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本书包含大量实例，用以说明营销者如何运用自己对消费模式的理解来解决营销问题并制定有效的营销手段。我们始终相信有效的市场细分和战略目标选择是成功营销的基本构架和方向。为此，我们完善了对这些概念的探讨，并且将它们应用于新媒体和通信技术。
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| 內容簡介： |
"《消费者行为学》是市面上*部从战略上讨论消费者行为的教材，本书是这部作品的第10版。第1版发行于1978年，集中讲述消费者行为在营销战略的规划、发展和实施中的应用，我们在第10版中继续探讨这些管理上的重点。第10版提到了新媒体对消费者行为和营销能力的影响，以便我们更好地了解消费者的购物情况，从而更加具有针对性。我们意识到新工艺可能带来不受欢迎的社会性实践，而且社会也亟须环保型商务策略。所以，我们编写了新的章节来讲述营销道德和社会责任。同过去一样，我们将继续整合对全球消费人群的研究调查，用以探讨消费者行为各方面的内容。
在新版《消费者行为学》中，我们结合理论和应用导向，更加重视市场营销战略。美国市场营销协会（American Marketing Association）修正了营销的定义，新营销强调为消费者和社会创造价值。鉴于此，全书加强了对顾客维系和顾客忠诚的讨论。我们始终奉行市场营销理念并且信心十足，可以完全满足本书读者的需求。本次再版的内容具有极高的可读性，并且清楚地解释了消费者行为的基本概念和*知识。
本书包含大量实例，用以说明营销者如何运用自己对消费模式的理解来解决营销问题并制定有效的营销手段。我们始终相信有效的市场细分和战略目标选择是成功营销的基本构架和方向。为此，我们完善了对这些概念的探讨，并且将它们应用于新媒体和通信技术。"
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| 目錄：
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目录
第一篇导论
第1章消费者行为：
应对变化与挑战
1.1什么是消费者行为
1.2消费者行为和市场营销观念
1.2.1什么是市场营销观念
1.2.2接受市场营销观念
1.2.3市场细分、目标市场选择、市场定位
1.2.4营销组合
1.3客户价值、满意度、信任度和客户保留
1.3.1为顾客提供价值
1.3.2保证顾客满意度
1.3.3建立顾客信任
1.3.4维系客户
1.4新兴技术对营销策略的影响
1.4.1消费者比以往更有优势
1.4.2消费者比以往拥有更多获得信息的渠道
1.4.3营销商可以而且必须提供比以往更多的产品和服务
1.4.4增加营销商和顾客之间的即时交易
1.4.5营销商可以更加快捷轻松地收集更多的消费者信息
1.4.6除电脑上网以外的其他浏览方式
1.5移动消费者
1.6经济动荡世界中的消费者行为学
1.7消费者行为和消费者决策是跨学科的
1.7.1消费者决策模型
1.8本书大纲
小结
讨论题
练习题
案例1：
罗马教皇、约旦和宗教旅游业
案例2： 让我们购买钻孔的方法
第2章消费者研究过程
2.1开展消费者研究势在必行
2.2消费者研究过程概览
2.3制定研究目标
2.4收集二手数据
2.4.1内部二手数据
2.4.2外部二手数据
2.5设计原始研究
2.5.1设计和开展定性研究
2.5.2设计和开展定量研究
2.5.3定量研究数据收集工具
2.5.4结合定性研究结果和定量研究结果
2.6数据分析和研究结果报告
2.7开展调查研究
小结
讨论题
练习题
案例1：
利用二手数据锁定目标消费者
案例2：
请跟我说话
第3章市场细分与战略目标选择
3.1为何需要细分市场
3.2有效确立目标细分市场的标准
3.2.1可区分
3.2.2规模适中
3.2.3稳定
3.2.4市场可触及
3.2.5与公司目标和资源相一致
3.3市场细分依据
3.3.1消费者固有特征细分依据
3.3.2消费行为特有的细分依据
3.4实施细分战略
3.4.1行为定位
3.4.2微目标定位
3.4.3集中营销与差异化营销的比较
3.4.4反细分战略
