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| 編輯推薦： |
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1 全新的内容体系，基于先理论后实践的逻辑思路来撰写。2 实战的案例操作讲解，结合学生成功的网上创业实例介绍，突出实务操作，使学生学习完之后，可以完成网络营销企划、网上商店创建与运营。3 案例新，实用。每章开篇案例引入内容，篇末安排1～3个有针对性案例，每个案例安排3～5道有针对性的讨论题。4 实战的课外作业。突出实务，在作业环节安排了专门网上实践和角色扮演的情景习题，通过作业游戏来锻炼学生的实际应用能力。5 实时性强。紧密跟踪网络营销的发展动态，及时将全新的网络营销模式和统计数据纳入书中。6 参考国外经典教材、*培训认证教程体系，章节内容新颖。
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| 內容簡介： |
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本书是作者在教学实践中，根据多年积累的教学经验凝练而成。本书全面融合了网络营销的基础理论知识和网上创业的实践操作，注重理论与实践的紧密结合，突出实务性，同时具有理论深度，适用范围广，应用性强。本书共分十五章，第1章至第9章为网络营销基础理论知识介绍部分，重点介绍了网络营销的常用工具和方法、网络市场与网络调研、网络营销STP战略、网络营销组合策略等内容；第10章至第15章为网上创业实践部分，该部分重点介绍了网上创业的准备、网上开店、网上创业营销等内容。全书充分阐述了网络营销的前沿理论、*应用和网上创业的实践技巧，体现出复合型人才培养的目标。本书既可以作为高校电子商务、信息管理、市场营销等专业的教材；也可以作为广大电子商务实务工作者的指导性工具书和管理培训参考书。
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| 目錄：
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第一篇网络营销基础
第1章网络经济与网络营销3
1.1网络经济下营销理论的变革3
1.2网络营销的理论基础12
1.3网络营销的概述18
1.4我国网络营销发展22
本章小结28
复习思考题28
实践题28
第2章网络营销常用工具和方法29
2.1搜索引擎营销29
2.2许可Email营销36
2.3网络社区营销39
2.4网络口碑营销45
2.5病毒性营销49
2.6微博营销52
2.7微信营销57
2.8网站资源合作61
2.9网络会员制营销64
本章小结69
复习思考题69
实践题69
第3章网络市场与网络消费者70
3.1网络市场71
3.2网络消费者特征分析81
3.3网络消费者购买行为分析89
本章小结97
复习思考题98
实践题98
第4章网络调研99
4.1网络调研概述100
4.2网络调研过程与方法102
4.3在线问卷调查与反馈107
本章小结115
复习思考题115
实践题116
第5章网络营销STP战略117
5.1网络营销计划118
5.2网络营销STP战略123
本章小结130
复习思考题130
实践题131
第6章网络产品与价格策略132
6.1网络产品概述134
6.2网络新产品开发137
6.3网络营销品牌策略143
6.4网络营销价格策略149
本章小结158
复习思考题159
实践题159
第7章网络营销渠道策略160
7.1网络营销渠道概述160
7.2网上直销166
7.3网络中间商171
7.4比较购物代理177
本章小结184
复习思考题184
实践题185
第8章网站推广与网络广告186
8.1网站诊断与推广187
8.2网络广告200
本章小结215
复习思考题216
实践题216
第9章网络营销服务217
9.1网络营销服务概述218
9.2网络营销客户服务内容及工具221
9.3网络营销顾客服务策略227
9.4网络营销个性化服务231
本章小结236
复习思考题236
实践题236
第二篇网上创业实践
第10章网上创业概述239
10.1网上创业环境分析239
10.2互联网创业的特点和盈利模式243
10.3创业计划书247
10.4大学生网上创业251
本章小结254
复习思考题255
实践题255
第11章网上创业之准备256
11.1网上创业基础256
11.2交易平台的选择263
11.3网络银行与网络支付安全267
11.4网上创业相关技术基础272
本章小结280
复习思考题280
实践题280
第12章网上创业之开店281
12.1开店流程281
12.2店铺装修290
12.3商品发布308
本章小结316
复习思考题316
实践题317
第13章网上创业之营销318
13.1淘宝平台营销318
13.2独立网站的搭建326
13.3论坛营销332
13.4搜索引擎营销336
13.5其他营销方式340
本章小结345
复习思考题346
实践题346
第14章网上创业之管理347
14.1工具管理347
14.2商品管理350
14.3交易管理356
14.4财务管理362
14.5库存管理365
14.6客户关系管理368
14.7安全管理370
本章小结370
复习思考题371
实践题371
第15章跨境电商之速卖通372
15.1速卖通概述372
15.2速卖通开店372
15.3速卖通营销381
15.4速卖通物流385
15.5速卖通沟通与风险391
本章小结392
复习思考题392
实践题392
参考文献393
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| 內容試閱：
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序言
中国的电子商务发展迅猛，网络购物市场更是越来越繁荣。截至2015年12月，中国的网络购物用户规模达到4.13亿，高于网民增速；网络零售额交易额达到3.88万亿元，占社会消费品零售额的12.9%。网络营销工具与手段不断创新，微博营销、微信营销、网络社群营销等应用日益广泛。2015年，李克强总理在政府工作报告中提出要推动大众创业、万众创新，众多的高校大学生将网上创业作为主要的创业模式。《网络营销基础与网上创业实践》第一版于2011年出版，至今已经五年多了。由于读者的广泛认可，本书于2014年获批辽宁省第二批十二五普通高等教育本科省级规划教材。为了满足广大读者的需求并紧跟电子商务和网络营销发展的趋势与特点，作者从2015年开始对本书进行修订更新。在教材的框架体系上，第二版没有做较大的更改。第二版中增加的内容，首先是在网络市场、网络消费者、网络广告等方面全面更新了数据；其次是在网络营销工具、网上创业等方面，增加了微博营销、微信营销、跨境电商等最新的知识点；最后是在一些章节的案例方面做了更新与补充。 本书由沈阳航空航天大学从事网络营销、电子商务等课程理论教学与实践教学的教师共同编写。全书共分为两篇，第一篇是网络营销基础理论部分，共分九章。该部分系统地介绍了网络营销的理论知识，主要包括网络营销的内涵特点、网络营销常用工具、网络市场与网络调研、网络营销STP战略、网络营销组合策略等内容。第二篇是网上创业实践部分，共分六章。该部分重点介绍了网上创业的流程、工具、技巧和方法等，该部分凝练了很多教师和同学网上创业的技巧，具有很强的指导性。本书编写框架由荆浩确定，荆浩负责全书最后的统稿。第2章、第3章、第9章由荆浩编写，第6章、第10章由赵礼强编写，第1章、第4章由王永东编写，第5章、第7章由陈静编写，第8章由荆浩、王永东共同编写，第11章至第14章由孟繁宇、王庆军共同编写，第15章由王庆军编写。本书的再版工作得到了清华大学出版社的大力支持，特别是陆浥晨编辑的悉心指导与督促，我们对编辑的辛勤工作表示衷心的感谢。同时，本书在写作过程中，借鉴和引用了大量同行网络营销方面的相关著作、教材、案例以及互联网上的资料，主要参考文献已列在书后，在此对有关作者一并表示衷心感谢。由于作者水平所限，因此，书中难免有不足和错误之处，敬请读者、专家、学者给予批评指正。
编者2017年1月28日
