进一步的战略措施或途径），申请破产保护的目标是让股东利益最大化，让雇员、退休人员、债权人以及养老金受托人利益最大化，并考虑最宝贵的客户的利益（出现新问题后的战略目标）（李贵民，2012）。（四）SKF的差异化SKF 是设计制造和销售轴承产品的世界行业内领先企业，公司在2006年面临来自低端市场可能将行业内产品变成普通通用且价格异常低廉产品的威胁（战略问题）。公司总裁 Tom Johnstone 向全公司提出，要将客户（的需求）与技术紧密结合起来，生产满足客户任何需求的产品，以实现SKF第二章 战略概念内涵三要素35展重大问题（战略问题）、发展目标（战略目标）、总体方略（战略途径），其中发展目标一般以解决公司面临的发展问题为主。总体方略是为解决公司面临发展问题而提出的基本指导思想或整体方案（的一个基本思路）。在SKF 的例子中，公司面临着来自低端市场产品的挑战，公司确定了积极迎接挑战确保公司收益的目标。为了迎接这个挑战，公司决定实行SKF 产品与行业内其他企业产品的完全差异化，而为了实现高效率的差异化，公司在全球范围内建立了5 个技术共享平台，以取得公司在全球范围内技术上的协同效应。这个例子中，三要素的情况是发展重大问题在先，其次是战略目标（积极迎接挑战、确保收益），再次是战略途径（差异化）。在柯达的例子中，柯达面临的战略问题比SKF 要严峻很多，且在当时的环境下，公司已经很难在数码领域形成对行业的影响，因此确定的目标只能是尽可能地减少亏损，减少亏损的主要途径是一系列的减员和关闭工厂（重组和剥离）等措施。在这个例子中，三要素的顺序与SKF 相同。在问题导向型战略中，是否存在三要素的其他顺序呢？在军事以及企业的战略决策中，这种情况应该是存在的。当面对发展的重大问题时，不是每个决策者或每个企业都能够想到或找到解决问题的总体方略，在没有好的总体方略的情况下，发展目标会发生改变。在这种情况下，发展目标（要素）将主要由总体方略（要素）来确定。问题导向型战略的三要素如图2-1 所示。内部问题外部环境威胁和压力发展目标解决重大问题的总体方略或基本指导思想公司发展重大问题图2-1 问题导向型战略三要素第二章 战略概念内涵三要素37的供应商等。来自外部宏观环境的变化而可能导致的公司战略问题主要有以下几方面。（1）地区经济增长缓慢而导致对产品需求的下降，如2008 年美国金融危机导致的经济不景气，对很多企业形成大的威胁。（2）当地政府出台的行业政策抑制消费者对行业内产品的需求，如2010 年中国房地产行业政府新政策导致的对房地产行业的影响，2013 年以来中国政府强有力的反腐对高端酒业和奢侈品的影响等。（3）政府政策的改变导致了行业进入障碍和壁垒的降低，行业内竞争者数量的增加，以及竞争的加剧。如2015 年中国政府鼓励民间融资和网络金融政策的出台，对银行业形成了很大的冲击。来自公司内部的变化而可能产生的战略问题如下。（1）公司高管层（或决策层）无法有效的识别上述来自外部对公司发展的威胁，或无法建立有效的应对措施。（2）公司在没有形成规范管理情况下，关键管理人员的离开。（3）公司关键研发人员的离开，并带走公司关键技术。（4）公司关键营销人员离开，并带走公司的关键客户。 （5）公司的经营长期依赖少量的客户或供应商等。上面是关于问题导向型战略的介绍，但在一个成长的经济环境中，对许多企业而言，往往是发展机会多于发展问题。四、目标导向型战略当公司发展过程中出现机会，且公司决策层看到机会并希望把握住机会时，公司就有了新的发展目标，这个发展目标，通常表现为公司决策者的雄心或对企业未来发展的期望。为了实现这个目标（通常比较长远），第二章 战略概念内涵三要素39相对稳定性、全面性、可分性和挑战性等特点，因此这个目标也称为战略目标或发展目标。在实现目标的过程中，会出现一些新的机会或挑战，因此图2-2 中，最终实现的目标可能与原始目标不完全相同。公司的战略目标，代表着公司决策者的理想或梦想，战略目标一般不会在短时间内一步到位或实现，需要公司通过多年的努力才能达成。因此，战略目标需要分步骤、有计划地实施，公司需要在各个方面做好准备（如决策者的注意力、公司资源、公司财务、公司能力、人才等方面）。如果将战略目标作为日常的年度目标试图一步就实现，公司内部将出现严重的资源和能力短缺，或力不从心的状态。在目标导向型战略中，战略目标起着主导作用。企业一般在经营状况比较好，或外部有机会存在的情况下制定新的战略目标。