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Farnham是乔治亚州立大学名誉经济学副教授。他在纽约斯克内克塔迪联合大学获得了经济学文学士学位，他在加州大学伯克利分校获得了文学硕士和哲学博士学位。在过去的30年里，他专注于给专业硕士学位的学生讲授经济学，包括工商管理和高级工商管理、公共管理硕士、健康管理硕士、公共卫生硕士的学生。他已经在乔治亚州获得了很多教育类的奖项以及来自学生们的高度评价。Farnham博士的研究最开始集中在与本地区和州政府经济学有关的问题上，然后又转向公共卫生经济评价问题，而且他已经在许多期刊上发表了相关的文章。 目錄： 第 一 部 分 第1章 经理人与经济学 案例分析 微观经济和宏观经济对全球 汽车行业的影响 1.1 两个视角： 微观经济学和宏观 经济学 1.2 微观经济对经理人的影响 1.2.1 市场 管理的拇指法则 经理人所受到的微观 经济影响 1.3 经理人所受的宏观经济影响 1.4 影响宏观支出行为的因素 管理的拇指法则 经理人所受到的宏观 经济影响 小结 关键术语 练习 应用问题 第2章 需求、 供给和均衡价格 案例分析 铜业中的需求和供给 2.1 需求 2.1.1 影响需求的非价格因素 2.1.2 需求函数 2.1.3 需求曲线 2.1.4 需求量变动和需求变动 2.1.5 个人与市场需求曲线 2.1.6 线性需求函数和曲线 2.1.7 需求函数的数学例子 管理的拇指法则 需求的考虑 2.2 供给 2.2.1 影响供给的非价格因素 2.2.2 供给函数 2.2.3 供给曲线 2.2.4 供给量变动和供给变动 2.2.5 供给函数的数学例子 2.2.6 需求和供给因素小结 管理的拇指法则 供给的考虑 2.3 需求、 供给和均衡 2.3.1 均衡价格和均衡数量的定义 2.3.2 低于均衡价格 2.3.3 高于均衡价格 2.3.4 均衡的数学例子 2.3.5 均衡价格和数量的变动 2.3.6 均衡变动的数学例子 小结 关键术语 练习 应用问题 第3章 需求弹性 案例分析 需求弹性与宝洁的定价 策略 3.1 需求弹性 3.2 需求的价格弹性 3.2.1 价格弹性对管理决策制定的 影响 3.2.2 价格弹性值 3.2.3 弹性与总收益 管理的拇指法则 计算价格弹性 3.3 需求价格弹性的决定因素 3.3.1 替代品数量 3.3.2 消费者购买产品的花费在其收入 中的比重 3.3.3 时间段 3.4 弹性、 价格及收入的数值案例 3.4.1 计算价格弹性 3.4.2 数值例子 3.4.3 需求函数 3.4.4 与需求有关的其他函数 3.4.5 价格弧弹性和点弹性的计算 3.4.6 价格弹性与需求曲线的斜率 3.4.7 需求弹性、 边际收入及 总收入 3.5 垂直与水平需求曲线 3.5.1 垂直需求曲线 3.5.2 水平需求曲线 3.6 收入和需求交叉价格弹性 3.6.1 需求收入弹性 管理的拇指法则 计算收入弹性 3.6.2 需求交叉价格弹性 3.7 弹性估计： 经济学文献 3.7.1 弹性与鸡肉及农副产品 3.7.2 弹性与啤酒 3.7.3 水需求 3.7.4 弹性与烟草行业 3.7.5 弹性与卫生保健 3.7.6 高等教育的学费弹性 管理的拇指法则 价格弹性决策 3.8 弹性问题： 营销文献 3.8.1 营销研究1： Tellis1988 3.8.2 营销研究2： Sethuraman和Tellis 1991 3.8.3 营销研究3： Hoch等1995 3.8.4 营销研究的更新内容 管理的拇指法则 营销与决策过程中的 价格弹性 小结 附录3A： 消费者选择的经济学模型 3A.1 消费者爱好与偏好 3A.2 预算约束 3A.3 消费者最大化问题 3A.4 收入变化 