近年来，随着互联网在我国应用的不断普及，网络市场的发展也日渐繁荣。中国电子商务研究中心2010年8月初公布的数据显示，中国网购用户突破1.3亿，到2010年末，网购交易额将达4300亿元。应对日益增加的网络购物者和不断增大的网络购物市场份额，网上营销方法与手段已成为企业和个人网络营销者急需了解和掌握的工具。2008年，全球金融危机对我国广大中小企业的发展产生了严重的影响，电子商务和网络营销成为中小企业迅速摆脱危机的重要途径之一。同时，金融危机也对广大高校毕业生的就业产生了直接影响，网上创业的诸多优势也使其成为众多高校毕业生（在校生）实现创业的重要方式之一。淘宝网最新网络就业数据显示，截至2010年4月30日，淘宝网创造了106万个直接且充分的就业机会，也就是说，有106万人通过在淘宝网上开店实现了就业。全球咨询机构IDC测算，每一人在淘宝开店实现就业，就将带动2.85个相关产业的就业机会。也就是说，截至2010年4月，通过淘宝网进行网上创业已经为产业链创造了302.1万个就业岗位。随着全球网络经济的飞速发展，网络营销作为企事业单位和个人开展电子商务的核心，所涉及的理论和实践也发展迅速，同时其实践性和应用性也越发显得重要。本书在全面整合网络营销核心理论知识的基础上，融入了网络营销新模式、新方法和新技术。同时，基于网络营销基础，详细地介绍了网上创业的方法和个人网店经营的关键步骤和流程。既注重基础知识的理论性和系统性，又注重实践应用性。本书的特点可以概括如下：1 全新的内容体系，基于先理论后实践的逻辑思路来撰写。2 实战的案例操作讲解，结合学生成功的网上创业实例介绍，突出实务操作，使学生学习完之后，可以完成网络营销企划、网上商店创建与运营。3 案例新，实用。每章开篇案例引入内容，篇末安排1～3个有针对性案例，每个案例安排3～5道有针对性的讨论题。4 实战的课外作业。突出实务，在作业环节安排了专门网上实践和角色扮演的情景习题，通过作业游戏来锻炼学生的实际应用能力。5 实时性强。紧密跟踪网络营销的发展动态，及时将全新的网络营销模式和统计数据纳入书中。6 参考国外经典教材、阿里巴巴培训认证教程体系，章节内容新颖。全书共分为两篇，上篇是网络营销基础理论部分，共分9章。该部分系统地介绍了网络营销的理论知识，主要包括网络营销的内涵特点、网络营销常用工具、网络市场与网络调研、网络营销STP战略、网络营销组合策略等内容。下篇是网上创业实践部分，共分5章。该部分重点介绍了网上创业的流程、工具、技巧和方法等，该部分凝练了很多教师和同学网上创业的技巧，具有很强的指导性。本书编写框架由荆浩确定，荆浩、赵礼强负责全书最后的统稿。其中第1、6、9章由赵礼强编写，第2、3、4、8章由荆浩编写，第5、7章由陈静编写，第10章由赵礼强、陈静编写，第12、13章由孟繁宇编写，第11、14章由孟繁宇、马丽娜共同编写。本书在写作过程中，借鉴和引用了大量网络营销方面的相关著作、教材、案例以及互联网上的资料，主要参考文献列于书后，在此对有关作者一并表示衷心感谢。由于作者水平所限，书中难免有不足和错误之处，敬请读者给予批评指正。
编者
第1章
网络经济与网络营销【学习目标】了解网络经济的基本概念和特征；掌握网络环境对传统营销要素、营销策略、营销方式、营销活动、营销理念带来的影响和变革；掌握网络营销理论的基本原理；熟练掌握网络营销的基本概念、类型、特点等；了解网络营销发展现状及趋势。【关键词汇】网络经济（network economy）网络营销（network marketing）网络营销理论（network marketing theory）20世纪90年代以来，网络技术的迅速发展，推动了一种新型经济形态网络经济的产生和快速发展。在网络环境下，传统营销方式遇到了很大冲击，而以现代电子和通信技术为基础的网络营销，则在许多方面存在着明显的优势。1.1网络经济下营销理论的变革案例11苏宁由传统零售商转型为互联网公司2009年，苏宁超越竞争对手成为全国家电连锁的老大，当年苏宁董事长张近东提出苏宁要从传统的家电零售商向互联网企业转型。2011年，苏宁易购上线，而彼时苏宁的线下门店处于发展最为迅猛的阶段，常常一天之内在全国同时开出十多家店面。不过当时苏宁已经清醒地认识到互联网的趋势不可阻挡，决心突破自我，甚至不惜艰辛在互联网零售之路上蹒跚起步，外界曾把苏宁转型的决定比作壮士断腕。苏宁认为趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命，企业不怕选择艰难的道路，就怕迷失正确的方向。五年的时间，苏宁一边默默耕耘、苦练内功，一边承受着销售徘徊、利润下降、用户吐槽、舆论诟病、投资者疑惑等外部诸多压力，如今苏宁终于度过这一艰难历程。从2014年开始，进入苏宁互联网 零售的阶段。就是以互联网的技术嫁接、叠加、改造、优化线下的业务流程和零售资源，核心是加渠道、商品、服务。第一，互联网 线下的渠道。让互联网平台在线下以不同的形式与用户接触,比如云店、易购、服务站、体验区等。云店就是苏宁最重要的互联网产品，张近东要求苏宁的团队要把云店打造成零售业的旗舰店。苏宁上海云店开业仅三个小时销售突破一千万元，当天客流量最高突破5万人次，销售突破3500万元。云店就是要通过吃喝玩乐组合，满足用户多产品的需求，并通过融合线上线下，开展母婴、超市、百货等体验，吸引不同人群的体验，从而提升流量，增强用户的黏性。2015年7月底苏宁在北京首家云店将在联想桥开业。2015年苏宁全国一共规划50家云店。第二，通过互联网 商品。突破了门店展示数量，陈列方式的局限，互联网虚拟的展示、模拟穿戴和情景搭配，可以更好地实现人和机器、人和商品的互动，以及商品和应用场景的交互，门店的商品出现了无限制的拓展。苏宁还与日本、美国、中国香港公司的海外公司引入海外部的频道，并在实体店进行展示，也就是说未来苏宁可以把世界各地的产品都汇集起来。第三，互联网 服务。苏宁认为移动支付、场景互联、社交服务将成为线下O2O三大方向。移动端嫁接线下促销资讯、导购流程、支付环节，可以在线开放售前、售中和售后的服务，苏宁易购移动端将全面与线下人员、商品、促销和服务无缝对接,让客户可以实时看到货送到哪里了，还可以查询身边的门店进行什么样的促销，特色售后服务等，并可以进行预约、交易与互动。张近东透露，2015年苏宁易购在云计算、大数据、O2O、开放平台等应用技术上越来越成熟，物流、客服体验越来越好，商品与运营、终端与后台的融合越来越顺畅。这意味着苏宁自转型以来进行的前台线上线下融合，后台物流、资金流、信息流的互联网化，以及适应互联网快速创新的组织架构调整和管理变革都已经脱胎换骨，传统零售的苏宁已经转型成为了全新的互联网苏宁。张近东表示，苏宁将不再分线上线下，以创新开放的互联网思维全面推进，整体增长将全面对标互联网公司。（资料来源： 根据虎嗅网和《京华时报》等相关报道整理）案例思考题（1） 苏宁公司为什么要转型？（2） 互联网 给苏宁公司带来哪些好处 ？（3） 在网络环境下，苏宁公司是如何将传统渠道和网络技术结合起来的？[1][2][3]网络营销基础与网上创业实践（第二版）第1章网络经济与网络营销[3]1.1.1网络经济的内涵1. 新经济20世纪90年代以来，美国经济出现了第二次世界大战后罕见的持续性的高速度增长。在信息技术部门的带领下，美国自1991年4月份以来，经济增长幅度达到了4％，而失业率却从6％降到了4％，通胀率也在不断下降。这种经济现象就被人们表述为新经济。所谓新经济，实质上就是知识经济，而知识经济，是指区别于以前的以传统工业为支柱产业、以自然资源为主要依托的新型经济。这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力资源为主要依托。众所周知，知识经济是以电脑、卫星通信、光缆通信和数码技术等为标志的现代信息技术和全球信息网络爆炸性发展的必然结果。在知识经济条件下，现实经济运行主要表现为信息化和全球化两大趋势。这两种趋势的出现无不与信息技术和信息网络的发展密切相关。现代信息技术的发展，大大提高了人们处理信息的能力和利用信息的效率，加速了科技开发与创新的步伐，加快了科技成果向现实生产力转化的速度，从而使知识在经济增长中的贡献程度空前提高；全球信息网络的出现和发展，进一步加快了信息在全球范围内的传递和扩散，使整个世界变成了一个小小的地球村，从而使世界经济发展呈现出明显的全球化趋势。因此，知识经济实质上是一种以现代信息技术为核心的全球网络经济。2. 