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| 編輯推薦： |
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本书以提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，推进企业（或组织）协调可持续发展为主线，系统地阐述了现代市场营销的基本理论和方法。内容包括市场营销导论，顾客满意与顾客忠诚，营销环境与营销战略，营销信息系统与市场调研，顾客购买行为分析，市场细分、目标市场选择与市场定位，产品策略，品牌战略，价格策略，营销渠道设计与管理，设计与管理整合营销传播，营销策划、组织、控制与审计12章内容。本书在系统阐述传统经典营销理论的基础上，参考了近几年国内外新出版的权威营销著作和论文中有代表性的理论及方法，精选了大量的具有本土化、国际化特征的典型营销案例，内容具有较强的科学性、规范性、实用性、系统性和先进性。本书可作为应用型本科院校工商管理类、经济类各专业的学习教材，也可以作为各类企业或组织及相关行业的培训教材，同时也适合MBA及有兴趣了解市场营销的人士作为参考教材。
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| 內容簡介： |
"本书以提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，推进企业（或组织）协调可持续发展为主线，系统地阐述了现代市场营销的基本理论和方法。内容包括市场营销导论，顾客满意与顾客忠诚，营销环境与营销战略，营销信息系统与市场调研，顾客购买行为分析，市场细分、目标市场选择与市场定位，产品策略，品牌战略，价格策略，营销渠道设计与管理，设计与管理整合营销传播，营销策划、组织、控制与审计12章内容。本书在系统阐述传统经典营销理论的基础上，参考了近几年国内外新出版的权威营销著作和论文中有代表性的理论及方法，精选了大量的具有本土化、国际化特征的典型营销案例，内容具有较强的科学性、规范性、实用性、系统性和先进性。
本书可作为应用型本科院校工商管理类、经济类各专业的学习教材，也可以作为各类企业或组织及相关行业的培训教材，同时也适合MBA及有兴趣了解市场营销的人士作为参考教材。"
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| 目錄：
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第一章
市场营销导论... 1
导入案例... 1
第一节
市场营销的概念... 2
第二节
市场营销哲学的演变... 9
第三节
市场营销理论的形成与发展... 17
第四节
21世纪市场营销理论与实践的发展... 20
本章小结... 27
重要术语... 28
复习思考题... 28
阅读推荐... 28
案例分析... 28
第二章
顾客满意与顾客忠诚... 32
导入案例... 32
第一节
顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚... 33
第二节
数据库营销与客户关系管理... 38
第三节
全面质量管理与价值链... 44
本章小结... 49
重要术语... 49
复习思考题... 49
阅读推荐... 50
案例分析... 50
第三章
营销环境与营销战略... 54
导入案例... 54
第一节
市场营销环境的含义及特征... 55
第二节
微观环境分析... 58
第三节
宏观环境分析... 61
第四节 营销环境分析与战略选择... 71
本章小结... 79
重要术语... 79
复习思考题... 80
阅读推荐... 80
案例分析... 80
第四章 营销信息系统与营销调研... 83
导入案例... 83
第一节 市场营销信息系统的构成... 84
第二节 市场营销调研的方法与步骤... 90
第三节 市场营销数据分析... 99
第四节 市场需求的测量与预测... 100
本章小结... 112
重要术语... 112
复习思考题... 112
阅读推荐... 112
案例分析... 113
第五章 顾客购买行为分析... 115
导入案例... 115
第一节 消费者市场购买行为分析... 116
第二节 消费者购买决策过程分析... 129
第三节 产业市场购买行为分析... 133
第四节 政府与非营利市场购买行为分析... 140
本章小结... 142
重要术语... 143
复习思考题... 143
阅读推荐... 143
案例分析... 144
第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位... 146
导入案例... 146
第一节 市场细分原理... 147
第二节 市场细分的程序和标准... 151
第三节 目标市场选择... 158
第四节 市场定位战略... 163
本章小结... 166
重要术语... 167
复习思考题... 167
阅读推荐... 167
案例分析... 167
第七章 产品策略... 170
导入案例... 170
第一节 产品与产品组合... 171
第二节 产品生命周期... 177
第三节 新产品开发... 184
第四节 包装与包装策略... 190
本章小结... 194
重要术语... 195
复习思考题... 195
阅读推荐... 195
案例分析... 195
第八章 品牌战略... 198
导入案例... 198
第一节 品牌概述... 199
第二节 品牌决策... 206
第三节 驱动品牌资产... 218
本章小结... 225
重要术语... 226
复习思考题... 226
阅读推荐... 226
案例分析... 227
第九章 价格策略... 230
导入案例... 230
第一节 影响定价的主要因素... 232
第二节 定价的一般方法... 235
第三节 定价策略... 240
第四节 价格调整及价格变动反应... 248
本章小结... 252
重要术语... 252
复习思考题... 252
阅读推荐... 252
案例分析... 253
第十章 营销渠道设计与管理... 255
导入案例... 255
第一节 营销渠道的定义与功能... 256
第二节 营销渠道设计... 260
第三节 渠道管理... 267
第四节 电子营销渠道... 274
本章小结... 278
重要术语... 278
复习思考题... 279
阅读推荐... 279
案例分析... 279
第十一章 设计和管理整合营销传播... 283
导入案例... 283
第一节 设计整合营销传播... 284
第二节 设计和管理大众传播活动... 290
第三节 设计和管理人员传播活动... 303
本章小结... 314
重要术语... 315
复习思考题... 315
阅读推荐... 315
案例分析... 315
第十二章 营销策划、组织、控制与审计... 319
导入案例... 319
第一节 营销策划... 321
第二节 营销组织... 325
第三节 营销控制... 330
第四节 营销审计... 336
本章小结... 342
重要术语... 342
复习思考题... 342
阅读推荐... 342
案例分析... 343
参考文献......................................................................................................... 345
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| 內容試閱：
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市场营销学于20世纪初期产生于美国,是一门系统地研究市场营销活动规律性的科学。自20世纪80年代以来，随着国外市场营销理论的引入和中国营销实践的发展，涌现出一批有理论深度和实用价值的本土营销教材，这些教材为推动市场营销理论在中国的发展和传播作出了重要贡献。目前，我国高等教育已从精英教育转向大众教育，高等学校人才培养的主体是应用型人才并非学术型人才，因而迫切需要推出能适应应用型本科生学习的本土化教材。 为了能够更好地满足我国高校应用型本科学生学习市场营销学的需要，本书借鉴了国内外经典教材成熟的、程序化的教材编写模式；在系统阐释传统经典营销理论的基础上，参考了近几年国内外新出版的权威营销著作和论文中有代表性的理论和方法，精选了大量的具有本土化、国际化特征的典型营销案例，使教材内容既体现和反映国内外市场营销理论研究的最新成果和基本趋势，保证书中内容具有较强的科学性、规范性、系统性和先进性，又力求通俗易懂，深入浅出，言简意赅，便于自学。 本书的主要特色如下。 1．定位明确 本书是为了适应和满足应用型本科学生学习市场营销学而编写，为此，本书在内容选择上重点关注对市场营销实践有较强指导作用的理论和方法，减少了理论性较强及较抽象的叙述性内容；其次，本书每章都有精选的引例、案例讨论，每节甚至每一个主要问题都配有生动、有趣的小案例，以提高读者对所学理论和方法的理解和应用能力，增进学习兴趣。 2．思路清晰 本书以提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，推进企业（或组织）协调可持续发展为主线，系统地阐述了现代市场营销的基本理论和方法。本书认为，要有效开展营销，必须树立现代营销理念；关注提高顾客满意度和忠诚度的主要因素及有效途径；在全面、深入分析营销环境的基础上制定营销战略；建立和完善营销信息系统，掌握市场调研、预测的基本程序和方法；准确把握消费者市场和组织市场顾客消费行为的特点及变动规律；以市场研究数据为基础，进行市场细分、选择目标市场、实施定位战略；在明确企业发展目标的前提下有效地实施市场营销组合策略，尤其要关注营销沟通策略的运用与创新；了解跨文化营销的差异与障碍，寻求有效的跨文化营销策略；提高营销组织设计的科学性和营销控制的有效性；探索营销效果测评的有效途径，优化组织资源配置。 3．内容新颖 本书参考借鉴了菲利普科特勒（Philip Kotler）、凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）等国外知名学者及数十位国内学者的研究成果。在系统阐述市场营销基本原理和方法的基础上，补充了许多新的或有实用价值的营销理论和方法。