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| 編輯推薦： |
全面、深入、透彻解读网红现象，探讨网红经济背后的产业现状和未来场景！
网红经济的全面爆发，带来了新的产业机遇和前所未有的商机，谁能读懂网红的本质与内核，谁就能抢占蓝海。
移动互联网时代，去中心化趋势已经不可避免，人格化的网红品牌和个性化的网红人才，必然是未来的商业主体！
不懂网红，就不懂这个时代！
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| 內容簡介： |
随着移动互联网技术的发展，个性化、人格化的网红正不断地创造着新的经济奇迹，2016年也成了网红经济爆发的元年，而网红的商业价值和巨大潜力越来越受到重视和挖掘。
本书从网红现象的孕育基础、发展趋势、商业化实现等各个方面，通过分析中外网红商业化案例，把握中国网红经济的本质与内核，领略其独特的商业价值，并指明其中的商业机遇。
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| 關於作者： |
刘国华，复旦大学管理学院博士，纽约大学Stern商学院访问学者，上海外国语大学国际工商管理学院副教授。主持和参与国家级、省部级课题十余项，主持企业委托咨询课题若干。著有《共享经济2.0》《雷军：乘势而为》、《反直觉询问》《品牌形象论》《从2D到5D：全方位体感式营销》等多部作品，在国家级核心期刊《经济管理》等发表学术论文四十余篇。担任多家公司品牌战略顾问，常年为企业提供品牌战略规划、品牌健康诊断、新媒体与数字营销、品牌形象建设、移动互联网与企业转型等方面的咨询和服务。
张鹏，博士，上海外国语大学国际工商管理学院讲师，察哈尔学会研究员。曾短期在国际公关公司工作。研究方向：国际公共关系、国际公共传播。
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| 目錄：
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前言：从零星网红到网红经济
第一章 不同传播媒介下的网红
不同时代的网红
口语媒介时代
书写媒介时代
影视媒介时代
PC互联网时代
移动互联网时代
网红与明星模糊化
媒介去中心化之后的中心化
第二章 网红经济爆发的条件
移动互联网效应
网络虚拟社会的形成
用户自主权的崛起
虚拟群体身份认同
亚文化的爆发
社会底层力量的结构转化
电商引流的困境
第三章 网红的社交资产累积
不是所有网红都看脸：网红的层次
网红生命周期：从网灰到网黑
人无特色不红：网红的差异化定位
互联网以内容为王：网红的内容创作
锦上还须添花：网红的自我包装
人格化桥梁：网红的连接能力
个人品牌化：网红的IP形成
第四章 网红的社群与粉丝运营
网红的粉丝碎片化整合效应
粉丝的社群信仰与仪式构建
网红粉丝的参与感及其设计
1000个铁杆粉丝原理
网红粉丝社群的开放与共享
网红粉丝社群的中心节点
网红社群裂变引爆的机制
第五章 网红的社交资产变现
网红的入口属性
场景与网红粉丝变现
基于位置的网红粉丝转化
网红 电商的变现模式
网红 社交的变现模式
网红 视频的变现模式
网红 线下活动的变现模式
网红 IP衍生品变现模式
第六章 网红产业链与资本
网红生态系统
MCN国外网红经纪模式
网红孵化器
媒体平台
网红产业的供应链
网红创投资本
第七章 网红的未来及反思
颜值网红，何去何从
视频网红的崛起
从先商业再品牌到先品牌再商业
中心电商向社交电商的转化
资本追逐下的网红
可能的文化逆淘汰
网红经济的边界
参考文献
后记
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| 內容試閱：
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前言：从零星网红到网红经济
近年来，网红经济在中国日益发酵，对商业经济和娱乐方式产生了越来越多的影响。在虚拟的网络世界里，网红们拥有大量粉丝，成为资本市场风口上的飞猪。正如著名投资人徐小平所言，在商业社会中，网红经济是让销售额迅速提高的一种方式：一个人或者两三个人，就能够带来动辄几百万甚至几千万的销售，这无疑让整个商业世界为之疯狂。
