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| 編輯推薦： |
首次决策防御体系，让你的决策失误率至少降低83%！
决策*重要的是什么？不能失误！本书深入分析人类的决策思维模式，找出四大思维陷阱，继而针对性地给出四大防御步骤。教你根据具体情况，调整防御侧重点，搭建自己的决策防御体系，助你避开危险的决策陷阱。
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纵然是睿智且有责任感的大人物，掌握*为充分的信息，怀有极大的善意，做出的决策也难免犯错，甚至是带来可怕的灾难，这样的例子不胜枚举。听过许多决策的方法，为何仍难以作出*不坏的决策？针对这一问题，美、英两国*商学院的教授，首次联手，总结决策领域权威研究成果，构建牢不可破的决策防御体系，保证让你的决策至少是*不坏的。
轰动台湾政、学、商三界，精英人士口碑相传，证明本书尤其适合华人组织。
本书甫一被引入宝岛台湾，即可洛阳纸贵，政界、商界的高端领导者几乎人手一本，朱立伦、陈菊等政界大佬更是大呼受益匪浅并亲自撰文推荐。
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| 內容簡介： |
人人都会犯错，哪怕是最为睿智的领导者，都不免做出过错误的决策，甚至于带来灾难性的后果。有些人智慧超群，但面对惨败，还会心有不甘坚信自己当初的决策是正确的：有 30 年防灾应变经验的专家官员，还是避不开误判卡特里娜飓风的灾害影响；食品业泰斗桂格公司，在并购思蓝宝一案上栽了大跟头；二战时日本海军大将山本五十六，执意攻占中途岛，反造成战局逆转，日军一败涂地；三星总裁李健熙对汽车近乎偏执的热爱，最后变成扼杀三星集团的绞索；美国总统肯尼迪刚上任 90 天，却策划出入侵古巴结果惨败的拙劣行动。
问题出在我们先天性一次一计划的大脑设计，要想防错避险，必须依靠后天的努力。
三位战略与决策领域的顶级专家，从人类的思维模式出发，结合大量的著名案例，总结了决策时会对我们造成干扰的 4 个思维陷阱，并针对性地构建了防御体系。运用这一体系，我们便能提前将导致决策失败的因子扼杀，为自己赢得更多的成功筹码。
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| 關於作者： |
著者简介
悉尼芬克斯坦 世界排名前十的达特茅斯大学塔克商学院教授，领导力领域世界级学者，著有《从辉煌到湮灭》（Why Smart Executives Fail），对决策失败的原因分析在商、学两界具有广泛影响力。
乔怀特海 英国阿什里奇商学院附属的企管研究机构策略管理中心主任，该校数度位居英国商学院的榜首。曾任职于波士顿咨询集团，在决策学领域，兼具深厚的学识和丰富的实践经验。
安德鲁坎贝尔 英国阿什里奇商学院教授，擅长分析决策相关的实际案例。
三位管理学大师，均致力于研究决策为什么会失败，各有所长，相得益彰。共同构建了决策防御体系，期望为读者将决策的风险降到最低。本书已成为《哈佛商业评论》决策管理经典。
译者简介
景婧，上海外国语大学博士，曾译《超能陆战队》《超长的经济周期》等。
郑赛芬，上海外国语大学博士，曾译《头脑特工队》《坠落天使》等。
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| 目錄：
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简目
引 言
第一部分大脑是如何做决策的
第二部分决策错误的原因
第三部分红旗警示及防御策略
附录 I
附录 II
致 谢
出版后记
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| 內容試閱：
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第一章 风暴中心
2005年8月，随着卡特里娜飓风愈来愈强，美国联邦应急管理局FEMA开始采取措施，于8月27日周六发布报告称：新奥尔良因地势低于海平面，是防御的重中之重，如果飓风从某个特定方向袭来，预计将给城市带来极其严重的后果。报告被派发给国土安全部（DHS）高级官员，马修布罗德里克就是其中一位。
作为国土安全部华盛顿行动中心的主管，马修布罗德里克负责国内重大事件情报交换中心，处理恐怖活动、边界冲突以及自然灾害等问题，行动中心从全国的公共服务机构搜集信息。在联邦应急管理局发布警报之前，关于卡特里娜飓风有可能袭击新奥尔良的担忧就与日俱增，国土安全部在2003年曾列出国家面临的15大潜在灾难，自然的和非自然的，而飓风袭击新奥尔良就是其中之一，（排第一的是在华盛顿引爆1万吨当量的核武器）。
马修布罗德里克坐立不安，随后参加参议院委员会的听证会（听证会负责向国土安全部部长迈克尔切尔托夫以及总统小布什汇报新奥尔良的最新情况），布罗德里克对所问问题做了以下回答：这是我的责任，如果他们没有收到洪灾警报，过错在我。提醒切尔托夫部长启动跨部门事件管理组（IIMG）也是布罗德里克的责任，该管理组是一类应急机制，协调联邦积极应对即将到来的灾难。
