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編輯推薦： 汇集SOCIAL ONE智库*前沿社会化商业思维研究成果 知名品牌数字营销总监一手访谈 数字营销机构负责人实战经验毫无保留全盘托出 详解品牌社会化营销策略及背后的制胜法则 二维码延展内容，线上线下互动阅读新体验 內容簡介： 在全世界社会化、移动化的数字网络广告方面的花销稳步增长的时代背景下，促生了作者群写作本书的意愿。本书选取多个在创意和营销方面最成功的数字营销经典案例。每个案例都包括了当前面临的挑战、活动预算、目标受众、行动计划、结果、经验总结、活动链接、专家观点等方面的内容，并且配以相应的图片进行清晰说明。读者可以从中感受到每个案例里营销人员面对的不同挑战，如何部署的创造性数字化营销战略，以及对最终结果的影响。虽然这些案例源于不同的产品品牌，在不同的技术平台推出了不同的营销活动，但是他们都选用了数字化媒体，设计了品牌营销的创新性方式。这些案例都有一个内在的、引人瞩目的因素，所以在纷乱的数字化网络世界可以脱颖而出，同时这些案例也展示了成功整合多种媒体和渠道的重要性。 關於作者： 王婧SOCIAL ONE智库 创始人，首席知识官 英国拉夫堡大学媒体和文化分析 硕士 专注于数字营销创新及新数字营销思维的知识体系建设， 曾在国际市场研究及公关公司任职多年，服务过多家世界500强企业。 为国内外领先品牌，如可口可乐， 锐澳鸡尾酒提供社会化营销策略服务 目錄： 序一 序二 前言：策略先行，把SOCIAL当回事 Chapter I: 社会化, 一种机制和生态 组织架构*旅行*春秋航空 从零开始，春秋航空企业内部社交引擎塑造 一. 社会化媒体应是一个CEO部门 二. 从0到40人，社交媒体部的6个月部署 三. 社会化营销，从真正解决商业问题开始 【案例研究】SAP:B2B 企业社会化营销的大道至简 【在线延伸阅读】 Chapter II 数据，洞察 数据驱动*汽车[*某某，缺品牌，同第一章的春秋航空] 一.数据驱动：汽车行业数字营销观察 一、三.汽车品牌有一个很重要的销售转化路径 二、四.数据做决策,决策也是数字化 三、挖掘用户价值 【案例研究】[前面的【案例】里是创新案例，这里需要统一一下。]嘉实多极护：运用社会化思维的多方共赢营销 【在线延伸阅读】 大数据*电商*褚橙 褚橙营销：找对人，说对话 一、电商思维的营销，ROI就是一切 二、社会化媒体:媒体触点 Touch Point vs. 销售点 Point-of-Sale 三、22%订单转化的背后:找对人,说对话 【案例研究】OLAY（玉兰油）（玉兰油）: 社交网络借势营销RG限量版大红瓶新年营销战役 【案例研究】海飞丝：中国达人秀社会化媒体实力擂台 【在线延伸阅读】 互联网视频*你正常吗？ 把内容交给渠道：你正常吗？TV2.0时代的互联网视频 一、什么才是互联网时代视频产品? 二、.牵手腾讯视频，数据的力量 三、品牌植入内容即平台 四、品牌植入视频节目电商化与社群化的未来 【在线延伸阅读】 Chapter III: 连接，兴趣，互动 社区建设*母婴*强生婴儿 强生社交媒体光环背后的故事 一、从 Agency 走向 in-house 二、新妈，目标受众的行为变化，带来沟通方式的变革 三、以微博为大本营 四、强生婴儿新妈帮，聆听妈妈的声音 五、杀手锏：精准的消费者洞察 【案例研究】米其林： 胎教课，以消费者需求为核心，借势垂直社区。 【案例研究】强生婴儿：小小空间大大爱，关爱背奶妈妈 【案例研究】佰草集：新逆时恒美上市借势社交热点话题 【在线延伸阅读】 微信社群建设*运动零售*耐克 跑了就懂，Nike在数字化下讲述跑步的故事（主笔：陈思） 一、Nike跑了就懂，大链接式的信息传递 二、Nike 跑团，让粉丝与粉丝互动 三、Nike Plus九宫格，用数据说话 四、结语 内容营销*剃须*吉列 性感剃须吉列内容营销引导电商销售转化（主笔：陈思） 一、如何吸引不关注品牌广告的受众? 