例如，中国古代营销思想萌芽、中国近代企业营销实践、全方位营销、新4P、SIVA理论、合作营销、自有品牌、微博营销、社会化媒体传播及营销效果测评等内容，这在国内已出版的同类教材中并不多见。 4．重点突出 本书围绕现代市场营销发展的最新特点和趋势，在兼顾全书内容的系统性、整体性的同时，对一些在近几年变化较大且实用性、可操作性较强的内容做了重点的阐释。包括21 世纪市场营销理论与实践的发展、数据库营销、营销信息系统、品牌战略、现代整合营销传播原理与方式等现代市场营销的重点、难点问题。同时，剔除了一些实用性不够强的描述性内容。 5．案例丰富 本书精选了百余个国内外有代表性的经典案例作为导入案例、案例分析或阅读材料，所选案例有相当比例的是近几年发生、出版的本土化案例，或国际知名企业在中国的营销案例，包括沃尔玛、苹果、可口可乐、麦当劳、星巴克、迪士尼、宝洁、海尔、联想、乐购等中外闻名或消费者熟知的企业。所选案例行业分布较广，具有比较强的代表性。书中每一章对应的引例、案例分析及阅读资料，让学生在学习的过程中能产生联想，而不生涩。 本书可作为应用型本科院校工商管理类、经济类各专业的学习教材，也可以作为各类企业或组织及相关行业的培训教材，同时也适合MBA及有兴趣了解市场营销的人士作为参考教材。 本书的编写分工是：秦陇一（广州大学）第一章、第二章、第十一章（第一节、第二节）；费明胜（五邑大学）第三章；姜彩芬（广州大学）第四章；孟丁（广东外语外贸大学）第五章；郝渊晓（西安交通大学）第六章、第十一章（第三节、第四节）；肖风桢（广州大学）第七章；曾凡海（广东工业大学）第八章、第十二章；潘春兰（广州大学）第九章；路媛媛（广州大学）第十章；马毅（佛山职业技术学院）第十三章；邓桂枝（华南理工大学）第十四章；余中东（广州大学）第十五章。 秦陇一负责组织本书大纲的讨论与撰写、定稿，秦陇一、曾凡海、姜彩芬对全书各个章节进行了多次审阅、修改，并对部分章节做了大量而重要的删改和补充。 西安交通大学郝渊晓教授、五邑大学费明胜教授对本书的编写思路提出了宝贵的建议，并直接参与了本书部分章节的编写。本书在编写过程中参阅了大量的国内外研究文献，在此对为本书提供理论、方法和案例支撑的各位作者及相关网站表示由衷的谢意！此外，本书还有一些参考文献由于出处不详，因而很难准确提供出处，我们对这部分作者表示深深的歉意和谢意！最后要感谢清华大学出版社编辑在本书审稿阶段严谨认真、精益求精、一丝不苟的工作态度。 由于我们理论水平有限，对营销实践了解的深度和广度不够，本书出现一些疏漏和缺陷在所难免，恳请各位专家、广大读者批评指正。秦陇一2013年8月于广州
顾客购买行为分析
市场是企业营销活动的出发点和归宿点，购买行为研究是市场营销的基本任务。企业开展营销活动首先要了解和研究顾客的需求和购买行为特点和规律。通过本章学习，应了解产业市场、政府市场和非营利组织市场的购买行为特点，熟悉消费者市场的特点及影响购买行为的因素；掌握消费者购买行为模式、特点和购买决策过程。
大数据下的厨卫消费行为趋势
2015年，历时约一年的时间，中装协厨卫委联合北京大学市场与媒介研究中心、华美立家共同研究，联合新浪家居首发《大数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》，报告依据厨卫百强企业提供的数据，一、二、三线城市具有装修经验和装修需求的终端消费者进行的五万份调研问卷全面展开中国厨卫行业消费趋势调研。
互联网的快速发展给厨卫市场带来了巨大的商机。研究显示，2013年厨卫产品在电商渠道的增长速度达到185.7%，是线下渠道的20倍以上。未来的厨卫产品将趋向更加智能化、个性化、系统化等趋势。
大力拓展家装垂直电商市场
调查发现，在家装产品购买渠道的选择上，42%的消费者使用过线上渠道。这部分消费者在对线上电商的选择中，天猫、京东等传统电商仍然是人们网络购买厨卫家装产品的首要选择。其他垂直型电商占有一定比重，但市场空间仍待拓展。
比较不同年龄段消费者购买家装产品的渠道偏好可以看出，年轻用户倾向于只使用网络渠道，消费者年龄越大，其中只使用网络渠道的比例逐渐下降。25～35岁的消费者青睐线上 线下渠道同时购买。
实体品牌专卖店vs品牌网上专卖店
37.5%的消费者只在实体店购买，相反，12.1%只在品牌网上专卖店购买。一线城市用户更喜欢品牌网上专卖店。尤其是26岁左右的一线城市用户。
网络渠道的优势与劣势
网络渠道的优势在于价格诱惑，而网络渠道的劣势是服务上的短板。消费者选择网络渠道购买厨卫产品的重要原因是：价格便宜，方便货比三家和方便快捷。而不选择通过网购厨卫产品的原因在于：担心售后无保障，担心质量问题及退换货麻烦。
厨卫产品趋势：个性化、便捷化、智能化
调查数据显示，消费者对于装修遗憾之处的反馈，比例最高的两个因素为个性化不足和打扫清理费劲。其中，追求个性的消费者不介意花钱、花精力，25～34岁人群较多，更多追求时尚与健康；追求方便实用的消费者不在乎个性，不注重品牌，25～29岁奋斗青年居多，装修只求实在，够轻松、省心；而追求智能化的消费者不介意花精力，不关注价格，多为中高收入人群，追求科技，注重体验。
资料来源：http：news.jc001.cn150519871588.html.
第一节
消费者市场购买行为分析
一、消费者市场购买行为
（一）消费者市场与购买行为的含义
市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指由以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
消费者的购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。
（二）消费者市场与购买行为的特点
1．多样性
首先，消费需求的多样性体现了人类需要的全面性。人不仅有衣、食、住、行等方面的物质消费需求，还具有高层次的文化教育、艺术欣赏、娱乐消遣、社会往来、旅游休闲、体育竞赛等精神需求。其次，消费需求的多样性体现了人们需求的差异性。众多的消费者，其收入水平、文化素质、职业、年龄、性格、民族、生活习惯各不相同，他们在消费需求上就表现出各种各样的兴趣和偏好。最后，消费需求的多样性还表现为消费者对同一商品的需求往往有多个方面的要求。比如，既要求性能优越，又要求外观新颖漂亮、操作简单、维修方便、经济实惠等。
2．分散性
这种特点可以从两个角度来解释。第一，消费者居住的地理空间具有分散性。第二，虽然消费者每次购买消费品的数量较少，但他们具有较高的购买频率。这是因为消费者市场上的购买者大多是以个人或家庭为单位，他们一般人数较少，加之经常购买的又都是生活用品，在购买极为方便的条件下没有大量购买的必要。
3．伸缩性
一般而言，消费者的购买需求会受到内因和外因两方面的影响：前者主要包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等；后者主要包括他人的经验和建议、产品价格、促销及质量水平等。这些因素都会对消费者需求产生一定的抑制或促进作用，即表现为消费者需求的伸缩性。消费者对基本日常生活用品的需求伸缩性较小，不会因为收入的增减和价格的升降而引起需求的大幅度变化，但是，他们对选择性较强的非必需品、高档消费品的需求伸缩性较大。
4．情感性
对于消费者来说，可以购买的产品种类千千万万，但大部分消费者都是非专家型顾客，他们对很多商品的专门知识了解甚少。换言之，消费者其时对商品的质量、性能、使用、维修、保管、价格以及市场行情等不太了解。在这种情况下，他们只根据自己的好恶和感觉来做出购买决策。因此，消费者市场购买需求的情感性很强，这为企业开展情感式的现场促销活动留下空间。
5．非专业性
绝大多数消费者购买商品缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下，消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
6．层次性
人们需求是有层次的。一般来说，人的消费需求总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸，即底层的、最基本的生活需要满足以后，就会产生高层次的精神需要，追求人格的自我完善和发展。但是消费者的收入水平、文化修养、信仰观念、生活习惯等方面还存在着差异，因此，不同的消费者其消费层次的发展会因人而异。另外，在同一类商品的消费需求中，消费者的购买次序会因家庭、个人而有所不同。
7．时尚性
消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的时代特征。
（三）消费者的购买行为模式
市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为。消费者的购买行为是在消费者特性因素（包括心理特性、个人特征、社会文化特性因素等）的直接作用下发展的，同时也受到一系列外部环境因素，特别是企业市场营销活动的影响。消费者的购买行为，实际上就是一系列错综复杂的内外部因素相互制约和相互作用的结果。
随着企业和市场规模的扩大，许多营销决策者失去了同消费者直接接触的机会，营销工作人员也难以再凭经验很好地了解消费者，这迫使他们不得不通过市场调查去研究消费者的购买行为，了解购买者是谁（who）、购买对象（what）、购买目的（why）、购买时间（when）、购买地点（where）与购买方式（how），即5W1H。消费者购买行为模式，实际上就是用来描述消费者的外界刺激与消费者反应之间关系的模型，如表5-1所示。
表5-1 消费者购买行为模式
营 销 刺 激
环 境 刺 激
购买者黑箱
购买者反应
购买者特征
购买决策过程
产品
价格
地点（渠道）
促销
政治
经济
文化
科技
文化
社会
个人
心理
确认问题
收集信息
评估
决策
决策购后行为
选择产品
选择品牌
选择交易者
购买时间
购买数量
根据表5-1，市场营销刺激与其他外部刺激因素进入消费者的意识后，购买者特征与决策过程导致了购买决策。因此，市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前购买者意识中发生的情况，并探索两个问题：第一，购买者的特征是如何影响购买行为的；第二，购买者是如何进行购买决策的。
美、日、欧消费行为特点
世界各国消费者由于其文化、经济及社会因素的差异，其消费者行为的差异性很大。
1．美国消费者行为特征
（1）赶时髦，猎新奇。美国人天性喜新厌旧，对旧和老都很忌讳。美国人不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品的新奇。