卡特里娜飓风于8月29日周一上午袭击了美国南部海岸路易斯安那州的比勒斯，位于新奥尔良以南55英里。尽管还未出现人们害怕的世界末日般的5级飓风，但是卡特里娜已经超过平均强度，为3级飓风，风速达到每小时125英里。当卡特里娜的威力完全爆发，当地降雨量为6-12英寸，庞恰特雷恩湖被掀起12英尺高的风暴浪，滨湖地区毁于一旦，游艇和建筑被砸得稀烂。城市东部的圣伯纳德教区和南部的普拉克明县教区已被淹没，城市电网被封，交通网络被毁，街道被淹，桥梁倒塌，火势不受控制。就连新奥尔良著名的体育馆超级巨蛋25000受灾人员的最后避难所也由于风暴的袭击而断电。最为担心出现的新奥尔良灾难逐渐拉开帷幕。然而，当晚的马修布罗德里克回了家，依然相信新奥尔良的灾难报告不过是夸大其词。
那么，如此明显的判断错误到底是怎么发生的？为什么布罗德里克拖延了这么久？要明白马修布罗德里克的不作为，我们需要理解事件是如何进展的，是什么因素影响了布罗德里克的想法包括他本人的背景以及之前的经验，这些都会影响其大脑对所接收信息的处理方式。
数据点
布罗德里克于2003年成立行动中心，中心有300名成员，分别来自45个联邦级、州级以及当地机构；预算高达4000万美元。有着30年运营海军陆战队行动中心经验的布罗德里克堪当此重任，曾经的西贡和金边撤离任务就是由他负责的。
29日周一上午8：30，离卡特里娜飓风袭击海岸已过去2.5个小时，第一批关于严重洪涝和对防洪堤可能造成的损害报告抵达行动中心。布罗德里克的经验告诉他初始报告往往夸大、不准确。因此，周一余下的时间他都忙着寻找可靠消息以确认情况。
到下午5:00，行动中心至少接到了9份防洪堤决堤和严重洪涝的报告，但是，中心也得到了相反的消息，美国陆军工兵团坚称没有出现决堤，负责地面情况的联邦应急管理局声称一切都在掌控之中。下午6：00，布罗德里克必须向切尔托夫部长和白宫汇报情况，他事后回忆，当时有两条信息影响了他的汇报：美国陆军工兵团的报告以及CNN的报道：
美国陆军工兵团坚称，没有任何设施被毁，也没有决堤，只不过洪水进入了城市。但是，每一次飓风过后都会泛洪戴德郡、佛罗里达群岛，无一例外。因此，只要堤坝没有决口，我们认为仍然安全。我真正拥有的唯一数据点是我个人在电视上看到的欢庆场面，新奥尔良的人们在街上喝着啤酒聚会，因为他们说他们自己想出来的，我们避开了子弹。他们在新奥尔良庆祝。周一晚上，我看着他们因避开了子弹而聚集于法语区欢庆，不管我得到什么信息，这都是一个好迹象，一切看起来还比较平静。飓风过后总会泛洪，佛罗里达州一直是这样，也总是断电，但是令人担心的决堤、有人被淹死或是被吹走的灾难看起来不会发生，真是让人松了一口气。
下午6:00的7号情况报告称：初步报告显示新奥尔良未出现决堤情况；但情况仍需进一步核实。之后，布罗德里克准备回家，对避开了子弹表示满意。
布罗德里克还在睡梦中，消息不断涌入行动中心，其中一些最详细的信息来自联邦应急管理局公关部一名官员，他周一下午一直在一架海岸防卫直升机上察看城市情况。他报告称有一处防洪堤出现一道0.25英里的缺口，整个城市23都被洪水淹没。联邦应急管理局局长参加CNN周一晚上的拉里金现场节目时称新奥尔良的情况是一次悲惨的灾难。有了这些信息，布罗德里克行动中心的值班人员在周二早上6:00公布了8号情况报告，宣称有数处堤坝决口，新奥尔良市中心大部分地区被淹没。
周二早上回到办公室的布罗德里克看到了8号报告，不愿意相信报告中的内容，上午8:13，他给白宫和国土安全部几位高级官员发了邮件，告知他们8号报告可能存在夸大嫌疑，是否决堤仍在核实中，并且尚未出现严重损坏，但是可能需要空中支援，救出被困人员。
事后，布罗德里克解释道：周二是我们真正鼓足干劲的时候，是大坝决堤了，还是洪水越堤了？程度如何？什么被淹了？我的意思是，据我们所知，也可能只是淹了块沼泽地。他在当天接近中午的时候终于得到了一直寻找的真相。新奥尔良区陆军工兵团指挥官理查德瓦赫纳尔上校周一就曾尝试检查堤坝情况，但是当时已经无法在城里开车。周二早上，他找了一架直升机首次勘察防洪堤系统，上校发现：工业运河大坝出现四处决堤，第17街运河出现一处严重决堤。
随后，布罗德里克向切尔托夫发出警告称确有决堤情况，并且建议其启动跨部门事件管理组（IIMG）。两小时后，白宫收到关于决堤的确切消息，而此时离卡特里娜飓风登陆路易斯安那已经过去了30个小时，跨部门事件管理组开始行动，国土安全部决定将卡特里娜定义为超出正常范围的严重灾难。
周一晚上，马修布罗德里克回家，坚信新奥尔良避开了子弹。而且，第二天早上对8号报告不予理会。他周一和周二早上的决定将联邦的行动拖延了24小时，给新奥尔良的人们带来了更严重的痛苦，加深了人们对国土安全部和联邦政府的无能的看法，最终让整个美国颜面尽失。
卡特里娜飓风造成了灾难性的破坏，几十万人失去家园许多人无家可归，至少1800人死亡，总体损失预计高达860亿美元。当布罗德里克搜集信息并且做出错误决策的时候，大量时间被白白浪费了。
大脑的运作
