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| 內容簡介： |
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为了回答中国当代期刊产业向何处去的问题，本书进行了绵密的纵向历史线索梳理，及扎实的横向价值链分析，且以文化技术的演进作为沟通相关梳理、分析的线索，在理论框架方面具有创新性。本书作者号着实物经济与信息经济交汇的时代脉搏，以较宽的阅历、沉稳的心态、良好的文笔，勾画出了中国当代期刊人的理论和实践探索轨迹，并在概念谱系的厘清、讨论的引入、逻辑的贯通等方面，留下了有待开拓的诱人学术空间。
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| 關於作者： |
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宋革新，副研究员，主要研究领域为文化产业（学术专长为期刊产业研究）。曾任《消费指南》杂志副主编、《LADY都市主妇》杂志副主编等职。曾获中国博士后科学基金资助，中国社会科学院第三届优秀皮书奖报告奖二等奖，第二届、第三届中国博士后文化发展论坛优秀论文三等奖、二等奖等科研奖项。已出版学术专著2部，发表学术论文20余篇、新闻及文艺作品百余篇。
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| 目錄：
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第一章 问题背景、纵向分析切口／1
一 纸刊与电刊之间，事关生死的努力亟待梳理／1
二 纵向分析切口：人类呈现可视世界的两格式三阶段／5
三 纸刊处近代相片阶段，电刊属现代屏幕阶段／10
第二章 电刊屏幕生存史／11
一 电视屏幕上的电刊主要属E-only消费类／11
二 电脑屏幕上的电刊主要是专业类纸刊翻版／15
三 互联网屏幕上的电刊消费、专业类兼具／17
四 移动互联网屏的电刊重新以消费类为主／22
五 成功电刊实践使期刊获新定义
具固定名称、深度内容、技术比较优势的定期传播物／30
第三章 三个顶层问题及横向分析框架说明／32
一 现代文化市场是如何形成的？／32
二 产业变迁：文化产业传统、新兴业态有不同趋向／45
三 本书横向分析框架说明／50
第四章 设计：差异化，追寻过渡时期的生存空间／56
一 传媒定位设计历程：依次为决策者、受众、广告主、信息受众量本位／56
二 纸刊的规避替代策略：做内容整体化的专业领先者／60
三 电刊从内容上成功定位：做信息受众量占优的搜索领航者／65
四 从技术演化理解期刊形式：纸刊作为艺术，电刊作为玩具／80
第五章 制作：从大规模生产，到个性化定制／88
一 期刊及其制作作为文化技术的哲学历程／89
二 纸刊形式的精致化从镜子到艺术的补救／101
三 电刊的多向尝试从玩具到镜子的补救／107
第六章 行销：从渠道为王，到中介趋逝／112
一 如何在数字复制与全球文化产业阶段，令我国文化产业蛙跳？／113
二 纸刊的流程再造，及在产业结构中的负向变化／122
三 占据与不占据搜索领航者位置的电刊／125
第七章 消费：从突破时空限制，到融入创作生产／134
一 受众理论的一种轮廓：从客体，到主体，再到主体间性／135
二 选择：一人受众时代，受众不在乎什么？关注什么？／140
三 接受：自由得失?由冷到温?集于家庭?行为可溯／144
四 认同：自我、社团身份强化，而族群、国家身份相对弱化／150
第八章 管制：从主体、模式与原则变迁，到双向权力转型／154