（2）讲健康，求自然。美国人生活水平高，故特别重视对健康的投资。市场上的各类健康食品、保健饮料、健身器具、旅游物品等成为消费中的新宠。同时由于美国人生活在一个机械化的时代和人造物品的环境中，故希望返璞归真。这样绿色商品很受欢迎，天然食品商店生意兴隆。
（3）追求个性，要高档。美国人个性极强，并喜欢在消费生活中表现。尽管市场上的消费品每年都有流行款式，大众化流行潮流不时消失，但越来越多的人喜欢按照自己的观念进行消费，表现出与众不同，以充分显示自己个性。美国中产阶级的人数较多，收入与教育水平较高，对高档商品有较大的购买欲望，从而使一些名牌服饰、手表、珠宝、高档食品等，都占有很高的市场份额。
（4）图方便、追求情趣。美国是一个高度现代化的市场经济国家，生活节奏非常快，因而消费者需要节约时间，这就使消费品轻、薄、短、小成为市场的一股潮流，美式快餐是美国人消费方式的典型表现。美国社会由于工商业过于繁忙、人们的日常生活像机器一样运转，死板而缺乏乐趣。因此，大部分人狂热地追求生活情趣，以使自己被看成有情趣的现代人。
（5）借贷购买，超前消费。借贷消费是美国居民的一个重要消费特征。如果没有借贷，很难想象美国家庭，乃至美国经济将会怎样运转。在借债方式中，分期付款和信用卡借贷是美国社会鼓励超前消费的主要手段，而且规模越来越大。
2．日本消费者行为特征
（1）储蓄意识传统化。日本人讲求消费，更讲求储蓄。在他们看来，储蓄是为了更好地消费。因为日本资源缺乏，备受资源的困扰，渐渐形成了勤俭节约的习惯，而积极储蓄是其重要表现。日本人对储蓄的想法是：尽可能不乱花钱而将其用于储蓄。
（2）日本消费者最为挑剔。日本人在选择商品时不但追求品质优、性能好，而且追求款式新颖、外观完美。例如，在服装方面，西方人基本只在意衣服的功能和合身问题，鲜有注意轻微的褪色及缩水现象。日本人绝不买缝线不整的衣服。同时，日本人也非常在意衬里和镶边质料的好坏，以及是否封贴牢固。
（3）要求有充分的选择范围。日本的消费者喜欢对各种商品加以比较进行选择，因此，各商店往往把品种、规格齐全作为争取顾客的重要手段。
（4）重视售后服务。日本人对产品的售后服务要求颇高，并且认为供应者提供周到的售后服务理所当然，外国产品若不能提供良好的售后服务，是很难在日本市场立足的。
（5）追求名牌。日本的消费者经常根据企业和商品的形象来选择商品，即追求名门和名牌，而宣传广告则是确立、维持和提高企业及商品形象的重要手段。
3．西欧消费者行为特征
西欧消费者由于购买力高，消费心理特点同美国比较相似，即喜新厌旧，追求时髦，从不满足于已有的商品。总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需求可以概括为：食品饮料营养化、方便化，服装服饰个性化、时髦化，家居陈设艺术化、和谐化，家用电器电子化、高档化，交通工具快速化、安全化。西欧地区作为一个区域性国际市场，其消费行为也有一些具有鲜明特色的地方。
（1）内部市场的差别消费。虽然西欧在某些方面的习惯是相同的，诸如在购买汽车、化妆品和一些高档奢侈品方面，人们口味基本相同。但是在家庭日常产品的需求方面则截然不同。葡萄牙、希腊、爱尔兰等国居民日常消费的47％用在食品方面，而德国、法国、荷兰、比利时等国居民在这方面的支出只占20％。地中海一带国家的人们讲求穿着，而北欧人偏爱购置家庭用具。
（2）精品王国的平民消费。西欧一些产品，例如法国时装、意大利皮件，都是属于世界精品。然而西欧消费者并非追求精品，除了节俭一面外，还有随意、自由、个性化等因素。例如，巴黎时装世界闻名，巴黎女郎更是名扬天下。在平时女士们却穿着很随意。大多数年轻人爱穿T恤衫、紧身裤、牛仔服等，面料质地以棉、麻、绸为多。脚穿球鞋、旅游鞋等轻便鞋为多，穿细高跟鞋的不多，最大的一个特点是女士一般不穿袜子。在化妆方面，涂脂抹粉的不多，但在穿戴上讲求全身上下着装统一，色调协调。
（3）回归传统消费。在西欧消费者心中，传统消费也根深蒂固。英格兰威士忌在世界经销500年仍然市场巨大，年销售量达到9.55亿瓶，是英国国库主要收入来源之一，而美国的麦当劳很难在西欧的一些国家扩大市场即是佐证。近年来，传统玩具已成为圣诞节前夕法国商店中的旺销商品，男孩喜欢带轨道的赛车，女孩喜欢布娃娃，棋盘游戏重新受到家家户户的青睐。相比之下，前几年一直旺销的电子游戏机开始受到冷落，时装则走得更远。在巴黎，人们常常可以见到以土、泥和火的颜色为基调，夹杂着原始材料的服装。
资料来源：闫国庆. 国际市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2007.
（四）消费者购买行为的类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。购买牙膏和买笔记本电脑的购买行为会截然不同。对于后者，购买者需要反复比较和权衡，还要向高手咨询；对于简单、频繁购买、单价低的商品，消费者的购买非常简便。阿萨尔（Assael）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型（见图5-1）。品牌差异程度是指同类但品牌不同的产品在品质、价格、知名度、美誉度等方面存在的差别；购买介入程度是指消费者对购买活动的关注程度和感知的风险度，可以从谨慎程度、信息收集和参与决策的人数多少来衡量介入度的高低。购买介入度可以分为品牌产品介入、信息介入和购买情景介入。
图5-1 消费者购买行为的类型
1．复杂性购买行为
不同品牌的商品之间差异很大，消费者属于高度介入，这种购买行为即为复杂性购买行为。复杂性购买行为是指消费者的购买决策过程要经历所有重要环节，要收集大量信息，对可供选择的商品品牌进行全面评估和选择，然后才慎重地做出购买决策，即使在购买后的使用过程中还要对所购买商品进行评价。显然，对于消费者认知度较低、价格昂贵、购买频率低的耐用消费品，如商品、大型家电、电脑、汽车、家具等商品，消费者通常采用复杂性购买决策过程。因为单位商品的价格昂贵，购买决策的风险就比较大，因此必然慎重；由于消费者对产品不够熟悉，需要收集的信息比较多，还要花费比较长的时间进行比较选择；如果必要的话，还会征询其他人的意见做参考。对于复杂性购买行为，营销者要在适当时机主动介入消费者的购买过程，帮助购买者了解产品信息、选购方法等，并积极引导消费者关注企业的品牌，宣传其优点和完善的服务，最终影响其购买决定。
2．减少失调的购买行为
不同品牌的商品之间差异不大，而消费者却高度介入，这种类型称做减少失调的购买行为。有些商品品牌间的差异虽然不大，但消费者仅是偶尔购买，因此显得比较谨慎。消费者对产品的了解一般有较高的介入度。此时，消费者可能会多去几家商店进行选择，很可能较快地完成购买活动，因为品牌并无大的区别。购买者仅是把某个价位或购买便利等作为考察因素来完成购买行为。但购买后，消费者很可能发现商品有些方面不太如意，因此产生了烦恼，也有可能听到其他人赞美其他的品牌，此时消费者会更多地了解情况，学习更多的东西来减轻缓解心理压力，用于证明自己的购买行为还是正确的。对于这类情况，营销者要尽可能与购买者沟通，使他们增加信念，提高对选购商品的满意度。
3．习惯性购买行为
不同品牌的商品之间差异很小，消费者低度介入，这种类型即为习惯性购买行为。许多商品都是在习惯性购买的情况下完成决策的。消费者对于那些比较熟悉、价格相对较低、品牌间差异不大的产品，就会采用习惯性重复性的购买行为。因为经常购买也非常熟悉此类产品，因而无须收集信息，也省去了耗神的比较权衡，直接进入购买行为。如洗发水、香皂、酱油等日用消耗品。如果没有富有吸引力的品牌出现，消费者一般不会轻易改变自己已经习惯的购买模式，而具有较高的品牌忠诚度。对此类购买行为，企业可以使用销售促进的多种多样的手段吸引消费者的兴趣，或者增加差异化显著的新产品促使消费者转换品牌。
鸡类快餐食品更受中国消费者的青睐
肯德基于1987年进入中国，比麦当劳早五年。米尔顿发现肯德基的人均消费比麦当劳高。一个麦当劳的高级执行官决定亲自去了解原因。他站在肯德基门口，然后向每个进来的顾客问一个简单的问题：为什么你不去麦当劳？令他吃惊的是，许多人回答：因为麦当劳不卖鸡类产品。认识到顾客对鸡肉比对牛肉有更大的偏好，中国的麦当劳开始低调宣传牛肉汉堡，并在菜单中突出了鸡类产品。
资料来源：倪自银. 新编市场营销学理论与实务[M]. 北京：电子工业出版社，2011.
4．多样性购买行为
不同品牌的商品之间差异很大，消费者却是低度介入，这类行为称做多样性或选择性购买行为。低度介入意味着消费者主观上并不愿意去过多收集信息，评价对比也较少，即使购买的商品不如意，以后不再购买就是了，反正风险很低，损失也不大。此时的多样性购买行为可能为新上市的几种面包、糖果，不同馅料的月饼、饺子等，一样买一点，都尝一下；这次到这个餐馆吃饭，下次到对面一家餐馆换换口味。这类购买行为看上去随意性较大，但多样性的购买行为能够满足消费者求新求异的消费心理需求，总想尝试新品牌、新口味、新产品，并非对购买过的品牌不满意。所以营销者应该以创新产品来丰富其产品品种，以满足消费者多样性的购买行为。
二、影响消费者购买行为的主要因素
消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。
图5-2 影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
1．文化
文化、亚文化和社会阶层等因素对消费者购买行为具有广泛和深远的影响。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。
文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为和思想过程的每一个方面。对于一些生理驱动力，文化尽管不直接决定它们的本性或发生频率，但却影响这些驱动力是否得到满足，以及满足的时间和方式。文化不仅影响人们的偏好，而且影响人们如何做决策，甚至如何感知周围的世界。文化广泛影响着人们的行为。文化差异引起消费者购买行为的不同，主要表现在婚丧嫁娶、服饰、饮食、建筑风格、传统节日、礼仪等 方面。
中国63%的女性掌家庭财权，其他国男性主导
据经济之声《天下财经》报道，汇丰日前公布了一项针对未来退休生活的全球调查报告。根据这份报告，中国内地女性受访者在家庭财务决策中更具主动性。
被问及在家庭财务决策中所扮演的角色时，63%的中国内地女性受访者表示，担任家庭财务的决策者，高出男性受访者的58%；与之相对，全球其他国家和地区的调研结果显示，男性在家庭财务决策中居主导地位；65%的男性表示，他们是家庭财务的决 策者。
资料来源：http：finance.cnr.cntxcj201111t20111116_508785497.shtml.