马修布罗德里克并不是第一位非常能干却出现判断错误的领导者，他也不会是最后一位。有一点需要说清楚：他非常有能力胜任自己的工作、经验丰富、手头有足够的信息，其道德和能力都毋庸置疑，但是他犯错了错的离谱。整个周一，噩梦在新奥尔良逐渐拉开帷幕，为什么布罗德里克不能早点行动？
判断错误无论大小始于人类的大脑，包括马修布罗德里克那样的人，因此我们需要明白大脑是如何运作的。当然，市面上关于人们应该如何做决策的书和文章数不胜数，其中大多数建议套路如下：
列出问题
明确目标
生成方案
根据目标以及其他相关标准评估每一个方案
选择可带来最好结果的方案
监控过程并在必要的时候改变方案
但是我们对建议人们该如何决策的书不感兴趣，对决策者关于自己是如何做判断所说的话也不感兴趣。我们想知道人们做决策时大脑内部发生了什么，想知道当马修布罗德里克犯错时他的大脑内部发生了什么。
我们发现大脑有两个功能让我们处理当前的复杂情况：模式识别以及情感标记，这两个功能大多数时候能够帮助我们做出好决策，这也是为什么人类的进化会选择这两大功能。但是在某些情况下，它们会误导我们。
模式识别帮助我们对所接收的信息进行评估，这和快速浏览图画书以找到某人不一样，我们不是简单地搜寻记忆以找到正好匹配的图像，比这要复杂得多。就连视觉识别这样简单的任务就涉及大脑的30个不同部位，每个部位关注一种不同的信息并从过去的信息记忆中寻找匹配项。之后大脑的整合功能会接收已经发现的匹配项信号，并对缺失的信息做出估计，然后得出结论。我们会在第二章进一步探讨模式识别。
大多数时候，模式识别功能表现非常优秀，但是也会发生严重意外。假如我们面对的是不熟悉的信息输入尤其是那些表面上看起来似曾相识的信息我们会以为自己辨认出了什么，而事实并未如此。我们把这叫做误导性经验。我们的大脑可能储藏了过去经验的记忆，而那些记忆又与我们接收到的信息相关联，不幸的是，过去的经验很可能和当前的情况不匹配，对我们造成误导。
另外一种意外是我们的思维在我们接收信息之前就已经有先前所做的判断或是决定先入为主，而之前的判断和决定与当前的情况可以联系起来。如果这些判断不适用于当前情况，它们就会破坏我们的模式识别功能，导致我们误判接收到的信息，我们将其称作误导性预判。
换句话说，我们的模式识别功能会犯错，我们都有过和自以为认识其实完全是陌生人搭话的尴尬，我们也会因为误判了马路弯道弯度或是前方车辆速度受到不小的惊吓。而当我们试图判断金融危机的严重性、收购目标的价值以及即将来临的飓风威胁的时候，模式识别功能也会令我们失望。
帮助我们处理复杂问题的第二个功能是情感标记，情感对决策有着至关重要的作用。一向以分析能力和理性能力自傲的你可能对这一点感到意外，但是决策科学家和神经科学家给出的证据非常清晰：如果没有情感输入，我们的思维将无法集中。
大脑会给我们的想法和记忆打上情感标记，因此情感也是决策的一部分。这些标记被模式识别匹配项触发后会告诉我们应该对其表示关注还是忽略，并且给我们指明行动方向。例如，我们的大脑会对外面街道上的噪音进行处理，由于不存在明显的情感标记，大脑会选择将其忽略。但是如果传来的是一个孩子害怕的叫声，大脑会让我们迅速警觉起来，在我们还没意识到该做什么的时候，大脑就已经给出行动计划走到窗户边，看看发生了什么。这一切是因为类似的声音总是和强烈情感标记联系在一起，比如恐惧和爱。我们将在第三章全面地分析情感标记。
情感标记让我们迅速行动，指引我们警惕关键信息，并瞬间选择某个行动计划。然而，在有些情况下，我们的情感标记会妨碍我们做出正确决策，尤其当我们的情感标记不适于我们做出的决策时，我们的思维会变得扭曲。例如，当我们需要做出商业决策决定是否裁员降低成本的时候，尽管我们试图客观和公平，但是我们对现有员工的忠诚情感会让我们更愿意维持现状。情感标记让我们选择维持现状不要裁员看起来对我们更有吸引力，尽管我们可能没有完全意识到这样选择的原因。
情感标记会以四种方式干扰我们。前两种是误导性经验和误导性预判：这些经验和预判附带的情感会让我们认为它们更加重要，而事实上并非如此，结果常常给我们带来不当的行动引导。想想恐高或是怕狗心理的影响，理智可能会告诉我们根本没有危险，但是我们就是不能控制自己的想法和行动。情感标记破坏我们思维的第三种和第四种方式是不适当的情感依附比如当我们决定是否裁员时可能对员工存在的依附以及为大家所熟知的不适当的个人利益，媒体关注政治家个人利益时以及管理者在调整激励措施时都会注意这一点。
因此通过对大脑的探索我们已经辨别出四个陷阱即四种情况，这四种情况会干扰我们的思维并让我们误以为自己观点正确，然而事实并非如此。我们将这四种情况称作红旗警示情况此处红旗的意思正如插在沙滩上警示游泳者天气状况危险的红旗一样。误导性经验、误导性预判、不适当的个人利益以及不适当的情感依附是导致错误思维的四种根源，而错误思维会导致错误决策。
无意识决策
当模式识别或者是情感标记误导我们的时候，我们的思维会产生错误，但是如果决策的时候我们能够多方检查、四处权衡、小心求证，这些错误并不成问题。不幸的是，我们往往做不到。我们大多数思维过程是无意识的，很难对其进行审核，我们将在第一部分进一步探讨无意识思维。除了思维过程的高度无意识，我们做决策时的检查和反馈回路亦非常有限。我们将其称作一次一计划过程：大多数时候，我们审时度势；考虑行动计划；然后想象如何执行计划；只有当我们发现得出的第一个计划有问题的时候才会考虑另外一个计划。
