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| 編輯推薦： |
电子商务其实并不像那些营销策划宣传的那样*，说到底，电商只是一条借助了互联网的新渠道。但是这条渠道打通的是另一片新海域。本书不会教你如何做电商，作者传达的是我们面对新的商业模式时所应该选择什么样的思考角度，怎样去寻找切入点。
《我看电商》自2013年出版以来，连续印刷14次，畅销近10万册。被读者评价为电商、零售人必读书。
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| 關於作者： |
黄若，中国连锁零售及电子商务骨灰级领军人物，江湖人称黄药师，跨界老兵。原首席运营官，天
猫创始总经理。有近30年的商业、零售业从业经验，曾长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理，执行副
总裁等职，后加入淘宝网，任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建，带领团队开始了网上零售B2C平台这一全新电商模式。
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| 目錄：
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《我看电商（双色）新版）》
1 印象马云 1
2 电商是个双名词 7
3 中国电商的模式之争 15
4 淘宝和eBay 中国：关于那场战争 31
5 免费午餐 44
6 天猫平台构想的缘起 52
7 天猫孵化记 59
8 天猫盈利模式 68
9 百度、腾讯的电商曲折路 77
10 规模、流量和价格战 85
11 中国公司的海外上市梦 95
12 电商企业的线下拓展 104
13 奢侈品和时尚品电商 118
14 赢在成本 128
15 解读京东 138
16 从PPG 到凡客 149
17 亚马逊航标灯 156
18 团购进化记 166
19 限时特卖 179
20 电商导购 187
21 传统企业触网记 193
22 迷失的沃尔玛电商 206
23 苏宁易购的突起 215
24 移动电商 223
25 投资电商 230
《我看电商2（双色）》
1 剖析双11 1
2 再见拍拍 13
3 供给侧改革与电商的新机会 24
4 对话O2O 30
5 圈子营销与社交红利 42
6 合并大舞台的背后 50
7 跨境电商面面观 57
8 关于假货的理性思考 66
9 电商投资实体零售 73
10 风雨一号店 81
11 又见百度做电商 92
12 中国特色的平台主义 99
13 关于内容电商 113
14 又说资本寒冬 121
15 移动电商的崛起与困惑 129
16 传统企业再闯电商路 141
17 聚美优品的转型 152
18 进口快消品的机会与特购社 164
19电商末班车 175
20给2016 年电商创业者的几点建议 181
附录A 移动电商营销和品牌打造第一场千人视频论坛 185
后记 我看电商自媒体 219
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| 內容試閱：
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《我看电商（双色）新版）》
移动电商
所谓的历史车轮滚滚向前，网络行业的革命者，往往是靠新技术、新载体、新模式颠覆现有秩序，从而迅速树立自己的有利地位，以电子商务来说，美国的亚马逊，中国的淘宝，还有无数成功企业，都是案例。
殊不知昨日的革命者，面临着今天新狂潮的冲击，新的革命者的涌现，新的格局胜负难决。
智能化手机的迅速普及，正演变为一场PC 端电子商务向移动电商的转变。2015 年底，中国已经拥有超过5 亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。