毫无疑问，网红正以一种一往无前的姿态走上产业化之路。它改变着商业渠道与传播路径，将人在商业中的传播价值充分展现出来。面对网红的影响力，稍有商业意识的人都不能置若罔闻。
然而，目前网红一词却仍然没有较为合理精准的定义。现存的诸多定义，都将网红称为依靠互联网而走红的人。显然，这个定义是苍白的，基本等于没有定义，因为它没有触及网红现象的本质。我们认为，网红的定义可以分为狭义和广义两种，也将围绕着这一定义框架，展开一系列探讨。
在国外，类似网红概念的词有Web starInternet starOnline StarStar on
line等，这些词均可以被简单翻译为网络明星。不难看出，国外将网红视为Star（明星），并将其与明星的某些特质相类比，如知名度高、拥有很多粉丝、有某种号召力，等等。然而，网红的特别之处在于其成名依靠的媒介和日常展示的内容网红依托互联网这一媒介，而非传统的电视、电影等电波类媒体，其展示的内容广度也远远大于传统的明星。
此外，英文中跟网红类似的词还有Web CelebrityOnline CelebrityInternet Celebrity等，可以简单翻译为网红名人。这里把网红当作Celebrity（名人）来定义，进一步拓展了网红的个体范围。如果上文的网红是Star（明星）的定义含有娱乐成分的话，那么以Celebrity（名人）来定义无疑将网红的范围进行了进一步扩大。除了娱乐类的明星，还有在网络中各种各样的名人、意见领袖，均可以被纳入网红的范畴。
据此，我们可以对网红作一个狭义的定义：依托各类互联网平台，主要是因个人的才华、外貌、行为或者某个事件而被大量网民关注，从而成名的人。由于网红身后裹挟着大量的粉丝和流量，在互联网时代网红便具备了商业化的价值，从而为网红经济的产生奠定了基础。从商业角度而言，网红是一种人格化的流量入口工具，其转化率越高，商业价值也越高。
从网民视角和商业视角分别去看待网红的角色，我们可以看到不同的景象（如下图）：
网红的商业逻辑
今天的网红之所以可以快速收获粉丝，受到网民关注，是因为网红们依托了互联网，尤其是移动互联网平台。移动互联网打破时间和空间，从而可以让信息能够以几何级的速度快速传播，只要是引起网民感兴趣的内容，就有可能瞬间引爆虚拟世界。换句话说，今天网红之所以能产生这么大的商业影响，是因为今天的传播工具发生了巨大的变化。
人类历史的各个时代，传播信息的工具各有不同，并且一直在变化和进步。如果我们抛开传播工具本身，回到人的角度，那么网红就是一个能聚汇众多粉丝的名人或意见领袖。在互联网之前的时代，虽然没有万维网，但却一直都存在社会关系的网络，自然也有类似的网红，只是他们借助传播信息的媒介也许是电视、电影、杂志、书、诗歌甚至仅仅是口语。在每种媒介中，都可以塑造出那个特定历史背景的名人和意见领袖。抛开媒介这个工具不谈，他们的网红本质是一样的，都是社会关注的引力点。
因此，如果我们将网这个概念扩展为媒介和社会关系网络的话，那么就可以扩展网红的时代边界。我们由此可以将网红广义地定义为：依托某种媒介，因为个人的才华、外貌、行为或者某个事件而被大量民众关注，从而成名的人或物。
在这个定义下，在广播、电视、电影媒介下塑造的影视明星，杂志、报纸、书籍媒介下塑造的文化名人，在古代靠诗歌、口口相传的名人如神农氏等都可以算是广义的网红。甚至在没有文字的非媒介时代，光靠口头传播亦可以产生网红。只是在口语时代中，受科技经济发展水平的局限，网红们多半是因为发现了食物，或发现能治病或者身体强壮的办法，以抵御当时人类普遍面临的饥饿、疾病、危险而成名。
从传播的角度而言，任何东西能得到大面积快速的快播，一定是因为存在某种未被满足的用户需求。因此，网红的出现除了他们自身的某种特质或者特殊事件的推波助澜之外，还因为种种潜在的被需要。在这种需要与被需要的关系纽带中，网红与其粉丝群体组成一个社群，社群中就存在着某种共同特质、身份认同和相互需要。
刚刚过去的2015年，被很多媒体称为中国网红元年，网红的商业价值也被大量挖掘出来。过去被社会边缘化的网红现象由此正式步入大众视野，实现了从零星网红到网红经济的转变。人们突然发现，当他们还在谈论网红是低俗还是高雅，是无聊还是有趣的时候，网红们已经开始谈论创业、商业计划、融资和商业合作了。世界变化太快，唯有睁大眼睛，转身投入。
也许，还有很多人对网红的商业价值仍然持怀疑态度。我们先来看几组数据：