3A.5 价格改变 关键术语 练习 应用问题 第4章 理解消费者需求及行为的技术 案例分析 使用新技术来理解和影响消费者行为 4.1 理解消费者需求及行为： 营销的 方法 4.1.1 专家意见 4.1.2 消费者调查 4.1.3 试销和价格实验 4.1.4 人口普查及其他历史数据 分析 4.1.5 非常规方法 4.1.6 评价方法 管理的拇指法则 分析消费者行为的营销方法 4.2 消费者需求及行为： 经济学 方法 4.2.1 一个自变量与一个因变量的关系： 简单回归分析 4.2.2 一个因变量与多个自变量之间的关系： 多元回归分析 4.2.3 其他函数形式 4.2.4 需求预测问题 管理的拇指法则 使用多元回归 分析 案例分析 汽车需求的统计学预测 管理的拇指法则 消费者需求实证研究的应用 4.3 消费者市场数据与需求计量研究的 关系 4.3.1 案例1： 康乃馨咖啡伴侣案例 4.3.2 案例2： 康乃馨脱水牛奶案例 4.3.3 案例3： 美国奶酪需求研究 管理的拇指法则 利用消费者市场 数据 小结 关键术语 练习 应用问题 第5章 生产及成本的短期分析 案例分析 快餐业的生产以及成本 分析 5.1 定义生产函数 5.1.1 生产函数 5.1.2 固定投入与可变投入 5.1.3 短期生产函数和长期生产 函数 管理的拇指法则 短期生产计划和长期 生产计划 5.1.4 生产效率与快餐行业 5.1.5 短期生产函数模型 5.2 真实世界的厂商和行业生产率 问题 5.2.1 递减报酬的其他例子 5.2.2 生产率和农业 5.2.3 生产率和汽车业 5.2.4 跨行业的生产率变化 5.3 短期成本函数模型 5.3.1 衡量机会成本:显性成本和隐性 成本 5.3.2 会计利润度量与经济利润 度量 管理的拇指法则 机会成本的重要性 5.3.3 短期生产函数的定义 5.3.4 其他短期生产和成本函数 管理的拇指法则 理解成本 5.4 短期成本函数形状的实证 案例 5.4.1 成本函数的计量经济预测 5.4.2 成本函数的调查结论 5.4.3 水平与上升的边际成本曲线 5.4.4 对经理人的启示 小结 关键术语 练习 应用问题 第6章 长期生产和成本分析 案例分析 苹果手机在中国 6.1 长期生产函数模型 6.1.1 投入要素替代 6.2 长期成本函数模型 6.2.1 长期平均成本曲线的推导 6.2.2 规模经济与规模不经济 6.2.3 造成规模经济与规模不经济的 因素 6.2.4 影响长期平均成本曲线的其他 因素 6.2.5 运营的最小高效率规模 6.2.6 长期平均成本和管理决策 制定 小结 附录6A 等产量曲线分析 6A.1 生产技术和投入要素替代 6A.2 等成本线 6A.3 成本最小化 6A.4 投入要素替代 6A.5 生产成本的改变 6A.6 技术变革 关键术语 练习 应用问题 第7章 市场结构： 完全竞争 案例分析 马铃薯行业的竞争和合作 行为 7.1 完全竞争模型 7.1.1 完全竞争模型的特征 7.1.2 行业或市场模型和厂商 7.1.3 短期内的完全竞争 7.1.4 完全竞争的长期调整： 进入和 退出 7.1.5 马铃薯行业的调整 7.1.6 完全竞争的长期调整： 最优生产 规模 管理的拇指法则 竞争意味着难以控制 价格 7.2 竞争市场的其他分析 7.2.1 竞争和农业 7.2.2 竞争和肉用仔鸡行业 7.2.3 竞争和红色肉类行业 7.2.4 竞争和牛奶行业 7.2.5 竞争和汽车货运行业 管理的拇指法则 采取策略以在竞争性行 业获得市场势力 小结 附录7A 行业供给 7A.1 供给弹性 7A.2 农业供给弹性 关键术语 练习 应用问题 第8章 市场结构： 垄断和垄断竞争 案例分析 伊斯曼柯达市场势力的 转变 8.1 拥有市场势力的厂商 8.1.1 