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| 內容簡介： |
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本教材以网络营销的业务流程为主线，基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”开发理念，构建了“定位、推广、营销”三位一体的网络营销分析框架：第一是定位篇，包括网络营销实务导引、网络营销市场定位两章；第二是推广篇，包括网络营销平台建设、网络产品在线推广、网络产品移动推广三章；第三是营销篇，包括网络营销推广方案策划与实施、网络营销效果评估与优化两章。每章由学习目标、引导案例、技能训练、阅读材料、知识框架图、思考与练习等环节构成，让知识的学习、案例的阅读、技能的训练这三大部分内容既自成体系，又彼此融洽。本教材结构严谨、流程清晰、内容丰富，是专门针对中等、高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销等商科专业开发的“学?用?做”一体化教材，也非常适合作为网络营销及运营推广类岗位员工的培训用书。
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| 關於作者： |
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湖南省职业技能鉴定专家委员会电子商务专业委员会秘书长；中国职业教育研究会电子商务与物流专业协作委员会副主任；电子社社特聘专家。
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| 目錄：
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第一篇 定位篇（1）
第一章 网络营销实务导引（3）
引导案例 苏宁易购：撼动电商格局的传统大鳄（5）
第一节 网络营销：传统营销的继承与超越（6）
一、市场营销的分析框架（6）
技能训练1-1 传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研（7）
二、网络营销的内容体系（8）
三、网络推广与传统促销（12）
四、网络营销与电子商务（15）
技能训练1-2 传统品牌企业网络营销平台现状调研（15）
第二节 创新创意：网络营销的核心竞争力（17）
一、没有创意就没有眼球（17）
二、2080定律与长尾理论（18）
三、利基市场与网络营销创新（20）
技能训练1-3 成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析（22）
知识框架图（24）
思考与练习（24）
第二章 网络营销市场定位（26）
引导案例 网店服装卖给谁（26）
第一节 目标市场调研（27）
一、电子商务平台调研（28）
二、搜索引擎调研（30）
三、论坛、博客、社会化网站调研（33）
技能训练2-1 产品目标用户及网络市场调研（34）
第二节 竞争对手分析（34）
一、发现竞争对手（34）
二、研究竞争对手（35）
技能训练2-2 产品网络市场竞争对手调研（38）
第三节 目标用户消费模式分析（40）
一、网民特征分析（41）
二、目标用户快照（48）
技能训练2-3 产品网络用户消费模式分析（50）
第四节 目标市场选择（50）
一、避免与大公司竞争（50）
二、选择合适的利基市场（51）
技能训练2-4 产品网络目标市场的选择（52）
第五节 产品独特卖点提炼与表达（53）
一、独特卖点的提炼（54）
二、独特卖点的表达（54）
技能训练2-5 产品独特卖点的分析和提炼（55）
知识框架图（57）
思考与练习（57）
第二篇 推广篇（59）
第三章 网络营销平台建设（61）
引导案例 广州江湾大酒店电子商务网站建设（61）
第一节 网络营销平台概述（62）
一、网络营销平台的概念（62）
二、网络营销平台的构成及特点（64）
三、企业网站的主要类型及选择（66）
技能训练3-1 不同类型企业网站的对比分析（69）
四、企业网站建设规划（69）
技能训练3-2 企业网站建设可行性分析（71）
第二节 营销型企业网站建设（72）
一、设计与注册网站域名（72）
技能训练3-3 企业网站域名设计与查询（74）
二、规划网站用户和内容（74）
技能训练3-4 网站内容与栏目设计（78）
三、规划网站首页（78）
四、规划网站风格（80）
技能训练3-5 不同业务类型企业网站风格的比较与分析（82）
五、设计网站的客户体验（82）
技能训练3-6 网站客户体验分析与诊断（85）
六、规划网站的后台管理（86）
七、安装网站流量统计软件（86）
八、测试网站的效果（89）
技能训练3-7 营销型企业网站的评测（90）
第三节 第三方网络营销平台建设（92）
一、第三方网络营销平台的概念（92）
二、第三方网络营销平台的优势（94）
三、第三方网络营销平台的评价与选择（95）
技能训练3-8 第三方网络营销平台的评价与选择（98）