一 主体变迁：从利益集团，到民族国家政府、国际组织及大公司／155
二 模式与原则：特许、预审、后惩、登记等制度及其背后原则／160
三 我国现况：呈现一模式、多主体、多原则现象／162
四 趋向：权力源由暴力至金钱、知识、共享的变迁／167
第九章 案例：中外通用的4个路标指向前方／171
一 延伸纸刊优势品牌资源做电商，靠含品牌附加值的商品（第三次售卖）营
利，如《YOHO！潮流志》等／171
二 延伸纸刊内容核心特质至多媒体，靠赞助形态的广告（第二次售卖）营利，
如VICE等／174
三 规模化汇聚纸刊内容成搜索领航者，靠出售下载文章或数据库（第一
次售卖）营利，如中国知网等／178
四 调和付费墙与点击共产主义，政府介入探索开放获取有效路
径，如国家哲学社会科学学术期刊数据库／183
参考文献／190
致 谢／198
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| 內容試閱：
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序一
问题视野志业
本书为了回答中国当代期刊产业向何处去的问题，采用了历时、共时两个分析框架，并把文化技术的演进作为贯穿线索，在问题选取、视野开拓、研究旨趣等方面有诸多令人欣喜之处。借着给本书作序的机会，我围绕相关问题谈三点看法。
一 以中国问题为立脚点
好的作品都是从问题出发,提出问题、分析问题、解决问题。问题意识要落实到问题设定上。提出问题是一种理论设计，问题是作者自觉设置的悬念、读者开悟的钥匙。因此,对如何提出问题、提出何种问题应有一些评价标准。问题有深有浅,有的人是从别人的问题出发，其实是从别人的理论假设出发、从条条框框出发。当前很多研究就不是以中国问题为出发点，而是从西方观点、西方的条条框框出发来展开的。这是无根的。例如，西方经济学家认为真正好的体制是自由市场体制，最糟糕的是中国的渐进式改革、双轨制；而事实证明，正是渐进式的双轨制改革成就了中国。
要建立文化发展的中国学派，要从中国问题出发，建立我们自己的理论，完全跟在别人后面不行。林毅夫、蔡昉、李周1994年写了一本书《中国奇迹》，预测了中国20年的腾飞，事实证明他们是对的，他们是杰出的经济学学者，这是我们中国自己的理论。
我们提倡做文化使者，因为我们有使命。在研究文化的时候，要以问题为立脚点。那么，什么问题是真问题呢？
以你心中的困惑为立足点，你心中的困惑就是所有人的困惑。真正杰出的研究者首先解决自己心中的困惑，只有是自己心中的困惑，你才有兴趣；只有存在困惑，你才有动力。当你把问题解决时，你就为社会做出了贡献。你心中的困惑越深，写出来，它的震撼力越大、传播力越强。
二 世界视野与走出去
说到话语权和话语体系的建设，关键是把自己心中的问题研究透，把一个有价值的问题搞明白，占领思想制高点，就有了话语权，才能为真正的走出去奠定基础。
在这方面学术视野的拓展无疑是非常重要的。1919年底，冯友兰先生要去美国留学之前找到胡适，请教如何选择留学学校，胡适回答他如果图名就去哈佛大学，如果真想研究哲学就去哥伦比亚大学。冯先生到哥伦比亚大学之后写了一篇很长的日记，说从1915年之后，他才知道在八股之外才有真学问。原来他认为所有的学问都在八股中，后来新文化运动使他明白学问不在八股里，由此他发现了一个新的天地。到美国之后，他发现在这个天地之外，有一个更大的天地。这两个天地是有差别的，这是两种文化。