垄断模型 8.1.2 垄断与完全竞争的对比 8.1.3 市场势力的来源： 进入壁垒 管理的拇指法则 将锁定作为竞争策略 来使用 8.1.4 市场势力的变化 8.1.5 市场势力的衡量 8.1.6 反托拉斯问题 管理的拇指法则 理解反垄断法 8.2 垄断竞争 8.2.1 垄断竞争的特征 8.2.2 垄断竞争的短期模型与长期 模型 8.2.3 垄断竞争行为的例子 管理的拇指法则 在垄断竞争中维持市场势力 小结 关键术语 练习 应用问题 第9章 市场结构： 寡头垄断 案例分析 航空产业中的寡头垄断 行为 9.1 寡头垄断行为的案例研究 9.1.1 航空产业 9.1.2 软饮料产业 9.1.3 多纳圈产业 9.1.4 包裹和快递产业 9.2 寡头垄断模型 9.3 非合作的寡头垄断模型 9.3.1 弯曲的需求曲线模型 9.3.2 博弈理论模型 9.3.3 战略进入威慑 9.3.4 掠夺性定价 9.4 合作寡头垄断模型 9.4.1 卡特尔 9.4.2 隐性勾结 管理的拇指法则 合作行动 小结 关键术语 练习 应用问题 第10章 厂商的定价策略 案例分析 航空公司定价策略： 洗手间要 收费吗？ 10.1 加成定价的作用 10.1.1 边际收入和需求价格弹性 10.1.2 利润最大化原则 10.1.3 利润最大化与加成定价 10.1.4 商业定价策略和利润最 大化 10.1.5 加成定价示例 管理的拇指法则 加成定价 10.2 价格歧视 10.2.1 价格歧视的定义 10.2.2 价格歧视的理论模型 10.2.3 价格歧视和管理决策制定 10.2.4 营销与价格歧视 10.3 宏观经济学和定价策略 小结 关键术语 练习 应用 內容試閱： 译 者 序 经济学与生活息息相关， 它用成本收益的基本框架指导人们在承担各种不同角色时如何作出理性选择， 而管理者就是人们在生活中可能承担的角色之一。作为管理者， 人们需要知道， 面临外部环境的变化， 如何保持和调整所在企业的动态优势， 求得能够支撑企业长期发展的利润水平， 从而更好地为客户以及社会服务。在这方面， 经济学可以提供指导。比如经济学告诉管理者， 市场结构是决定利润水平的根本因素， 而有利的市场结构依靠的是市场进入壁垒， 而市场进入壁垒则可来自于多个方面， 其中最重要的是在可以为客户提供同等效用的前提下将自己的成本降到竞争者之下， 而这可以通过生产要素的合理搭配与投入、 技术研发、 分工和专业化、 规模经济、 外部规模经济等途径取得。生产要素的搭配投入和技术研发可能涉及机器替代人力， 分工和专业化要取决于市场交易成本和企业内部控制成本， 规模经济效应要求企业找到自己的最优规模， 而外部规模经济效应则要求企业对自己所处的行业位置很好地进行决策。经济学还告诉管理者， 在全球化的背景下， 上述各种效应还可以从国内扩展到全球， 让生产要素在全球范围内进行最高效率的配置。总之， 作为管理者， 人们可以从经济学分析框架中得到很多有益的启发和决策指导。 为了将经济学可以对管理者提供的指导更为清晰简洁地呈现出来， 本教材的作者努力使本书具备以下特点。 一是力求简洁， 从而提高读者的使用效率。作者在前言中提到本书不会将经济学原理传统教材中的观点都囊括在内， 也不会仅仅是中级微观经济学理论和宏观经济学理论。和之前两个版本一样， 这本书的目的是呈现微观经济学和宏观经济学的基本观点， 并从管理者决策的视角将两种理论整合成一个框架结构。 二是案例非常丰富， 且做了最新的更新， 使读者置身于管理者决策的最接近现实的情境当中， 更好地理解经济学在管理者决策中可以发挥的作用。 三是多学科文献与经济学文献相结合。管理者制定决策往往需要包括经济学、 营销学、 管理学以及统计学和计量学在内的多学科的指导， 而经济学在其中发挥着更为基础的作用。