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| 內容簡介： |
每个行业都值得重做一遍
最近业界都在关注鲜誉在短短的一年时间内实现1.726亿元销售额的海参和海鲈鱼两个大单品案例，其实鲜誉一年内那么多看起来毫不相关的动作背后，是完整的商业逻辑和战略规划，是对碎片式需求的触发，是以需求链整合供应链，从而把大家熟知的海鲜产品和水产行业打碎了重构、重做一遍！
过去很多习以为常、理所当然的思维和方法都在分崩离析，营销的内涵和外延，曾经成功的经验方法、理念和动作，都或被沉沦、或被重构，拙作就是以我和鲜誉一年的营销实战来诠释触发需求，来解读每个行业都得重做一遍的道理。
当时当下，传统产业都在苦闷中挣扎前行，而且似乎一年不如一年。产业链的上游离市场越来越远，而产品离顾客越来越远。产品、用户、场景成为产业重构、市场重构的核心要素。鲜誉海参、鲜誉海鲈鱼在短短的一年内取得不俗的市场业绩，就是充分抓住产业与市场重构的契机，以产品为抓手、以用户为载体、以场景体验为主线，构建起三位一体的产消一体化运营模式。
重做一遍意味着要素重构、战略重构、组织重构、运营重构，过去的产业成长或企业成长基本都依循着低要素、粗放型成长模式。成长节奏、成长模式的变化，意味着成长或者增长的要素，是以用户、技术、策略的精细化或精益化。这种要素变化和模式转换是产业重构与市场重构的关键节点。
产业重构、市场重构并不意味着大佬的盛宴，是巨头的狂欢，恰恰相反，重构期的机遇，属于小而精、小而美、小而强的创业型企业，属于具有创新精神的新世代企业家或职业经理人。
在产品层面：每一个细分品类都潜在着诞生巨人的战略机遇。尤其在分散型的民族产业，都面临着重做一遍的机遇，面临触发需求、提档升级、提效增速的机会；在渠道层面，渠道红利的释放，B端电商的崛起，将从服务、增值、增效等层面重构传统渠道。渠道正在成为产品、用户、场景的融汇节点，成为市场生态圈承上启下的纽带。
产业环境、市场环境、企业环境、消费情境的变化，倒逼所有行业和企业，必须思变，必须从重做一遍的思维范式考量战略，重构营销不管痛不痛苦，开不开心。这种变化，无论大佬还是屌丝，煎熬都是一样的，关键在于从哪里开始变。战略层面还是战术层面？组织层面还是运营层面？
重做一遍，实际上就是触发需求，涅槃重生的过程。产业要素必须重构，成长方式必须重构，营销要素和营销方法必须重构，甚至每个人的知识体系和行为方式都面临着重构的挑战。在重构的洪流中，只有不断更新、不断迭代、不断触发、不断尝试，才能随波逐流，才有可能找到生存与发展的空间。
大重构时代的最大红利就是敢于触发，敢于竞争，不怕失败。在这场产业与市场的重构中，新一轮的跑马圈地其实早已经开始，新一轮的产业和市场交织在一起的重构已经进入中盘。我们左右不了不确定的市场，但是可以掌舵我们的方向和未来；我们改变不了行业的痼疾，但我们可以重塑自我，重做未来！
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| 關於作者： |
何足奇，原本智造网络科技有限公司创始人，鲜誉海洋科技有限公司董事长，被誉为中国水产最强大脑，著名品牌营销实战专家。扎根于酒类、农渔产品营销实战，以多元营销视角，创新品牌智慧，曾先后服务国内大部分水产品牌及原产地品牌。出版行业专注10多本。在中国白酒、水产、农产品领域塑造了诸多行业领军品牌，备受业界推崇。
正如何足奇先生曾经在营创学院万人讲座中分享时所说的，每个行业都有重做一遍的机会。何足奇先生的这本新书用他几十年的实战经验和互联网时代的最新实践告诉你，如何触发需求，如何重做一个行业，并成为新的行业领袖！
--郑毓煌 清华大学经济管理学院营销学博士生导师、营创学院导师
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| 目錄：
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目录
第一章 产业重构来势汹汹1
第一节 产业重构下的中国水产生死劫1