这两种文化能否相处？如何相处？未来的中国文化向何处去？他是带着这些问题去美国的，而赴美留学带来的学术视野的拓展，无疑为他从哲学史角度解决这些问题提供了新的契机。冯先生1982年去哥伦比亚大学接受校方授予他的荣誉博士学位时，在相关讲话中再次谈到，如何认识和理解中美文化关系是他一生的事业。在这两种文化中，中国怎么走，个人如何自处，这两个问题决定了他从西方哲学回到中国哲学。冯先生学的是西方哲学，后来他转向中国哲学研究。他的墓碑上写的是，三史释今古，六书纪贞元。他说，我的著作是我一生的足迹，你想了解我必须知道我为什么这么走。他就是要为中华民族找到从旧的传统走向现代与未来的道路，他通过哲学方式，从文化上思考中华崛起的问题。文化的问题是价值体系的问题，价值体系的问题就是历史发展道路的问题，作为文人，他只能从哲学角度思考。表面上看，冯先生大的成就是境界说，其实他真正的贡献是别共殊，讲文化的共相和殊相，这表达了中国文化发展道路的理念，而没有世界性的宽广学术视野，相关理念是难以建构起来的。
走出去现在是一个热门话题。我认为，现在的学者应向冯先生学习，像他那样找准并抓住文化领域的某个问题，把这个问题作为自己的领域不懈地研究下去；如果你能做到这一点，你就有资格和机会代表民族发言，真正走出去，为人类文化进步做出贡献。冯先生有多部中国哲学史著作，由美国人翻译成英文，这才是真正代表中国发言，真正的走出去。
真正的走出去是人家邀请你去，是你有成就，不是空投过去，所以最根本的还是在于我们的学术成果、学术优势以及学术独立性。陈寅恪什么学位都没要，他认为佛教对中国产生的影响是至关重要的。想要研究佛教就必须掌握它的语言，所以他学了方方面面的语言，他写出的隋唐政治制度史，在国际上产生了很大影响，他被国外称为伟大的史学家，这才是真正的走出去。费孝通，国外称他为中国的最后一位绅士。他的《乡土中国》是关于人类学、民族学、文化学的著作。他搞了一辈子社会学，到晚年回归到文化问题，思考中国问题。他说要真正强盛起来必须自己走出一条道路，这条道路别人是指引不了的，需要我们自己找出来。他思考的结果是16字箴言：各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。这既是中国文化发展的必经之路，也是世界所有民族文化发展的必经之路。我认为这种思想就是真正走出去了。
三 把文化研究作为志业
过去人们谈三不朽，立德、立功、立言，我认为立言是真正的不朽。毛主席带领人民打天下创立了新中国，他去世后不能再立功，但是他的雄文四卷留了下来，像孔子的《论语》、老子的《道德经》传之百代而不衰，这才是不朽的事业。
立德很重要，因为它是立功、立言的前提和基础。曹禺临终时给女儿万方留下三句话：要有一个伟大的灵魂，卑鄙的灵魂写不出伟大的作品；要有一颗童心，童心是学术研究和文化创作不竭的动力；要有一种超然独醒的人生态度。这就是讲，要看破红尘，文化领域不是发财的行业。为了说明超然独醒的人生态度，曹禺专门把李叔同的诗抄给女儿：水月不真，惟有虚影，人亦如是，终莫之领。为之驱驱，背此真净，若能悟之，超然独醒。一个人要成就一番事业，必须有这种胸怀。
每一种工作，都有它的形上层面，有超越世俗的宗教意义；任何学科都是具体的，为之奋斗是因为它有形上层面。所以任何工作，任何事做到极致都可以成佛，成为人们的楷模。从事文化研究没有使命感和有使命感有天壤之别，从事其他工作也许可以没有使命感，但是文化行业不行。文化的根本使命是张载所说的为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。这是文化学者的使命，这是文化使者的理想。对于这种理想，要秉承虽不能至，心向往之的信念和意志。
李景源
中国社会科学院学部委员、研究员
序二
全球文化市场的中国主场效应何以可能？