作者为了更真实地还原管理者决策的过程， 在多个章节中结合了多学科， 尤其是营销学和经济学的文献。 四是全球视野， 更契合经济全球化的背景。在经济全球化的背景下， 管理者的决策在很多时候一开始就应该是全球视角的。值得指出的是， 随着越来越多的中国企业成长为跨国公司， 这一点对于中国企业管理者越来越重要。 本教材的翻译工作是团队合作的结果， 多位译者参与了本书的翻译工作， 他们是高鑫、 严泽美、 赵永婷、 李泽京、 秦勇道直、 葛亚莉、 唐芮、 朱亚利、 史露燕、 张竞余。全书最后由罗立彬统稿和审校。本书翻译工作任务量大， 时间和译者能力约束都使翻译工作定会出现不如意之处， 敬请读者批评指正。 罗立彬 2016年6月4日 前 言 《管理者经济学（第3版）》在前两版优势的基础上， 更新了一些个案研究、 案例、 数据以及支持讨论的参考资料等内容。《管理者经济学（第3版）》没有将经济学原理传统教材中的观点都囊括在内， 也不会仅仅是中级微观和宏观经济学理论。和之前两个版本一样， 这本书的目的是呈现微观经济学和宏观经济学的基本观点， 并从经理人决策的视角将两种理论整合成一个框架结构， 让工商管理硕士、 高级工商管理硕士及其他商科学生当做一门课程来学习。 第3版的创新 本版书中微观经济学板块的行业个案和案例以及宏观经济学板块的数据和分析都做了全新修改。 ● 全书共16章， 其中12个章节的案例都是全新的， 其余4个章节的案例进行了广泛更新。 ● 其中新案例包括： 全球汽车产业带来的微观和宏观的经济影响； 价格弹性与宝洁的定价策略； 苹果手机在中国； 为伊斯曼柯达公司改变市场势力； 航空定价策略： 他们将对盥洗室的使用收费吗； 2012年夏季美国经济的稳定信号； 董事长的困境； 麦当劳的强烈逆风局面。 ● 本书的知识与市场营销学文献相结合。特别是第4章的消费者需求和行为的分析技术和第10章的公司价格策略上都增加了一些市场营销学的知识。 ● 基于2008年以来宏观经济的变化， 第2版编写完成后， 本书的宏观经济学板块就全部进行了重新编写。 ● 宏观经济板块中图表的数据都更新到了2011年， 图形中的数据展示的是2000年到2012年一季度的变化趋势。 ● 在宏观经济讨论板块， 广泛使用了美国联邦储备委员会给国会的货币政策报告， 以及由国会办公室发布的各种报告和分析， 其中包括一些政策问题， 如2009年的《美国经济复苏与再投资法》American Recovery and Reinvestment， 2012年的财政悬崖辩论以及美国联邦储备委员会使用非传统手段去刺激经济发展等。 ● 本书阐释了关于从2010年到2012年美国在欧盟的形势的广泛讨论， 包括银行、 主权外债和增长危机以及这些事件对管理者决策的影响。 写作意图 许多微观经济学或者管理经济学素材以及中级宏观经济学教材都是为经济学学生而写的， 他们需要各花费一整个学期去学习每本教材。而这些书对细节的描写程度以及写作风格都不适合商科学生， 也不适合用一个学期的时间来学习。其实， 商科学生需要的是更多地使用经济学原理来处理一些主要问题， 因为他们经常接触这个层面的问题。《管理者经济学（第3版）》将继续呈现一些超出经济学原理以外的理论， 但是本书不会像专业的中级经济学课本写得那么详细和理论性强。 本书同时包含微观和宏观的经济学知识， 此外还添加了引用和案例。本书连接紧密， 写作方法会比那些建立在大量综合的理论基础上的教材更适合工商管理专业的学生。 跟先前的版本一样， 《管理者经济学（第3版）》也是每一章以案例分析开头， 它考察的是当前新闻媒体报道的案例， 以此说明章节中涉及的问题。因此， 学生可以用现实生活中具体的例子来开始每一章的学习， 先强调相关的经济学概念， 然后再用合适的经济学理论解释一下， 使用大量现实中的例子去进行相关理论的讨论。