如果因为错误的模式识别或是不恰当的情感标记而误判了当前情况，那么一次一计划给我们的纠错机会非常有限。例如，当我们听到孩子害怕的叫声时，冲到楼下的街上可能比走到窗户边浪费时间察看情况更加可取，我们通常不会在行动前衡量这两个行动方案，因为第一个行动计划也就是走到窗户边看看发生了什么似乎合情合理。模式识别和情感标记一旦给出行动建议，只要根据经验行动所带来的结果似乎合理，我们基本上会照做。第四章将讲述一次一计划过程。
对大脑中发生了什么的解释似乎相当简单甚至原始而且被企业和政府高效的决策制定排除在外。我们还未论及其他人的影响、那些要求对情况进行深入分析的决策流程、解决方案的选择以及涉及以上这些情况的决策，我们将在第三部分讨论这些内容。记住，第一部分我们要弄清楚的是当一个人需要做决策的时候大脑里面发生了什么。在探索大脑内部机制的过程中，有一个信息非常重要，那就是我们的思维模式在某些特定情况下容易犯错而且一旦犯错改正的可能性非常小。
大脑和马修布罗德里克
让我们考虑一下马修布罗德里克的想法，在决定命运的周一，他的脑海里到底在想什么？
布罗德里克的思维过程始于他收到卡特里娜飓风的消息，他会将卡特里娜看作对新奥尔良的威胁，但是他的模式识别功能将卡特里娜看作是常见威胁。他之前应对过许多次飓风，因此，他的情感标记功能并未觉得有采取特殊行动的必要。他没有要求提供更多关于新奥尔良的信息，也没有去了解风险的真相，甚至没有预备特别机制以帮助自己后来不得不做出的艰难判断。要了解他的作为确切说是他的不作为回想他之前的经历很重要，他曾经历过多次飓风警报，但没有一次需要行动中心发布警告启动联邦支援机制，发布警告至少要等飓风造成的损害被核实准确，结果证明这些都是误导性经验。
29日，周一，布罗德里克开始收到新奥尔良发生洪涝的消息，之前的危机处理工作让他学会不要对初始报告反应过激，他学会了给该消息打上中性的情感标记，他还学会寻找某些特定类型的消息，即布罗德里克之后所说的决定性证据。这是他做出的预判，而且被证明是具有误导性的预判。然而新奥尔良情况特殊，大部分土地都在海平面以下，浪费时间去等决定性证据只会延误时机，造成悲剧。
满足于一次一计划的布罗德里克好像除了等待决定性证据以外并没有考虑其他方案。在他后来的证词中，他丝毫没有声明自己正式地考虑过其他方案，没有等我接到三份决堤报告就如何之类的话，他也没有比较自己的计划和其他方案可能存在的利弊。在证词中，他辩解称自己的计划就是只有当他得到决定性证据的时候才会通知其他人。
周一，随着时间的推移，布罗德里克不能得到确切消息，他非常沮丧。显然，他的情感标记告诉他必须得到确切消息，但是他无法得到自己想要的。此外，到底什么才是决定性证据，他自己都没有明确的标准。如果是美女，他一看便知。他只能依赖无意识的模式识别功能帮助自己分辨决定性证据和其他报告。
到下午6：00，他认为自己得到了所要的消息：来自联邦紧急事务管理局的都在掌控之中的报告，以及来自陆军工兵团的没有发现决堤的报告，还有CNN关于当地人欢庆避开了子弹在波旁街聚会的报道。为什么布罗德里克宁愿相信这几条信息而不相信另外多达17个关于决堤和严重洪涝的报告呢？
原因就是这几条信息的来源和类型符合布罗德里克关于决定性证据的经验：大脑的无意识模式识别告诉他这些报告比其他的报告更加重要，一个消息来自军方，作为一位海军军官，他可能更加相信来自军方的消息。另外一个消息则更加个人也更加形象：CNN报道，个人经验比其他类型数据的情感标记更强。还有一个消息来自联邦应急管理局的地面指挥官，曾供职于海军陆战队的布罗德里克应该已经学会如果没有真凭实据不去怀疑地面士兵。
布罗德里克觉得自己终于得到了需要的消息，因此在7号情况报告中，他声称没有决堤发生，接着，他便回家，毫无疑问松了一口气。
在这一关键时刻，布罗德里克似乎还是遵循了一次一计划的思维方式，我们没有发现证据表明他认真地考虑过报告以外的其他可能性，也没有在行动中心召开会议讨论当天收到的消息。大脑的分析和情感功能告诉他已经得到了确切消息，而这个消息他找了一整天。
布罗德里克的行为是很好的例子，表明我们的思维受到模式识别和情感标记的影响，也表明我们很难质疑我们的想法以发现和纠正错误。即使到了周二早上，更多证据明显表明有严重决堤情况，而且布罗德里克有12个小时反思，但是他仍然坚持自己先前的情况评估即：这次飓风强度大，带来严重洪涝但是还不算灾难。直到接到陆军工兵团的直接报告他才改变了看法。
当然，在做决定的时候，布罗德里克时间有限，而且也没有机会去核实所接收到的信息。最重要的决策需要更多的考虑时间和更多得到决定性证据的机会。然而，我们的思维过程仍然会犯错，更多考虑和核实的时间并不能剔除思维错误的根源。在下一章中，我们将探讨大脑的模式识别过程，案例来自一位法国天文学家，其模式识别错误持续了整整16年。
第二章 模式识别