总体而言，大部分企业的战略目标是增加利润或收益，但在战略定义的有关文献中，也提到了一些具体的其他战略目标，罗列如下：（1）增强企业竞争力（Bowman et al，2002；Hitt，Ireland and Hoskisson，1997： p115；Porter，1996）；（2）将自己（的产品与服务）与竞争者（的）区分开来（差异化）（Porter，1996： p38）；（3）改善公司服务业绩（Ronda-Pupo，Guerras-Martin，2011）等。实际上，除战略定义文献中提到的上述战略目标外，公司战略目标还有以下几种：（1）在原有产业中扩大公司规模（如在5 年内销售收入提高3 倍）；（2）在原有产业中提高市场地位和竞争地位（如成为国内领先、行业领导者等）；（3）进入新行业或新领域；（4）在同一个行业中进入原先未涉足的高端市场、中端市场或低端市场；（5）进入新市场（新的地区、新的国家等）；（6）使竞争者处于劣势（如通过市场或非市场手段）等。第二章 战略概念内涵三要素41解决重大问题总体方略或基本指导思想公司发展重大问题公司发展目标图2-3 完整型战略三要素为进一步了解这三要素，我们来看一下毛泽东主席和朱德总司令的军事战略思想。1927 年10 月，毛主席率领秋收起义的剩余部队几百人来到井冈山罗霄山脉中间地区，在严重的敌强我弱情况下，毛主席提出了带领敌人转圈的方法，等敌人转累了暴露出弱点时就抓准狠打。1928 年1 月，江西国民党第27 师对井冈山发动了第一次围剿，在遂川会议上，毛主席提出了敌来我去、敌驻我扰、敌退我追的游击战方针，将转圈子的战术提高到战略思想的层面。在随后的战斗中，毛主席从敌大我小的基本特点出发，利用有利形势，避实就虚，夺取了反围剿的胜利，建立了根据地。在总结红军游击战经验的基础上，毛主席和朱德将游击战的思想概括为敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追的十六字方针。这种方针正如打网，要随时打开，又要随时收拢，打开以争取群众，收拢以应付敌人a。十六字诀，是朴素的游击战的基本原则，它把进与退、走与打、防御与进攻有机地结合在一起，是在敌我力量对比悬殊的情况下，消灭敌人，保存和发展自己的有效方法。我们将毛主席和朱德总司令的游击战方针按三要素展示如下。（1）战略问题：敌强我弱。（2）战略目标：消灭敌人、积极防御、保存和发展自己。a 《毛泽东文集》第一卷，人民出版社1999 年8 月版，第56 页。第二章 战略概念内涵三要素43的总体方略（或基本思想或基本原则）a。六、不完整的战略下面我们来看一下战略概念三要素中，若缺失任何一个要素会是一个怎样的战略。在淘宝的案例中，如果淘宝当时的目标仅是进入个人网上交易平台行业，并不想与易趣抢夺市场份额，淘宝的战略途径将很有可能只是复制易趣的商业模式。但淘宝的战略目标是建立比易趣更有竞争优势的平台，为了建立这样的平台，相比易趣，它的商业模式才有了巨大的创新。因此，不同的战略目标，会导致对战略途径选择的不同，战略目标的高低，将决定战略问题解决的方式和解决的程度。如果一个战略决策中没有（制定）关于企业长远发展的目标，又会是一个什么样的情况呢？我们前面讲过，从战略的起源来讲，战略有目标导向型和问题导向型两类，对目标导向型战略而言，目标是战略需求的起源，没有了目标，也就没有了对战略的需要。即使有目标但如果目标不明确，与之相对应的战略问题也会变得不明晰，选择战略途径时也会茫然。对问题导向型战略而言，公司发展中遇到了瓶颈和问题，需要战略来解决或应对这个发展中的大问题。在这种情况下，清晰的目标对发展问题的解决仍然至关重要。比如，战争中面临敌强我弱的情况时，你会如何应对这个情况b ？积极防御的目标与放弃的目标，对战略途a 定义英文可译为：strategy is a guiding ideology which consists of thoughts to deal witha company development issues（or a strategic problem） that stays（or exists） on the way of therealization of a companys long term goals。