网络经济的内涵网络经济是一种建立在计算机网络（特别是互联网）基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。网络经济是一种在传统经济基础上产生的,经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。尽管目前人们对未来经济的描述有多种说法，诸如知识经济、信息经济、后工业经济、新经济、注意力经济,等等，但它们的基础是相同的，这就是计算机与计算机网络，特别是国际互联网络。1.1.2网络经济的基本特征网络经济是知识经济的一种具体形态，这种新的经济形态正以极快的速度影响着社会经济与人们的生活。与传统经济相比，网络经济具有以下显著的特征： 快捷性、高渗透性、边际效益递增性、可持续性和直接性。1. 快捷性消除时空差距是互联网使世界发生的根本性变化之一。第一，互联网突破了传统的国家、地区界限，使整个世界紧密联系起来。在网络上，不同民族、国家的人们可以自由地交流，以此来沟通信息，人们对空间的依附性大大减小。第二，互联网突破了时间的约束。网络经济可以24小时不间断运行，经济活动更少受到时间因素制约。第三，网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。因此，网络经济的发展趋势应是对市场变化发展高度灵敏的即时经济或实时运作经济。第四，网络经济从本质上讲是一种全球化经济。由于信息网络把整个世界变成了地球村,使地理距离变得无关紧要，基于网络的经济活动受空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程大大加快，世界各国的相互依存性空前加强。2. 高渗透性迅速发展的信息技术、网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二产业和第三产业相互融合的趋势。三大产业分类法也受到了挑战。为此，学术界提出了第四产业的概念，用以涵盖广义的信息产业；美国著名经济学家波拉持在1977年发表的《信息经济： 定义和测量》中，第一次采用四分法把产业部门分为农业、工业、服务业、信息业，并把信息业按其产品或服务是否在市场上直接出售划分为第一信息部门和第二信息部门。第一信息部门包含现在市场中生产和销售信息机械或信息服务的全部产业，诸如计算机制造、电子通信、印刷、大众传播、广告宣传、会计、教育等。第二信息部门包括公共、官方机构的大部分和私人企业中的管理部门。除此之外，非信息部门的企业在内部生产并由内部消费的各种信息服务也属于第二信息部门。从以上产业分类可以看出，作为网络经济的重要组成部分信息产业已经广泛渗透于传统产业。对于诸如商业、银行业、传媒业、制造业等传统产业来说，迅速利用信息技术、网络技术，实现产业内部的升级改造，以迎接网络经济带来的机遇和挑战，是一种必然选择。3. 边际效益递增性边际效益随着生产规模的扩大会显现出不同的增减趋势。在工业社会物质产品生产过程中，边际效益递减是普遍规律，因为传统的生产要素土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征。与此相反，网络经济却显现出明显的边际效益递增性。（1） 网络经济边际成本递减。信息网络成本主要由三部分构成： 一是网络建设成本;二是信息传递成本;三是信息的收集、处理和制作成本。由于信息网络可以长期使用，并且其建设费用与信息传递成本及入网人数无关。所以前两部分的边际成本为零，平均成本都有明显递减趋势。只有第三种成本与入网人数相关，即入网人数越多，所需信息收集、处理、制作的信息也就越多，这部分成本就会随之增大，但其平均成本和边际成本都呈下降趋势。因此，信息网络的平均成本随着入网人数的增加而明显递减，其边际成本则随之缓慢递减，但网络的收益却随入网人数的增加而同比例增加,网络规模越大，总收益和边际收益就越大。（2） 网络经济具有累积增值性。在网络经济中，对信息的投资不仅可以获得一般的投资报酬，还可以获得信息累积的增值报酬。这是由于一方面信息网络能够发挥特殊功能，把零散而无序的大量资料、数据、信息按照使用者的要求进行加工、处理、分析、综合，从而形成有序的高质量的信息资源，为经济决策提供科学依据。同时，信息使用具有传递效应。信息的使用会带来不断增加的报酬。举例来说，一条技术信息能将以任意的规模在生产中加以运用。这就是说，在信息成本几乎没有增加的情况下，信息使用规模的不断扩大可以带来不断增加的收益。这种传递效应也使网络经济呈现边际收益递增的趋势。4. 可持续性网络经济是一种特定信息网络经济或信息网络经济学，它与信息经济或信息经济学有着密切关系，这种关系是特殊与一般、局部与整体的关系，从这种意义上讲，网络经济是知识经济的一种具体形态，知识、信息同样是支撑网络经济的主要资源。一般实物商品交易后，出售者就失去了实物，而信息、知识交易后，出售信息的人并没有失去信息，而是形成出售者和购买者共享信息与知识的局面。现在，特别是在录音、录像、复制、电子计算机、网络传统技术迅速发展的情况下，信息的再生能力很强，这就为信息资源的共享创造了更便利的条件。网络经济在很大程度上能有效杜绝传统工业生产对有形资源、能源的过度消耗，造成环境污染、生态恶化等危害，实现了社会经济的可持续发展。5. 直接性由于网络的发展，经济组织结构趋向扁平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，而降低了传统的中间商层次存在的必要性，从而显著降低了交易成本，提高了经济效益。为解释网络经济带来的诸多传统经济理论不能解释的经济现象，姜奇乎先生提出了直接经济理论。他认为，如果说物物交换是最原始的直接经济，那么，当今的新经济则是建立在网络上的更高层次的直接经济，从经济发展的历史来看，它是经济形态的一次回归，即农业经济（直接经济）工业经济（迂回经济）网络经济（直接经济）。直接经济理论主张网络经济应将工业经济中迂回曲折的各种路径重新拉直，缩短中间环节。信息网络化在发展过程中会不断突破传统流程模式，逐步完成对经济存量的重新分割和增量分配原则的初步构建，并对信息流、物流、资本流之间的关系进行历史性重构，压缩甚至取消不必要的中间环节。1.1.3网络经济与网络营销万维网是最早通用的全球网络化的具体实现，它允许使用者提供超媒体内容或者互动式地进入超媒体内容，实现使用者之间的相互交流。这些独特的互动形式，包括机器互动和人员互动，在最近几年已经促进了万维网作为一种商业媒体的快速普及。传统的基于大众媒体的沟通方式认为大众沟通是一个一对多的过程，由此，公司通过媒体向大的消费群体传递信息。各种各样的大众媒体的作用有一个最关键的特征，那就是企业和消费者之间不存在互动性。新的营销沟通蕴藏于超媒体计算机中介环境的模式，如网络承担营销沟通的模式，是一种多对多的媒体沟通模式。借此，消费者可以和媒体互动，企业可以向媒体提供内容。这样的媒体环境与传统媒体环境之间最大的不同在于，这种环境下，顾客可以给媒体提供纯商业导向的内容。在这种媒体模式中，主要的关系不是发送者和接受者之间的关系，而是用于互动的超媒体计算机中介环境内部的关系。在这种新模式中，信息和内容不是简简单单地从发送者传给接收者，而是被参与者用来创造各种媒体环境，然后又由他们来体验这个环境。1. 营销市场要素的变化网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。传统的市场营销主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性,包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等。在上述营销活动的各个过程中，在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销。因此，网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。根据市场营销学的理论，营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素所构成，其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场=消费主体购买力购买欲望。