四、建设第三方网络营销平台（99）
技能训练3-9 在阿里巴巴国内站搭建企业商铺（101）
第四节 企业网站诊断（101）
一、企业网站诊断基础（101）
二、网站诊断实例分析（102）
技能训练3-10 营销型企业网站分析与诊断（106）
知识结构图（107）
思考与练习（108）
第四章 网络产品在线推广（109）
引导案例 澳优公司在线推广（110）
第一节 搜索引擎推广（111）
一、搜索引擎推广基础（111）
二、搜索引擎推广应用（115）
三、搜索引擎优化（121）
技能训练4-1 企业网站的搜索引擎推广与优化（124）
第二节 网络广告推广（127）
一、网络广告概述（127）
二、网络广告推广应用（133）
技能训练4-2 企业网站的网络广告推广及效果评估（138）
第三节 电子邮件推广（139）
一、电子邮件推广概述（139）
二、电子邮件推广应用（143）
技能训练4-3 家居用品的电子邮件推广（146）
第四节 论坛推广（147）
一、论坛推广基础（147）
二、论坛推广目标人群定位（148）
三、寻找合适的论坛并注册（148）
四、设计帖子话题（149）
五、发布帖子及设计回复（150）
六、论坛推广效果评估（151）
技能训练4-4 家纺用品论坛推广（151）
第五节 网盟推广（152）
一、网盟推广概述（152）
二、网盟推广应用（157）
技能训练4-5 网盟推广需求分析及物料制作（162）
第六节 博客、微博推广（163）
一、博客营销（163）
二、微博营销（167）
技能训练4-6 杭州南瓜坊服饰有限公司微博营销实战（170）
第七节 其他在线推广方式（171）
一、病毒式营销（171）
二、事件营销（173）
三、名人营销（175）
四、数据库营销（177）
五、网络公关（181）
技能训练4-7 英氏食品病毒式营销创意设计（184）
知识框架图（185）
思考与练习（186）
第五章 网络产品移动推广（188）
引导案例 养殖户如何玩转微信（188）
第一节 微信推广（190）
一、微信简介（190）
二、微信的功能（191）
三、微信的一般推广方式（193）
技能训练5-1 个人微信账号的设置与优化（196）
四、微信公众平台（197）
技能训练5-2 微信公众号建设（201）
五、微店营销（201）
技能训练5-3 微店的建立（207）
第二节 QQ推广（208）
一、QQ推广概述（208）
二、QQ群营销（209）
三、QQ空间营销（213）
四、企业QQ营销（214）
技能训练5-4 个人营销QQ的设置及应用（216）
知识框架图（217）
思考与练习（217）
第三篇 营销篇（219）
第六章 网络营销推广方案策划与实施（221）
引导案例 长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案（221）
第一节 网络营销推广方案策划（222）
一、网络市场SWOT分析（222）
二、分析竞争对手网站及推广方式（223）
三、确定网络营销推广的目标市场（226）
四、规划网络营销推广的主要目标（226）
五、选择恰当的网络营销推广方式（227）
第二节 网络营销推广方案实施（241）
一、方案实施过程（241）
二、方案实施中易出现的问题分析（242）
技能训练6-1 企业网络营销推广方案策划（250）
知识框架图（252）
思考与练习（252）
第七章 网络营销效果评估与优化（253）
引导案例 评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果（253）
第一节 网络营销效果评估基础（254）
一、网站访问统计常用指标类型（254）
二、网站访问统计主要指标分析（255）
第二节 网络营销效果评估（260）
一、搜索引擎推广效果评估（260）
二、其他推广效果评估（262）
第三节 网络营销效果优化（262）
一、访客流量分析及优化（262）
二、访问来源分析及优化（264）
三、访客关键词分析及优化（264）
四、访客行为分析及优化（265）
技能训练7-1 网络访问数据分析与营销优化（265）
技能训练7-2 淘宝店铺数据分析与营销优化（266）
知识框架图（267）
思考与练习（267）
附录A 阅读材料索引（269）
参考文献（270）
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| 內容試閱：
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前 言
人生的哲学，也就是营销的哲学！互联网时代，个人职业生涯的成功，与互联网的有效利用及营销推广已经密不可分了；而作为企业、组织及商家，自然更是如此。如何在社会公众面前，建立全方位的网络品牌？如何通过全网渠道，推广自己的思想观点，营销自己的产品服务？这是任何组织和个人，都必须面对的挑战，也是本书所要聚焦和探讨的问题。
在多数西方发达国家，网络购物只作为传统零售的补充。我国网购规模，每年数以万亿（元）计；超过半数（6亿人）的民众，借助手机等移动端，随时随地、随心所欲地购物和消费，不再是一种时尚，更成为一种常态。因此，对于今天的网络营销，我们必须研究：如何做到精准营销，如何开发移动营销。