1994年，桂格是一家扩张之中的成功食品公司，从1981年开始，公司在CEO威廉?D.?史密斯伯格的带领下运营得法，但是他很快就犯下了生平最大的错误：收购斯纳普一家主要经营冰冻茶和果汁饮料的制造商。这次收购带来的后果是灾难性的，直接导致史密斯伯格本人和桂格公司的垮台。仅仅过了三年，桂格便将斯纳普转卖给了三弧公司，成交价格比其收购价格少了14亿美元（相当于18美分比一美元的比率）。不久之后，史密斯伯格退休，桂格也于2000年被百事公司收购。
这一决策的根源可追溯到史密斯伯格的先前经验，1983年，他成功收购了一家体育饮料公司佳得乐。史密斯伯格提出的所有方案中，这次收购被证实是最成功的。正如他告诉我们的，事实上，我们是从零开始打造佳得乐。佳得乐的成功改变了桂格的运作模式。
收购斯纳普背后的逻辑是买下一家像佳得乐一样的饮料公司，再创成功。斯纳普和佳得乐一样，在其自身市场上已经很成功，只不过开发略微不足。正如在收购时担任桂格饮料部门总经理的唐尤滋所说：佳得乐这儿拥有优秀的销售和营销团队，我相信我们知道如何打造品牌，我们知道如何拓展业务。我们的期望就是收购斯纳普并将其打造成第二个佳得乐。
桂格管理层认为斯纳普和10年前的佳得乐一样，是一个高潜力品牌，并且相信将佳得乐打造成大品牌的营销经验同样适用于斯纳普。正如史密斯伯格解释的，收购斯纳普基于两个设想：第一，阻止该品牌市场份额的下滑；第二，和佳得乐协力增效。不幸的是，这两个设想都没有实现。
现实证明运营佳得乐的经验非常具有误导性。表面上看，斯纳普和佳得乐很相似，有着相似的潜能，业务扩张、品牌改善和品牌延伸的潜能。但是二者存在明显差别，佳得乐是一个蒸蒸日上的领先者，而斯纳普却是一个陷入困境的领先者，所拥市场已经出现竞争者，并且不断夺走其份额。斯纳普的发展在收购之前就已经变得缓慢，而不是日渐加速。此外，还有别的差别，佳得乐的管理团队在收购之后依然留在公司，而斯纳普的管理团队只留下一支。佳得乐的运营系统完善，而斯纳普的库存和生产已经不受控制，1995年其业务量下降了7500万美元，销售额下降了5%，降到6亿4000万美元。
佳得乐和斯纳普还存在深层次的差别，斯纳普是一种形象饮料，而佳得乐是一种液体替换饮料。斯纳普的成功归根到底是异类营销，引起人们的狂热推崇，而佳得乐激进的划分和推销方式更加传统；斯纳普依赖于企业批发商，而佳得乐使用的是仓库系统。正如三弧公司CEO迈克尔温斯坦告诉我们的，桂格相信佳得乐模式同样适用于斯纳普，但是这只会破坏系统，史密斯伯格永远弄不明白。当桂格努力将斯纳普佳得乐化的时候，原本符合斯纳普自身销售理念的部落知识被抛弃了，这些知识涉及顾客、分销渠道以及产品推销。
然而史密斯伯格是食品和饮料行业的老手，而尤滋是看着斯纳普打造成为果汁饮料品牌的饮料专家，为什么他们会错得如此离谱？为什么他们没有发现斯纳普是一个不同的、更加异类、更加企业化的组织，为什么他们不能拒绝收购方案，至少在解决斯纳普运营问题之前将其业务保持独立？
模式空缺
要解释此类判断错误，我们必须更多地了解模式识别功能。我们需要了解关于模式识别的三方面内容：首先，模式识别极其复杂，涉及到大脑的许多部位。第二，我们的大脑会粗略估计并根据经验填补空缺，让我们可以处理不够全面的信息。我们需要直面的一个事实：如果我们等到拥有全部信息，决策往往太慢了可能会造成致命性的后果。这也是为什么模式识别是决策者的好伙伴，它可以让我们在未拥有全部信息的情况下做出准确判断（大多数时候如此）。第三，我们大脑在模式识别时，大多数工作是无意识的。我们对某物识别或是不识别，但是我们不知道大脑是如何得出结论的，也不知道是大脑的哪些部位在运作，更不知道大脑做出的粗略估计是什么。
这三个特征大脑许多不同部位共同解读，填补空缺以实现理解以及这一过程主要为无意识的事实大多数时候都能有效运作，但并不是万无一失，我们也会犯错。
误读信息会导致一个问题，因为我们是匹配过去的经验进行信息识别，我们很容易误读自己不熟悉的情况，因此，史密斯伯格可能误读了斯纳普的领先地位，认为其和佳得乐一样，是可以打造的强势品牌。而结果福祸参半，斯纳普属于后者，其市场份额逐渐缩减。
第二个问题是我们在填补空缺的时候会犯错。尤滋不知道斯纳普的所有文化，而这些是他需要知道的。他的大脑很可能假定斯纳普的文化和佳得乐的相似，或者认为二者的区别对于商业成功无足轻重。
如果史密斯伯格和尤滋能够意识到自己的评判可能存在错误，以上两个问题就不会如此严重。随着新信息的到来，很容易对之前所作的评判进行检查并且对整体判断做出相应调整，不幸的是，大脑大多数处理过程是无意识的，我们通常不会意识到识别或是空缺填补过程对我们所做判断的影响。对我们来说，审查自己的思维并做出调整是很困难的。史密斯伯格和尤滋得出了一个观点，他们大脑的理性层又为其观点给出了理由。但是生成观点的过程要比暗含的理性推理更加复杂，也更容易犯错。当信息到来时，大脑会倾向于评估理性推理而不会审查模式识别的路径。
模式识别获得的信息越全面，需要填补的空缺越小，避开错误的可能性就越大。如果我们是经验十足的专家，模式识别可以毫不费力地做出正确的解读和判断，就像我们面对以55英里时速飞旋而来的网球，仍然可以将其回击至22米以外的某一处，偏离范围不超过一个水桶的占地面积。但是如果在没有事先提醒的情况下改变网球的构造或者是网球场的海拔（海拔越高网球飞得越快、弹得越高），我们会傻乎乎地挥起球拍击球，不是太高了，就是太低了。史密斯伯格和尤滋所犯的傻不过是未能成功识别不同情况而已。