第二节 重构产业发展模式3
第三节 重构产品，提档升级5
提档时代的消费特征6
产品时代的难题7
触发用户，智造产品8
第四节 重构渠道，全网营销9
第五节 竞争重构，弯道超车11
弯道赛11
争霸赛12
淘汰赛12
进位赛13
第六节 重构用户，圈层营销13
洞察市场13
盯紧社群14
玩转圈层16
圈层的共性16
链接阅读：水产食品发展趋势17
第七节 重构布局，撒豆成兵19
市场重构现状19
重构布局，部署三四级市场20
怎样落子三四级市场20
第八节 战略重构，赢得下一个十年的筹码21
第二章 触发：产业互联网24
第一节 什么是产业互联网24
互联网本质是缩短了人与人之间的距离24
产业互联网和消费互联网的区别25
第二节 产业互联网：水产业的最大风口26
水产业的结构性缺陷26
水产业最大风口29
第三节 产业互联网：从粗制滥造到精确智造30
产业再定义30
产业互联生态的构建31
从粗制滥造到精准智造32
第四节 产业互联网：从空心品牌到价值品牌33
第五节 产业互联网：从野蛮产业到精致产业34
精致产业链水产业的关键课题34
如何构建精致产业链35
第六节 产业互联网：激发市场潜能36
水产市场是产业互联网枢纽环节37
打通市场链接，激发市场潜能37
第七节 产业互联网的原动力38
从产业的维度去 40
产业互联网的原动力42
第三章 触发需求链，整合供应链43
第一节 从需求到需求链43
需求，你见或不见，它就在那里43
链接阅读：鲜誉极参的需求链构建46
第二节 触发需求，从分析开始47
第三节 构建需求链48
链接阅读：邓沉飞谈需求链50
第四节 需求分段51
第五节 触发需求52
链接阅读：淘宝零担，O2O为何火爆异常？54
链接阅读：不要陷入互联网空喊营销的陷阱59
第四章 用产品链接用户63
第一节 产品是抓手，是连接用户的触媒63
第二节 产品到底是技术问题还是战略问题65
产品再定义65
聚焦产品战略66
第三节 营销的本源是产品67
第四节 产品就是需求69
链接阅读：潘朝晖说产品70
第五节 如何锻造创新产品71
产品创新的方向72
产品创新的方式73
如何实践产品创新74
第六节 从爆品到价值产品75
第七节 释放渠道红利79
链接阅读：刘春雄：中国还有多少渠道红利80
第五章 从社群到社区的营销升级87
第一节 从传统营销到互联网 营销87
互联网 语境下的营销变化87
从恺撒大帝看营销87
第二节 迎接水产业的社群时代90
从自媒体到社群90
社群对商业解构与重构的影响91
社群与水产业的供求一体化91
第三节 营销是供求关系构建的基础93
营销是供求一体化的连接器94
营销是持续销售的基础94
链接阅读：互联网的本质是心联网95
第四节 从社群到社区96
第六章 鲜誉新营销样本99
第一节 鲜誉海参战略样本99
海参市场分析99
为什么是鲜誉102
鲜誉极参营销战略规划107
第二节 鲜誉的社群营销方法论（本节作者为鲜誉海洋科技社群总经理任小东）116
课题一，产品型社群如何设计118
课题二，如何构建社群运营团队的组织平台120
课题三，鲜誉的平台商如何玩转社群120
第三节 鲜誉海参、海鲈鱼设计样本125
品牌形象125
产品形象131
第四节 鲜誉海参、海鲈鱼内容智造样本134
第五节 鲜誉海洋科技互动推广样本178
第六节 鲜誉海鲈鱼实战营销模式180
鲜誉银川运营商马亮亮的分享180
鲜誉营销模式的三种形态181
第七节 鲜誉2015大事记183
结语197
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| 內容試閱：
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不确定时代的抓手
刘春雄
进入互联网时代，很多人突然无所适从了，因为世界进入了不确定时代。
不确定时代最大的特点：一是没有方向感，不知道未来会发生什么；二是没有抓手，不知道该做哪些事。
即便贵为BAT也不知道未来会发生什么，即便强大如微软、谷歌、Facebook也无法预知未来。当你能够看清时，意味着已经尘埃落定，没有你的机会了。