小结
讨论题
练习题
案例1：
匹配地理人口细分市场和杂志读者
案例2：
口腔护理市场的利益细分
第二篇作为个体的消费者
第4章消费动机
4.1动机作为心理动力
4.1.1需求
4.1.2目标
4.1.3理智动机与感情动机
4.2动机的动态性
4.2.1需要从不会得到完全满足
4.2.2旧的需要满足，新的需要出现
4.2.3成功和失败影响目标
4.2.4需求的多样性和目标的变化
4.2.5动机的唤醒
4.3需求的类型和体系
4.3.1马斯洛需求层次理论
4.3.2对需求层次及其营销应用的评估
4.3.3需求的三位一体
4.4动机测量
4.4.1动机研究
4.4.2动机研究的评估
小结
讨论题
练习题
案例1：
任天堂Wii的成功
案例2：
对业务以需求为中心的定义
第5章个性与消费者行为
5.1什么是个性
5.1.1个性的本质
5.2个性理论
5.2.1弗洛伊德理论
5.2.2新弗洛伊德个性理论
5.2.3特质理论
5.3个性和对消费者行为的理解
5.3.1消费者的创新性及其相关个性特质
5.3.2认知个性因素
5.3.3从消费者的物质主义到强迫型消费
5.3.4消费者的民族中心主义： 对外国产品的反应
5.3.5世界主义
5.4品牌个性
5.4.1产品拟人化
5.4.2品牌人格化
5.4.3产品个性和性别
5.4.4产品个性和地域
5.4.5个性和颜色
5.5自我和自我形象
5.5.1单一或多重自我
5.5.2延伸的自我
5.5.3改变自我
5.6虚拟个性或虚拟自我
小结
讨论题
练习题
案例1：
你好，香港星巴克！
案例2：
你的食物是哪里生产的？
第6章消费者知觉
6.1知觉的动态过程
6.1.1感觉
6.1.2绝对阈限
6.1.3差别阈限
6.1.4阈下知觉
6.2知觉的要素
6.2.1知觉的选择
6.2.2知觉的组织
6.2.3知觉的解读
6.3消费者意象
6.3.1产品定位
6.3.2包装作为定位的因素之一
6.3.3产品重新定位
6.3.4知觉图
6.3.5服务定位
6.3.6感知价格
6.3.7感知质量
6.3.8价格质量关系
6.3.9零售商店的形象
6.3.10制造商的形象
6.3.11感知风险
小结
讨论题
练习题
案例1：
包装与最小可觉差
案例2：
知觉与植入式广告
第7章消费者学习
7.1消费者学习的要素
7.1.1动机
7.1.2暗示
7.1.3反应
7.1.4强化
7.2行为学习理论
7.2.1经典条件作用
7.2.2工具性条件作用
7.2.3示范学习与观察学习
7.3认知学习理论
7.3.1信息处理
7.3.2认知学习理论模型
7.4消费者介入与被动学习
7.4.1介入的定义与测量
7.4.2介入理论的营销应用
7.4.3中央及边缘劝诱路径
7.4.4大脑半球偏侧性与被动学习
7.5消费者学习的效果及测量
7.5.1认知和回忆测量
7.5.2品牌忠诚度
小结
讨论题
练习题
案例1：
混乱的牙齿护理货架区
案例2：
汇丰银行的不同价值观竞争
第8章消费者态度的形成与转变
8.1什么是态度
8.1.1态度对象
8.1.2态度是一种习得的心理倾向
8.1.3态度具有一致性
8.1.4态度是在一定情境中产生的
8.2态度的结构模型
8.2.1三成分态度模型
8.2.2多属性态度模型
8.2.3尝试消费模型理论
8.2.4广告导向型态度模型
8.3态度的形成
8.3.1态度是如何习得的
8.3.2影响态度形成的因素
8.3.3性格因素
8.4改变态度的策略
8.4.1改变消费者的基本动机功能
8.4.2将产品与特殊群体、事件和利益联系起来
8.4.3融合两种对立的态度
8.4.4改变多属性模型的组成要素
8.4.5改变消费者对竞争品牌的看法
8.4.6详尽可能性模型
8.5行为先于或伴随态度而生
8.5.1认知失调理论
8.5.2归因理论
小结
讨论题
练习题
案例1：
男性护肤产品
案例2：
麦当劳营销新策略
第9章信息传播与消费者行为
9.1信息源信息发出者
9.1.1非人际沟通和人际沟通
9.1.2非正式信息源和口碑宣传的可信度以及流动性
9.1.3口碑宣传的环境和在线口碑宣传
9.1.4口碑营销的战略性运用
9.1.5正式信息源、产品代言人以及形象代言人的可信度
9.2作为目标受众的接收者