b 我们可以再来回顾一下明茨伯格5P 文章中，用到的一个情况（a situation ）这个术语，这里敌强我弱是当时面临的一个情况，这个情况是一个发展的重大问题。第二章 战略概念内涵三要素45势、更受中国客户青睐的个人网上交易平台业务，其要从易趣手中夺取市场份额的目标将永远只能是个无法实现的空想。同样，我们也难以想象，如果没有敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追的十六字方针作为解决我军面临的敌强我弱的战略问题（形势），要保证战斗的胜利也将只是纸上谈兵。下面我们来看一下，没有战略问题的战略是一个怎样的情况呢？战略途径的选择依赖于决策者制定的公司战略目标的高低和对战略问题的认知，在不明晰战略问题的情况下（即不能识别战略问题的本质），战略途径的选择将没有针对性。设想毛主席和老一辈革命家如果不能很好地识别我军面临的敌强我弱的形势（战略问题），他们也不可能确定敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追的十六字游击战方针。同样，如果马云不能清楚地认识进入个人网上交易平台业务将面临的难题，他和他的团队也不会设计和创新出比易趣更具竞争优势的业务模式。因此，只有战略目标和途径的战略是糊涂型的战略，如图2-6 所示。解决重大问题的总体方略或基本指导思想公司发展目标图2-6 糊涂型战略（无发展问题）七、本章小结对战略概念的理解是战略管理学科的核心内容，如果我们不知道战略究战略是关于公司发展三大问题的整体决策，三大问题是：我们要去哪里？通往发展目标的路途中我们遇到的最大障碍和挑战（或重大问题）是什么？我们以一个怎样的指导思想来解决发展中面临的重大问题？Strategy第三章 战略三要素与公司战略决策49或以一种怎样的思路或思想来抵御外敌呢？这些是B 国领袖必须考虑的，其需要有一个基本的思路，传统上我们会将B 国需要的这个思路称为战略。对B 国而言，以怎样的方式来抵御外敌，与其面临的问题（敌人比自己强大）和目标（保护国土、将侵略者赶出国土）是密切相关的。如果B 国的君主昏庸，他（她）可能认为自己无法将侵略者赶出自己的国土，也就是说，如果他（她）将目标定在可以容忍外敌在自己的国土上横行，或建立伪政府的话，出现这样的目标，他（她）在面临外敌入侵时采取的措施可能就是不抵抗，甚至还会帮助侵略者建立统治机构。因此可以看到，在B 国问题导向型的战略中，含有三个基本的要素：战略问题（遭到了外敌入侵，敌人比自己强大）；战略目标（抵御外敌入侵，将外敌赶出自己的国土，或允许外敌进入自己的国家）；战略途径（与战略目标相关的解决战略问题的途径、方式、思路、指导思想等）。我们再来看一下A 国，若其有明确的战略目标，想要扩张领土，占领B 国。如果B 国奋力抗击，其会遭到B 国的反抗，此时其需要一个统筹的思路来应对B 国的反抗，来达成其侵略的目的。如果B 国不反抗，对A 国而言，其面临的问题会发生本质的变化，即从如何应对B 国的反抗，转变为如何统治B 国。为了顺利地统治B 国，其也需要一个基本的思路或方式，将B 国变成他的殖民地国家。因此，对A 国来讲，在其目标导向型战略中，也含有三个基本的要素：战略目标（占领B 国、扩展领土）；战略问题（遇到B 国的抗击，或是如何顺利的统治B 国）；战略途径（与战略问题相关的达成战略目标的措施、思路、思想、方式、方法等）。以上我们介绍了战争中战略的情况，对公司而言，同样存在这种目标导向型和问题导向型的战略。（1）目标导向型战略的出现往往是由于公司有了新的发展目标。如2002 年阿里巴巴想要成功进入个人网上交易平台行业，吉利汽车想要成功进入高端汽车市场，阿里巴巴和吉利都需要一个战略来帮助他们克服实现目标道路上的困难。第三章 战略三要素与公司战略决策51总体而言，大部分企业的发展目标是增加利润或收益，如市场份额目标、财务业绩目标等，但具体有所不同。波特认为，公司业务层面的发展目标主要是获取竞争优势，提高竞争力，以便使自己超越竞争者。但在集团公司层面，决策者需要对公司是否进入新领域（或新行业），是否需要到新的地区开发业务等进行决策。因此，公司业务层面具体的长远目标与集团公司层面的有所不同，如表3-1 所示。