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| 內容簡介： |
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《品牌营销管理》从品牌营销概念出发，对品牌营销的特征、路径以及策略和方法进行了系统全面介绍。对于品牌营销管理这一专业领域，学习的目的不在于简单地了解知识，而在于培养专业素养和实践操作能力。因此，《品牌营销管理》在论述基本理论的同时导入实践性环节，把理性思考与案例分析相结合，力求深入浅出地展示品牌营销的丰富性和多样性，其要旨不仅仅局限于讲述有关品牌营销知识，更在于为品牌营销管理者提供可资借鉴的专业帮助。
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| 目錄：
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第一章 品牌营销概述
第一节 营销概念与品牌内涵
第二节 营销观念的历史演进
第三节 现代营销的品牌功能
第二章 品牌营销特征
第一节 品牌效应与品牌张力
第二节 品牌营销的基本模式
第三节 品牌化及其品牌驱动
第三章 品牌营销路径
第一节 营销与传播的统
第二节 品牌与相关利益者
第三节 如何建构品牌关系
第四章 品牌与消费者
第一节 消费者需求与品牌开发
第二节 从产品定位到品牌定位
第三节 寻求消费者的品牌忠诚
第五章 品牌认同策略
第一节 品牌认同概述
第二节 品牌认同的内容
第三节 品牌认同的方法
第六章 品牌市场策略
第一节 市场细分中的品牌概念
第二节 目标市场中的品牌指向
第三节 品牌定位及其基本方法
第七章 品牌渠道策略
第一节 营销渠道与渠道传播
第二节 渠道辐射与品牌驱动
第三节 品牌延伸与渠道把控
第八章 品牌广告策略
第一节 广告的品牌传播策略
第二节 促销广告与品牌广告
第三节 广告的局限性及媒体的延伸
第九章 品牌促销策略
第一节 传统促销的基本形态
第二节 忠诚度促销的运用
第三节 品牌促销的战略规划
第十章 品牌公关运用
第一节 公共关系与品牌建设
第二节 公共关系的传播特性
第三节 品牌公共关系活动的策划
第十一章 品牌网络传播
第一节 网络营销与网络品牌传播
第二节 网络广告与网络公关
第三节 数据库对品牌的影响
第十二章 品牌整合传播
第一节 品牌的接触点管理
第二节 可获利的品牌关系
参考文献
后记
附：中国品牌管理岗位水平证书考试《品牌营销管理》考试大纲
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| 內容試閱：
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《品牌营销管理》：
三、品牌的基本内涵
按照对品牌权威定义的解释，似乎有关品牌概念的理解是非常清晰的，但事实上长期以来关于品牌的认识却模糊而又繁杂。之所以会这样，是因为品牌所涵盖的范围及其象征意义和竞争属性，决定了品牌本身不可能停留在一个静止的表述状态，随着营销和管理的深入，品牌也变得越来越复杂，而所有这些都来自于品牌内涵的丰富性，以及在品牌营销过程中它所展示的广袤的外延性。为了便于认识品牌和品牌现象，我们简单地从品牌依附物、品牌标识物和品牌象征物三个方面来把握品牌内涵。
1.品牌依附物
品牌依附物主要是指品牌本身所附着的物质功能，也可以称为品牌的物质属性。即在品牌构成中，直接体现其满足需求和有用性价值的物质形式，主要指品牌作为有形存在具体可感的那一部分。物质属性是一切品牌赖以存在的物理载体，如果没有这个物理载体，品牌将无法获得持续生存。这种具有物质性的需要，是任何一个品牌都不能缺失的，它只能由产品或者服务的功能价值来完成。比如，联邦快递作为一个品牌，本身必须具有相应的快递和物流服务能力，满足市场对快递物流的需要；又如，我们认同海尔这个品牌，首先是因为它提供了具体的产品和服务功能，我们不仅以此明确辨认出海尔牌的冰箱、海尔牌的洗衣机、海尔牌的空调等，而且可以使用它实现相应的目的和需要。
从品牌所包含的物质属性来认识它的内涵，首先涉及的基本要素是产品、服务等功能价值。在现代营销中产品和服务是一个基本概念，所谓产品指的是企业或组织为满足社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或者服务形态。这种物化劳动成果或服务形态，已经远远超出了传统意义上的生产资料或者生活资料，它广泛地涵盖了一切可实现价值交换的物质或者观念形态。如手机、饮料、电影、保险、培训、咨询、主持人等，都可以归属于产品或者服务形态。在商业社会中任何产品或服务，都是以直接满足人类需求而存在的，具有一定的功用特征，不论物质产品还是精神产品都是如此。正如科特勒和凯勒所说：很多人认为产品只是实物，其实不然。产品（Product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和概念。
显然，任何一个品牌不论它以什么方式展示，但是究其依附的基础而言，都不能摆脱这种产品或者服务形态。这是因为任何消费者的需求最终都可以归之于对功能价值的追求，因此脱离了功能价值基础的品牌，只能是一种子虚乌有的空中楼阁。而功能价值的源是扮演者，就是产品或者服务本身。按照我们对产品的理解和界定，其包含了三个方面内容：核心要素即满足某种需求并解决具体问题的使用价值；表现形式即有形产品如质量、内容、特点、样式、品牌、包装等；产品附加值即相关附属的服务和利益等。
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