2．亚文化
亚文化是主体文化的分支。亚文化群体的成员基于共同的生活体验、文化传统和环境，形成了共同的价值观、审美观和消费模式，具有与其他亚文化群体所不同的独特行为模式。不同亚文化群体在价值观、偏好和行为方面有显著差异。不同民族都有自己的风俗传统和消费习惯。回族喜爱白色，在饮食方面有严格的禁忌；蒙古游牧民族习惯住帐篷，吃牛羊肉，喝烈性酒等。不同宗教亚文化具有不同的文化倾向、信仰、习俗和禁忌。不同地理区域亚文化的差异也十分显著。在中国，南甜北咸，西酸东辣；北方人喜欢吃面食，南方人喜欢吃米饭。
3．社会阶层
社会阶层是指根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分。处于同一阶层的人，通常在社会经济地位、利益、价值取向、思维方式、生活习惯、职业目标、兴趣、消费欲望、消费偏好、购买行为等方面存在着许多相似之处；处于不同社会阶层的人，往往在上述方面存在较大的差别。营销者应该依据社会阶层进行市场细分，进而选择自己产品的目标市场，安排市场营销组合。
社会阶层具有以下特点：①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。③一个人的社会阶层归属不仅仅是由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。④人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处的社会层次森严程度的不同而不同。
我国社会群体划分十大阶层
中国社会科学院出版重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》，首度对内地十大阶层的社会地位做出排序。这十大社会阶层及其社会地位、特征如下：①国家和社会管理阶层：指在行政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，在整个社会阶层结构中占2.1%。这一阶层是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者。②经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员，所占比例约为1.5%。这一阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。③私营企业主阶层：指拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，约占0.6%。这一阶层是社会主义市场经济的主要实践者和重要组织者。④专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员，约占5.1%。这一阶层是先进生产力和先进文化的代表者之一，还是社会主导价值体系及意识形态的创新者和传播者，是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。⑤办事员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，所占比例约为4.8%。这一阶层是社会中间层的重要组成部分，未来十几年仍会增加。⑥个人工商阶层：指拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人，所占比例为4.2%。该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。⑦商业服务员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员，所占比例约为12%。这一阶层和城市化的关系最为密切。⑧产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员，约占22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。⑨农业劳动者阶层：这是目前规模最大的阶层，是指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为唯一或主要职业及收入来源的农民。⑩城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡的产物，是指无固定职业的劳动年龄人群，所占比例约为3.1%。目前，这一阶层的数量还在继续增加。
资料来源：http：www.66163.com.
（二）社会因素
1．家庭
家庭作为社会的基本组织具有许多基本功能，如经济功能、情感功能、抚养与赡养和教育等。家庭也是最重要、最基本的消费单位。研究表明，有80％的消费购买行为是由家庭所掌控的。家庭作为一个消费单位，对住房、家具、家用电器、厨具和卫浴等以家庭为单位购买和消费的居家商品有着重要的影响。随着家庭人口规模的缩小及家庭数量的增加，势必推动对有关产品的需求。一个家庭还需要食品、日用品，成员还需要个人消费品。
因此，在各种相关群体中，家庭是最主要的相关群体，它对消费者购买行为的影响至关重要。研究家庭对购买行为的影响，主要包括三个方面。第一，研究家庭的购买决策。在商品购买活动中，各个家庭成员可能以各种不同的身份出现，如倡议者、影响者、决策者、购买者或使用者。其中最重要的是决策者。第二，研究家庭生活周期对购买行为的影响。每个家庭，以家长为代表，其生活周期一般可分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段五个阶段。各个家庭的生活周期阶段具有不同的消费需求、购买动机和购买决策者，因此直接影响着消费者的购买行为。第三，研究决策分工。一个家庭时常要进行购买决策，有时甚至天天要决策。不同的决策场合，家庭成员均可分为五种不同的角色。在这五种角色中，营销人员最关心决策者是谁。某些产品很容易辨认出谁是决策者，有些产品找不出购买决策者，企业要分析家庭不同成员的影响力。有许多因素会影响到家庭决策的方式。
2．相关群体
相关群体也称参照群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。相关群体可以分成直接相关群体和间接相关群体，如图5-3所示。
图5-3 相关群体分类
直接相关群体也称为成员群体，即一个人从属的并受其直接影响的群体。成员群体又分为基本群体和次要群体两种。基本群体是一个人经常受其影响的群体，如家庭、朋友、邻居。基本群体成员包括家庭成员、朋友、邻居和同事等。基本群体成员之间频繁接触，相互影响，基本群体往往是非正式组织。次要群体是一个人不经常受其影响的群体，如工会、宗教职业协会等。次要群体多为正式组织，群体成员之间相互影响较少。
间接相关群体也称为非成员群体，即一个人不是其中的成员，仅受其间接影响的群体。非成员群体又分为崇拜群体（或向往群体）和厌恶群体两种。崇拜群体是指一个人推崇效仿的，期望成为其中的一员或与之交往并受其影响的群体。例如，电影明星、体育明星、歌星等常有一些崇拜者、追随者仿效他们的穿着打扮，这些明星就是其崇拜者、追随者的向往群体。厌恶群体是指一个人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿与其厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与之保持一定的距离。
在利用相关群体影响人们的购买行为上，企业应着重于设法影响有关的相关群体的意见领导者，即相关群体中有影响力的人。意见领导者可能是首要群体中在某方面具有专长的人、次要群体的领导人或向往群体中人们的效仿对象。由于意见领导者的建议或行为影响力较大，因而他们一旦夸奖了或使用了什么产品，就会对其起到有力的宣传和推广作用。
中国绣花鞋畅销美国
近些年来，在美国西部的一些城市中，流行一种以中国绣花鞋作为生日礼物向长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰的美国青年医生。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回美国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。这三位长辈穿上生日鞋时，都感到非常舒服和非凡的惬意，她们称赞约翰为她们送来的是长寿鞋防老鞋防跌鞋。
此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩。
现在，绣花鞋已几乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花鞋的意义，由此可见一斑。
资料来源：张秋林. 市场营销学原理、案例、策划[M]. 南京：南京大学出版社，2007.
（三）心理需要
影响消费者行为的心理因素主要有感觉与知觉、消费者需要和动机、消费者的学习、消费者的态度等。
1．感觉与知觉
（1）消费者的感觉。感觉是人脑对当前直接作用于器官的客观事物个别属性的反映；企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法和广告设计中考虑消费者的感觉与感受的变化，设计相应的市场营销组合策略。
（2）消费者的知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。
知觉与感觉的区别如下。
感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各个属性及其相互关系的综合的、整体的反映。
感觉是介于心理和生理之间的活动，产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉；知觉却是以生理机制为基础而产生纯粹的生理活动。
感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与；而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的回复过程。
从生理机制上看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。
从知觉的性质来看，消费者知觉的选择性包括选择性注意、选择性扭曲和选择性 保留。
① 选择性注意。是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界的环境。美国广告协会曾经做过调查，平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1 500项，但被感知的广告只有75项，而产生实际效果的只有12项。引起选择性注意的原因主要有两种：第一，客观因素，如刺激强大、新奇、对比鲜明、反复出现、不断变化等；第二，主观因素，如需要、动机、精神状态、知识经验、任务、世界观、价值观等，如消费者在家电商场买电视，他只注意收集电视的品牌和价格等有关电视的信息，而对冰箱等其他家用电器视而不见。
② 选择性扭曲。人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的作用，人们会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。
③ 选择性保留。人们由于观点、兴趣、生活经验的不同，对所经历过的事物有选择性地识记，保持、再现或再认。
消费者有时不是对自己的需要与购买动机指向的商品及有关方面进行深入认识之后采取购买行为，而主要凭着自己的感觉和感性认识做出购买决定，这种购买行为称为感性购买。消费者有时则是在对自己的需要和购买动机指向的商品及有关方面获得深入的认识之后，凭着自己的理性判断或理性认识做出购买决定，采取购买行为，这种购买行为称为理性购买。上述情况，往往因消费者或商品的不同而出现较大的差异，有时也受到环境因素的影响。对企业来说，了解目标市场上各类消费者感性购买与理性购买的情况，以及自己经营的商品的感性度或理性度，对于适当地安排市场营销组合是十分必要的。
在中国，恒源祥的羊羊羊连打三声招呼的广告，成功突破了知觉防御。步步高公司的广告沟通采用另外一种方式。小丽呀！步步高无绳电话广告，以其夸张、幽默的沟通方式，赢得了受众的注意和赞许，并产生了广泛的影响，也成就了步步高品牌。企业的营销部门必须适当地安排市场营销刺激因素，以便将有关信息及时传递给目标顾客，引起他们的注意，努力使他们对本企业的产品及有关方面产生深刻的而且符合客观实际的印象和认识，并最终影响他们的购买决策。因此，鉴于感觉和知觉在认识过程中的重要性，企业在安排市场营销刺激时要特别注意致力于消费者的感觉。