陷入困境
神经科学家利用功能性磁共振成像（fMRI）扫描仪成功地捕捉到当我们考虑情况或是做决策时大脑理解所发生事情的脑电波。
结果发现模式识别对大脑来说是巨大的挑战。就算是眼观这一相对简单的任务，大脑的许多部位都会亮起来。而当识别和解读进行的时候脑电波不是单路径流向中央合成点，而是不同部位的脑电波一起交互作用，为完成这一复杂的任务，我们已经进化出强大的脑处理过程。
维莱亚努尔苏布拉马尼安拉玛钱德朗是世界上研究幻肢的权威专家，他是大脑与认知中心主任以及加利福尼亚拉霍亚萨克生物研究所教授，他研究失去四肢或者是四肢功能障碍的病人，为他们重复经历的幻肢寻找解释。一些病人在截肢之后依然感觉到肢体的存在，还有一些病人在肢体瘫痪后拒绝承认其存在，或者相信自己仍然在使用该肢体。
为了理解幻肢现象是如何产生的，拉玛钱德朗深入研究大脑的运作，在其《寻找脑中幻影》一书中，他描述了视觉挑战的本质。要将所见之物转变成电子化学信号，我们必须吸收关于环境的大量碎片化信息，要做到这一点，大脑约三十个不同部位同时运作才能对我们的所见创造出最佳猜测每一个部位关注我们所见的不同方面，比如颜色、边缘以及运动等。然后我们会将每一个方面的特征和记忆进行比较，因为我们见到的任何事物和过去的记忆总会有些不同，我们必须对不同模式进行复杂的比较。
拉玛钱德朗总结道：这意味着大脑初级视觉皮层不仅仅是一个分类室，接收来自视网膜的信息，更是一个作战室，不断接收来自侦察兵的情报。大脑持续上演各种各样的场景，接着信息被重新发送到侦察兵工作的高级区域，大脑所谓的早期视觉区域和高级视觉中心会产生动态的交互作用，直到模拟我们所见事物的仿真现实出现为止。
换句话说，决策的第一步模式识别（视觉是相对研究得比较深入的例子）依赖于大脑多个部位同时启动匹配功能以解读所接收信息，既具有复杂性，又具有挑战性。拉玛钱德朗关于模式识别的描述适用于斯纳普的案例，当史密斯伯格考虑斯纳普公司是否值得收购的时候，他的大脑启动了一个微型作战室，从各方面接收数据并试着将数据整合成一个连贯的画面。拉玛钱德朗提到：你用仅有的信息碎片创造了自己的现实，你之所见是对世界可信的但不总是准确的再现。
败北的现实
表2-1可说明我们创造自己的现实的能力。图片中，一个方块为A，另一个方块为B，二者中哪一个的颜色更深？
如果你的判断力和我们的一样，那么你会认为方块A颜色更深。然而，我们都错了。两个方块的颜色是一样的，你可能会觉得这难以相信，因为你的模式识别功能告诉你方块B的颜色更浅。而且，你还会给这一判断打上积极的情感标记当然是方块B的颜色更浅！
在现实中，方块A和方块B颜色一样。如果你想证明这一点，可以将这张图打印出来，将两个方块剪下，然后并排放在一起，或者将纸张折叠起来，让两个方块挨在一起。
那么情况如何？为什么模式识别让我们失望了？那是因为我们的模式识别过程不是要辨认出准确的匹配项，而是使用相似度和知识得到解读。我们认出了黑白相间的棋盘，注意到方块B比周围的方块颜色更浅，因而我们得出方块B是白色方块的结论。那么既然方块B是白色的，而方块A是黑色的，B肯定比A颜色浅，因此我们认为方块B比方块A颜色浅。用科学术语来说就是我们创造了自己的现实。
FIGURE2-1：表21
Which is darker-A or B? 哪个方块颜色更深A还是B？
创造我们自己的现实的过程需要对我们储存（以及分层）的记忆进行永久性的改变，因而我们不可能认为两个方块的颜色是一致的。研究者发现人们一旦识别了某个模式，就算几个月或者几年之后将图片拿给他们看，他们依然能瞬间识别同样的模式。大脑1000亿神经元之间的部分联系似乎会产生长期的变化，同样的模式可以很容易地被再次识别。经验会印在我们的神经元上，影响我们日后对情况的解读，因此我们既受到先前所见的其他棋格的印记的影响，又受到看见图片最初印记的影响。这两种印记结合后我们无法得出图中两个方块颜色一致的结论。
这一研究适用于斯纳普案例，史密斯伯格的大脑很有可能被印上识别佳得乐类似情况的能力：市场快速增长中的领头羊，具备进一步发展的潜力。史密斯伯格的部分神经元可能发生了永久的变化，这样他就能更好地识别这一模式。当他知道斯纳普要出售的时候，迅速将其看作另外一个佳得乐，他深信斯纳普代表了另外一个佳得乐，正如你深信方块B的颜色比方块A浅。
无意识过程
神经科学的第二个发现是模式识别主要是无意识进行的。
戴安娜弗莱彻是个很好的例子，由于一氧化碳中毒戴安娜的眼睛部分失明，她能辨别颜色和纹理，但是无法辨别形状包括他丈夫的脸庞以及镜子中自己的影子。大卫米尔纳医生是视觉问题方面的专家，他先对戴安娜进行了标准的视觉测试，结果显示她显然瞎了，某一刻他举起一支铅笔，问戴安娜：这是什么？他描述戴安娜的奇怪反应：和往常一样，她看上去很疑惑。接着她做出令人意外的举动，在哪儿，让我看看。 她一边说，一边伸手敏捷地将铅笔从我手里拿走了。