不确定将是相当长时间内的常态。移动互联网的普及，预示着信息文明到来了。一个新文明的开端，有相当长时间是不确定的。比如，从第二次工业革命到现代战略理论诞生， 大约经历了60年。在这60年里，没有多少人能够看清方向，只能探索前进。
不确定意味着什么？
不确定意味着企业没有战略。因为战略是建立在对未来趋势预测基础上的。
不确定意味着你不知道对手是谁。你无法预知未来，当然就无法预知对手。
不确定意味着颠覆你的是在你的视野之外的边缘人。被边缘人颠覆意味着所有人都可能是对手。所有人都是对手就等于没有对手，就等于最大的对手是自己。
何足奇虽然是水产业的最强大脑，但他创立的鲜誉除了产品属于水产，其他好像与水产无关，他在用水产之外的玩法玩水产。
水产业的人可能想不到，在水产业这么困难的情况下，他用边缘的玩法，把水产做到了水产业之外，让那些知名品牌为他做OEM。
这印证了前面的道理，颠覆你的不在你的视野之内。
一个不确定的时代，弄懂下面两句话很关键。
（1）优势抵不过趋势。很多人曾把做大、做强作为目标，现在垮掉的往往是那些大而强的企业。没有踏准新节奏，大而强也没有价值，甚至会成为包袱。所以，过去的恃强竞争失去了意义。
（2）不确定时代，要有确定性的抓手。这是华为任正非的名言。
对于任正非的这句名言，我相信何足奇深有体会。因为他的做法看似招数很多、很乱，却是有迹可循的。我作为何足奇的近身旁观者，认为他有三大抓手。
抓手之一是重塑行业。这点好像与互联网无关，却也有关。
营销专家金焕民老师说：所有行业都有改造空间。何足奇则说：所有行业都值得重做一遍。我可以断言，这个时代，凡是老板没有亲自抓产品的企业都是没有希望的，因为重塑行业只有老板能做到。
我认为，何足奇是以内行的专业、外行的心态在重做水产业。能够做到这一点，核心是对消费趋势最深刻的洞察之一。
中国消费者正处于提档换代的时刻，从原来的两极消费转向趋中消费。应该说，这个趋势近几年非常明显。然而，互联网却在这段时间内营造了一个屌丝逆袭。应该说，互联网民意与实际消费需求有很大的差距。正是在这个时候，何足奇打造的鲜誉海参把海参从奢侈拉回轻奢；把海鲈鱼从低端提升为中产消费。这两大水产领域的大单品，奠定了何足奇成功的基础。
在数量满足的情况下，品质满足变得非常重要。品质不仅是消费者能够说出来的部分，还来源于消费者洞察。鲜誉的海鲈鱼，只要消费者体验过，不仅会成为忠诚客户，还会传播给好友。这是只有超出意外的品质才能达到的现象。
抓手之二是利用一切互联网传播红利。不确定的时代，不知道下一波热点是什么，不知道热点能否形成，不知道热点持续多长时间。但有一点是可以确定的，凡是抓得早的都能够得到互联网红利。
互联网传播的特点是：当你看准了，红利就消失了。众筹、社会化传播、B端电商等刚露出端头，何足奇就赶上。何足奇的特点是，对于一切互联网形态的传播热点均热情接纳，绝不错过。何足奇2015年的做法除了最早的众筹外，都是原来不曾预料的。
未来是不确定的，那么就把一切发生的当作确定的。允许赶错趋势，但不能错过趋势。
抓手之三是跨界、众包、共享，链接一切可以链接的资源。
颠覆来自边缘之外，意味着跨界是有优势的。所以，要敢于跨界、主动跨界，通过跨界寻求优势。越是看起来外行，越是有可能颠覆内行。
众包意味着只做自己最擅长、最核心的东西，利用社会化平台。鲜誉是绝对的轻资产，但把行业众多重资产公司调动起来，这是典型的共享经济思维。
鲜誉的渠道很难说清是线上、线下，也很难说清是哪个行业的渠道，但鲜誉在与一切渠道发生链接，共享资源。
水产业虽然是非常传统的行业，但何足奇的鲜誉可以说是互联网时代的一个样本。这个样本不仅是水产业的标杆，也是传统企业融入互联网的标杆。
时代是不确定的，做法是不确定的，但对互联网的态度必须是确定的。不确定时代的抓手就是触摸互联网的本质，用一切先进的互联网工具，利用互联网热点形成的信息穿透力，利用互联网去中心化形成的中心化热点，服务于商业。
2016年2月13日
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