2．消费者需要和动机
（1）消费者的需要。美国心理学家、人本主义心理学创始人马斯洛（Abraham
H. Maslow）在1954年出版的《动机与人》一书中，提出了人类的需要层次理论。他认为人类的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。只有尚未满足的需要，即主导需要，才能影响人们的行为。一般而言，人的需要由低到高逐渐上升，在人的低级层次的需要被满足之后，才能追求高级层次的需要。即只有较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才显出其激励作用。
1959年，美国行为科学家弗雷德里克赫兹伯格（Fredrick
Herzberg）提出动机双因素理论，这个理论区别了两种不同的行为，即不满意和满意。商品或服务近几年避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。假使一台电脑没有保修单，也许就是一个不满意因素。然而，即使有了保修单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素，因为保修单并非是对电脑真正满意的本质因素，它必须在使用上保证满意，动机双因素理论有两层含义：第一，销售商应该尽最大努力避免各种不满意因素，如不符合要求的使用手册和服务政策。虽然这些事情对产品的出售不起促进作用，但会影响出售。第二，在市场上，企业要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素，并提供这些满意因素。值得注意的是，这些因素会随着顾客购买的品牌不同而有着较大差异。
（2）消费者的动机。动机是指人产生某种行为的原因。购买动机是指人们产生购买行为的原因。当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理动机往往占有重要地位。动机可诱发、推动和引导人们的行为指向一定的目标。人们未得到满足的需要刺激人们产生动机，人们的动机激发人们努力实现目标。从引起心理动机的主要因素来分析，心理动机可分为社会性动机即一般性化动机和个体化动机即具体的心理动机两类。
① 社会性动机，即一般性心理动机，根源是由社会因素所引起的。每个消费者所处的国家和地区的不同，受当地的地理环境、科教文化、宗教信仰、风俗习惯、政治倾向等因素影响，而产生的不同的满足或符合社会性购买某种商品的动机，它是通过后天学习而形成的。由于消费者在后天学习过程中，认识、情感、意志等心理活动，占主次地位和强弱的程度不同，而引起的社会性心理动机，具体可区分为情感动机、理智动机和信任动机。
② 个性化动机，即具体的心理动机，消费者的购买心理动机是多层次的、错综复杂的，因人而异，但又往往以比较简单的方式表现出来，易为我们观察和了解。消费者作为具体的人，其具体的购买动机常有求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求胜动机和求廉动机六种动机。
消费者个体心理动机远不止上述几种，还有求同动机、求异动机、癖好动机、隐秘性动机等。需要强调的是：一是消费者的购买行为常常不是单一动机的，而是多种动机共同激发、驱动的结果，如人们买服装，往往兼有求美、求实、求廉、求名、求胜、求新等多种动机；二是同样的动机又有着不同的购买行为，又如同样是求美动机驱动下购买服装，因消费者对美的主观认知不同，便会出现不同品牌、不同款式、不同颜色、不同型号服装的购买行为。
3．消费者的学习
学习是指由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。消费者的学习，是在驱动力、刺激物、提示刺激、反应、强化等方面相互作用及相互影响下展开和进行的，是由于后天经验而引起的知识结构和行为的改变。例如，一个消费者产生了某种需要，这就是一种驱动力，是驱使其行动的内在刺激。当这种驱动力较为强烈，并被某种外在提示物刺激引向某种可以减弱或消除它的刺激物时，这种驱动力就会转变为一种动机。在这一动机的支配下，他将做出购买该物的反应。但他将在何时、何地及怎样做出反应，还常常受到一些其他或大或小的外在提示刺激的影响。消费者在购买和使用了某个品牌的产品之后，如果感到满意，就会加以肯定并正向地强化对它的反应，从而在同一刺激物上反复或在类似刺激物上扩大自己的行为；如果感到不满意，就会加以否定并反向地强化对它的反应，从而停止或不再重复自己的行为。消费者的学习过程如图5-4 所示。
图5-4 消费者学习过程
（四）个人因素
1．性别与年龄
性别与年龄是决定消费者购买决策的最为基本的个人因素，而且具有明显的共性特征。在性别方面，男性和女性在购买内容和购买行为上有着显著的差异。在感兴趣的商品方面，女性对服装、化妆品、食品、日用品等比较关注，男性往往对家用电器、电脑、家具、轿车、相机等更感兴趣；在挑选商品时，女性表现出比较细致耐心的特点，而男性则相对随意粗心一些。处在不同年龄段的个人所关注的商品也明显不同，由于各自的生活经历不同，年轻人、中年人和老年人在价值观、审美观和消费理念上存在巨大差异，在消费行为上有着天壤之别。
2．个性
个性也称为人格或个性心理特征，是指个人对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性倾向包括人的需要、动机、兴趣和信念等，决定了人对现实生活的态度、趋向和选择。
个性心理特征包括人的能力、气质和性格，决定人行为方式上的个人特征。个人的先天素质不同，社会活动各不相同，使每个人在个性倾向和个性心理特征方面各不相同，形成不同的人格，这种个性的差别导致购买行为的不同。如在选择服装方面，性格外向的人喜欢色彩明亮、款式新颖的服装，性格内向的人则喜欢简洁、色彩深沉的服装。
3．生活方式
生活方式影响消费行为的所有方面。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。我们追求的生活方式影响我们的需求和欲望，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了消费者的许多消费购买决策。一个人的生活方式，是他根据个人的中心目标或价值观安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣、意见等表现出来。具有不同生活方式的群体对产品和品牌有不同的追求。市场调研人员根据价值观分类法或活动、兴趣、意见分类法，可以划分各种类型的生活方式，根据他们各自对商品或品牌的不同偏好，设计相应的产品、品牌和广告。
自我概念：左右顾客消费行为
小王是个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高，可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做符合她的身份地位。
资料来源：倪自银. 新编市场营销学理论与实务[M]. 北京：电子工业出版社，2011.
第二节
消费者购买决策过程分析
消费者的购买决策是一个动态发展的过程，这一购买过程一般会经历五个阶段，如图5-5所示。显然，消费者的购买过程早在实际购买发生之前就已开始了，并且购买之后还会持续影响很久。并非所有的购买都要经历所有的五个阶段。消费者可能会越过或颠倒某些阶段，特别是对于习惯性购买行为而言。但是，对于打算购买电脑、液晶彩电或私家汽车的消费者来说，购买决策就不会如此草率了。按部就班地采用上述决策过程是必由之路。
图5-5 消费者购买决策过程
一、确认需求
需求的产生是购买过程的起点。消费需求可能是人体内生理的需要；也可能是外部刺激物的作用，如邻居有饮水机，自己也要买；也可能是生产上或业务上的需要，如生产企业购买原材料、零配件，中间商购买商品进行分销。需求有强有弱，持续时间有长有短。一般而言，需求越强烈，持续的时间越长，要求满足的欲望就越迫切。当一种商品可能同时满足几种需求时，市场对这种商品的需求就会加强。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。注意了解那些在消费者中已经存在（或可能产生）的与本企业产品实际（或潜在）有关联的驱动力及其强度，分析与这些驱动力有关的各种触发诱因的状况，进而适当地安排市场营销对策，以便引起对本企业产品的现实需要，诱发购买动机。
二、收集信息
消费者形成购买某种商品的动机后，如果不熟悉该商品的情况，就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地收集信息。消费者收集多少信息，取决于他的驱动力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。
为了向目标市场有效地传递信息，企业需要了解消费者获得信息的主要来源及作用。消费者一般从以下四种来源获得信息。
（1）个人来源。即从家庭、朋友、邻居和其他熟人那里得到信息。
（2）商业性来源。即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。
（3）公众来源。即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。
（4）经验来源。即通过触摸、试验和使用商品得到信息。
从消费者的角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用，其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。经过信息收集阶段，消费者逐步缩小了对将要购买的商品进行品牌选择的范围。余下供选择的品牌，就是消费者在下个阶段评价的对象。
三、比较评价
消费者从各种渠道收集到信息后，就要对这些信息加以分析、研究、对比，进行优劣的评价。比较评价的内容主要是产品的功能、耐用性、式样、价格和售后服务等几个方面。因此，企业应从这些方面帮助顾客了解商品的各种细节，为消费者综合评价创造条件。至于比较评价的难易与时间长短，这要看是什么商品以及购买者选择商品的意向。一般消费品比工业用品容易选择，价值低的产品比价值高的产品容易选择。
消费者对产品的判断大多建立在自觉和理性的基础之上。消费者评价一般会涉及以下几个问题。
（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分。对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。例如，笔记本电脑：消费者感兴趣的属性是运算能力、质量、便携性和价格。数码照相机：消费者感兴趣的属性是品牌、像素、外观、体积和价格。口红：消费者感兴趣的属性是颜色、容器、质量、声誉、香味等。
（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的相对重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，称为产品的特色属性。特色属性不一定是最重要的属性。营销人员应更多关注属性权重，而不是属性的特色。
（3）品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。
（4）效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系体现在：品牌信念是指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。消费者购买一台笔记本电脑得到的满足会随着运算能力、质量、便携性的增加而增加，会随着电脑价格的增加而减少。对消费者来讲，最理想的笔记本电脑是质量高而价格又相对很低的产品。这种理想产品在市场上实际上是不存在的，消费者只能考虑购买最接近理想产品的现实产品。
（5）评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序与方法。
假定某个消费者想购买一台笔记本电脑，选择的对象有四个品牌，所感兴趣的产品属性是运算能力、质量、便携性和价格。消费者对每种属性的信念通过打分来表示，如果一种属性满分为10分，此属性就是最好的。如果一个品牌被评价的所有属性都得到10分，这个品牌就是最理想的品牌，但事实上，这种品牌往往是不存在的，假定有个品牌在其他属性上都比竞争者提供的好，那么，一般而言，其价格将是最贵的。因此，理想品牌是不存在的，仅仅提供一个评价标准，这就是此评价方法也被称为理想品牌评价法的原因。评价如表5-2所示。在此基础上，可预测消费者将要购买哪种品牌的电脑。
表5-2 消费者对电脑品牌的信念
属性
评分
产品属性
运算能力
质量
便携性
价格