根据腾讯研究院2016年第一季度发布的数据显示，目前女装分类下，月销售额超过百万元的网红店铺约有1000家，2015年的6.18大促中，销量前10位的女装店铺中有7家是网红店铺。在2015年淘宝平台公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，来自网红的店铺就有5家。2016年5月23日，第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》预计，2016年红人产业产值预估接近580亿人民币，远超2015年中国电影440亿的票房金额。仔细想想这些数据背后的商业价值，实际上是很惊人的。
目前，很多网红还获得了投资人的青睐，号称中国第一网红的papi酱自然是最热门的范例。此外，2016年，搞怪视频达人艾克里里获得了飞博共创出资30%，与其共同设立参股公司上海借智文化创意有限公司。以日食记为主打的上海罐头场文化传播有限公司，也于2015年12月28日宣布完成千万级A轮融资。
而在网红的个人商业变现方面，根据公开信息统计，34%的网红拥有自己的淘宝店；25%的网红承接商家广告；13%的网红选择签约经纪公司，依托专业包装实现市场拓展；16%的网红创立了自己的公司或品牌；15%的网红出版了自己的作品；5%的网红获得微信或者网络直播平台的分成收入等。
网红的商业价值还远远没有得到充分的开发。因此，我们认为2016年可以被称之为中国网红商业化元年，其中标志性的事件是罗辑思维创始人罗振宇、著名投资人徐小平与网红papi酱的商业合作。2016年3月，papi酱成功获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万元人民币的联合融资。也正因为此，网民们才真正开始直观感受到网红的商业价值。拿网友的话说就是：以前只知道网红很红，粉丝很多，原来还这么挣钱！
在宣布合作后，罗辑思维马上宣布拍卖papi酱短视频的贴片广告，该广告招标的沟通会门票就被定到8000元之高。这场拍卖会如期在2016年4月21日举行，竞标的是具体项目是papi酱视频贴片广告，位置位于papi酱节目之后的彩蛋部分。广告的发布时间是在2016年5月21日之后的任意一周的星期一，具体时间可以由广告主确定，发布次数为1次。贴片广告衍生部分包括：papi酱第二条微信广告位推送一次、papi酱微博转发一次、罗辑思维公众账号多次推送。经过多次加价，最终丽人丽妆以2200万元在这场拍卖会中成为标王。也就是说，广告主为单个广告的花费就达2200万元，基本上可以说这是中国历史上单支视频广告最高的价格，远远超过一支春晚的广告价格。
对于如此昂贵的广告，各方自然存在很多质疑的声音。罗振宇则认为，这个价码不到丽人丽妆年度广告支出预算的10%，以之后全网的讨论热度来看，其效果完全超越这个价位的广告投入。
由于网红的商业价值和热度，2016年以来很多机构开始根据各种指标进行网红排名。其中最有影响力的就是由《互联网周刊》、百度知道、第一财经商业数据中心分别在2016年3月、4月、5月发布的三个榜单。
最早由《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜是根据网红的口碑、创作力、影响力进行综合排名，评价的网红对象包括广告圈、段子手、影评人等各路达人，同时更是不乏活跃在娱乐话题风口浪尖上的红人们。排在该榜单第一名的是万达集团董事长王健林的儿子王思聪，第二名是便是网红papi酱。淘宝网红张大奕及京东老板娘奶茶妹妹章泽天分别位列第九和第十名。
2015年中国网红排行榜前10位
排名
网红名
口碑
创作力
影响力
综合得分
1
王思聪
95.25
88.67
94.17
92.70
2
papi酱
92.50
94.05
79.50
88.68
3
天才小熊猫张建伟
90.58
93.64
79.04
87.76
4
艾克里里
90.27
92.74
80.17
87.73
5
回忆专用小马甲
88.91
91.71
78.40
86.34
6
叫兽易小星
91.85
90.40
67.99
83.41
7
八卦_我实在是太cj了
93.08
86.79
68.16
82.68
8
穆雅斓
87.40
84.98
71.71
81.36
9
张大奕
86.40
84.65
73.00
81.35
10
章泽天
84.16
84.35
69.71
79.41
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