曾
几何时，PC
电脑是人们网购的主要工具，如今，大多数购物网站的手机端成交已经达到八成，生活服务类网站的手机使用比例，更是高达95%。手机购物、手机在线支付、手
机预定外卖送餐成为人们日常生活的常态化情景。10 年前淘宝刚刚兴起时，瞄准的主力用户人群是80 后，当时的年龄多在18 ～ 25
岁之间，电脑是他们熟悉的工具，占上网人数的比例最高。正是80
后人群的网络行为，造就了购物的淘宝、京东，门户的雅虎、易趣，搜索的百度，社交的腾讯时过境迁，现在90 后，95
后逐渐浮出水面，成为最新兴的用户族群。如果说80 后一代人是伴随着电脑成长，90 后、95
后人群则是智能手机的核心用户群体，移动上网显然是他们的每日必修课。
这种从十个手指（电脑）到两根拇指（手机）的转变，带来的是商务形态的相应变革。一时间，手机购物、手机比价、手机闪购、手机导购，智能手机在互联网零售的运用正进行得如火如荼。
预测移动电商的发展走向和行业格局，现在断言为时尚早，我们不妨从手机端运用的几个特点，来分享移动电商可能面对的机会和挑战：
1．用户绑定。
电脑端用户具有身份的不确定性，因此需要有诸多密码，认证体系，在移动端的情形则大不相同。且不论现在国内绝大多数手机用户都是实名手机号码的拥有者，手机的唯一性也使任何用
户不会轻易更换其终端。所以用户的精准营销、定向分析具有极大的操作空间。当然也因为这种近乎实名制的特点，用户对于其隐私的顾虑，也会大大高于电脑。
2．定位功能。
随着GPS 的普及，几乎所有智能手机都具有自动定位能力，这就使以地域轴、时间轴为切入点的网络销售有更强的作用力。
例如现在已经开始有创业公司涉足移动端的本地生活类服务电商，也有企业在开发限时酒店特卖，都是结合了移动终端的定位功能。
3．碎片化的时间。
与电脑运营更多趋于成段时间使用的特点不同，移动终端的随时随地，插空即用的优势，已经使例如游戏、新闻阅读、天气预报、交通状况指引等实用软件得到了大面积推广。碎片化时间特点，对于移动电商来说，将是一个新的商业运营模式。
4．有限的展示空间。
即使是大屏幕手机，移动端所能展现的商品数量也远远少于电脑终端，下载速度也远远不如PC。在这样的展示环境下，减少商品数量，缩短购物路径，或者简化文字描述，以及在不影响视觉的前提下，运用新技术压缩图片空间，这些都是移动电商的新课题。
5．搜索和推送。
电脑端的互联网使用，最常见的是搜索引擎的作用，在百度、淘宝等，键入你所要的商品名称、品牌，再由服务器的后台运算，展示给你相关的结果。移动端的界面特征，使广大用户更习惯于点击、推送，这就对整体页面的设计、导入，提出了完全不同的要求。
6．购买和收藏。
电
脑端的购物行为，更多展现出从寻找商品，浏览介绍，到下单、付款的一站式连贯行为。在移动端，碎片化的时间利用，空间移动时网络信号的不稳定性，使用户更
高比例地使用收藏功能，即顾客在公共汽车站，在等候朋友的片刻，可能随机打开浏览了几款商品，随后点击收藏，留待日后再做处理。
7．流量入口和APP。
电脑端是由几大互联网公司把持绝大多数流量，所有电商公司的网络推广，大多花费在流量购买，移动端目前并没有显示出垄断式的流量入口。用户在苹果商店，在安卓市场，下载他所需要的APP，一次性的行为，日后自行点击，不再需要依赖导航功能。
当然，这里的另外一个挑战是，每位用户在购物领域至少愿意保留，管理多少个电商移动端的APP，当他们达到自己感觉的饱和下载软件数量以后，是否再难以吸引其加入。以及移动电商的APP，是否将出现一两家导购或比价型的APP 成为集成器，这些都有待尝试。
从
我们现在看到的报道，截至2015 年度，移动端的电商销售已经占网络总销售的60%
以上，淘宝、天猫、京东、唯品会、当当、一号店，都在大力推广其移动APP。但至今为止，这个领域还没有一家占有绝对优势。腾讯的微信十分成功，被认为是
拿到移动端第一张入场券的企业，但微信至今仍局限于社交、新闻、互动，没有大幅度涉足电商领域。目前纯移动端的平台有几家开始脱颖而出，例如口袋购物、有