在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经发生改变，具体表现在以下几个方面：（1） 消费主体的变化。在网络时代，网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入，而具有上述特点的网络消费者的隐性特征表现为比较注重自我和具有个性化、遇事头脑冷静和思考理性化、兴趣爱好广泛和刻意追求新鲜事物。（2） 消费者购买力的改变。以我国的情况为例，改革开放的成功，使我国人均国民收入得以大大提高。根据恩格尔定律，随着人均收入水平的提高，人们的消费需求在满足了基本生活需要的基础上，会逐渐向满足发展体力、智力和娱乐等方面转变。近年来，城乡差别和地区经济发展的不平衡及种种其他原因，产生了一大批年轻的有较高文化程度的高收入者，现代企业必须注意这个拥有较多可以自由支配收入的具有高购买力的网络消费者。（3） 消费者购买欲望的改变。购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望或需求，是消费者将潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。购买动机均要受当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代的烙印。在网络信息时代，网上购物不同于到商场的方便性和优越性，使人们选择上网购物的意向越来越普遍。因此，企业必须面对消费者购买欲望的这种改变。2. 网络营销对传统营销策略的冲击传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告费用，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。网络营销将在以下几个方面对传统营销策略带来冲击：（1） 对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在大量使用互联网的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。（2） 对品牌全球化管理的冲击。与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对开展网络营销公司的一个主要挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一个区域品牌的失利而导致公司全局受损。这方面的例子是很多的。因此，开展网络营销的公司是实行具有统一形象的单一品牌策略还是实行具有本地特色的多种区域品牌策略，以及如何加强对区域品牌的管理是公司面临的现实问题。（3） 对定价策略的冲击。相对于目前的各种传统媒体来说，互联网先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。总之，互联网将导致国际价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司来说确实是一个严重的问题。（4） 对营销渠道的冲击。在网络的环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。制造商通过网络渠道直接与传统零售商展开竞争，导致渠道中间商的作用越来越弱化，使供应链渠道长度缩短，形成渠道中介化。而提供网络增值服务的中介商增加，使供应链渠道宽度变宽，形成渠道再中介化。（5）对传统广告障碍的消除。企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。3. 对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。个人化把服务到家庭推向了服务到个人。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。（1） 重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。因此，在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与传统模式下的种种会有很大的差异，如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新的营销行为。（2） 对营销战略的影响。由于互联网具有平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来分析，可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看，网络营销都将降低传统营销环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，给中小企业和公司提供了一个与大公司进行公平竞争的平台。在互联网的环境下，企业间的策略联盟是主要竞争形态，运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。（3） 对跨国经营的影响。在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空连贯全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务大部分都是要经由网络来联系与执行的。可见，尽管互联网为现存的跨国公司和新兴公司（或它们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。（4） 企业组织的重整。互联网的发展带动了企业内部网Intranet的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。因此对企业所带来的影响包括业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程reengineering的需要变得更加迫切。4. 网络环境下营销活动的演变从网络经济的本身看，首先,它使经济活动的扩展具有全球性，可达互联网连接的所有国家和地区，进入全球市场，扩大营销范围，并充分利用全世界的生产要素。其次，它使经济活动的低成本和高效率具有十分广泛的普遍性。上网的企业、家庭和其他单位，都会因交易费用降低、商机选择增多而获益。最后，它还使经济活动的主体行为有多选择性，促进生产与消费的个性化。基于网络，厂商就能够将信息技术与营销实践结合在一起。网络技术对营销活动的影响如表11所示。表11网络技术对营销活动的影响互联网技术的属性对营销活动的意义传递字节，而不是原子数字形式的信息、产品、交际可以近乎实时地存储、传递和接收。文字、图像、照片、音频、视频都可以数字化，但是数字产品是无法触及的充当沟通的媒介不管身处何方，志同道合的人（比如，进行在线拍卖和音乐文档共享）可以聚集在一起，进行商业合作。技术方便了人们进行实时的沟通、分享信息（如供应链中的多家企业）全球化互联网开辟了新的市场，人们可以在全球范围内合作，员工可以跨国协调，销售人员也能进行远程信息交换网络延伸利用自动化沟通的便利，企业可以扩展市场，消费者则可以在第一时间告知他人自己的品牌感受跨时空消费者对企业的沟通效率抱有更大的期望，希望企业的工作流程能够更快一些信息对等企业可以对信息进行规模定制，使消费者对产品和价格等信息有更多的了解标准公开为实行流畅的供应链管理和客户关系管理，企业可以相互获取对方的数据库信息。在这方面，大小企业是平等的市场结构非传统企业（如网络服务中介）承担了许多分销渠道的工作，新的行业纷纷涌现（如网络服务提供商）工作的自动化网络的自动服务功能降低了经营成本。出现了自动交易、自动支付、自动实施等功能互联网的这些属性，不仅使得营销战略和策略得到更加有效的实施，而且帮助改变了营销活动的方式。例如，人们发明了信息数字化的方法，这样就彻底改变了信息和软件的传递方式，并且开发出了新的交易渠道。此外，由于人们能够平等地分享信息，所以对信息的控制从向厂商倾斜变成了向消费者倾斜。表11列出了互联网为营销活动带来的优势，由上可以得出这样的结论： 信息技术，特别是互联网，促使营销实践发生了根本的变革。这些变革绝大多数可以帮助传统的营销活动更有效地接触市场、增加销售。