今后10年，中国的文化发展在国内外具有重大市场机遇，将在全球文化市场中产生中国主场效应。如何抓住机会，发展文化产业，提升文化影响力是需要思考的重大课题。本书论及的期刊产业，是文化产业的一个重要基础部类，所以其内容应该算是直面该重大课题的研究成果。而借着给本书作序的机会，我也想围绕此重大课题，重申四点看法。
一 深化国有文化企业改革，全面推动创意、创新、创业
今后10年，我国将进入一个以文化市场环境建设进一步推动文化企业全面、快速、健康发展的新阶段，国有文化企业的发展与改革是一个关键环节。
对在此新阶段我国文化企业发展前景的基本展望可以归结为以下三点：首先，随着政府职能的转变和文化管理体制改革的深化，特别是文化投资和文化创新领域政府审批制度的革新，文化企业发展的制度环境将有明显改善，文化企业资源配置效率和盈利性有望大幅提高。其次，随着国有经营文化单位转制工作基本完成，在统一市场环境下的新一轮竞争必将展开，我国文化企业将出现全行业全方位的大规模兼并重组。最后，随着转企改制任务的基本完成以及相关体制机制改革的全面深化，国家将进一步加强对内容生产的扶持，我国文化企业将迎来一个新产品、新业态、新商业模式百花齐放，创意、创新、创业竞相迸发的时期。
二 鼓励
跨界融合：推动文化创意产业与国民经济相关产业融合发展
2014年3月14日，国务院正式印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，标志着跨界融合政策正式推出。今后10年，将是文化创意产业与国民经济相关产业实现跨界融合发展的高峰期。
跨界融合，首先是基于产业链各个环节的垂直融合，文化的资源、创意、生产、技术、资本、流通、消费等环节日益扁平化。其次是技术驱动下的行业融合，如传媒产业中的新闻出版、广播影视、新媒体业等媒体行业的融合，传媒业与歌舞演艺、艺术品业、会展业等不同文化行业的融合。再次是文化产业与外部传统行业的融合，如与零售、金融等传统产业纵深跨界融合加速，产业边界日渐模糊。最后是文化创意元素与第一、第二、第三产业的普遍融合。
三 提出文化治理体系方案，克服文化体制改革中的社会建设瓶颈
当前，解决文化治理体系和治理能力的问题已经成为深化文化体制改革的突破口和新途径。我国文化体制改革已经呈现一条从办文化到管文化，又从管文化到治理文化的逻辑路径。我国传统的文化管理体制是文化行政管理部门自己办文化的体制，2003年以来,文化体制改革启动了从办文化向管文化的转变。但是，管理文化意味着使用一种普遍去差异化的标准以及行政-中心化的系统来规范和管理文化领域的各种活动。这种做法显然很难有效应对文化领域复杂多变的现实问题。在这个意义上说，从文化管理走向文化治理应成为我国深化文化体制改革的一个必然趋势和方向。
从具体措施看，中共十八届三中全会的决定中首次提出要培育文化非营利组织，这是推进文化治理体系和治理能力现代化的一项重要的战略部署。我们认为，政府职能转变必须将政府职能转交作为配套政策，今后10年应该将培育文化非营利组织作为承接政府职能转交、推进国家文化治理的突破口和主要抓手。
四 开放思想市场，鼓励包容创新
以顶层设计推动建立健全现代文化市场体系，开放思想市场，鼓励包容创新。如果说，建立健全现代文化市场体系是十三五时期文化体制改革的一个总的指导方针的话，开放思想市场、鼓励包容创新就是落实这一指导方针的关键环节。因此，开放思想市场是今后10年深化文化体制改革的顶层设计。