9.2.1个人特征和动机
9.2.2介入度和一致程度
9.2.3情绪
9.2.4传播障碍
9.3作为信息传播渠道的媒体
9.3.1通过大众媒体锁定目标消费者
9.3.2通过新媒体（非传统媒体）锁定目标消费者
9.3.3媒体与信息的一致性
9.4设计说服性广告
9.4.1信息结构和信息展示
9.4.2广告诉求
9.5反馈决定信息效果
9.5.1媒体和信息曝光测量法
9.5.2信息关注、解读和回忆测量法
9.5.2可寻址广告效果的评估方法
小结
讨论题
练习题
案例1：
观众的意见影响电视节目
案例2：
广告诉求
第三篇社会和文化背景中的消费者
第10章家庭与社会阶层
10.1美国家庭的变化
10.1.1日趋变化的住户消费模式
10.2家庭成员的社会化和关联作用
10.2.1儿童消费者社会化
10.2.2成人消费者社会化
10.2.3代际社会化
10.2.4家庭的其他功能
10.3家庭决策与消费作用
10.3.1丈夫妻子消费决策的动态分析
10.3.2孩子在家庭消费决策中的其他作用
10.4家庭生命周期
10.4.1传统的家庭生命周期
10.4.2变型非传统家庭生命周期
10.5什么是社会阶层
10.5.1社会阶层与社会地位
10.5.2社会阶层的等级之分与细分形式
10.5.3社会阶层的分类
10.6如何衡量社会阶层
10.6.1主观测量
10.6.2客观测量
10.7社会阶层生活方式特征
10.8社会阶层的流动性
10.8.1向下流动的现象
10.8.2真能从一贫如洗到家财万贯？
10.9地理人口聚类
10.10富裕消费者
10.10.1富裕消费者的媒体接触
10.10.2细分富裕市场
10.11中产阶层的消费者
10.11.1崛起的中国中产阶层
10.11.2朝轻奢侈迈进
10.12工人阶层和非富裕消费者
10.13了解技术阶层
10.13.1极客族获得地位
10.14社会阶层在消费者行为中的一些应用
10.14.1着装、时尚和购物
10.14.2对休闲的追求
10.14.3储蓄、消费和信用卡
10.14.4社会阶层和传播
小结
讨论题
练习题
案例1：
与邻居攀比
案例2：
中国的社会阶层
第11章文化对消费者行为的影响
11.1什么是文化
11.2文化是一只无形的手
11.3文化满足需求
11.4文化习得
11.4.1文化如何习得
11.4.2市场营销影响文化习得
11.4.3教化和同化
11.4.4语言和符号
11.4.5仪式
11.4.6共同的文化习俗和信仰
11.5文化是动态的
11.6文化的测量
11.6.1内容分析法
11.6.2消费者实地考察
11.6.3价值观计量调查工具
11.7美国人的核心价值观
11.7.1成就和成功
11.7.2活跃性
11.7.3效率和实用性
11.7.4进步
11.7.5物质享受
11.7.6个人主义
11.7.7自由
11.7.8与社会保持外在一致
11.7.9人道主义
11.7.10年轻
11.7.11健美和健康
11.7.12核心价值观并不是美国独有的现象
11.8走向购物文化
小结
讨论题
案例1：
阿拉伯联合酋长国中的推特和脸谱网
案例2：
隐私： 美国文化的新一层？
第12章亚文化与消费者行为
12.1什么是亚文化
12.2民族亚文化
12.2.1拉美裔亚文化
12.3宗教亚文化
12.4地理和地区性亚文化
12.5种族亚文化
12.5.1非裔美国消费者
12.5.2亚裔美国消费者
12.6年龄亚文化
12.6.1Y世代市场
12.6.2X世代市场
12.6.3婴儿潮一代
12.6.4老年消费者
12.7性别亚文化
12.7.1性别角色和消费者行为
12.7.2性别角色与消费者产品
12.7.3媒体和广告中的女性
12.7.4职业女性
12.8亚文化相互影响
小结
讨论题
练习题
案例1：
清真产业的成长
案例2：
卡夫食品公司招徕亚裔消费者
第13章跨文化消费者行为：
国际视角
13.1制定跨国市场战略势在必行
13.1.1赢得新兴市场
13.1.2体验别国文化
13.1.3来源国效应
13.1.4仇恨与生产来源国
13.2跨文化消费者分析
13.2.1人们之间的相同点和不同点
13.2.2全球迅速增长的中产阶层
13.2.3文化适应是必要的营销观点
13.2.4应用研究技术