然而，也有一些变革使得传统的营销活动从根本上发生了改变。（1） 市场力量从卖方转移到了买方。不管是个体的消费者还是企业的客户，如今都变得格外挑剔，因为在全球各地存在着无数的竞争者，他们都在抢生意。客户只要点一下鼠标，就有可能投入竞争者的怀抱。因此，对客户需求的关注成为稀缺的商品，良好的客户关系就是企业最有价值的资产。（2） 市场细分。大约从1992年开始，大众消费市场逐渐萎缩，取而代之的是以少数消费者为目标群体的小众市场。互联网把这种趋势发挥到了极致，那就是一个客户一个市场。它要求厂商迅速做出回应，面对很小的目标市场生产产品，设计个性化的沟通方式。（3） 缩短了距离。如今，厂商要与商业伙伴、供应商、客户进行沟通和协调，或仅仅是朋友之间的闲聊，距离再也不是障碍。有了互联网，身在何处已经不再重要，许多厂商已经把传统的沟通媒介搁置在一边。（4） 改变了传统的时间观念。企业利用互联网与合作者或者投资人进行沟通，时间已经不是一个问题。在线上可以做到真正意义上的全年无休。人们可以在自己认为合适的时间上网交流。有些管理者需要与其他地域的合作者协调，这时候，时区已经不再是问题。（5） 信息管理无比重要。在数字时代，收集、存储、分析客户信息已经变得十分容易，成本也很低。在实施营销计划的过程中，管理者就可以跟踪计划执行的结果。每一项活动都可以形成报告。但是，要把数据库里浩瀚的信息变成对战略决策有意义的资料，却不是一件容易的事情。由此可见，网络经济的大发展一方面促使覆盖全球的网络市场形成，这必将推动传统营销活动与互联网的有机结合；另一方面也促使电子商务的蓬勃发展，进而吸引企业和消费者对网络营销的共同关注。5. 网络环境下营销理念的演变市场导向使市场营销观念变得可以操作，根据这种观念，企业努力地发现顾客需要，并在有一定利润的前提下满足顾客需要。市场导向意味着组织范围内关于市场的知识的产生与现在以及将来的顾客需要有关，因为在技术不确定性的影响下，未来数年在网上开发新产品的企业仍将面对这些条件。同时因为市场导向能为处于这种情况中的企业赢得重要的竞争优势，所以，那些对以网络为基础的业务感兴趣的公司都尽量采用市场导向。然而，令人惊讶的是，市场营销观念的演变中，让消费者共同推动这种对新兴网络媒体发展的工作做得还不够好。实际上，这种新兴媒体的发展基本上是在一对多的大众沟通模式指导下进行的，这种模式的前提条件是被动大众受体在增长，而不是寻找不同体验的异质用户在增长。但是，为了采用市场导向，企业必须了解他们的顾客，进行消费者调研。可惜的是目前有深度的消费者调研工作开展得非常之少，也许是因为在信息密集的环境下，市场营销的职能常常是由其他职能部门来执行，而这些部门对营销作用了解得不如营销人员那么深刻，才造成这样的结果。当今存在于技术领域和市场领域的网络风暴代表的不仅仅是技术的演变。因此，我们认为成功的网络营销工作需要有市场营销观念的进步相配合，企业不仅要努力发现顾客需要，而且在满足顾客需要的同时盈利，还要通过开发电子商务新模式去从事各种有利于网络这一新兴媒体正常发展的市场营销活动。这就是我们提出的扩展市场营销的观念。以反映传统营销模式的现行营销实践来举例，从企业的角度来看，最为人所知的一个难处是绝大多数网站不能够吸引访问者注册，特别是在消费内容不需要付费的情况下还存在这种情况。但是如果企业连它的网站的访问者的特征都不知道，市场营销观念的应用又从何谈起呢?一种建议就是要把注册信息集中，通过集中注册信息从消费者那里收集各种人口统计数据和心理统计数据，再将收集来的数据在站内或跨网站销售，卖给那些希望与消费者导航建立链接的网站，以及那些对包含消费者营销变量的消费者交易行为感兴趣的网站。但是，如果考虑把网络作为一个多对多的沟通媒体，在此基础上构建出来新的模式可能意味着要把注册过程分散，这样消费者才能在他向网站出售其所需要的个人资料及利益的同时，仍然能保持对所售信息的所有权。发展这样的观念也许不仅能推动注册，还能允许顾客参与注册过程，并从注册过程中受益。以上情况充分说明，市场营销的作用已发生了变化，其作用不再是单纯地满足顾客需要，而是要实现一个推动市场发展的、有利他人的共同目标，一个明显地不排除消费者的目标。这种变化与美国国家科学院1994年的报告是相吻合的： 在新的商业环境下，合作比竞争产生的回报可能更大，信息共享比信息独享产生的回报可能更高。1.2网络营销的理论基础网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，需要在传统理论的基础上，从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演绎和创新。1.2.1直复营销理论美国直复营销协会为直复营销下的定义如下： 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式（例如对企业所提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观）。传统的直复营销媒体有直接信函、电话、目录与邮购、有线电视、报纸、杂志、广播等。比起传统的从批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如减少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等。互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，自然成为直复营销的最佳工具。这表现在以下几个方面：第一，借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接受订单、安排生产，直接将产品送给顾客。从网上销售的角度来讲，网络营销是一种典型的直复营销。第二，互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。第三，直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。互联网作为最直接、最简单的沟通工具，可以很方便地为企业与顾客提供支持与交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物订单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。网络营销以直复营销作为理论基础，说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。因特网也直接催生了一些网络直复营销商，如美国的MyPoints早已成为美国网上消费者最喜欢的直复营销网站之一，中文利网（http：www.chinabonus.com）则是中国的因特网直接催生的网络直复营销商。1.2.2关系营销理论关系营销relationship marketing是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。根据世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒的观点，关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一。网络关系营销的常用方式有以下两种：（1） 互动栏目设计。互动栏目的运用是充分发挥网络特性的一种营销手段，通过互动栏目可充分了解访问者的特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。此手段要与其他网络推广手段相配合。（2） 会员关系管理。针对网络会员设计一系列服务，通过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及基本情况。有针对性地为会员提供信息及服务，可以在恰当的时间把恰当的信息服务送到恰当的人手中。在网络关系营销理论中互联网是作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。主要表现在：第一，利用互联网，企业可利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的个性化需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。