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| 編輯推薦： |
21世纪高职高专艺术类立体化精品教材
广告策划
主编：
张玲潇 王晓阳
定价：
￥45.0元
书号：
978-7-5623-4380-6
印刷色：
四色
出版社：
华南理工大学出版社
出版时间：
2015年03月
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| 內容簡介： |
广告策划是广告学科体系中的重要组成部分，也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书共七章，对广告策划的概念、意义、内容构成和操作程序； 广告市场要素分析和产品存在方式分析等作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。本书可作为广告专业的学习教材，也供读者阅读学习。
第1章作为全书的绪论部分，为学习广告策划与创意这门课程提供了相当夯实的理论知识。该部分从策划开始讲起，从策划的定义、策划的分类导入了商业策划、政府公关策划、活动策划、艺术策划、广告策划等不同的概念，使初学者对 策划 这一次有了深入了解的同时也了解了策划与广告策划的相互关系。
第2章开始对广告策划进行详实地分析，对广告策划的含义与特性进行了分析，并且分析了广告策划在商业活动中的重要作用，且通过大量的实例对广告策划的步骤进行了理论说明和详实论证。
本书的第3章提出，广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。在本章中，笔者就广告策划的内容、广告策划书的撰写、广告文案的撰写进行了分析。
第4章开始引入品牌这一概念，讲述了一个成功的品牌是通过其象征意义表现出来的，在相当大的程度上，品牌所包含的范畴远远超过产品本身所包含的范畴。也就是品牌策划的重要性。就品牌定位、品牌策划、品牌形象进行概述，并分析了广告策划与品牌策划的同源关系。
第5章通过实例论证了CI策划对于企业的重要作用，并阐述了如何进行整套CI的策划。
第6章提出广告创意在整个广告商业策划中的意义，且提出如何进行广告创意。
第7章是本书的结尾章节，笔者分为视频广告和平面广告两方面内容，以举例子的方法对广告策划进行了论证，三个的例子成为该章节的特征之一。
本书的编写注意在实现理论知识的基础上重点培养学生的实际操作能力，通过一系列经典案例分析、综合实例实践等环节的训练，提高学生的实际应用能力。本书在编排上，注重理论与实践相结合，采用案例教学模式，突出实践环节，设置了学习目标、技能要点、案例导入、经典案例、综合案例解析、知识链接、拓展阅读、想一想、本章小结、教学检测等特色模块，意在提高学生的学习兴趣，促进学生的全面发展，以便更好地面对未来的学习、工作和生活。全书共设置学习目标、技能要点、案例导入、本章小结、教学检测各7个，经典案例31个，综合案例解析8个，知识链接10个，拓展阅读28个。
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| 目錄：
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第一章 绪论
学习目标
技能要点
案例导入
第一节策划的定义与要点
一、策划的定义
二、策划需注意的要点
第二节策划的分类与运用
一、策划的分类
二、商业策划及运用
三、政府公关策划及运用
四、活动策划及要素
五、艺术策划及运用
第三节策划与广告策划概述
一、策划的特点
二、广告策划的特点
第四节策划的基本原则
一、创意创新原则
二、客观现实原则
三、目标主导原则
四、系统规划原则
五、随机制宜原则
六、协同创优原则
第五节策划的原理应用
一、聚众与分散原理
二、平衡原理
三、点式与示范原理
四、稀缺市场原理
五、效益原理
六 系统性和整合性原理
七、价格尺规原理
八、策划活动中的连动原理
九、互动原理
十、美女效应原理
十一、名人效应原理
十二、惯性原理
十三、干扰分散原理
综合案例解析：雅客糖果的品牌策划
本章小结
教学检测
第二章 广告策划的概述
学习目标
技能要点
案例导入
第一节广告策划含义及特征
一、广告策划的含义
二、广告策划的特性
第二节广告策划的地位及意义
一、广告策划的地位
二、广告策划的意义
第三节广告策划的原则
第四节广告策划的步骤
一、调查与分析
二、定位
三、广告战略的制定
四、策划的评估
综合案例解析：伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告
本章小结
教学检测
第三章 广告策划与广告文案
学习目标
技能要点
案例导入
第一节广告策划与市场营销
一、广告策划与市场营销的相同点
二、广告策划与市场营销的区别
第二节广告策划的实施
第三节广告策划的内容
一、广告目标
二、广告对象
三、广告区域
四、广告媒体组合
第四节广告策划书的制作
一、企业标志分析
二、企业理念识别系统分析
三、企业行为识别系统分析
四、其他相关网页信息
第五节广告文案的撰写
一、文学型广告文案
二、说理型广告文案
综合案例解析：波音飞机广告文案
本章小结
教学检测
第四章 品牌及品牌策划概述
学习目标
技能要点
案例导入
第一节品牌概述
一、品牌的概念
二、品牌的作用
第二节品牌定位的策略方法
一、类别定位
二、对比定位
三、档次定位
四、消费者定位
第三节品牌策划的原则及运作流程
一、品牌策划的原则
二、品牌策划的运作流程
第四节品牌形象的塑造
一、品牌形象塑造的原则
二、品牌形象塑造的误区
三、品牌形象塑造的途径
综合案例解析：苹果公司的品牌策略
本章小结
教学检测
第五章 企业CI策划与战略
学习目标
技能要点
案例导入
第一节策划概论
一、 CI的价值与功能
二、 CI的组成与策划要点
三、 CI的特点
第二节中国CI基础与实务
一、中国CI产生与发展的基础
二、中国CI操作应注意的问题
第三节CI的导入
一、导入CI的目的及计划方针
二、 CI的三大支柱
三、拟定具体实施办法
第四节CI的设计与开发要点
一、企业设计要素的种类
二、基本的设计体系
三、企业的应用设计系统
四、关于品牌设计要素及企业识别
五、公司全体的识别系统
六、 CI设计开发的程序
七、设计开发委托书的制作
综合案例解析：中国移动通信集团公司CI策划
本章小结
教学检测
第六章 广告创意概论
学习目标
技能要点
案例导入
第一节广告创意概念
一、创意
二、广告创意
第二节广告创意的地位与作用
一、广告在市场营销中的地位
二、广告创意在广告中的地位
三、广告创意的作用
第三节广告创意的特征
一、新颖独特
二、 意 与象交融
三、具有吸引力
第四节广告的创意思维
一、抽象思维和形象思维
二、顺向思维与逆向思维
三、发散思维与聚合思维
综合案例解析： 宝马汽车广告
本章小结
教学检测
第七章 优秀广告案例欣赏
学习目标
技能要点
案例导入
综合案例解析一： 百事可乐广告策略
案例分析
综合案例解析二： 百年润发广告
本章小结
教学检测
参考文献
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