米尔纳医生惊呆了，戴安娜的手指准确而又迅速地伸向铅笔，抓住它，并将它放在腿上，整个动作一气呵成。如果说她看不见，又怎么能如此灵敏地将铅笔拿过去？神经科学家给出的总结如下：我们的视觉有一部分是有意识的，一部分是无意识的。在一些病人身上，比如戴安娜弗莱彻，有意识视觉已经大部分消失了，但是无意识运转的视觉得以部分保留。事实上，她接球的能力也非常好尽管她声称自己看不见球在哪。
这一研究以及许多其他研究表明我们可以无意识地理解事物，尽管我们有意识的大脑不能或者是不愿意理解。意识让我们思考并且更加认真地做出评估，但是负责这一功能的大脑皮层能力有限，因而大多数记忆搜索以及模式识别是无意识的。另外，这些无意识过程能够为我们做出评估，指引我们行动，和有意识过程一样有效。
唐尤滋在评估斯纳普的时候大脑进行了大量的无意识信息处理，处理后的结果以综合识别的形式浮现于他的意识层，正如你识别棋格以及方块的颜色，他将斯纳普识别为一个与佳得乐相似的企业。意识思维可以运作以改变或是重新评估这些无意识识别但是需要付出努力，同时需要认识到无意识大脑的运作方式并且愿意接受最初判断可能存在错误的事实，要做到这一点非常难。假定自己已识别的就是真实的，尤其对经验丰富的人来说，更加容易也更加自然。等到尤滋察觉自己的错误，为时已晚。
水星升起
我们前面描述的无意识过程甚至可以发生在最具推理能力和分析能力的大脑中。法国天文学家欧本勒威耶死于1877年，他因对发现海王星的贡献而闻名于世。之前，勒维耶一直致力于天王星轨道的计算，发现得到的结果和牛顿力学所预测的轨道有偏差。
勒威耶是一位不辞辛劳的分析家，他反复检查数据，反复计算天王星的轨道。经过数年的计算，他发现之前的天文学家犯下许多错误，然而，他计算出的新结果仍然不符合牛顿力学。
一些天文学家解释说牛顿引力平方反比定律可能不适用于更遥远的太空，因此勒威耶开始思考轨道偏差的任何可能解释，在思考并且否决了几个假设之后，他得出一个结论：天王星奇怪的轨道是因为存在另外一颗行星，离太阳更遥远的行星。勒威耶开始预测另外这颗行星的轨道。
最初，他无法说服法国或是英国的天文台寻找这颗行星，最后他说服了柏林的天文学家伽勒和达赫斯特。勒威耶将自己辛苦计算后预测的坐标给了伽勒和达赫斯特，仅用了几天时间，他们就发现了这颗新行星。海王星的发现于1846年9月25日正式公布。
这一发现很快得到其他天文台的证实，当时35岁的勒威耶，一举成名。在他整个职业生涯中，这一成就不断得到褒奖，有人甚至将其比作牛顿。一位著名的法国天文学家克劳德弗拉马里翁写道：他用笔尖发现了一颗行星，除了自己的计算没有依靠任何仪器。目前为止，一切顺利。然而，接下来发生的事情很好地说明了模式识别如何让最聪明的人误入歧途。大约15年之后，勒威耶宣称存在另外一颗新行星，他发现水星的轨道有异常，无法用牛顿力学进行解释。他用之前计算天王星轨道的方法，花了近十三年的时间，计算得出水星的轨道中存在另外一颗行星比水星离太阳更近的行星。
他再一次给出坐标，希望找到新的行星，然而这一次，花了三个月也没有找到，直到一位业余天文学家埃德蒙勒卡尔博尔宣称看到过该行星。勒卡尔博尔的发现和勒威耶发布的坐标并没有关系，勒卡尔博尔称自己在勒威耶发布坐标好几个月前偶然看见该行星。因此，为了确认这一发现的真实性勒威耶拜访了勒卡尔博尔。
尽管他的仪器陈旧而且记录也不全，勒威耶仍然确信行星已被发现，并将其命名为祝融星（Vulcan）。
他的发现被再一次当作胜利，各大主要天文台迫切地想要证实这一发现，要求提供新的坐标和时间，勒威耶照做了，但是没有发现。他重新计算，并给出新的坐标和时间，仍然没有发现。尽管如此，勒威耶依然相信祝融星的存在。此后每一年他都给出新的坐标和时间，直到1877年去世。到那时候，科学界基本上已经不相信祝融星的存在，也不相信水星和太阳之间存在任何其他行星。事实上，直到1915年爱因斯坦提出相对论，水星轨道异常才得到充分的解释。
那么，为什么这位不辞辛劳的分析家就是不明白其他所有天文学家都明白的道理：未发现的行星可能就是不存在？因为这一情况和他之前有意识和无意识识别的情况如此相似，因为他对祝融星的发现和他对海王星的发现如此相似，他的大脑不断地告诉他这就是真的，正如史密斯伯格的大脑不断地告诉他斯纳普就是另外一个佳得乐，也正如你的大脑很可能现在还在告诉你方块B的颜色比方块A的颜色浅。
我们如何填补空缺
大脑研究的另外一个发现是为了评估或者识别某物，我们会填补所拥有信息的空缺。而且由于这一过程是无意识的，我们不会意识到自己做出的假设。
这一点很容易证明，我们所有人都有盲点视网膜上视神经连接眼睛的某一点，看着表2-2，如果你闭上右眼，左眼盯着这一页右边的圆形标记看，然后将该页前后翻动，你会发现左边的十字标记最终消失了。当你一只眼睛看着圆形的时候，你的视觉盲点就定位在另一个标记上，因而就算你知道它就在那儿你也看不见它。我们的大脑接收这一信息，并且利用经验断定该页由于处于盲点而看不见的区域和四周一样，是白色的。因此，我们的视觉过程将白色区域这一信息传达给我们的意识层，十字标记就消失了。不幸的是，尽管我们知道自己的解读是错的（正如十字标记的消失），我们控制不住自己，看到的仍然是空白。
FIGURE2-2：表2-2