第二，企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内获得企业的服务。同时，通过网上交易方式，企业可以实现对产品质量、服务质量和交易、服务过程的全程质量控制。第三，企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉的成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。联想计算机公司就是通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切了双方的合作关系。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的。研究表明，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。因此,加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。关系营销提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立长期关系的有效保障。1.2.3软营销理论1. 网络软营销与传统强势营销的区别软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的强势营销提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。强势营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段： 传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被动地接受广告信息的轰炸，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则不考虑。在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验、隐私保护，因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。因此软营销应运而生。软营销与强势营销的一个根本区别在于： 软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉pull式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区规则，也称为网络礼仪。网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上巧妙营销而达到一种微妙的营销效果。2. 网络软营销中两个重要概念网络社区（network community）和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。网络社区是指那些具有相同兴趣、目的,经常相互交流，互利互惠,能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络社区也是一个互利互惠的组织，同时网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容，而不像现实社会中的两人间的交往。因此在网络社区这个公共论坛上，人们会就一些有关个人隐私或他人公司的平时难以直接询问的问题展开讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件,等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。1.2.4整合营销理论整合营销兴起于商品经济发达的美国，是20世纪90年代以来在西方风行的一种实战性极强的操作性策略。整合营销又称整合营销传播（integrated marketing communication，IMC），根据全美广告协会的定义： 整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通、和客户建立起品牌关系。与传统营销以企业为中心相比，整合营销更强调以客户为中心。IMC的倡导者，美国的舒尔茨教授用了一句简单的话来说明这种理论重心的转移。他说，过去的座右铭是消费者请注意，现在则是请注意消费者。在传统营销理论架构中，居中心地位的是20世纪60年代的4P理论（即product、price、place、promotion），进入90年代以来，营销领域逐渐转向4C理论。4C理论主张的观点是： 先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望consumer wants and needs，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本cost；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性convenience；暂时忘掉促销，注意与顾客的沟通communication。4C理论是整合营销的支撑点和核心理念。根据网络营销与传统营销整合的途径，总结网络营销与传统营销的整合模式大致包括：（1） 传统企业建立自己的网站进行营销。传统企业借助现代互联网络，建立自己的营销平台，直接面对面地在网上与客户进行一系列营销活动。（2） 传统企业借助网络企业营销。传统企业借助网络企业现有的技术和条件，借船下海、借风扬帆，通过在线营销方式与客户进行交易，这样节约了成本，其经营活动也更加快捷。（3） 网络企业借助传统企业营销。网络企业充分利用传统企业完善的配送体系，实现从网上营销到网下营销的完美连接。（4） 网络企业自建实体营销。如有的网络营销公司走多元化或经营、销售一体化模式，建立连锁店或大型超市，通过网上广告向客户推荐促成网下客户实际购买，来实现营销目标。上述（2）（3）模式实际上就是鼠标 水泥营销模式。所谓的鼠标 水泥营销就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合，利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力，实现真正的商业利润的一种营销模式。鼠标 水泥是一个传统企业e化和互联网公司实体化的趋同过程，也是传统营销和网络营销整合、优化过程。在网络经济中，水泥式的传统企业扮演着重要的角色，它们具有新兴或虚拟企业无可比拟的物理优势和基础环境，往往比.com企业更具有竞争和生存优势。这些传统的实体企业是社会物质财富的直接创造者，是社会经济的基础和支柱。新技术的出现只有应用到传统企业中，真正实现生产力的提高，才会推动整个社会经济的向前发展。随着一些大型传统企业纷纷触网，鼠标 水泥营销模式成了传统企业的选择。对传统企业来说，如何将鼠标与水泥整合起来，有效地开展营销活动，获得竞争优势是极其重要的。这就需要企业充分认识鼠标 水泥营销模式面临的问题并找到相应的对策。案例12戴尔网络整合营销策略戴尔是国际个人电脑销售排名第一的公司，戴尔公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解戴尔公司每年绝大部分营业额就是网络营销。戴尔公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念非常简单，那就是： 按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确地了解客户要求，然后以最快的速度做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解客户的需求并对其做出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快地在产品的定位、设计、生产中反映出来，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身定做的。因此在美国，戴尔公司是商业用户、政府部门、教育机构、个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。