这种方法能够吸引那些工商管理专业的学生， 这些学生非常想知道基本经济概念的关联性和实用性， 以及怎么使用这些概念去分析和解释在商业环境中的一些事件。 预期受众 这本书的设计旨在通过教授经济学知识来帮助MBA和EMBA学生做管理决策。书中所包含的基本的微观经济学知识和宏观经济主题都可以用半个学期或者一个学期的时间来学习， 或是跟其他的读本和案例研究结合作为一个学年的课程来掌握。本书特意命名为《管理者经济学》， 而非《管理经济学》， 其目的是强调这不是一本过分强调线性规划、 多元回归分析以及其他定量分析方法的书籍。这本书是专门为商科学生而写的， 这些学生中大多数将不会学习跟经济学有关的课程， 但是他们将会在受到本书所涉及的经济力量作用的企业和行业中工作。 理论上， 使用本书作为教材的课程要求选修者学习之前已经学过微观经济学和宏观经济学知识， 但是， 这本书所进行的结构设计不需要学生具备这些条件就可以使用。本书所覆盖的内容的确需要学生在一个学期的学习过程中有相当程度的主动性和相关知识基础， 然而， 《管理者经济学》的写作手法和专题范围是便于学生进入这个过程的学习的， 并使学生对手中涉及的问题产生兴趣， 并将这种兴趣持续到这个课程结束还仍然保持下去。 《管理者经济学》这本书也可以与其他行业案例研究的书籍结合使用， 如James Brock写的《美国产业结构》The Structure of American Industry。这些书从经济学的视角来针对行业细节的问题广泛地进行讨论。尽管它们主要集中在微观经济学和管理方面的主题的讨论上， 但是它们可以与《管理者经济学》这本书一起使用， 将更广阔的宏观环境影响与各个企业及行业的微观经济分析结合在一起学习。 本书结构 本书分为三个部分： 第一部分， 微观经济分析， 主要阐述在一定的市场经济条件下， 个体消费者是如何与商业活动互动的； 第二部分， 宏观经济分析， 讨论经济部门的综合行为， 以确定这些部门中任何一个部门行为的变化将如何影响经济活动的总体水平； 第三部分， 将第一、 二部分衔接起来， 形成整个框架的整合。 虽然其他教科书也以相似的方式来讨论许多微观和宏观经济方面的主题， 但是这本书强调框架之间的连接， 尤其是第1章和最后几章更是如此。例如， 宏观经济变量利率、 兑换率和整体收入水平等的变化， 通常会通过微观经济变量如消费者收入、 生产投入成本和公司承担的销售税收来对企业产生影响。管理者必须能够分析与市场竞争和整个经济环境变化相关联的各种因素， 进而为他们的厂商提出最好的竞争策略。 为了突出本书的整体架构， 在其他的微观和宏观经济学书籍中都有的许多细节和一些主题也被删除了， 因为这些内容大部分跟MBA学生关系不大。这本书中不涉及微积分， 只有一些基础的代数和图表， 代数计算案例控制在最少的量， 仅仅在需要以实例来直观地将一些基本的概念表现出来时才使用。本书仅仅在非常基础的知识层面涉及统计学工具和计量经济学， 特别是对于需求预测方面。与其他教材相比， 这本书更强调这样的观点， 即管理者如何使用非数理统计和市场营销策略去作出关于他们产品需求的决策， 并寻求统计方法和非统计方法之间的联系。 《管理者经济学（第3版）》几乎不包含关于投入和资源市场的正式分析， 无论是从标准的边际效率理论的角度， 还是从组织、 产权和控制以及人力资源管理等角度，都涉及很少， 后者是其他书籍中所关注的问题， 与本书的关注焦点还是有很大差别的。本书的宏观经济部分删除了许多这方面的细节， 这些细节在其他地方都已讨论过。学生可以使用本书提供的一些简单的工具来帮助自己理解一些商业资源里呈现出来的宏观经济学情况， 例如， 《华尔街日报》这个商业资

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