选择
计算机品牌
0.4
0.3
0.2
0.1
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
8.0
7.8
7.3
4.7
如果某品牌的一切属性都优于其他品牌，就能预测消费者会购买这台电脑；如果消费者最重视产品的某一种属性，仅仅根据一种属性来购买产品，这也比较容易预测消费者的购买选择，如果消费者最重视产品的运算能力，他就会购买A品牌的电脑；如果消费者最重视价格，他就会购买D品牌的电脑等。实际上，大多数购买者都是综合考虑产品的几个属性，并对不同属性给予不同的重要性权数，据此就可以比较准确地预测消费者的选择了。为了确定每一种电脑的理解价值，用重要性权数乘以消费者对每种电脑的品牌信念分值，再相加，由此得出以下理解价值。
电脑A：0.410 0.38 0.26＋0.14=8.0
电脑B：0.48 0.39 0.28＋0.13=7.8
电脑C：0.46 0.38 0.210＋0.15=7.3
电脑D：0.44 0.33 0.27＋0.18=4.7
经过权数分析，得到不同品牌的期望值，根据期望值大小，可以推测消费者将购买A品牌计算机。所以这种方法也称为消费者选择的期望值模式。
如果消费者根据自己的需要设想出一种理想品牌，其每一属性的理想水平不一定是最高分。假定消费者给四种产品属性的理想分是6分、10分、5分，然后将四种实际品牌与理想品牌进行对比，同这种理想品牌最接近的实际品牌就是消费者偏爱的品牌。这种方法就称为消费者选择理想品牌的模式。
如果大多数顾客都是通过上述期望值形成产品偏好，对于其他没有被选择的企业来讲，就可以做大量工作来影响购买者的决策。现在以生产C品牌笔记本电脑的企业为例，说明可以采用的营销策略。
① 改进现有的计算机。对产品进行重新设计，以具备消费者期望的产品属性特征，使产品更适应消费者的要求和偏好。这种策略称为实际再定位，如品牌C可以提高电脑的运算能力，降低便携性能。
② 改变品牌信念。改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念。这种策略一般用于消费者低估了品牌属性的时候，称为心理再定位策略。如品牌C可以告诉消费者其质量给低估了，应该加以提高等。
③ 改变消费者对竞争对手品牌的信念。企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌的质量高于实际的质量时，更为有效。如品牌C可以告诉消费者品牌A的质量实际并没有那么高，这种策略称为竞争性反定位，常常通过连续的比较广告来达到这一目的。
④ 改变重要的权数。即说服消费者把他们所重视的属性更多地放在品牌C具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应重视的品牌属性。如强调品牌C的便携性优势，则可能使品牌C得到比品牌A更高的评价期望值。
⑤ 唤起消费者对被忽视的属性的注意。设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是品牌C具有的优势所在。如企业C可以告诉消费者笔记本电脑的耗电量、重量都是需要注意的属性，如果品牌C正是在耗电性与重量上具有比其他品牌更多的优势，则可以提高自己产品的消费者期望值。
⑥ 改变购买者对理想品牌的认识。试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。如使消费者购买计算机的选择标准，按便携性重量运算能力的次序排列，将使品牌C具有最高的评价期望值。
四、决定购买
并非所有感到需要的人都会进行购买。有些人的需要会逐渐衰退，或因徘徊于不确定之中而无法确定实际购买。只有做出购买决策后，才会实现购买。但是，在购买意向与决定购买这两者之间往往会介入某些因素的影响和干扰，从而使消费者不一定实现或不马上实现其购买意向。这些影响因素包括以下几项。
（1）其他人的态度。如关系密切的某个人坚决反对购买这种产品、在购买现场听到对这种产品的不利议论等，这些都可能使消费者重新考虑、放弃或改变原来的购买意向。
（2）意外事件。包括消费者个人、家庭、企业、市场及其他外部环境方面突然出现的一些新情况，如家庭中出现了其他方面的紧迫开支、产品生产企业出现重大质量问题、市场上出现了新产品、经济形势出现了较大的变化、原定的商品价格突然提高、购买时销售人员的态度恶劣等。
（3）预期风险的大小。在对欲购商品预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些防范或减少风险的习惯性做法，如暂不实现购买意向、改变购买意向等。
五、购后行为
消费者购买了商品并不意味着购买决策过程的终结。消费者往往通过使用产品、与其他人交流，形成对自觉的购买选择进行检验和评价。消费者对所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行动，对企业目前和以后的营销活动都会产生很大的影响。
如果消费者通过购买商品使自己的需要得到满足，并感到满意，不仅能使消费者与企业建立良好的信赖关系，而且消费者还会积极向他人宣传和推荐，帮助企业吸引更多的顾客。如果购买的商品不能给消费者以预期的满足，使其产生失望的情绪或在使用中遇到困难，消费者就会改变自己对该品牌的忠诚，不仅今后自己不会再次购买，而且还会向他人宣传，影响他人的购买；如果不满程度很高的话，可能还会要求退换、向有关消费者组织投诉，或向公众媒体抱怨，甚至诉诸法律。这将对企业的信誉造成很大的不利影响。所以，营销者必须重视消费者的购后的感受和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。
第三节
产业市场购买行为分析
企业商品的需求对象，不仅包括以满足个人和家庭生活为目的的消费者，还包括具有其他购买目的的生产企业、商业企业等组织机构。研究和探索这些组织机构市场的特点和规律，对做好市场营销工作十分必要。
这类组织机构主要是原材料、零部件、机器设备、办公用品以及相应的供应品和服务的庞大购买群，其购买动机旨在再加工制造或者是再销售、执行政府职能等。组织机构市场是指所有为了进一步生产、再销售或再分配的个人和组织所构成的市场，具体包括生产者市场、中间商市场和政府市场。
一、生产者市场
生产者市场，也称产业市场或工业市场，是指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租和供应给他人的个人和组织。组成生产者市场的主要行业是农业、林业、渔业、矿业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、金融业、保险业、服务业等。它与消费者市场的根本区别在于：这个市场购买者主要是生产者而不是个人消费者，购买的商品是为了制造其他商品，而不是为了个人或家庭消费。
（一）生产者购买的特征
（1）购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中。与消费者市场相比，组织市场的购买者数目较少，但每笔交易的数目较大，且往往集中在某些区域，以至于这些区域的交易量占据全国市场的比重大。例如，国内汽车零配件的购买者主要集中在数量不多的汽车整车厂家，而这些厂家的地理位置也相对集中，主要集中在北京、上海、天津、吉林、广东、浙江、安徽等地区。
（2）购买决策、购买过程更加复杂。企业购买过程一般包括以下步骤：根据需求制订采购计划、供应商询价、确定供应商、跟踪到货、供应商定期评估和维护。在此过程中，虽然采购部门承担了大量的工作任务，但在许多需要做出决策的环节，往往有其他部门和人员的参与。例如，一家汽车制造企业零配件采购计划的制订就需要研发、生产、销售、财务等部分的参与。对供应商的确定、考虑因素也比较复杂，不仅要考虑供应商的质量、价格，还要考虑供货的及时性和灵活性、产品配套的开发能力等。
（3）购买数量受供应商价格变动的影响较小，而受最终用户需求的变化影响较大。例如，一家电视厂家，一是不会因为液晶面板的价格上涨而减少对液晶面板的采购；二是根据电视用户的需求变化调整采购计划。例如，该电视厂商预计未来液晶电视的需求旺盛，则会大幅度增加液晶面板的采购。
（4）供需双方关系密切。对供应商来说，他们希望有稳定的销售渠道，且大宗的买主是其重要的客户。对需求方来说，他们希望有稳定的货源，且能在原材料供应和技术装备维修服务方面得到保证。因此，供需双方都十分重视伙伴关系，都不愿意轻易破坏这种关系。
（5）引申（派生）需求且缺乏弹性。
① 派生需求。生产者市场上客户购买的产品都是工业用品。市场上对工业用品的需求最终是由对消费品的需求派生出来的。例如，消费者购买皮革制品，从而导致了生产者购买兽皮。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是生产者市场需求的动力和源泉。
② 缺乏需求价格弹性。许多工业用品的需求受价格变动的影响不大，因此需求缺乏弹性。例如，建筑业用的钢材、水泥等，不会因为涨价而减少用量，也不会因为降价而增加用量。除非是发明了节约原材料的新方法、新工艺或者发现了新的替代品。然而后一种情况在短期内是很难实现的。此外，在某些产品的总成本中只占很小比例而又不可缺少的工业用品也缺乏弹性。
（6）需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大。生产者市场的需求是由消费者市场的需求引申出来的，其波动性远比消费者市场大。消费者市场需求的小幅度波动会导致生产者市场需求的大幅度波动，这种现象在经济学上称为乘数原理。有时消费者市场需求仅变动10%，就可导致下期生产者市场需求变动200%。这一特点要求经营者扩大企业的经营范围，实行多元化经营，以增强应变能力。
（7）专家型购买。组织市场的采购人员大都受过专门的训练，具有丰富的商品知识和市场知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格、技术要求和价格，是理智型的专家购买，其购买行为不易受人员推荐和广告宣传的影响。
（8）购买决策的影响者较多。与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人员较多。大多数单位都有专门的采购组织，重要的采购决策往往由技术专家和高级经理人员共同做出。供应商应当派出训练有素、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。
（9）分销渠道短。组织市场的购买者往往直接向供应商采购，而不经过中间环节。
（二）生产者购买的主要类型
生产者购买的主要类型包括直接重购、修正重购和新任务采购三种。
1．直接重购
直接重购是买方喜欢的一种形式，即采购部门并不寻找新的信息或其他供应商，而是根据惯例订购产品。购买方对不同的供应商予以评估，选择满意的作为直接重购的供应商。在这种情况下，名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量；名单外的供应商会试图提供新产品和开展某种满意的服务，使采购者考虑从他们那里购买产品。
2．修正重购
修正重购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。修正重购通常扩大了决策参与者的人数。名单外的供应商通常把修正重购看成获得新业务的一次机会。
3．新任务采购
当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务采购，成本或风险越大，决策的参与人数就越多。新任务采购是营销人员的最佳机会与挑战。他们设法尽可能地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。由于新任务采购中涉及复杂的推销问题，因而许多公司采用团队推销。
生产者市场购买行为
（1）神州数码公司是一家IT服务商，为政府、企业提供IT解决方案，也向个人销售IT产品。然而，神州数码自己并不生产IT产品，而是根据客户需求设计解决方案，再按照方案寻找相关产品的供应商，如IBM公司、思科公司、HP公司等。神州数码公司购买这些供应商企业的产品是为了客户转售和提供服务。
（2）浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。集团现生产、销售吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个品种整车产品。除了发动机、变速器等核心部件是自己开发和生产外，吉利集团每年还要向近千家供应商采购零配件。吉利集团向零配件供应商购买汽车零配件产品，是为了生产整车。
资料来源：赵开华，张满林. 市场营销[M]. 北京：中国经济出版社，2010.