维莱亚努尔苏布拉马尼安拉玛钱德朗研究的一些病人的大脑欺骗能力比上面这一简单的例子要厉害得多。在一个病例中，他曾经报告说：一位业余运动员在一次摩托车事故中失去一只胳膊，但是他仍然对失去的胳膊存在强烈的感知他可以触摸东西，甚至可以伸手握住咖啡杯。如果我突然将杯子拿开，他会发出痛苦的叫声，皱着眉头说：哎唷！我能感觉到杯子从我手指中被猛地夺走了。
拉玛钱德朗得出以下结论：由于大脑试图使用经验来解释所发生的事情，因此大脑会为他的病人创造这些独特的现实。大脑在为当时的情况填补空缺，并创造了一个大脑根据经验想象出来的现实。由于这一过程是无意识地发生的，病人并未意识到他们看到和感觉到的都很愚蠢。
勒威耶因祝融星表现出来的愚蠢和相信咖啡杯从自己已经失去的手里夺走会引起疼痛的人比起来程度要轻得多然而产生这一结果的思维过程却是相似的。当我们的大脑试图理解世界的时候，它会犯错，于是我们会有错误的想法，会有奇怪的行为。
网球的智慧
尽管如此，正如我们之前用网球的例子所提及的，我们的模式识别技能依然功高甚伟，当我们拥有适当的经验时，我们可以迅速评估情况并决定行动，快过网球飞行的速度。事实上，整个过程可以完全不需要意识的参与。
但是当我们不熟悉情况的时候，我们可能会大错特错。你只要看看从来没打过网球的人便知球拍乱挥、站错位置、错过挥拍时机、错误击球。面对不熟悉的情况时，我们都有可能犯错。然而，非专业网球选手知道自己错了，有足够多的数据告诉他们自己的技术未能奏效。大多数情况下，我们很难知道自己判断有误。事实上，当我们经验十足地认为自己是正确的时候最有可能做出坏决策。
专业的网球手可能被不熟悉的变化愚弄，如海拔、网球构造、球场地面、或是球拍长度的变化，这一点也是我们最感兴趣的。我们的模式识别依赖于信息匹配以及空缺填补，当我们拥有十足相关经验的时候这两个过程可以有效运作，但当我们自以为拥有十足经验而事实上并非如此的时候，错误在所难免。当我们犯傻的时候可能还自以为聪明，正如史密斯伯格和勒威耶，我们可以信心十足地击球，只是发现球偏得老远。
此类易错倾向很容易在一场快速的实时比赛如网球赛中观察到，但是在需要花费数月来分析和讨论的重大决策中是否也如此？答案是肯定的，世界级的专家也会犯错。收购斯纳普决策的提出和执行耗费了差不多一年的时间，勒威耶计算水星轨道的偏差花了13年时间，而且在那位业余天文学家宣称看见祝融星之后，他继续进行轨道计算并且和世界最优秀的天文学家讨论这一问题长达16年之久。
换句话说，我们的模式识别都有可能犯错，包括那些我们最认真做出的决策。因此，我们必须弄清楚错误何时会发生，并且预备防御策略以降低我们产生误判的风险。
模式识别中的陷阱
在两种情况下我们的模式识别犯错的可能性最大：当我们有误导性经验或是误导性预判的时候。
误导性经验是记忆，如史密斯伯格对佳得乐的记忆，记忆看起来和我们要评估的情况相似，事实上并非如此。我们大脑的无意识相信自己已经完成了模式匹配，并通知我们的意识这是可识别的情况，接着，这一识别的结果会充斥着意识层。不管是一张脸、一个网球、一个潜在的收购目标还是一系列的数学运算，根据从已识别的经验得出的假设，我们的意识和潜意识会开始做出反应。正如我们将在下一章所描述的，我们的大脑也会评估与先前经验的记忆相联系的情感，如果我们先前的经验是误导性的，那么我们很有可能对现实情况做出错误判断，而且还会认为其合情合理。（第五章将关注误导性经验。）
误导性预判是先前的决定或判断会对当前的判断造成误导，因其经常和先前经验联系在一起，所以这些预判可以看作先前经验的不同形式。然而，我们的许多预判得自传授而非习自经验，而且我们可以在没有相关经验的情况下做出决策以及判断，因此，将误导性记忆分为两类是有益的：误导性经验和误导性预判。（第六章将关注误导性预判。）
预判是影响个人多年的经验法则。比如唐尤滋可能遵循了一条法则，那就是交易结束后第一个100天内要完成并购后整合：这是并购后整合方面教科书给出的一条常规建议。不幸的是，在斯纳普这个案例中，这一条法则具有误导性。
预判也可以是和当前情况相关的预判或是前决策。史密斯伯格和尤滋先判定斯纳普和佳得乐相似，之后他们对这一新业务了解的越多，要发现二者的区别就越难，他们的预判误导了大脑的自然模式识别过程。勒威耶判定勒卡尔博尔已经观测到了祝融星，这一误导性判断导致了他对其他天文学家观点的误解，即祝融星并不存在。事实上，对勒威耶来说，是他之前用牛顿定律发现海王星的经验和对勒卡尔博尔已发现祝融星的判断二者结合导致了他的错误，而这一错误持续到他去世。
只有明白我们的模式识别可能具有误导性，在大脑可能犯错时我们才能更加有力地预测情况并且强化我们用来做出某些决策的过程。如果能够辨别我们的思维何时可能由于误导性经验或是误导性预判而犯错，我们可以采取措施保护自己。通过纳入其他人的意见、搜集额外数据、坚持彻底的讨论、甚至只要意识到我们自身的易错性，我们可以减少决策错误的风险。但是正如我们将在下一章所述，我们的大脑不仅仅受到模式识别错误的影响，我们的思维同样会因为我们的情感而发生扭曲。
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