对思想市场一词不应该做狭义理解。现代文化市场本质上是个思想市场，因为文化产品和服务本质上是精神文化产品，内容创意是一切文化生产活动的源头和关键环节，思想才是文化产品真正的内容。搞清楚了思想市场只不过是文化市场的另一种表述，就可以为文化管理体制改革开辟出一条新路。2003年文化体制改革以来已经形成一个共识：文化产业既有商业属性又有意识形态属性，商业属性是普遍的，意识形态属性是特殊的，因此要将文化管理体制纳入社会主义市场经济体制中去。现在我们进一步认识到：文化产业的意识形态属性实际上是其文化属性的一部分，在文化产品普遍具有的文化价值中，只有很少的部分与意识形态有关，需要专门做出制度性安排加以管理。
张晓明
中国社会科学院研究员
序三
文化发展研究中的特色现实关怀
目前的文化发展研究中，存在一股对现实问题高度关注、对纯粹思辨警惕与克制的潮流。本书是顺应了这股潮流的，而且它对中国当代期刊产业发展这一现实问题的关怀，有三个令人印象颇深的特点。
一 以绵密的纵向历史线索梳理和横向价值链分析，
讨论期刊业变迁与前景
为了探讨期刊业的变迁与前景，本书采用了纵向历时、横向共时两个分析框架，并以文化技术演进作为贯穿、沟通两个框架的线索。
其纵向历时分析框架，是由人类呈现可视世界的两格式、三阶段构成的，相关发展线索是人类视觉呈现技术的演进。两格式是纵大于横的肖像格式、横大于纵的全景格式；三阶段是镜子、相片、屏幕所象征的三个发展阶段。
其横向共时分析框架，是由文化再生产的设计、制作、行销、消费、管制等价值链环节构成的，相关发展线索是人类复制技术的演进。
在对人类复制技术的演进进行梳理时，本书展示出相当绵密的理论针脚。
首先是人工复制与前现代供养制阶段。从人类早期的摹画、摹写、制模及铸造，直到19世纪平版印刷、照相术出现以前，人类的复制技术一直没能突破自己身体的物理局限手动印刷机其实也没能突破这一局限。与人工复制技术相适应的前现代供养制作为文化市场的主流体制一直延续到了19世纪。
其次是机械复制与文化产业阶段。在19世纪的复制技术域内，以平版印刷、照相术为代表的机械复制新组件出现了，人类文化链条首先在生产环节突破了自己身体的物理局限。这导致可供流通的产品和服务的数量、种类急剧增加，价格大幅下降以大规模生产和消费为特征的文化工业产业（两者在西文中往往有单复数区别）出现了。其典型标志是廉价大众化报纸
。
再次是电拟复制与地缘文化产业阶段。以录音、电视扫描为代表的电拟复制技术，以新组件的身份构成了复制技术域的第二次结构深化在人类文化链条的传播环节突破了地理空间的局限。这使超越国家界限的地缘文化市场出现，从而为文化企业大型化和跨出国门在有众多文化联系的一定区域内发展（即地缘文化产业的出现）提供了可能。
目前是数字复制与全球文化产业阶段。20世纪90年代中期，以文字、声音、影像的数字复制技术为代表的新组件大规模进入复制技术域，开启了该域的第三次结构深化历程相关技术在文化创作环节突破人类想象力的局限，开始能够自主拟像；并在文化消费环节，通过实时移动互联（如Google眼镜等可穿戴设备）突破了原有的时间、空间的局限。这导致的重大变迁之一是：阻挡地缘文化产业发展为全球文化产业的最后一个障碍语言文字，在相当程度上已被跨越，以全球文化产业定义的全球文化市场，已成为技术发展的内在逻辑要求。
在上述相关绵密理论分析的基础上，本书进一步梳理了中外期刊业的四类路标性案例：延伸纸刊优势品牌资源做电商，靠含品牌附加值的商品（第三次售卖）营利，如《YOHO！潮流志》等；延伸纸刊内容核心特质至多媒体，靠赞助形态的广告（第二次售卖）营利，如VICE等；规模化汇聚纸刊内容成为搜索领航者，靠出售下载文章或数据库（第一次售卖）营利，如中国知网等；调和付费墙与点击共产主义，政府介入探索开放获取有效路径，如国家哲学社会科学学术期刊数据库。
相关理论分析和案例梳理是较为扎实的。
二 以较丰富的阅历、沉稳的研究心态、良好的文笔，展示了期刊人的专业素质