（三）生产者购买过程的主要参与者
采购代理人控制着选择供应商的决策权。这说明在新任务采购时，工业营销者必须把产品信息传递给工程技术人员，在重购和新任务的选择供应商阶段必须首先把信息传递给采购代理人。
采购组织的决策单位称为采购中心，即所有参与购买决策过程的个人和集体，他们的目标相同并一起承担由决策引发的各种风险。他们在决策过程中分别承担七种角色。
（1）发起者。提出和要求购买的人，他们可能是组织内的使用人或其他人。
（2）使用者。组织中将使用产品或服务的成员，在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
（3）影响者。影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息。技术人员是重要的影响者。
（4）决定者。有权决定产品要求和供应商的人。
（5）批准者。有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。
（6）购买者。正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制定产品规格，但主要任务是选择买主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参与交易谈判。
（7）控制者。有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人，如采购代理人、接待员和电话接线员等。控制者可以阻止推销员与用户或决策者接触。
半导体制造公司：作为合作者的供应商
中国台湾半导体制造公司（TSMC）是世界上最大的自主经营的半导体生产商。它通过与客户在设计和制作集成电路产品方面的合作实现了强有力的增长，其服务对象包括刚刚成立的公司到像英特尔这样的跨国公司。它承诺提供高效服务、始终如一的质量、制造能力以及一流的技术和物流支持。TSMC所在的行业竞争激烈且极度不稳定，对于设计周期、市场进入和产品质量的要求越来越高。然而，TSMC高超的工艺技术、优质的制造和顾客服务使其成为世界级的值得信赖的芯片制造商。
TSMC的商业理念包括：正直、对关键业务的持久重视；国际化、长期导向；将顾客作为合作而非竞争者；通过全方位的努力建立品质、不断创新；营造充满活力而有趣的工作环境；保持交流渠道畅通；做一个好企业公民。TSMC的顾客设计支持和服务组织以提供最高的顾客满意度为目标，如设计流程集成价值链提供快速的大规模生产、晶圆共乘服务使顾客分担普通光罩成本以降低设计费用。TSMC的网上工厂24小时为顾客提供工程和电子供应链的信息、分析服务、订单状态查询、订货、过程可靠性数据以及其他信息，它促进了TSMC和它在世界范围内的顾客在设计、运作和物流方面的合作。
资料来源：菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，洪瑞云，等. 市场营销原理[M]. 何志毅，等，译. 北京：机械工业出版社，2011.
（四）影响生产者购买决策的主要因素
生产者在做购买决策时，常受到许多因素的影响。许多营销人员认为最重要的影响是经济效益。但事实上，除了考虑经济因素外，往往也会考虑到一些非经济因素的动机。其采购人员对于经济因素和非经济因素都会有所反应。因此，营销人员应注意生产者购买情境中的人性因素和社会因素。一般而言，影响生产者购买决策的因素分为四大类，包括环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素，如图5-6所示。
图5-6 影响生产者购买的主要因素
1．环境因素
环境因素是指企业外部环境的影响。生产者购买行为常常受到需求水平、社会经济状况、贷款利息、供应条件、技术发展状况、竞争态势、政治法律等各种因素的制约。这些环境因素往往是买卖双方都无法控制的。
2．组织因素
组织因素是指企业自身的采购目标、政策、程序、相应的制度和组织结构。这五个组织因素交互影响，通过组织的力量，确定购买一方在制定购买决策中的期望、目标和使用资料，是影响购买力行为的重要因素之一。
3．人际关系因素
人际关系因素可以是一个企业的采购中心。它经常由许多具有不同地位、权力、职能的人组成，包括倡议者、使用者、影响者、采购者、决策者和信息的控制者。这些人参与购买生产资料的决策过程，他们在企业中的地位、职权、影响力等以及彼此之间的关系有所不同，往往会导致决策的矛盾和决策过程复杂化。
4．个人因素
个人因素是指购买决策参与者的年龄、收入、教育程度、职业和个性特征。通常人们认为生产资料市场购买是有组织的购买而忽视购买者的个人特点。实际上，所有组织的购买者行为最终都是在有组织的相互影响基础上产生的一种个人行为。特别是当供应产品在质量、价格、服务方面相类似时，个人因素更明显地影响购买者对拟采购的生产资料和供应商的感觉印象及对风险的态度。因此，生产资料市场的营销活动目标应当是具体决策的参加者，而不是抽象的企业。
（五）生产者购买决策的过程
组织采购决策过程视组织采购类型的不同而变化。其中全新购买最为复杂，涉及的阶段最多，一般涉及以下八个阶段，如图5-7所示。
图5-7 生产者购买决策过程
1．问题识别
问题识别是组织购买决策过程的起点，即认识到需要采购某种产品或服务，此时便开始了采购过程。
2．确定总体需要
在明确了采购问题之后，采购中心就要着手确定所需采购品的总特征和数量。对于复杂的采购项目还要制定书面的采购申请报告，以便采购人员、使用者、技术人员、财务人员甚至企业的中高层管理者了解情况，提出意见和建议。
3．详述产品规格
采购中心按照确定的申购报告组织有关成员对采购品的要求进一步细化，确定其技术要求、产品规格、质量标准、价值成本分析、可能的替代品等。
4．寻找供应商
按照采购品的要求，向潜在的供应商传递采购意向。寻找供应商的途径非常多，包括行业供应商名录、行业展会、广告、电话号码簿、互联网等。
5．征求供应商
对于已联系上的潜在的供应商，企业应要求供应商提供有关采购品的相关文件并给出报价，提供样品。
6．选择供应商
对有优势的供应商，出于慎重的原则，企业要组织人员进行现场考察。在比较全面深入了解的基础上，企业一般会选择不止一家供应商。这样做能够使企业有备无患，并让几家供应商相互竞争，从而获得质优价廉的采购品。
7．发出正式订单
在选定供应商之后，开出的订货单将包括有关技术要求说明、采购数量、交货期等更详细的内容，通常会形成采购合同或协议等书面文件。许多企业更倾向于采用一揽子合同的采购方式。
8．绩效评估
对采购品还要进行事后的评估。采购中心会组织使用者对采购品的技术性、质量标准、供应履约等情况进行全面的质量体系审核，以决定是否继续执行采购协议。为此，供应商更要关心供应品的追踪调查，加强售后服务，以赢得需方的信任，从而保持长期合同的持续。
二、中间商市场
（一）中间商市场的构成
中间商市场也称专卖者市场，是由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括经销商、代理商和经纪人，其实质是顾客的采购代理。
（二）中间商市场的特点
中间商市场的购买行为与产业市场在很多方面相似。例如，中间商采购组织中也有若干人参与采购决策；决策过程也是从提出需求开始，以决定向哪家供应商结束；中间商的购买同样要受到环境、组织、人际和个人等方面的因素影响。但是，两者之间仍有一些重要的差别。中间商的购买行为有如下特点。
1．慎重选择经营的产品
中间商一般从市场需求的角度和自身利益出发，慎重选择经营的产品。市场畅销的产品、利润高的产品、品质好的产品、知名度高的产品，往往是中间商的首选。
2．选择最佳供应商
当货源充裕时，中间商自然要选择对它们最有利的供应者。值得注意的是，近年来，许多批发商或零售商尤其是实力雄厚的大型零售商注意提高所经营商品的质量和服务水平，开始开发并使用自有品牌。在美国，中间商品牌商品的销售额已占全部销售额的40%以上。
3．寻求更好的供应条件
中间商并不热衷于更换供应者，但希望从原有的供应者那里获得对自己更有利的进货条件，如更好的服务、更合算的信贷条件、更大的价格折扣等。中间商在采购时尤其注重价格、付款、折扣、销售支持等交易条件的谈判。
4．谋求长期合作
中间商出于控制市场的目的考虑，希望能与供应者形成战略性的协作伙伴关系，成为生产企业某产品的地区总经销、独家经营会特约经销，也有希望成为生产企业的销售代理。
（三）中间商购买决策的主要影响因素
影响中间商购买决策的因素与生产者市场的情况大致相同，包括环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素。
1．消费者的接受程度
中间商的购买目的决定了其在购买商品时，首先考虑的是这一商品能否被消费者接受及接受的程度如何。
2．商品供应者提供的优惠和折让
面对消费者需求的众多商品，中间商制定购买决策时将充分考虑供应商提供的条件，决定结果当然是选择那些提供优惠和折让多的供应商，以获得最大限度的利润。
3．广告与促销
商品生产者越来越多的广告和促销活动，在很大程度上影响着消费者的购买趋向，因此，中间商在制定购买决策时会充分考虑广告和促销的作用，以便利用生产者通过努力达到的广告效应，这对中间商顺利转售和出租商品给消费者有很大的好处。
4．开发新项目
有些商品对中间商来说，经营它在短时间内可能无利可图或者获利不多，但该项目具有很大的市场潜力，远景看好。出于占领市场、吸引消费者的考虑，中间商也会做出相应的购买决策。
5．商品推荐
生产者的上门推销对中间商也将带来一定影响，一般上门推荐的商品都附带有吸引人的条件。
第四节
政府与非营利市场购买行为分析
一、政府市场的购买行为分析
（一）政府市场的购买决策内容与其影响因素
1．政府市场的购买决策内容
政府为了实现其职能，需要购买大量的商品和服务，因此面对繁重的决策任务，政府应把掌握的一部分国民收入充分、合理地分配到不同领域以实现相应的政府职能。因此，购买哪些商品及购买多少是其购买决策的首要因素。其次便是卖主的选择问题，政府可以在国内和国外两个市场上实现其采购行为。最后政府市场的采购者还要就采购方式做出决策。政府采购部门要完成的是数量极大、范围极广、项目极多的购买任务，因此需要针对不同购买项目、不同的时间、场合，做出相应的购买方式决策。选择适宜的购买方式，将对采购部门顺利完成购买任务并充分实现职能带来很大帮助。
2．影响政府购买决策的因素