表3-1 公司发展目标（业务层面及集团层面）类别公司发展目标业务层面z 增强企业竞争力z 提高新产品开发能力z 将自己（的产品与服务）与竞争者区分开来（差异化）z 使竞争者处于劣势（如通过市场或非市场手段）z 在原有产业中提高市场地位和竞争地位（如成为国内领先、成为行业领导者等）z 提高或稳定市场份额z 改善公司服务业绩等集团层面z 进入新行业或新领域z 进入原先未涉入的高端市场或低端市场z 进入新市场（新的地区、新的国家等）z 其他目标由上面我们可以看到，长远目标的具体内容大部分是质性目标（如提高研发能力、增强竞争力、进入新市场、进入高端市场等），有时战略目标可能是多目标或组合目标，比如进入新市场与改善业绩，或提高新产品开发能力与提高市场份额。一般而言，战略决策中的长远目标有别于财务目标，长远目标是确定公司未来发展方向的，财务目标是在这个方向下实现的收益性目标。需要注意的是，制定长远目标的决策时，通常需要对时间范围作出限定，即在多长时间内（比如5 年、8 年，还是10 年，甚至20 年内）要达到提出的目标。第三章 战略三要素与公司战略决策53为，企业的战略主要取决于公司自身的资源和能力，即你有多大的实力，就定多大的目标。一些实力雄厚的大公司，在行业内起着领头羊的作用，其战略目标与行业内实力相对弱小的企业有所不同。（4）公司战略目标的确定会受企业高层决策者的价值观、经营哲学和判断能力的影响。高层管理人员的思维习惯和个性对企业战略目标的制定有影响（邓燏，2005）。在问题导向型战略中，公司的发展目标与所面临的发展问题和公司自身拥有的资源和能力密切相关。20022005 年，柯达公司业务遭遇了数码相机产品的冲击，公司以减少亏损作为应对的目标。但是我们知道，当SKF在2006 年受到低端市场产品的冲击时，由于公司拥有很强的技术能力，因此SKF 主动迎接挑战，并提出差异化战略，以确保自己的竞争优势和盈利作为主要目标。上面我们介绍了关于战略的一个重要决策：确定公司的发展方向或战略目标。对目标导向型战略而言，没有长远目标就没有战略的存在，因此在目标导向型战略中，制定长远目标是公司制定战略的首要任务。（二）战略是关于识别公司发展重大问题的决策在公司发展的道路上将存在什么样的关键困难和障碍呢？公司战略决策的另外一个重要任务是认清公司战略目标实现过程中面临的重大问题。公司发展中的重大问题是指在实现公司确定的长远目标的道路上遇到的关键问题、障碍及挑战，这些问题也可以被称为战略问题。在制定战略时，公司决策者需要很好地识别它们并将问题和障碍概念化。概念化是指将具体及零碎的信息总结，并提炼出能够反映实际情况的精髓性的语言，如毛泽东主席将中国工农红军在土地革命战争初期遇到的战略问题概括为敌强我弱，以表示共产党与国民党军事力量的悬殊。在问题导向型战略中，公司战略问题的产生通常是由于行业内的竞争、第三章 战略三要素与公司战略决策55也就没有战略的存在。识别公司发展道路上存在的重大问题对目标导向型战略同样非常重要，因为公司在确定发展目标后，需要一个战略性的途径（或总体方略）来确保目标的达成，而这个战略途径（或总体方略）的选择，是专门为解决公司发展重大问题而设计或发现的。因此，对公司决策者而言，发现和识别实现目标过程中遇到的关键问题是战略决策的一个关键内容。比如，淘宝进入网上个人平台业务，要从易趣手中夺取市场份额，遇到的重大问题是：如何与易趣进行竞争？如何使淘宝的服务业务更受中国客户的欢迎？因此，无论是问题导向型战略，还是目标导向型战略，公司高层管理者都需要对公司发展道路上（可能）遇到的重大问题进行辨识，这是战略决策的一个重要工作。（三） 战略是关于提出解决公司发展重大问题总体方略的决策战略问题如果得不到解决，公司的战略目标就无法实现，因此在对公司发展道路上（可能）遇到的重大问题进行辨识后，公司高层管理者需要从一个较高的层面，提出解决问题的思路，或提出统筹性的方案来引领问题的解决，这个统筹性的方案可以是一个总体方略，主要以基本思想或原则呈现出来。比如上面提到淘宝（物超所值的竞争思想）和吉利公司（通过外部收购获取好的技术和品牌），都从战略上提出了解决其遇到问题的总体思路（或方略）。战略决策的第三个重要任务是对公司发展道路上遇到的重大问题提出解决的总体方略，其实我们传统意义上理解的战略，就是指这个总体方略，其也可以被称为战略途径a。a 在本书第一篇文章的分析中，我们看到对总体方略一词的用语有十多个，这里战略途径战略方针等均指总体方略。
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