赞，但尚未占据行业霸主地位。
我个人认为，现在市面上看到的各个移动电商APP 都仅仅是其电脑端的改革版，并没有真正站在分析移动终端的特点，把握用户在移动使用上的心理来开发与电脑端运营模式不同的新型产品。
打
个比方，付款结账是电商的一个关键环节，电脑端的电商公司，要么运用货到付款，要么花大力气构建在线付款系统。带着这样的思维进入移动端，人们常常围绕着
怎样保证用户在手机上购物时支付的安全性想问题找方案，还有人开发出了类似电脑U 盾的插卡模块，这就是典型的PC
式思维。这样的设计，安全性是考虑到了，可实用性、便利性则几乎不存在。很难想象每个人出门，会特意带着一个或者一节插卡模块上地铁、挤公交，如果我们换
一个角度思考问题，或许，手机本身实名挂靠，用户账号绑定或已经拥有预存话费，是否本身就不存在一个认证付款的环节？为什么不可能直接付款？甚至于可以是
手机和信用卡合二为一的终端？
相比于那些在电脑端已经形成影响力的电商企业，对于移动零售的未来发展，我更看好全新的，从零开始浮出水面的原创企业。
原因很简单，企业在一个领域的成功，往往成为它进入下一个新领域的包袱。如果不是这样，何来亚马逊在网上超越沃尔玛，京东在网上超越国美。又凭什么断言，以电脑终端为主要承载体的电商公司，这些曾经的革命者，不会被新的革命者后来居上？
这其实意味着新兴创业公司的机会。今天走在创业路上的后来者，如果还是墨守成规的用PC 来打天下，已经难以奏效，但借助手机营销，还是大有可为。尤其在微信使用如此普遍的场景下，H5 运用和公众号的传播，成为一种投入低，见效显著的工具。
很
值得一试的方法是：利用公众号作为新项目有效推广的主要途径，实现用户的初始认知和首次购买，同时开发和建立APP，作为服务平台，这样一来，用户购买门
槛低，再通过细水长流的服务维护，逐步把消费者做二次转移，完成在官网的立足。
《我看电商2（双色）》
供给侧改革与电商的新机会
背景：供给侧不仅仅是经济发展的新动向，伴随而来的，是消费者对于优质商品的强烈需求及电商在传播和销售形式上的升级。
供给侧改革是近期网络的一个热点词，政府在这方面释放了明确的鼓励信号。
从
经济学上说，供给侧管理和需求侧管理分别代表提升社会经济的两大体系。需求侧管理主要通过投资、消费、出口这三驾马车，这也是过去几十年中国经济发展的主
线条。加大各种投资，不断刺激消费，鼓励更多出口型生产。国内这些年的GDP
发展主要来源于上面这三个动力。但是社会发展到一定阶段以后，效率成为核心。着力提升生产端的产能，减少无效库存，降低生产和流通成本，提高供给端的灵活
性和对消费市场的适应能力成为推动经济进一步发展的新思路。在国际上，美国的里根执政和英国的撒切尔时代都实行过有效的供给侧改革，包括减少税负，减少政
府对企业经营活动的干预，缩减政府开支，加速推进国企私有化进程等。如今中国政府也开始把供给侧改革提上议事日程，希望有效改变大量国有企业、僵尸企业低
效运作的普遍现象。
那么，这样的宏观环境给予电商行业什么样的机会呢？中国电商一路高举高打下来，基本上都是围绕着低售价经营。低价是零售的一个
杀伤力最强的武器，但过度低价，以及普遍流行的补贴性低价，本身不可持续。卖低价商品影响的是生产端的创造能力。尤其在国人消费水平快速上升的今天，一味
低价远远无法满足消费者追求品质生活的需求。这就是我们看到的，大量中国人出国买日本马桶盖、德国锅具皮箱、澳洲奶粉，而国内大量商品售价超低，依然卖不
出去。造成这种状况的主要原因，在于生产端和消费端的严重不匹配，或者说是供给侧的明显滞后。
几十年来国内经济的高速发展，诞生了一代80
后、90 后为主体的新兴消费族群，他们不再像其父辈那样，只追求吃饱穿暖，他们有着明显的个性化消费意识和对优质商品的推崇。同样是一个手包，20
世纪80 年代大家出门只用一个塑料购物袋，90
年代卖得好的是仿皮包，而现在人们需要外观绚丽、手感顺滑、品质优秀的品牌包。可是国内生产方面节奏跟不上，还是几十年前的低端货充斥市场，消费者只好把