电脑软硬件产品是十分适用于网络直销，首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。戴尔充分利用这点，利用互联网推广其直销订购模式，凭借着出色的网络营销发展模式，一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。进入中国市场之后，戴尔以直效营销Be Direct的网络营销模式为基础，加以强大的营销推广，在中国市场上取得了迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成为中国PC市场第三大巨头。网络整合营销4I原则Interests利益原则当戴尔接触网络时，凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。我们就应该扩大网站的功能，做到在线销售。戴尔在出席董事会时，坚定地表示： 网络可以进行低成本、一对一,而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式。1996年8月，戴尔公司的在线销售开通，6个月后，网上销售每天达100万美元。1997年高峰期，已突破600万美元。Internet商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头6个月的时间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到了占总体销售额的17%。经过近10年的发展，到2006年，公司收入已经有60％～70%来自网上销售。Interaction互动原则网络媒体区别于传统媒体的另一个重要特征是其互动性。戴尔为消费者提供了互动交流的平台，为消费者提供售后的技术支持。戴尔以博客的形式为消费者提供资讯、产品介绍，发布新品。另外，这里还设置了视频区，你可以看到设计师、工程师设计研发的过程。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要，他们会逐一作着介绍，让大家看到自己的研发过程，给予消费者对产品质量的信赖感，这也满足了部分消费者对产品制造研发的好奇心理。开设网上在线论坛。不仅是大客户，那些小型企业、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛与戴尔共进早餐，扩大到小型的商业用户，这种现场聊天的话题包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过戴尔的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。提供搜索服务。戴尔也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索，也有对各种零配件的搜索等。Individuality个性原则进入戴尔主页，给人一目了然，井井有条的感觉。戴尔计算机公司将其产品分别按照产品种类或者应用领域进行分类。例如，按产品种类可以分为台式机、便携机、服务器和工作站,等等;按应用领域可以分为家庭用、小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。不同的产品面向不同的市场，因而实行不同的策略，这实际上也是一种市场策略。戴尔根据顾客需要,为顾客量身定做电脑，正所谓量体裁衣。每一位顾客对电脑的要求是不一样的,所以戴尔公司为消费者分门别类： 针对不同人群，为不同的人群，不同的资讯，也对不同国家的人群，提供不同语言的服务，还添加了友情链接，让更多的人了解戴尔走向国际化。用户可以根据显示内容和提示，很快就可以找到符合用户要求的产品，并且了解产品的价格和各项功能。戴尔一直坚持以客户为中心组织企业内部的架构，忠诚地执行最好的客户体验的企业口号，从市场、销售到后勤,客户服务部门都以统一的面貌出现在客户面前，客户找到任何一个部门，都能得到统一的答复。在提高客户体验的同时，戴尔的市场、销售成本却大量缩减，这就是戴尔公开的秘密。针对不同类型的客户，戴尔在安排内、外销售人员方面的资源分配也不同，可能以外部销售为主，内部销售为辅；也可能是以内部销售为主，外部销售为辅，甚至不要安排外部销售人员。Interesting趣味原则这款笔记本针对的是教育市场，这可不是戴尔随口说的。从设计之初，戴尔就与数百名学生、教师、家长和管理人员紧密合作，把他们的需求考虑在内。Latitude 2100的外壳和常见的金属或者塑料笔记本外壳不同，采用的是橡胶质地，具有防滑功能。柔软的外壳起到缓冲作用，有效避免学生间因为拥挤或者碰撞而造成的意外伤害。但是Latitude 2100又很坚固，你会发现它比家用上网本Mini 10稍微厚重了一点，这是考虑到适合学生使用，一定的厚度可以让笔记本更加结实。笔记本底部防水，可以避免液体的意外溅入。还有可选便携式肩带，方便学生随身携带。互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。戴尔公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。（资料来源： http：b2b.netsun.comdetail4933482.html）案例思考题（1） 什么是网络整合营销？（2） 戴尔公司是如何开展网络整合营销的？（3） 开展网络整合营销时需要注意些什么？1.3网络营销的概述案例13海尔网络营销策略 海尔集团以优质的服务闻名，海尔的网站建设也突出了这一点： 时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，您的难题就是我们的开发课题!海尔是这么说的，也是这么做的。企业的生命在于创新，海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。只要是您能想到的，我们都能做到，这是海尔的承诺。海尔网站设有友情链，这在其他企业网站中不多见。从这些链接的功能上看，包括知名的门户网、网上商城、著名的搜索引擎,还有《人民日报》网络版和招商银行。海尔透彻地理解互联网运作与成功的真谛，一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。据公司有关人士介绍，进军电子商务、实施网上直销战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团的一名两网（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。目前有几十家国内外网络公司正在就网站的改造和建设方案进行投标工作，以适应下一步电子商务运作。通过业务流程再造，将整个公司业务过程重新进行组合，通过网络真正实现生产、销售和服务的个性化。在CNNIC最新的网站排名中，海尔网站名列中国工业网站第一名。以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。新产品的不断开发需要有雄厚的科技力量作为后盾，社会的不断发展更离不开科学家的创新与奉献。同时海尔还建立了企业间的B2B（http：www.ehaier.com）电子商务合作模式。这不是简单的水泥＋鼠标进军电子商务的姿态，而是行动，率先整合的强劲信号着实意味深长，这是中国互联网发展历史上较大的动作之一。海尔正以自己的实力与真诚最大限度地满足用户的需要，为世人创造美好的新生活，创造新的互联网神话。（资料来源： http：blog.sina.com.cnsblog_5dcc990a0100cwl1.html）案例思考题（1） 海尔是如何将传统营销和网络营销结合起来的？（2） 总结海尔网络营销的基本策略。1.3.1网络营销含义1. 网络营销的概念营销管理专家菲利普科特勒认为： 营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。它既不同于单纯的降低成本，扩大产量的生产过程，又不同于纯粹推销产品的销售过程。而市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有人员的系统工程。