据我所知，本书作者1995年在中国轻工业出版社参加工作，历任《消费指南》杂志编辑、《消费指南》杂志副主编、《LADY都市主妇》杂志（《消费指南》杂志2000年更为此名）副主编等职。
作为一个杂志编辑、记者，本书作者曾在《光明日报》、《工人日报》、中央人民广播电台（《午间半小时》栏目）等有影响力的媒体上发表过新闻类、文艺类作品及译文百余篇，表现出良好的文笔。
作为一个杂志副主编，本书作者曾有参与、引领轻工行业杂志《消费指南》转变成女性时尚类杂志《LADY都市主妇》的成功经历：此杂志的发行量从原来的2万多份猛增至14万多份，在2003年10月分拆成两本杂志前，发行量一直稳居国内同类杂志前茅。2004年起，本书作者又参与创办《中国卫生工程》杂志及网站，并任执行副主编该刊在各方面迅速领先于同行业杂志。
以上阅历使本书作者进入研究领域后具备了较为沉稳的心态。例如，其已发表的二十余篇学术论文，绝大多数是围绕期刊产业展开的研究。再如，本书中纸刊页面设计艺术的3型11式（参见本书第四章）之类的内容，也是非常耐心地对从业经验进行的总结。
深入的行业实践、踏实的理论探索，塑造了本书作者作为新一代期刊人较高的专业素质，从本书作者在中国社会科学院哲学所从事博士后研究期间就获得了四个科研奖项的事实，便可见一斑：2012年5月，其博士后项目文化流程考：从纸质到电子形态中国期刊产业的变迁延续获第51批中国博士后科学基金面上二等资助；2012年9月，其论文《积聚嬗变的能量：2009～2010中国期刊产业报告》获中国社会科学院第三届优秀皮书奖?报告奖二等奖；2013年11月，其论文《从视觉呈现之维管窥期刊未来》获第二届中国博士后文化发展论坛优秀论文三等奖；2014年11月，其论文《作为文化变革动因的复制技术研究》获第三届中国博士后文化发展论坛优秀论文二等奖。上述获奖项目、论文内容，大多与本书有关，这也是作为本书作者的博士后合作导师之一的我，颇感欣慰的。
三 在概念思想谱系的梳理、讨论的引入、内容逻辑的贯通等方面，留下有待开拓的诱人空间
国际上的文化发展研究（本书内容广义上可归入该领域）大约始于20世纪70年代前后。在其发展过程中，相对抽象的哲学思考通过具体的社会科学，实际干预了社会发展的进程。因为文化不仅是符号,同时既是制度、权利,也是传统与变革。本书的管制：从主体、模式与原则变迁，到双向权力转型（参见本书第八章），描述了文化管制的权力源由暴力至金钱、知识、共享的变迁线索，为我们观察文化管制主体、模式与原则的变迁，提供了一幅较为清晰的图景。
在人工复制与前现代供养制阶段，封建利益集团作为管制主体，先后施行了特许制、预审制，奉行政治或政治-伦理原则，以暴力作为主要管制手段，如英王詹姆斯一世捣毁印刷机、监禁作者、公开焚书等。
在机械复制与文化产业阶段，民族国家政府作为管制主体，一般施行后惩制、登记制，奉行经济-社会原则，以金钱作为主要管制手段，如加拿大政府对美国期刊输入的管制。
在电拟复制与地缘文化产业阶段，管制主体有向国际组织位移的趋势，奉行一种不平衡的经济-文化原则，以知识及其产权作为主要管制手段，如世贸组织通过的《与贸易有关的知识产权协定》。
在数字复制与全球文化产业阶段，有技术优势的大公司在向管制主体位移，其奉行经济-技术原则，以比传统公司更大范围的共享作为管制依托，如苹果公司、中国知网。
上述对文化管制历史的描述，在相关概念思想谱系的梳理、讨论的引入、内容逻辑的贯通等方面,
虽然还有明显的粗疏之处，但进入21世纪以来，改革开放中相对滞后的中国文化体制改革开始提速,
文化管制等文化发展的诸多课题已被提出，所以，我倍感本书相关内容留下了有待开拓的诱人空间。
章建刚
中国社会科学院研究员
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