目光转到国外。最近几年跨境电商发展如此迅猛，除了政府政策的鼓励扶持，更内在的原因是消费者消费升级以后其购买需求在国内供给端难以得到满足。
我
们看到，一方面，淘宝天猫，创造了双11
过千亿规模的销售纪录，每天上千万件包裹流通。另一方面，只要你到欧美澳发达国家走一走，在那些地方的主要商业区，购物人群最多的都是中国人，以及帮助国
人购物的代购行为。今年春节我在悉尼见几位以前做零售的当地同事，他们告诉我，在澳洲商场，一些中国人热衷的商品类目例如婴儿奶粉尿布、营养品、化妆品，
中国人的消费已经占了将近一半。类似爱他美、Blackmores
这样的品牌，借助中国人超乎寻常的购买力，早就已经赚翻了。这个时候有些人喜欢拿土豪、不爱国这样的帽子横加指责，这样的非议本身就带有扭曲的心
理。追求优质商品是消费者的权力，以前没有买，那是因为经济能力不够，现在大家具有这样的消费实力，想怎么买那是消费者自己的事。要说指责，那恰恰是国内
的生产端和销售端跟不上，否则谁愿意大包小包地从海外背几口炒菜锅回来？
随着国内供给侧改革的推进，生产端的着眼点将逐步从来料加工，制作低端便
宜商品向有品质、有品牌附加值的方向发展，对于电商企业来说，这是一个难得的机会。十几年前开始的淘宝现象，抓住的是中国制造商品丰富、价格低廉的优势，
借助网络强有力的推广能力，迅速获得广泛用户群体和海量的交易额。现在的情况是，消费升级倒逼生产环节提升，人们从买得到商品，淘到便宜商品进入希望买到
优质商品。从便宜货到优品，不仅仅是生产端的改革，更是包括电商在内的零售行业的新挑战。记得20 年前各个大卖场做促销最常用的形象商品是1
元钱每斤的鸡蛋，1.8
元的燕京啤酒。以前电商做活动，最常见的招数也是五折区、八折区。如今的情形是用户推着生产企业要革新，政府的推动力在加大，顺应这个形势，更多电商发展
的机会一定会出现在传播、推荐、销售优质商品这个全新领域。大家都知道日本有无印良品，瑞典有宜家家居，他们在中国生意都十分兴隆，周末时间你到宜家购物
不排队根本别指望结账。这种代表中产阶层消费的优品概念一定能成为电商下一个发力的机会。而恰恰在这个领域，淘宝京东这种巨无霸电商的优势并不明显，因为
他们所销售的商品涵盖太广，品质也良莠不齐。当用户开始追求优质商品的时候，他们对于购物路径的选择一定会发生变化，这也是线下零售发展被反复验证过的。
最早的时候，农贸市场、批发市场流行，那时候大家喜欢凑热闹，喜欢讨价还价。接下来大卖场、百货公司兴旺，提供一站式购物的方便。而随着消费者个性化需求
的出现和购物能力的提升，专卖店、品牌品类店这种深入经营的零售业态广受欢迎。供给侧改革给电商行业带来的一定是优品销售的机会。
供给侧改革带来
的另外一个机会就是农村电商。2015 年的电商界，农村电商是个炙手可热的关键词。政府关于推动农村电商发展、扶持农业
互联网的字眼屡屡见诸政策文件。农村电商已成为中央及地方政府解决农民生产出路问题、拉动消费的新增长点。而在这个催化剂的引导之下，下乡刷墙成了
电商巨头们的共同特征，都试图在农村电商这片蓝海中占得先机。
工业品下乡和农产品进城，可以说是零售端突破城乡鸿沟的两条路径。长期以来，工业品
下乡这条路径一直走得比较通畅，原因很简单，大量的工业化商品具有一定的品牌特征，本身有着较强的识别性和传播力。而且在当今中国，城市居民引领消费潮流
这是一个不争的事实，城里人用得好的商品再往乡村推广，是顺水借力。而农产品进城这条道，一直困难重重，最明显的表现就是流通环节成本叠加，效率低下，损
耗严重，所以我们经常看到山东农民宁可让大白菜烂在地里，江西种水果的果农因为价钱不好连果子都不想收的报道。究其原因，农产品本身难以构建品牌识别，缺
乏有效的现代流通渠道，这是主因。供给侧改革势必涉及农副产品，这是关系到几亿农民生活的大事。电商恰恰可以借助自身强有力的跨区域传播力和品牌营销能
力，借助直达终端用户的触达能力，为农副产品送达千家万户提供销售端的支持。
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