影响政府购买决策的因素有以下几项。
（1）政治环境、政策变化的影响。一个政府的基本职能是稳定不变的，从而决定了政府采购项目、范围、数量的相对稳定。但是，国家政治环境、政策的变化，对政府采购决策会带来极大影响。如在战争时期，政府将采购大量的军需物资，而在和平时期，政府将考虑如何发展经济、促进社会进步。
（2）监督机构、社会团体及公民的监督。政府采购的独特之处在于它受到外界的严密注视和公众的评论，因此，政府在制定购买决策前，就要充分考虑到该项决策的可行性，能否得到监督机构、社会团体和公众的认可。有的国家的政府官员就因采购中的奢侈和浪费被揭露而下台。
（3）非经济标准的影响。政府市场的采购者通常会选择那些符合要求的、出价最低的商品供应者，以求改善支出效率，减少财政赤字。但同时，对非经济目标的追求，在政府采购中的作用也相当大。
（二）政府市场的购买行为的特点和方式
1．政府购买行为的特点
（1）需求受到较强的政策制约。政府的办公开支和购买需求往往会受到相关政策文件和法律条文的制约，也会受到来自社会多方的监督和质询，因此其需求受到相关政策的制约性最强。
（2）需求技术性较强。政府出现大量的购买行为常常是为了解决某一特殊问题而进行的，往往有很强的针对性，其针对性越强，其需求的技术性也就越强。
（3）购买方式多样。政府采购的方式会根据需求的目标和需求量的不同而不同，因此多样灵活的采购方式是其明显的特点。
（4）购买需求受到公众社会的监督。在现代社会政务公开的背景和要求下，政府采购各项支出的明细账目不仅会受到上级机关、审计部门的审查批准，也同时会受到舆论和公众的关注和监督，尤其较大的采购支出和频繁的采购支出更是如此。
（5）购买目标的多重性。政府采购的目标往往不是单一的，既要满足政府自身的正常运作，还要满足社会其他部门的特殊需求和公众舆论的期望与满意度。
2．政府购买方式
政府购买方式包括公开招标竞购、议价合约选购和例行选购三种。
（1）公开招标竞购。政府部门以向社会公开招标的方式择优购买商品和服务。
（2）议价合约选购。政府采购机构和一个或几个供应商接触，经过谈判协商，最后只和其中一个符合条件的供应商签订合同，进行交易。
（3）例行选购。政府对维持日常政务运转所需的办公用品、易耗物品和福利性用品等，向熟悉的和有固定业务联系的供应商采购。
二、非营利市场的购买行为分析
（一）非营利组织市场的含义和类型
1．非营利组织市场的含义
非营利组织市场是指由为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
2．非营利组织的类型
（1）促进群体交流的非营利组织。这类组织是指促进群体内成员的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群众利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。
（2）提供社会服务的非营利组织。这类组织为某些公众的特定需要提供服务，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。
（二）非营利组织的购买特点
1．限额采购
非营利组织的采购经费是既定的，不能随意突破。
2．价格低廉
非营利组织大多数不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。
3．质量保证
非营利组织购买商品不是为了转售，也不是为了成本最小化，而是为了维持运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的。
4．受到控制
为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。
5．程序复杂
非营利组织购买过程的参与者多，程序也较为复杂。
（三）非营利组织的购买方式
1．公开招标
非营利组织的采购部门通过传媒发布广告或发出信函，说明采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。有意争取这笔业务的企业要在规定的时间内填写标书，密封后送交非营利组织的采购部门。招标单位在规定的日期开标，选择报价最低且其他方面符合要求的供应商中标单位。
2．议价合约采购
非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。
3．日常性采购
非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。这类采购金额较少，议案是当场即付。如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等。
本章根据市场的分类，对于消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场分别进行了较为详细的分析。
消费者市场是市场体系的基础。消费者的购买行为受到环境和个人因素的共同影响。问题确认、信息收集、选择评价、购买决策和购后行为是消费者购买决策过程中的主要步骤。
组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分，组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。组织市场的购买行为在一定程度上同样会被环境、组织、人际关系和个人因素所影响。生产者市场购买行为的主要类型包括直接重购、修正重购和新任务购买。供应商应当充分了解不同类型的购买决策的需求和特点、参与者和影响购买的因素，采取相应的营销措施促进购买。同样营销人员应该根据影响中间商购买决策过程中的因素做好营销。了解和把握在不同市场情况下影响购买行为的各种因素、购买行为的特点和购买决策过程，是成功制定市场营销战略和具体营销计划的基础。
消费者市场、组织市场、政府市场、文化因素、消费需求、购买行为、生活方式、社会阶层
1．影响消费者购买行为的因素有哪些？
2．简述马斯洛的需要层次理论及其对营销的启示。
3．怎样运用社会阶层、生活方式、参照群体来分析消费品的购买决策？
4．结合某一具体选购品（手机、笔记本电脑等），说明其购买决策过程。
5．调查某一品牌的市场细分、产品定位及市场竞争状况，写出调查报告。
6．列举一个你主要依据理性思考做出购买决定的例子，并描述当时的情境和购买决策。
7．观察在商场选购商品的消费者，他们是如何在货架前考虑品牌选择决策的？
8．如何根据生产者用户购买特点开展有效的营销活动？
9．中间商的购买类型对购买决策会产生哪些影响？
10．刚刚进驻中国内地、提供现代办公设备的外资企业，若想进入中国政府采购市场，成为该市场的供应商，该企业应该怎样做才能达到目的？
[1] 张红. 市场营销学[M]. 上海：格致出版社，2011.
[2]] 赵开华，张满林. 市场营销学[M]. 北京：中国经济出版社，2010.
[3] 王永贵. 营销管理[M]. 大连：东北财经大学出版社，2011.
早教大潮裹挟80后妈妈
糖糖是个不到一岁的小姑娘，除了爸爸妈妈外，每天咿咿呀呀喊出的话大家都听不懂。不过，糖糖妈觉得，女儿太有语言天赋了。糖糖妈已经决定为女儿选择双语幼儿园，要给孩子创造一个好的语言环境。
徐先生的儿子已近两岁，孩子八九个月大的时候听了一节早教课，徐先生的爱人李女士当时果断拒绝了早教机构的推销：孩子太小了，根本没有参与性，你们是在给我上课呢！
常言道：三岁看大，七岁看老。土的、洋的、传统的、现代的，各种各样的早教理念不断刺激80后父母的育儿神经，早教大潮已成汹涌澎湃之势。
痛恨应试教育，坚决拥护早教机构宣传的素质教育理念
糖糖妈是激进的早教课程拥护者。在糖糖入学之前，这位辞去工作的全职妈妈已经考察了北京的多家早教机构，包括它们宣传的各种教育理论和上课方式。考察的过程很艰辛，研究的过程很枯燥，但糖糖妈乐此不疲地坚持了很长一段时间，支撑她的就是一个信念：不能再让女儿受应试教育之苦。糖糖妈信奉孩子不能输在起跑线上，最不喜欢听的就是：咱们小时候没有早教，现在不也挺好？在她眼里，现在国内的教育体制几乎一无是处，只注重知识传授，不注意人格培养，这样教育出来的孩子情商都不高。
这些早教机构提出的培养方式和目标非常对糖糖妈的口味。比如，严格按照婴幼儿早期的生命中的敏感期设置课程，运用蒙特梭利等人的教育理念，通过简单有趣的游戏帮助幼儿建立良好的内在世界的秩序，达到个性与社会性的协调统一，充分开发幼儿的潜能，培养幼儿的综合素质。糖糖妈认同早教机构的宣传理念，能力培养是个长期的过程，决定把100块钱一节的早教课进行到底。
对早教机构说不的妈妈有点沉不住气了
李女士自认非常理智，尤其是当面对一些打着为孩子好旗号的商业推销时，基本都能果断地摆手说不。我看过一则新闻，说是两岁孩子开口背唐诗不新鲜，但孩子会背唐诗不会穿衣服才奇怪。专家说是过度和失当的早教造成的。李女士说，她和丈夫都认为不能用成人的功利思想培养孩子。
其实，刚有孩子那会儿，李女士也是茫然无措，不知道怎么对他才好，也从众地带孩子去试听早教课程，但感觉不好。这些老师一口专业术语，给你一种感觉，孩子从这儿出来一定是完美无缺的。李女士说，商业性的教育机构收费都不低，但每每问他们怎么看效果，都是顾左右而言他，又给你扯到宣传口号上去了。
她和爱人徐先生决定一切顺其自然，不给儿子搞什么脑开发。别人推荐的，无论是书还是课，她一定会在网上搜搜看，如果优劣参半，她基本不予考虑，除非是大家都说好的，我才会试试看，不过却是挺少的。
可是，马上两岁的儿子，现在说话还只能蹦词儿，比他大50天的、花了钱去上课的小女孩早能唱歌、背唐诗了；儿子去翻斗乐园，还不能双腿起跳，那个小女孩已经连蹦五六下了。这下李女士有些沉不住气了，现在人家的孩子都已经冲出了起跑线，自己的孩子还没做好准备工作，差距太大了。
其实，不止李女士，很多妈妈都是因为看到人家的孩子纷纷涌进早教班才不得不跟风的。我本来也不喜欢早教机构的宣传，但我们小区的孩子几乎都在上课，我最后实在顶不住这种压力，也给孩子报了一个班，先试试吧。
资料来源：张红. 市场营销学[M]. 上海：格致出版社，2011：97-98.
思考题
1．影响早期教育产品的购买行为的内外因素有哪些？
2．请针对80后家长为早教机构设计一则广告，在广告中体现相关群体对购买行为的影响。
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