今天，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者，有产品，也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。网络营销是以现代信息技术为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（盈利目的）的过程。简单地讲，网络营销就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动。从技术上说，电子商务与网络营销有着密切的联系。电子商务是由于互联网的迅速发展而成为商业活动的新形式，网络营销则是随着电子商务的兴起而成为其发展的必然要求，它是电子商务这一概念涵盖下的一个重要组成部分，而互联网成为电子商务与网络营销的工具。网络营销不等同于网上销售，销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网络营销的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外广告、宣传单亦可。网络营销不仅限于网上,一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。2. 网络营销与电子商务的关系所谓电子商务ebusiness，就是利用数字技术对企业各种经营活动的持续优化。这里所说的数字技术，就是计算机技术和网络技术，因为它们为数字信息的存储和传递创造了条件。企业利用电子商务的手段，吸引并且维系客户和商务伙伴。电子商务已渗透到企业的各项工作的流程中，比如，产品的采购和销售等。它涉及的领域包括数字化沟通、数字化交易、在线市场调研，企业的各个工作岗位上都会用到电子商务。我们可以认为它是电子商务的一个分支，即电子交易。网络营销则是电子商务活动的一个组成部分。但网络营销不仅仅局限于网络，主要表现在：第一，网络营销的许多技术（比如，客户关系管理、供应链管理、数据交换等使用的硬件和软件）都早于万维网。第二，不利用万维网的网络沟通（比如，电子邮件、新闻组）也是开展营销活动的有效途径。互联网的部分服务形式已经整合到一起（比如，基于万维网的电子邮件），但是，绝大多数的人并不利用万维网来发送或接收电子邮件。第三，互联网向各种信息接收装置发送文本、图像、音频、视频的信息，但是这些装置不一定是个人计算机PC。各种数字信息可以通过互联网传递到电视机、PDA、手机等信息接收装置，甚至冰箱或汽车上。1.3.2网络营销的职能网络营销的职能归纳为八个方面： 网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。1 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。2 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。3 信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者,等等。4 销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。5 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。6 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。7 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。8 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。1.3.3网络营销的优势由于对数字信息的读取廉价而又便捷，所以消费者、众多的企业、大大小小的社区，甚至整个社会都发生了很大的变化。1. 消费者有了互联网，消费者不仅能够连续、方便地获取信息，享受娱乐，还能通过网络进行沟通。有人说，信息就是力量，于是，消费者比以往任何时候都有了更大的力量。例如，他们可以通过搜索引擎搜索信息，比较产品的特性和价格。此外，他们还可以利用互联网直接将音乐、电影及其他各种娱乐节目接收到个人计算机或者电视机上，当然是按照他们自己的时间和媒体选择偏好，而不是被媒体左右。同时，互联网方便了消费者利用电子邮件、网络电话、协同管理软件比如NetMeeting等方式，进行一对一的多媒体沟通。互联网影响着许多人的工作、交际和消费方式,与此同时，厂商们争先恐后地向消费者提供价值，以从网络经济中分一杯羹。2. 社区如今，身处全球各地互不相识的人可以聚集在网络社区里讨论各种各样的问题。消费者可以在亚马逊等网站上阅读书评，每月交一点月租费，就可以参加网络游戏，酣战一场。网络社区建设的新发展趋势是微博。许多网络用户每天在自己的网站上写微博，厂商们也开始利用微博将网络用户吸引到自己的网站上来，还可以到微博的独立撰写人那里搜索廉价而又十分有意义的信息。厂商们也在网络上组建自己的社区，特别是同行业的企业往往聚集在一起。网络社区的另一种形式是网上拍卖。有的是在企业市场上拍卖，有的则是在消费者市场上拍卖。最后，值得一提的还有在音乐行业中，一些志趣相投的人通过网络聚集在一起，组建自己的网络社区。互联网方便了企业和消费者从全球各地聚集到一起，进行在线沟通和合作。3. 企业在企业界，数字环境促进了整个企业各个层面的工作和流程。各个岗位上的工作人员组成跨部门团队，利用计算机网络共享信息，提高了工作效率和盈利能力,同时为企业提升竞争优势，带来以下好处：（1） 为厂商、消费者和学者提供了一条开展市场调研的渠道；（2） 提升了一些优势品牌，使品牌得到了延伸；（3） 提高了客户自助服务和现有企业经营（除新兴的网络企业之外）的成本效益；（4） 提供了前所未有的一对一在线沟通的机遇，充分体现个性化；（5） 开辟了新的客户群体的市场；（6） 利用外联网与企业和个人进行有效的个性化联系；（7） 无限广阔的网络空间使得厂商能够推出产品、服务和信息，预期的客户能够对厂商有更深入的了解，这一切是印刷媒体无法做到的；（8） 企业可以利用互联网结成联盟，共享利益；（9） 提供独特的展示信息的方式，有助于企业增加销售和利润。4. 社会由于计算机能够轻易地连接到互联网上，所以，原来横亘在工作岗位与家庭之间的界限就模糊了。这样的结果对工作当然是有利的。1.4我国网络营销发展[*45]1.4.1我国网络营销发展现状网络营销的成长依托于互联网的快速发展。世界互联网的发展也并非一帆风顺，曾经经历了快速膨胀期和2000年的互联网泡沫破灭之后的低迷期。但是低迷期之后，发展相对稳定、增长迅速。截至2015年，全球互联网的普及率为42%，网民数量超过30亿。这说明电子商务和网络营销的发展具有广阔的空间。最近几年，传统大型互联网市场，如中国、美国、日本、巴西和俄罗斯互联网的普及率超过45%。传统大型互联网市场网民数量排名前15名的国家平均渗透率为59%，远高于世界平均水平,但网民的平均增长率低于全球平均水平，这说明网民的增长放缓。从地区来看，北美地区的网民占世界网民的比例为10%左右，互联网的渗透率最高为接近80%，增长率最低，说明北美地区发展早，目前进入相对成熟稳定期。欧洲地区的网民占世界网民的比例为20%左右，渗透率也很高,约为60%，增长率也不高，这证明欧洲虽然落后于美国，但是发展也进入了成熟期。亚洲的人口最多，网民占世界的比例超过40%，也是最高的,互联网渗透率不到30%，低于世界平均水平，增长率很高，这表明亚洲增长强劲，发展潜力比较大。中国互联网的发展大致可以化分成为三个阶段：第一阶段从19962000年，为我国互联网发展热潮阶段，以几大门户网站（搜狐、新浪、网易）为绝对主导；网民普及率不到1％。第二阶段从20012003年，为我国互联网发展低潮阶段。随着2000年纳斯达克网络股的暴跌，网络经济发展步入冬天，我国的互联网发展也进入调整期，然而这一时期仍然磨砺了盛大、百度、腾讯等公司，网民普及率不到10％。第三阶段从2004年至今，随着Web 2.0新兴公司从概念到资本到商业模式，到市场力量的逐渐崛起，第二次互联网发展进入又一轮热潮期。来自中国互联网信息中心的数
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