在以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计理念指导下，本书以网络营销的业务流程为主线，创新性地开发了定位、推广、营销三大模块，通过网络营销实务导引、网络营销市场定位、网络营销平台建设、网络产品在线推广、网络产品移动推广、网络营销推广方案策划与实施、网络营销效果评估与优化这七章，构建了一个逻辑严谨，而又让人耳目一新的网络营销方法体系。
定位篇：第一章，网络营销实务导引，讲述网络营销的基本原理、方法，网络营销的创新创意理论与方法、手段等；第二章，网络营销市场定位，讲述网络营销目标市场调研、竞争对手分析、目标用户消费模式分析、目标市场选择、产品独特卖点提炼与表达等内容。
推广篇：第三章，网络营销平台建设，讲述网络营销平台发展概况、营销型企业网站建设、第三方网络营销平台建设、企业网站诊断等；第四章，网络产品在线推广，讲述目前网络市场上主流的网络推广方式和工具的操作与使用，如搜索引擎、网络广告、电子邮件、论坛、网盟、博客、微博等，介绍病毒式营销、事件营销、名人营销、数据库营销、网络公关等网络营销推广的方法和手段；第五章，网络产品移动推广，比较全面系统地阐述了微信推广、QQ推广的原理及方法。
营销篇：第六章，网络营销推广方案策划与实施，讲述网络营销方案的策划及实施方法；第七章，网络营销效果评估与优化，讲述网络营销效果评价体系的建立、网站访问情况统计分析、网络营销效果优化的方法和途径等。
本教材的特色，主要有以下三点。
1．基于以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计教材开发理念，确保教学内容与市场需求的无缝对接
传统网络营销教学体系，可以让网站流量提升，关键词排名靠前，但企业最关心的销量、利润、投入产出比（ROI）却未必同步提升。如何才能征服消费者大脑，扩大产品销售？如何让网络营销从感觉和经验的依赖，进化到数据和技术的支持；从粗放的营销推广，升级为精准的定位营销？如何掌握网络营销技术，不仅仅是传统的信息技术，还包括新型的网络营销管理工具和数据分析技术，更包括创新的商务技术，如网络产品定位技术、卖点提炼技术、流量转化技术、在线推广技术、网络销售技术等？在对这一系列问题的思考和研究过程中，本教材做出了有价值的探索与实践。
2．关注移动营销，强化全网营销，让网络营销的视野更开阔、平台更宏大
根据移动商务迅猛发展的现状，第3版特别增加了第五章 网络产品移动推广。其中，对一般形式的微信推广、微信的公众号推广、微店推广、QQ推广等内容进行了比较系统的总结和介绍。网络营销的发展，从平台来看，经历了三个发展阶段：第一是基于电子商务第三方平台的站内推广，第二是站内、站外相结合的全网推广，第三是Web与移动端一体化的全方位推广。正是因为移动端营销平台的开发，促使网络营销的教学体系正式跨入一个全网营销、全方位营销、全天候营销的新阶段。
3．关注网络创新能力的培养，强化网络创新思维的训练，在创新创意能力的培养上，填补了现有网络营销教材空白
创新创意是网络营销的核心竞争力，创新思维与创意能力的培养是网络营销教学成败的关键，而现有教材对这一命题的探索几近空白。本教材的网络营销实务导引章节，由网络营销是传统营销的继承与超越、创新创意是网络营销的核心竞争力两个部分构成，介绍了2080定律、长尾理论、利基市场等网络营销创新理论；同时开发了三个技能训练：传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研、传统品牌企业网络营销平台现状调研、成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析。这一系列的探索，帮助学生建立完整网络营销分析框架的同时，在创新创意能力培养、意识强化、方法掌握、手段应用等方面，给学生打下深深的烙印，留下深刻的印象。
本教材是2008年国家级精品课程网络营销实务、2013年国家级精品资源共享课程的直接成果。在此要特别感谢我们的合作企业及优秀校友，如湖南竞网（百度湖南总代理）副总经理陈花女士、数字营销策略总监聂磊先生的大力支持，他们不仅参与了共享课程的讲授，还提供了大量真实案例，并开发了网盟推广教学体系；还有湖南怡清源茶业公司的电子商务部经理吴小琴女士、长沙森麦网络科技有限公司总经理杨丽光女士，他们在企业素材及原创案例的提供上，一如既往、不遗余力。显然，没有他们的全程参与及倾情奉献，这本书将失去大部分的光彩和价值。
本教材由方玲玉教授负责全书统稿，并独立撰写第一章和第二章；李小斌、李念两位老师主要参与了其他章节的编写和修订；刘娜、张鸽、陈炜、刘杰等老师参与了案例的搜集及电子资源的制作；陈光荣、龙珍华两位老师参与了素材整理及文稿校对。当然，本书第1版、第2版全体作者的贡献不可磨灭，在此一并致谢。
方玲玉
2016年8月2日
chinahnfly@126.com
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