二、数字时代最适合受众注意力的传播 三、出乎意料的电商转化效果 四、巧妙运用电商关联购买数据洞察 五、品牌电商转化未来趋势 【在线延伸阅读】 垂直社区营销*体育*虎扑体育 虎扑体育，实现体育营销2.0 一、虎扑看球，做用户看球时的酒吧 二、创造资源再营销，线上线下结合的深度合作 【案例研究】露得清：邂逅夏天，随时随地露得清 【案例研究】周大福：啪啪为爱发声周大福新兴移动社交战略合作创新 【案例研究】如家：心有家，行天下如家酒店集团品牌升级战役 【案例研究】K11： 莫奈特展，跨平台合作效应 【在线延伸阅读】 Chapter IV: 体验，消费，分享 O2O*商业地产*K11 数字营销后的商业逻辑: 商业地产行业的O2O营销创新 一、理解消费者行为,优化品牌沟通策略 二、O2O传播效应，K11是如何将线下服务体验带到线上的? 【案例研究】理肤泉：微信后台智能服务系统, O2O 激励顾客到店促成百万营收 【案例研究】吉野家：微信 5.0 最外貌协会O2O 助力新品上市 【在线延伸阅读】 电子商务*母婴*达能 天猫双十一，电子商务迈向数字商业 一、电商，价格不是未来，最重要的是SHOPPER BASE 二、电商不是 PC 端，而是用一个先进的 IT 技术把购买融入到每行每业 三、社会化电商的可能 四、电子商务迈向数字商业 【案例研究】吉列：性感湿剃 2.0 天猫平台合作，整合社媒提升电商销量 【案例研究】碧浪：洗衣凝珠，微信战役带来20%电商购买比率 互联网思维*美食社区*嘴角 品牌重塑, 嘴角模式*传统饮食品牌互联网再造 一、自身搭建的健康知识与美食文化的互联网平台 二、官方渠道主营 线上线下分销渠道支持 三、自主研发的健康饮食管理应用 嘴角 APP 【案例研究】九阳：One Cup豆浆机借力韩寒[ONE]APP，探索平台深度合作方式 【在线延伸阅读】 內容試閱： 社会化媒体部门，一边要紧跟社交媒体的速度， 一边还要跟内部的传统势力打仗，内耗拖住了很 多想做实事的好青年。而春秋航空，却是让人眼 前一亮的正面例子。 为了拿到一手资料，我们走访了春秋航空社交媒 体部门负责人张洁。她告诉我们春秋航空的成功不是 偶然，春秋的董事长王正华是一个走在行业前沿的人 ，他很早就开始坚持做网络订票，也非常重视员工的 海外学习和交流。然而，令他真正意识到社会化媒体 的影响力与重要程度却不是一蹴而就的事。张洁在公 司内部一直很重视社交文化的推广，小到公司年会引 入微博大屏幕，大到公关危机用微访谈的形式取代媒 体通稿。正是这些细节的一步步推进，这个相对传统 的公司在各个层级才逐渐了解和接受了社会化。但使 得总裁决定单独成立社会化媒体部门的一个节点是 2012年的一次小小的公关危机。 社会化媒体部门成立之前公司经历过几次网友 和媒体热议，都是通过网络爆发的。当时我们就意识 到，社交媒体的传播速度已经远远高于传统媒体；在 意见倾向上，传统媒体也是趋向于讨好大众舆论 导向的。于是第二次暂无能力服务的旅客名单 网上称黑名单宣布时，我提议让董事长做微访 谈，效果很好，之后董事长就决定要单独成立社交媒 体部门，直接报告给他。张洁说。 二、从0到40人，社交媒体部的6个月部署 如今，张洁也承担越来越多在线营销的指标，在 消费者洞察、舆情监控的基础上，找到有消费倾向的 受众，主动联络，加载代码链接，追踪效果。整体看 来，一年销售额有5％转化自社交媒体，即两亿五千 万元人民币。 春秋航空直到2010年才有营销部门，2012年年底 就已经完成独立社会化媒体部门运营。除了内部12人 的运营团队，张洁在企业的其他相关部门部分别设置 了一个专员与她们的团队对接；在总部之外，还有30 个国内的外部营业站以及海外社交媒体泰国、日本 的运营专员，总计超过40人。 我们的海外航线同样需要社交媒体的支持。对 我们来说，社交媒体的应用是相对来说低成本的营销 ，另外，我们在泰国和日本开航，也的确会有旅客提 出问题，我们的社交媒体运营人员会充当客服的前端 角色。 如此人数庞大的一个团队在半年内成长起来，处 理和协调与公司内部其他部门的关系，公司资源的调 配是一个大课题。特别对于社交媒体部这个在企业中 全新且独立存在的部门而言，新旧交替过程中很多东 西的推进都会有难度。 张洁在初期就把社交媒体部门定位于内部服务性 部门，而不是凌驾于其他部门之上。她回忆到，在一 次内部开会的时候，她们部门通过社交媒体聆听发现 了消费者取票难的问题，其他相关部门要求给出解决 方案，这也让张洁的团队很困惑。张洁的处理方式是 ，我们只提供数据，它是来自于消费者的真实反馈。 至于决策，这个是涉及到的相关部门自己去制定的。 P4-P5

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