13.3跨国战略的选择： 国际VS国内
13.3.1支持国际品牌
13.3.2国际品牌有差异吗？
13.3.3各国对品牌扩展的反应
13.3.4自适应全球营销
13.3.5国际战略的评估框架
13.4跨文化消费者心态细分
小结
讨论题
练习题
案例1：
日本对iPhone说不！
案例2：
米老鼠会吃鱼翅吗？
第四篇消费者决策过程和伦理维度
第14章消费者与创新扩散
14.1创新扩散和创新采用
14.2扩散过程
14.2.1创新
14.2.2沟通渠道
14.2.3社会系统
14.2.4时间
14.3采用过程
14.3.1采用过程的五个阶段
14.3.2采用过程和信息来源
14.4创新消费者概述
14.4.1定义创新消费者
14.4.2对产品类别的兴趣
14.4.3创新者是意见领袖
14.4.4个人特征
14.4.5社会特征
14.4.6人口特征
14.4.7有全面的创新消费者吗？
小结
讨论题
练习题
案例1：
对话更加便宜了
案例2：
我们通过博客保持联系
第15章消费者决策制定与决策之后
15.1什么是消费者决策
15.2消费者决策制定的层级
15.2.1广泛问题解决
15.2.2有限问题解决
15.2.3常规反应行为
15.3消费者模式： 消费者决策制定的四种观点
15.3.1经济的观点
15.3.2被动的观点
15.3.3认知的观点
15.3.4情感的观点
15.4消费者决策制定模型
15.4.1输入
15.4.2过程
15.4.3输出
15.5消费者赠礼行为
15.6决策之后： 消费和拥有
15.6.1产品蕴含特殊的含义与记忆
15.7关系营销
小结
讨论题
练习题
案例1：
你的旅途不再孤独
案例2：
切尔西拖拉机
第16章营销道德和社会责任
16.1剥削型的目标市场选择
16.1.1面向儿童的营销
16.1.2过度促销
16.1.3直接向消费者销售药品
16.1.4目标精确性带来的危险
16.2操控消费者
16.2.1被迫接触到的广告
16.2.2修改消费者的概念
16.2.3隐性营销
16.2.4社会不良表现
16.2.5虚假广告或误导广告
16.3社会责任
16.3.1推广社会公益事业
16.3.2善因营销
16.3.3绿色营销
16.3.4消费者道德
小结
讨论题
练习题
案例1：
向儿童营销食物导致了儿童肥胖？
案例2：
是否应该禁止个人贷款的电视广告？
译后记
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| 內容試閱：
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序
《消费者行为学》是市面上第一部从战略上讨论消费者行为的教材，本书是这部作品的第10版。第1版发行于1978年，集中讲述消费者行为在营销战略的规划、发展和实施中的应用，我们在第10版中继续探讨这些管理上的重点。第10版提到了新媒体对消费者行为和营销能力的影响，以便我们更好地了解消费者的购物情况，从而更加具有针对性。我们意识到新工艺可能带来不受欢迎的社会性实践，而且社会也亟须环保型商务策略。所以，我们编写了新的章节来讲述营销道德和社会责任。同过去一样，我们将继续整合对全球消费人群的研究调查，用以探讨消费者行为各方面的内容。在新版《消费者行为学》中，我们结合理论和应用导向，更加重视市场营销战略。美国市场营销协会（American Marketing Association）修正了营销的定义，新营销强调为消费者和社会创造价值。鉴于此，全书加强了对顾客维系和顾客忠诚的讨论。我们始终奉行市场营销理念并且信心十足，可以完全满足本书读者的需求。本次再版的内容具有极高的可读性，并且清楚地解释了消费者行为的基本概念和最新知识。本书包含大量实例，用以说明营销者如何运用自己对消费模式的理解来解决营销问题并制定有效的营销手段。我们始终相信有效的市场细分和战略目标选择是成功营销的基本构架和方向。为此，我们完善了对这些概念的探讨，并且将它们应用于新媒体和通信技术。第10版特色本书经过全面的更新和修订，可以更好地描述消费者行为变化中的环境。本书的特色包括： 全面地探讨新媒体在制定有效的战略目标选择和可定址的定制广告中的应用。 关于消费者行为在提高营销者的社会责任和道德水准中的角色新探讨。 更多地强调将消费者行为知识应用于营销战略开发。 全书增加了对消费者行为全球维度的介绍。 每章开篇指明学习目标。 新版本中的许多案例都是全新的，各章结束部分增加了两个案例。 修订后的练习集中于批判性思维能力以及知识应用能力的提高。许多习题现在需要在线搜索。
献给学生的创新学习工具作为老师，我们十分清楚什么能让学生成为同学中的佼佼者。正如产品定位以及产品差异化是有效营销的关键（本书全文都在讲述这些概念），学生如何在老师心中定位自己，如何让自己在同学中与众不同是学好这门课程的关键。有则经典的商业广告指出，你永远不会有二次机会来营造第一印象。按照这种逻辑，学生必须在课程开始之初便进行自我定位或者自我营销。为此，本书编写了一些特色内容，用以帮助你在这门课中脱颖而出，同时促进你学习，使你更乐于学习消费者行为学这门迷人的学科。
每章开篇都有一份学习目标的清单，在学习本书各部分时，这些学习目标为你指出了重点。每章章节末的练习和案例旨在提高学生批判性思维的能力和技巧，帮助学生将所学知识应用于实际的市场营销战略中。我们修订了章节末的练习，将重点聚焦于批判性思维能力与书本知识应用能力。学生应该完成这些练习，按要求查找资料（比如平面广告），并将这些资料作为课堂材料展示给同学和老师。即使老师没有要求这么做，你也应该完成这些作业，这很有可能使你获得老师的认同。所有老师都欣赏学生将与课程相关的实例带入课堂，相比于其他同学，这种积极性表现出他们对这门课程的热情。网址www.pearsonglobaleditions.comschiffman中有许多有价值的资料，对学生和老师都有帮助，比如你可以自由浏览互动式学生学习指南。
本书结构《消费者行为学》第10版全球版分为四篇共16章。第一篇提供背景知识和工具，让读者全方位理解本书剩余篇章探讨的消费者行为的原理。第1章消费者行为： 应对改变与挑战为全书奠定了基调。本章带领读者研究消费者行为及其发展； 探讨了提供价值如何创造并维系满意和可盈利的消费者群体； 讲述了新工艺和新媒体对于研究消费者、定位目标消费者产生的巨大影响。本章还介绍了一种消费者决策的模型，为全书探讨的消费者行为各个原理之间的相互关系构建了一个基本框架。第2章消费者研究过程全面概述了研究消费模式的过程和技巧。第3章市场细分与战略目标选择讲述了一种关于细分消费者群体的基础和新型战略目标选择方案的独特分类法。第二篇讨论作为个体的消费者。第4章消费动机讲述消费者的需求和动机，探讨人类动机和目标设定的核心概念，同时描述了消费者行为的理性基础和感性基础。第5章个性与消费者行为讲述个性理论对消费者行为的影响； 探讨了消费者物质主义、固定消费、冲动消费行为，以及自我形象、虚拟个性与自我的概念。第6章消费者知觉讨论了消费者知觉对市场营销战略的影响，以及产品定位和重新定位的重要性。第7章消费者学习讲述消费者如何学习，并讨论了行为与认知学习理论、有限的和拓展的信息处理以及消费者涉入理论在市场营销实践中的应用。第8章消费者态度的形成与转变探讨消费者的态度。第9章信息传播与消费者行为主要说明沟通是人与人、个体与世界之间的桥梁，同时对说服型促销、传统媒体和新媒体，以及广告效果评估进行了全新的讨论。
第三篇重点关注社会和文化背景中的消费者。第10章家庭与社会阶层讲述家庭及其社会阶层对消费行为的影响。在之前的版本中，我们在不同的章节讨论这些概念。第11章文化对消费者行为的影响重点关注文化和社会核心价值观对消费活动的影响。第12章亚文化与消费者行为研究了社会价值观、亚文化价值观、信仰和习俗对消费者行为的影响。第13章跨文化消费者行为： 国际视角作为第三篇的结尾，讨论了不断发展的国际化市场中的跨文化市场营销。第四篇探讨消费者决策过程和伦理维度。第14章消费者与创新扩散重点关注创新扩散框架的战略应用。第15章消费者决策制定与决策之后讲述消费者如何做出产品决策，展开讨论关系营销越来越重要的实践，并且将全书所讨论的心理、社会和文化概念联系在了一起。第16章营销道德和社会责任覆盖社会责任、潜在的不道德营销战略以及合乎社会需求的市场营销，比方说倡导社会事业和绿色营销。
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